汽车营销基础与实务

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,汽车营销基础与实务,汽车营销,目录,第一章 汽 车 营 销 认知与 入 门,第二章 汽车市场营销调研（含实训）,第三章 汽车品牌建设与维护（含实训）,第四章 汽车渠道建设与管理（含实训）,第五章 汽车经销商促销策略（含实训）,NEXT,第六章 汽车展厅销售技巧（含 实 训）,汽车营销实务,目录,第七章 汽车客户关系管理（含实训）,第八章 汽车售后服务管理（含实训）,第九章 汽车营销公共关系,第十章 汽车营销法律法规,第十一章 汽车营销方案制定,第十二章 汽车营销其他方式,BACK,第一章 汽车营销认知与入门,福特公司在不同时期的经营观念,福特“,T,型车”：,1908,年,1927,年“,T,型车”是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。第一年，,T,型车的产量达到,10,660,辆，创下了汽车行业的记录。至,1927,年停产，“,T,型车”共售出了,1500,多万辆,汽车企业的生产经营观念发展,一、汽车企业经营观念涵义,二、汽车企业经营观念的发展阶段,三、汽车营销岗位职责定位描述,汽车营销的特点和研究范围,一、汽车营销涵义,二、汽车营销发展阶段,三、汽车营销的研究内容,第一章,开篇案例,第一节,第二节,BACK,第二章 汽车市场营销调研,丰田汽车的市场研究,美国是汽车生产大国、强国，可是丰田却占据了北美汽车市场的极大市场份额，靠的是什么？,汽车市场营销调研内容,一、汽车市场调查概述,二、汽车市场调查调查方法,三、汽车市场抽样调查,四、问卷设设计,汽车市场调查作用,一、汽车市场调查的涵义和作用,二、汽车市场调查的内容,三、汽车市场调查的程序,第一章,开篇,案例,综 述,第一节,NEXT,第二章 汽车市场营销调研,抽样调查,一、抽样调查的涵义,二、非概率抽样技术及其应用,三、概率抽样技术及其应用,问卷设计,一、问卷设计概述,二、问卷的基本结构,三、问题设计技术,第一章,第三节,第四节,BACK,汽车市场调查的方法,一、文案调查,二、访问法,三、观察法,四、实验法,第二节,第三章 汽车产品和品牌策略,吉利换标意欲何为？,对于汽车而言，车标就是品牌和生产企业的代名词，这个精练、浓缩的符号通常形象地“记录”这家企业的发展历史，能够生动地反映出这家企业的风格与气质。那么，好好的六六大顺的标识不用，换标目的何在？,汽车产品整体概念与其生命周期,一、汽车产品整体概念,二、汽车产品的生命周期,第一章,第一节,NEXT,开篇案例,第三章 汽车产品和品牌策略,汽车产品组合策略,一、产品层级与产品组合,二、汽车产品组合策略,汽车品牌策略,一、品牌与商标的内涵,二、品牌推广和维护策略,第一章,第二节,第三节,BACK,第四章 汽车渠道建设与管理,吉利汽车分品牌销售,2006,年,10,月，吉利开始实行分品牌销售，而目前吉利的这一分网模式又有新的进展。据悉，吉利正在筹划“三张网”，即以吉利的“新三样”：金刚、远景、自由舰各自形成一张网，而每一张网中再搭配“老三样”，即豪情、美日、优利欧中的一款产品，形成新老搭配的销售模式。,销售渠道概述,一、销售渠道涵义,二、汽车销售渠道的功能,三、中间渠道类型,设计分销渠道,一、销售渠道设计的影响因素,二、建立有效销售渠道的原则,三、汽车销售渠道的设计策略,四、汽车销售渠道开发的流程,第一章,开篇案例,第一节,第二节,NEXT,第四章 汽车渠道建设与管理,销售渠道管理,一、销售渠道方案的评估,二、销售渠道冲突的管理,销售渠道变革,一、扁平化,降低渠道成本,二、信息化,提高反馈速度,三、一体化,整合服务资源,第一章,第三节,第四节,BACK,第五章 汽车经销商促销策略,“,北京现代速度”的获取,2006,年世界杯，从,6,月,9,日开赛起到,7,月,10,日结束的一个月时间，由北京现代赞助的“伊兰特雅绅特王牌对王牌”和“王牌榜单”节目在中央电视台频繁播出。频繁的视觉冲击为北京现代的市场扩张带来了大量订单。,促销概述,一、促销内涵,二、促销组合变量,三、,设计汽车促销组合考虑的因素,人员推销,一、人员推销内涵与职责,二、推销人员队伍组建,三、对汽车推销人员的培训,四、对汽车推销人员的督导与评价,第一章,开篇案例,第一节,第二节,NEXT,第五章 汽车经销商促销策略,广告,一、汽车广告的作用,二、企业广告有效策划,三、广告效果的构成因素,四、广告效果的评价要素,销售促进,一、销售促进的涵义,二、选择汽车销售促进的工具,三、销售促进有些什么特点,四、销售促进的实施过程,活动促销,一、活动促销含义,二、活动促销常用手段,第一章,第三节,第四节,第五节,BACK,第六章 汽车展厅销售策略,顾客与经销商接触的过程中有无数个关键时刻，销售顾问在各个关键时刻的表现都会影响顾客的购买决定。,展厅销售概述,一、展厅销售的特点,二、,准备和接待技巧、需求分析,展厅销售技巧,一、,展厅汽车销售六方位法,二、试乘试驾,第一章,开篇案例,第一节,第二节,BACK,第七章 汽车客户关系管理,对每一位已经购车的客户进行详细的资料登记，通过对客户信息的资源整合，对客户进行细分，分析客户对汽车产品及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献率，以便更有效地赢得客户和保留客户。,客户开发技巧,一、,潜在客户的开发与管理。,二、,意向客户的跟踪与成交。,客户管理技术,一、,基盘客户的维护与管理,二、,客户关系管理的技术措施。,第一章,开篇案例,第一节,第二节,BACK,第八章 汽车售后服务管理,售后服务,我们的服务：主动服务、洁净服务、让利服务、惊喜服务、策划服务和使用“吉利三宝”。,吉利集团服务公司总经理王斌,汽车售后服务概述,一、汽车售后服务内涵及重要性,二、汽车售后服务七大流程,汽车售后服务策略,一、,用户满意度管理。,二、客户抱怨和投诉处理。,第一章,开篇案例,第一节,第二节,BACK,第九章 汽车营销公共关系,丰田汽车的环保理念,“制造越跑空气越洁净的汽车、不会伤害人的安全的汽车,”,丰田汽车公司社长渡边捷昭这样表达他的梦想。在丰田高层的名片上，环保标志“绿叶汽车”赫然在目，似乎提示着渡边先生的另一句话：梦想不能只是梦想，必须朝着梦想去努力,公共关系概述,一、公共关系与汽车营销,二、汽车营销中的公共关系作用,三、公共关系的基本原则和误区,第一章,第一节,NEXT,开篇案例,第九章 汽车营销公共关系,公共关系实战运用,一、,汽车营销过程中的公共关系活动,二、汽车营销中常见的公共关系手段,公共关系危机管理,一、,什么是公共关系危机,二、公关危机处理的程序和危机对策,第一章,第二节,第三节,BACK,第十章 汽车营销法律法规,汽车消费：将维权进行到底,由于自己的爱车,长安马自达,3,型轿车行驶中前轮半轴频发异响，不满厂家只愿加装垫片，不予更换新半轴，并且不实施召回的做法，全国百名车主欲联名起诉长安马自达。,汽车营销与相关政策,一、,1994,年的,汽车工业产业政策,二、,2004,年的,汽车产业发展政策,汽车金融信贷法律法规,一、,汽车贷款管理办法,二、,汽车金融公司管理办法,第一章,开篇案例,第一节,第二节,NEXT,第十章 汽车营销法律法规,汽车保险法律法规,一、保险与保险合同简介,二、汽车保险的主要内容,汽车召回制度与消费者权益保护,一、汽车召回在国外的情况,二、,缺陷汽车产品召回管理规定,三、汽车召回与消费者权益保护,四、汽车召回对汽车营销的意义,汽车贸易法规,一、,汽车品牌销售管理实施办法,二、,二手车流通管理办法,第一章,第三节,第四节,第五节,BACK,第十一章 汽车营销方案制定,别克关怀的营销方案,汽车营销方案制定流程,1,、宏微观环境分析,2,、七步流程分析,汽车营销方案实施与评估,1,、实施方面,2,、评估方面,第一章,开篇案例,第一节,第二节,BACK,第十二章 汽车营销其他方式,捷达妙用事件营销,2006,年,7,月,14,日，第,100,万辆捷达车正式下线；,8,月,15,日，捷达第,100,万用户产生，两个,100,万在捷达发展史上具有里程碑的意义。这个曾经在中国汽车史创造了无数第一、见证了国产汽车,15,年辉煌的汽车品牌又一次书写了神话。,体验营销,一、体验营销的涵义和类型,二、体验营销的操作步骤,三、体验营销的主要实施模式,事件营销,一、事件营销涵义,二、事件营销主要内容,第一章,开篇案例,第一节,第二节,NEXT,第十二章 汽车营销其他方式,服务营销,一、服务营销概述,二、服务营销观念与市场营销观念的区别,三、服务营销常见工具,网络营销,一、网络营销涵义,二、网络营销历史,三、网络营销发展趋势,四、汽车网络营销应用,第一章,第三节,第四节,BACK,经营观念,指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业管理者对市场的根本态度和看法。,汽车营销人才的培养目的以实用为主，掌握基本的营销基础理论知识和营销策划能力。熟悉和把握更多的营销学知识作为自己职业发展的基础很有必要。,NEXT,经营哲学,1,、经营观念含义,企业生产经营,六种典型观念比较,社会营销观念,社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益而开展一切活动。,绿色营销观念,企业不仅仅关注顾客、社会公众、企业自身利益，还关注社会环境不被破坏。,从发达国家成熟的市场经济来看，企业经营观念经历了一个发展、演变的过程。其中，典型的经营观念包括以下六种类型：,产品观念,企业关注提高产品品质、增加产品功能。,推销观念,认为消费者不会主动购买，只有在企业的强力促销之下才会购买产品，把引诱和刺激顾客的购买欲望作为中心。,NEXT,市场营销观念,把满足顾客的需要作为企业营销活动的中心，通过满足顾客的需求形成重复购买，多次购买,生产观念,伊提供大量物美价廉的高度同质的产品为企业生产经营宗旨。,企业经营观念演变,Level 1,Level 2,Level 3,Level 4,营销代表,业务主管,营销经理,营销总裁,汽车营销岗位职责描述,BACK,汽车营销岗位职责描述,汽车营销,汽车营销始于顾客的需要,四个特点,目的是与顾客建立长久合作关系,汽车产品包括有形产品和无形产品,汽车服务可以增值,NEXT,汽车营销涵义与特点,汽车营销是汽车企业的专业人士运用市场营销学的原理知识，对汽车产品的潜在市场进行调查和预测，来判断顾客需求，从而按顾客需求进行汽车研发、生产、销售、售后服务全过程的经营管理活动。,汽车营销的发展阶段,1,第一阶段汽车营销：以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段,2,第二阶段汽车营销：以多种营销手段创新为核心工具的营销阶段,3,第三阶段汽车营销：以,4P,整合营销功能为核心工具的营销阶段,4,第四阶段汽车营销：石油危机导致需求管理的理论成为主流营销理论,5,第五阶段汽车营销：价值战略营销,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第五阶段,第三阶段,NEXT,汽车营销研究的内容,1,帮助学生树立汽车营销课程的总体认知，直到自己在今后的学习中什么是自己最需要掌握的和必需掌握的知识、技能和技巧。,让学生明白汽车市场营销调研的重要性和实际意义。掌握和能够设计问卷、收集信息、分析和整理数据。学会多种调查分析软件的综合应用。,让学生把握汽车品牌建设的重要意义，直到从什么角度认知汽车品牌、指导如何进行品牌形象推广和建设。,1,、汽车营销知识入门,2,、汽车市场营销调研,3,、汽车品牌建设与维护,NEXT,应当知道汽车营销渠道种种，以及各种营销渠道的优缺点，知道如何选择和评价渠道成员，能够对渠道成员进行业务管理和冲突解决。,学完本章学生应当知道汽车经销商种种促销手段和各种手段的组合运用技巧，学生能够设计促销策略，并能够策划促销活动,让学生掌握展厅销售的各种技巧性知识。并且能够进行实际操作。,4,汽车渠道建设管理,6,汽车展厅销售技巧,5,汽车经销促销策略,NEXT,汽车营销研究的内容,2,7,汽车客户,关系管理,让学生明白汽车售后服务的基本流程，知道如何处理客户的抱怨和投诉。,8,汽车售后,服务管理,9,汽车营销,公共关系,学生把握公共关系在汽车营销中的实质性，并知道危机事件的处理原则和技巧,让学生重视客户关系管理活动，知道如何运用现代计算机技术进行客户的管理。,NEXT,汽车营销研究的内容,3,10,11,12,让学生掌握汽车营销行为应当在遵守法律法规的基础之上进行。借助法律的武器确保自身利益的最大化。,学完本章，学生应当知道如何设计一份汽车营销策划方案，并且知道如何去实施该方案。,让学生在掌握传统的汽车营销方式的基础之上，更进一步学习和了解其他营销方式,汽车营销法律法规,汽车营销方案制定,汽车营销其他方式,BACK,汽车营销研究的内容,4,2,、汽车市场营销调研内容,汽车市场,调查作用,汽车调研,问卷设计,汽车市场,调查方法,汽车市场,抽样调查,BACK,汽车市场调查作用,一、为汽车企业决策提供依据。,二、有助于汽车企业开拓市场，开发新产品。,三、有利于汽车企业在竞争中占据有利地位。,四、促进汽车企业经营改善，增加销售，增加营利。,汽车市场调查内容,汽车市场调查程序,一、社会环境调查,二、市场需求调查,三、汽车营销企业营销组合调查,四、竞争对手状况调查,一、明确市场调查的任务,二、制定市场调查的方案,三、实施调查方案，进行实地调查,四、系统分析资料,五、撰写调查报告。,汽车市场调产含义：指个人或组织对那些可以用来解决汽车设计、生产、制造、管理和营销等问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。,BACK,汽车市场调查概述,搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关的资料，加以整理及融汇之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议。,调查方法,是指将所拟调查的事项，以当面或电话或书面形式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。,观察法是在不向当事人提问的条件下，通过各种方式对调查对象作直接观察，在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为、反应或感受,。,实验法在搜集市场研究资料中应用很广，特别是在因果关系的研究中，实验法是一种非常重要的工具。,文案调查,访问法,观察法,实验法,BACK,调查方法,抽样调查是指从调查单位总体中抽取一部分单位作为样本，并以对样本进行调查的结果来推断总体的调查方法。,.,抽样调查涵义,抽样调查特点,抽样调查技术分类,一、经济,二、及时,三、准确,四、高效,一、概率抽样,(,也称随机抽样,),二、非概率抽样,(,非随机抽样,),两大类。在汽车市场调查实践中，这两类抽样方式都被经常采用。,抽样调查,BACK,问卷设计,特定问题、易于回答,有激发性、愿意合作,提高准确、减少误差,避免无关问题,注意质与量的平衡,问卷设,计要求,问卷设,计原则,问卷基,本结构,层次清楚,逻辑性强,充分考虑问卷填写、运输、编码、录入和分析等相关因素,。,方便、易懂,易填、有趣。,为调查者着想,紧扣主题,结构合理,统筹考虑,开头部分,背景部分,主体部分,结尾部分,BACK,第一部分 情景模拟模块之一,讲解常见的问卷设计技术。,基本操作指导及要求,将学生按预先确定的模拟角色分组，每个小组,6,8,人，并选出“组长”,制定并宣布游戏规则：,第一，每小组独立完成。,第二，在,1,小时内完成。,要求各组课间休息时准备白纸一张，供呈现讲解用。,学生设计调查问卷表,第一部分 情景模拟模块之二,实际,操作,训练,1,、,每人准备一张白纸,2,、,小组长成员沟通问卷设计方案,3,、,问卷设计沟通结果通过书面呈现,4,、教师担任总导演的角色，同时进行课堂监督和协调,5,、模拟开始，限时,1,小时,组织各组学生代表向大家介绍本组是如何设计本次调查问卷，如讲解问卷调查思路，问卷设计过程、展示问卷设计结果、设计所用时间，及本组存在的问题；,要求各组代表,总结参加模拟,活动的感受和,收获；,组织全班评,点各组或个,人的表现,1,3,2,总结评析,第一部分 情景模拟模块之三,4,教师总结、,评分,1,讲解完成汽车用户满意度问卷调查的基本流程,2,3,要求每小组选定一个汽车品牌,要求将调查情况真实记录并总结,第二部分 实战模块 汽车品牌用户满意度调查 之一基本操作指导及要求,该模块要求完成：制定调查方案（确定调查目标、制定调查计划）、问卷设计、问卷发放、问卷整理与分析、拟定调查报告。,第二部分 实战模块 汽车品牌用户满意度调查 之二,每小组课余按选定的汽车品牌进行调查,实际操作训练,调查方式以路边拦截的方式进行调查,每个品牌的样品量必须超过,10,个，并真实记录消费者反馈的用车体验情况,每小组上交调查报告,选择有典型意义的小组课堂介绍调查过程及其体会，以及结果或收获,第二部分 实战模块 汽车品牌用户满意度调查 之三总结评析,1,、老师讲评，分类总结,2,、评分,核心产品,核心产品也称实质产品。是指消费者在购买某种产品时所追求的根本利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最重要的部分。,有形产品,附加产品,有形产品也称形式产品。是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装与品牌等。,附加产品也称延伸产品。是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。,3,、汽车产品概述,从市场营销观点看，任何产品都包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次，这就是产品整体概念。汽车作为产品也不例外。,NEXT,汽车产品生命周期,成长期,投入期,研发期,衰退期,成熟期,汽车产品的生命周期是指汽车投入市场到最终退出市场的全过程。,依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，典型的汽车生命周期可以分为研发期、投入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。,NEXT,不同生命周期的营销策略,重心在稳,市场改进,产品改良,营销组合调整,突出创新,产品创新,传播创新,价格创新,强调准字,市场定位策略准,促销组合手段准,投入期,成长期,成熟期,Contents,在产品生命周期的各个不同阶段，产品自身特点、消费者购买行为以及市场竞争状况等都呈现出不同特点，企业应该采取相应的营销策略。由于研发期仅仅是车型的试验阶段，不会大规模生产和销售，所以在此仅分析后四个阶段的营销策略。,衰退期,着重转字,维持,转移,收缩,放弃,BACK,汽车层级概述,需求族：体现产品门类的核心需求。例如代步工具。,产品族：能够满足代步工具需求的某类产品集合。例如汽车。,产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一类产品。例如家庭轿车。,产品线：同一类产品中密切相关的品牌产品。例如吉利汽车。,产品类型：同一产品线中的一组产品项目。例如吉利中档系列轿车。,产品项目：以品种、规格、质量、尺寸、价格、外型、性能等属性加以区分的一种产品。例如吉利远景车。,NEXT,汽车产品组合策略,扩大产品组合,产品延伸,产品缩减,扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度,产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸,从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。,产品组合是建立在上述产品层级之上的概念，是指某一企业生产或者销售的全部产品线和产品项。一定的宽度、深度和关联度构成了产品组合的三个维度，它为企业制定产品策略提供了依据，在汽车营销实践中具有重要作用。,BACK,汽车品牌策略,文化,利益,用户,Title in here,价值,Title in here,属性,Title in here,个性,品牌简单讲来产品的牌子，它主要由名称和标识两部分组成。汽车品牌是汽车产品名称、车标（标志）的组合。其目的是帮助消费者籍以辨认某个或某群汽车厂商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,品牌内涵,品牌要素,NEXT,品牌作用,宣传推广产品,品牌作用,品牌是形式产品中的一个重要组成部分，汽车品牌在汽车营销中具有特殊的作用。名牌产品借助其品牌优势，或以较高的价格获得超额利润；或以相同价格压倒普通品牌的产品，占有更多的市场份额。,展示产品质量,充当竞争工具,享有权利维护,树立企业形象,NEXT,汽车品牌设计,能传神,容易读,容易记,Title in here,选题好,Title in here,合法性,Title in here,有特色,一个优秀的品牌有赖于品牌名称和与标志的精心设计。有战略眼光的企业家都极其重视品牌的命名与设计。,设计原则,品牌设计有人说：,NEXT,第一部分 情景模拟模块之一,基本操作指导及要求,1,、讲解汽车品牌建设的内容和基本要求,学生自己设计一个汽车品牌，然后通过各种宣传手段使得该品牌成为知名品牌。,2,、给定模拟练习所需的情景故事,3,、划分为各个品牌小组，预先确定各成员的模拟角色,NEXT,根据模拟情节进行,教师担任总导演的角色，同时进行课堂监督和协调,1,2,第一部分 情景模拟模块之二,实际操作训练,NEXT,第一部分 情景模拟模块之三,总结评析,组织各组学生代表向大家介绍本组是如何做品牌定位、目标市场选择、产品传播等。,基本操作指导及要求,要求各组代表总结品牌建设模拟活动的感受和收获。,组织全班评点各组或个人的表现。,教师总结、评分。,学生设计调查问卷表,NEXT,情景模拟示例,：每小组设计一个汽车品牌目的：让学生亲身领会品牌建设和管理的关键要素,基本操作指导及要求,1,、讲解品牌建设、推广和维护；,2,、将学生分成多个小组，每个小组,6,8,人，各小组选举出一位“组长”；,3,、制定并宣布游戏规则：第一，每小组独立完成。第二，在,1,小时内完成。第三，不管遇到什么问题，只有“组长”有权举手示意，并低声向老师询问。,4,、要求各组用,PPT,呈现品牌建设和推广方案。,实际操作训练,总结评析,1,、每小组准备一台手提电脑。,2,、小组成员沟通确定品牌名字、定位、传播策略。,3,、品牌建设方案通过,PPT,呈现。,4,、模拟开始，限时,1,小时。,1,、各组组长汇报品牌设计过程、展示并讲解品牌建设方案和思路及本组存在的问题。,2,、教师总结评分。,NEXT,第二部分 实战训练模块 组织和带领学生参观车展和各,4S,店,基本操作指导及要求,实际操,作训练,总结评析,1,、讲解参观需要关注内容：展厅布置、展车摆放、人员形象和接待能力、宣传资料等；,2,、要求每小组选定一个汽车品牌或多个汽车品牌（建议,A,、,B,、,C,、,D,级车各选一个品牌）；,3,、要求将参观情况真实记录并总结。,1,、每小组课余按选定的汽车品牌进行参观；,2,、每小组上交调查报告；,3,、选择有典型意义的小组课堂介绍各个汽车品牌通过分销商所传递的形象及其体会，结果或收获等；,4,、组织学生评论。,1,、老师讲评，分类总结；,2,、评分。,BACK,4,、渠道策略,Text in here,Text in here,销售渠道含义,销售渠道是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。,今日企业的竞争，不再单纯是产品竞争，而更多的是销售模式的竞争。如何建立有效的销售模式是关乎汽车营销成败的关键之一，决胜在终端，产品是立命之本，渠道是立身之本。,1,、试销功能,2,、销售功能,3,、促销功能,4,、储运功能,5,、谈判功能,6,、服务功能,7,、市场预测功能,8,、风险承担功能,9,、结算与资金融通功能,10,、信息反馈、咨询服务,中间渠道主要有,4S,店、经销商、居间商人和汽车大卖场几种主要形式。,销售渠道功能,中间渠道类型,BACK,渠道设计,竞争特性,生产特性,政策特性,Title in here,产品特性,Title in here,企业特性,Title in here,市场特性,销售渠道设计要在企业经营目标指导下，在充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。一般来说，影响渠道设计的主要因素有六种,渠道设计影响因素,渠道设计影响因素,NEXT,汽车销售渠道开发,市场调研以及渠道和销售商调研。,汽车销售渠道开发流程,确定有效的渠道和销售商。,合理布局，设计销售渠道。,渠道组织成员的选择与评估,确定渠道和销售商。,BACK,渠道管理,销售渠道方案的评估,1,渠道经济效益的评估,2,渠道控制力的评估,3,渠道适应性的评估,销售渠道冲突的类型,渠道冲突的解决办法,1,水平渠道冲突。,2,垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。,3,不同渠道间的冲突。,1,调整游戏规则,2,沟通劝说,3,协商谈判,4,诉讼,5,退出,BACK,渠道变革,扁平化,降低,渠道成本,信息化,提高,反馈速度,一体化,整合,服务资源,NEXT,各小组至少选择一个汽车品牌考察在北京的网点布局及建设情况。,小组选定,教师讲解,记录总结,要求每小组选定一个汽车品牌或多个汽车品牌（建议,A,、,B,、,C,、,D,级车各选一个品牌）。,营销渠道选择和评价、汽车营销渠道的业务管理、汽车营销渠道的冲突管理等。,要求将网点分布情况及参。观情况真实记录并总结,实战训练模块之,基本操作指导及要求,NEXT,每小组课余按选定的汽车品牌进行走访和参观。,训练步骤,每小组上交调查报告，分析该品牌在网点建设和管理方面的优势和弱点。,选择有典型意义的小组课堂介绍各品牌在北京的渠道建设情况及其体会，以及结果或收获等,组织学生评论。,1,2,3,4,实战训练模块之二,实际操作训练,各小组至少选择一个汽车品牌考察在北京的网点布局及建设情况。,NEXT,实战训练模块之三,总结评析,1,、老师讲评，分类总结,2,、评分,BACK,5,、促销概述,促销含义,组合变量,考虑因素,汽车厂商通过人员或者非人员的方式，向潜在消费者介绍汽车产品的相关信息，比如汽车型号、价格、质量、内饰等等，从而更好的激发消费者的欲望并最终形成购买行为。,一、人员推销,二、汽车广告,三、销售促进,四、公共关系,一、汽车促销目标是什么？,二、汽车产品的档次是什么？,三、汽车处于哪个生命周期阶段？,四、汽车市场属于什么性质？,五、预算促销费用是多少？,促销含义,促销组合变量,促销考虑因素,汽车营销要针对顾客的需求制定切实可行的营销策略，能够实实在在帮助目标顾客解决具体问题。此外，还要求汽车厂商与顾客和潜在顾客、以及公众进行经常性的信息沟通。系统开发和引导顾客的需求，实现汽车厂商与顾客双方的满意。,BACK,人员推销,1,2,3,1,、汽车推销人员的职责,2,、对汽车推销人员的培训,3,、对汽车推销人员的督导与评价,所谓人员推销，是指汽车企业的通过派出推销人员利用各种销售技巧和方法，与可能成为汽车购买者的人士交谈，作口头陈述，向其推销汽车，促进和扩大销售。由于汽车产品具有技术含量高、价值较大等特点，人员推销在汽车促销组合策略中占据非常重要的地位。,NEXT,人员推销管理,人员推销职责,一、传递产品信息,二、寻找潜在顾客,三、销售产品,四、提供服务,五、收集信息,汽车推销人员培训,对汽车推销人员,的督导与评价,一、对推销员进行汽车企业相关知识的培训,二、对推销员进行汽车相关知识的培训,三、对推销员进行业务能力的培训,四、对推销人员的语言技巧培训,一、对汽车推销人员的督导,二、对汽车推销人员的评价,1,、顾客满意度评价。,2,、促销人员品质评价。,BACK,广告促销,一、知名度,二、理解产品,三、有效提醒,四、决定购买,广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程,一、消费者的效果,二、企业销售的效果,三、广告经营单位的效果,四、社会的公众效果,汽车广告的作用,企业广告有效策划,广告效果的构成因素,广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。,BACK,（,1,）优惠券,（,2,）降价补偿,（,3,）价格折扣,（,4,）附送赠品,（,5,）赠送样品,（,1,）提成,（,2,）奖励,（,1,）联合推广,（,2,）扩大返点比例,1,对顾客的促销工具,3,对中间商促销策略,2,对销售人员促销策略,销售促进的涵义,销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业产品或服务的促销活动。,汽车销售促进,BACK,主题展销会,活动促销内容,现场表演,名人效应,活动促销,促销活动涵义,活动促销就是利用组织一系列活动来吸引顾客的注意力，激起消费者购买的冲动。,名人现场签售活动,名人现场表演活动,“名人物品”售卖活动,现场表演成功与否，取决于表演者是否淋漓尽致地在短时间内把产品特点展示给顾客。同时还需了解消费者的心理，掌握表演技巧效果方能达到最佳。,分类商品展销会,系列产品展销会,地区商品展销会,节令商品展销会,NEXT,模拟实训：模拟展厅新产品上市媒体发布会 之,基本操作指导及要求,Text in here,Text in here,1,讲解活动的策划和组织：方案的制定、人员的邀请、寄发邀请函、接待人员的要求、宣传资料等。,要求每小组完成方案的制定、邀请函的撰写、新闻稿的准备、活动结束软文的撰写。,要求对发布会进行总结。,2,3,NEXT,模拟实训：模拟展厅新产品上市媒体发布会 之,实际操作训练,1,、每小组上交新产品上市发布会方案,5,、组织学生评论,4,、选择典型的小组课堂介绍产品发布会策划及实施方案、结果或收获等,3,、教师根据每小组对流程执行情况（接待、解说、演出、赠送礼品、收集信息）、整个过程的掌控情况进行评分,2,、每小组在吉利大学展厅模拟远景车的上市发布,NEXT,实战训练模块之三,总结评析,1,、老师讲评，分类总结,2,、评分,BACK,6,、汽车展厅销售概述,接待的目标是与顾客建立融洽的关系与初步的信任、引导顾客进入销售流程。通过良好的接待建立顾客的信心，积极地消除顾客的戒备，以利于销售活动的顺利开展，引导顾客主动叙述他,/,她的购车需求。,3,、潜在客户接待,4,、客户需求分析,1,、销售流程综述,2,、潜在客户开发,销售顾问通过概述消除了顾客的疑虑后，接下来需要对顾客的购买需求进行分析，以了解顾客的需求，并在需求层面上与顾客达成一致意见。销售顾客可以通过适当的提问、聆听、积极回应来进行需求分析和判断。,经销商投资上千万建了漂亮的展厅，又摆放了很多展车，就是想让客户来店参观。如果客户不到展厅，经销商与谁接触？向谁宣传？车子卖给谁？所以除了厂家通过广告以及系列促销活动以外，经销商自身必须下功夫采用各种方式和措施吸引客户来店，增加与客户接触的机会，这是实现销售的前提。潜在客户的开发是实现销售的重要途径。,一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，还需要许多销售人员个人素质方面的技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现客户个人兴趣方面的能力，以及协商能力。尽管汽车销售流程会给汽车销售人员一个明确的步骤可以遵守，但是，还需要靠销售顾问用心、灵活、机智、分析能力及判断能力。,BACK,汽车销售技巧,产品介绍目的,通过产品绕车介绍将产品的优势与客户的需求相结合，让客户产生想拥有的欲望。,展示经销店及销售顾问的专业性，建立顾客信任感,通过产品介绍与竞争产品比较，使顾客确信商品与服务物有所值，为报价说明作准备。,产品介绍时机,六方位介绍法,产品介绍是对所有在需求分析阶段获取的信息总结，通常在需求分析阶段之后进行。产品介绍的时机是以有没有取得顾客的信任、是否了解顾客的需求来判断是否是恰当的产品介绍时机。,6,方位介绍顺序：正前方、打开发动机舱、右侧副坐、后坐、正后方、驾驶室、引擎室。一般从最能满足顾客需求的配置开始或左前方开始介绍。,NEXT,汽车成交技巧,交车仪式,售后服务,产品演示,报价技巧,成交技巧,顾客签约成交时准确填写合同中的相关资料，协助顾客确认所有细节,准确地计算并说明商品价格，明确说明顾客应付的款项与所有费用及税金，若客户需要代办保险，准确地计算并说明相关费用。,对大多数客户来说，车辆的移交是决定、等待和期望的高潮，车辆的移交是值得纪念的经历，所以热情的交车并把工作做细，会给客户留下深刻的印象。,交车以后，销售顾问要及时把客户信息交由文档员管理存档，文档管理员为每个客户准备好一套档案，并把客户档案按月分类管理归档，以便通知客户按时保养、年检和保险等。,只凭口头介绍，还不足以让客户有更深刻的印象，只要亲自驾驶一下，感受就会完全不同。,NEXT,让学生亲身领会展厅接待的各个流程（准备、接待、需求分析、展厅汽车销售六方位法、成交等）,目的,流程,第一部分 情景模拟模块 ：汽车接待流程模拟 之,目的,NEXT,第一部分 情景模拟模块 ：汽车接待流程模拟 之,基本操作指导及要求,讲解接待流程和各个,关键时刻的注意事项,将学生分成多个小组，每个小组,5,人，各小组各选举出一位“销售经理”、“销售顾问”、“客户”，其他,2,人为接待台员工,制定并宣布游戏规则：第一，整个接待过程控制在,8,分钟。第二，按照规范的接待流程来操作,1,2,3,NEXT,第一部分 情景模拟模块 ：汽车接待流程模拟 之,实际操作训练,3,2,1,5,4,产品,6,方位演示,成交,客户进入展厅，销售顾问进入接待流程,销售顾问模拟在展厅做好销售准备,来电询问，,销售电话接听,NEXT,第一部分 情景模拟模块 ：汽车接待流程模拟,之三,总结评析,1,、老师讲评，分类总结,2,、评分,NEXT,2,介绍流程,3,4,第二部分实战训练模块之,基本操作指导及要求,1,实训前介绍,6,方位介绍方法，指示学生做预习，告知学生将实施角色扮演，一起决定扮演日期,根据每小组的总成绩进行成绩的评定,规则：将学生分成多个小组，每个小组,5,人，共同设计销售话术；要求每人根据,6,方位进行产品演示，要求将演示控制在,8,分钟,要求根据冲击式进行,6,方位介绍：冲击式介绍（,FBI,），,F,：,Feature,特性、功能；,B,：,Benefit,利益、好处；,I,：,Impact,冲击（个人切身的利益）,在吉利大学吉利展厅对进行远景,6,方位介绍,NEXT,第二部分实战训练模块之,基本操作指导及要求,在吉利大学吉利展厅对进行远景,6,方位介绍,NEXT,第二部分实战训练模块之,实际操作训练,一、每个人要扮演客户和销售顾问,二、每项购买动机写出,5,项配备,三、根据学生的回答，在检查项目上记录得分情况；,四、每组上交设计的产品销售话术及扮演感想；,五、选择有典型意义的小组课堂介绍销售话术，以及扮演感想或收获等；,六、组织学生评论。,1,、,2,步骤,3,、,4,步骤,5,、,6,步骤,每个人六方位练习,2,人一对：请一位学员扮演顾客，一位学员扮演销售员，演示如何运用六方位介绍法和绕车介绍技巧去针对客户购买动机进行产品介绍并进行竞争产品比较。,NEXT,第二部分实战训练模块之,总结评析,1,、老师讲评，分类总结,2,、评分,BACK,7,、汽车客户关系管理,潜在客户主要指从来没有买过车的人或单位，客户来源包括来店客户、来电客户、老客户介绍、促销活动、市场开拓（拜访）或通过其他途径挖掘的潜在客户。,对意向客户分级：按客户预计购买时间进行分级，,H,级：,1,周之内订车可能，,A,级：,15,日内订车可能，,B,级：,30,日内订车可能，,C,级：没有明确的订车期限，,2-3,月内订车可能。,跟进频次：,H,级客户：至少二天一次，,A,级客户：至少一周一次，,B,级客户：至少二周一次，其他级别客户：应根据实际情况及时保持联系，至少每月一次跟进联系，充分了解客户动态。跟进方式可以是电话联系或上门拜访,潜在客户管理,意向客户管理,意向客户跟进技巧,分为对潜在客户、意向客户和保有客户的关系管理。,BACK,本节主要介绍保有客户的关怀,策略及保有客户的满意度管理,对每一位已经购车的客户进行详细的资料登记，通过对客户信息的资源整合，对客户进行细分，分析客户对汽车产品及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献率，以便更有效地赢得客户和保留客户。,汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性，统计数据显示，已经从某家经销商购买汽车的客户，再次从这家经销商购买的比例达,65%,，而从竞争对手那里转化过来的客户只占,35%,。因此销售及服务人员应和客户保持联系和沟通，为客户提供各种服务与关怀，使客户称为忠诚的客户。,保有客户关系管理,NEXT,情景模拟模块 展厅来电客户信息建立,之一,一、讲解展厅电话礼仪及展厅来电话术设计、需要了解的信息、展厅来电客户资料表的设计；,二、学生,2,人一组，“客户”和“展厅电话接听人员”交换扮演；,三、制定并宣布游戏规则。,1,2,3,目的：让学生亲身领会如何通过客户来电留下客户信息，建立客户资料库，为后期销售做好准备。,基本操作指导及要求,NEXT,情景模拟模块 展厅来电客户信息建立,之二,一、设计并制作“展厅来电客户登记表”；,二、扮演客户的学生打电话到经销商展厅，扮演电话接听人员的学生根据需要了解的信息和客户进行沟通；,三、扮演电话接听人员的学生将客户信息记录在“展厅来电客户登记表”；,1,2,3,目的：让学生亲身领会如何通过客户来电留下客户信息，建立客户资料库，为后期销售做好准备。,实际操作训练,NEXT,情景模拟模块 展厅来电客户信息建立,之三,一、各组汇报电话沟通方法和过程、所用时间，及本组电话沟通中存在的问题。,二、教师总结评分。,1,2,3,目的：让学生亲身领会如何通过客户来电留下客户信息，建立客户资料库，为后期销售做好准备。,总结评析,BACK,一条家喻户晓的格言告诉我们：“第一辆车是由销售人员卖出去的，而以后的车则是通过良好的服务卖出的”。这就多少意味着各个汽车品牌一方面依赖于新车和二手车的销售，而另一方面有赖于良好的售后服务。,汽车售后服务的核心过程是：预约、准备、接收车辆,/,制作订单、进行修理、质量控制,/,交车准备、交车,/,开发票、服务跟踪。,汽车售后服务重要性,售后服务七大流程,8,、汽车售后服务与流程,BACK,满意度管理和抱怨处理,满意度管理,客户抱怨,投诉处理,“,留住已有用户，力争新用户”已成为企业生存必然的选择，所以现在发达国家企业的竞争已经是用户满意度的竞争。现在中国汽车市场，用户满意度已经开始影响品牌的竞争力，所以中国市场很快会进入用户满意度的竞争环节。提升用户满意度是留住客户和防止客户流失的有效手段。,客户抱怨和投诉如果妥善处理可以维护用户的正当利益，恢复用户的信赖感；提高用户满意度，提升企业形象；改进服务质量。而一旦处理不当影响品牌形象甚至可能会形成品牌危机。常见的投诉事件有：承诺未履行、交车日期未能满足要求、新车的品质、销售人员夸大产品性能、服务态度、售后服务不尽如人意,“,今天，顾客主导市场，那些忽视顾客期望和意见的厂家将没有竞争力”，,J.D.Power,公司创办人这句话是他,40,年经验的总和。,NEXT,情景模拟模块：服务顾问客户接待 之,基本操作指导及要求,讲解服务核心,7,个步骤,由学生互相扮演服务顾问和客户,第一，按照流程进行接待；第二，,5,分钟内完成接待动作,目的：让学生亲身领会服务顾问接待流程，了解服务的重要性,NEXT,情景模拟模块：服务顾问客户接待 之,实际操作训练,预约,准备,车辆接受并制作订单,服务跟踪使用状况,交车并解释发票,交车准备,车辆修理（不模拟）,NEXT,情景模拟模块：服务顾问客户接待 之,总结评析,各组汇报接待过程、所用时间，及本组接待过程中存在的问题,教师总结评分,BACK,含义,公共关系就是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部形成双向的信息沟通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任和支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策和行动。,公共关系作为汽车营销活动中一个重要的环节，与广告、销售促进一样也是汽车营销的工具。但作为公共关系手段，它的目的不在于直接增加汽车的销量，而是间接的塑造企业形象，提升汽车产品在消费者心目中的地位。同时，当汽车企业经营遇到危机的时候，需要通过公共关系活动进行化解。,9,、公共关系,BACK,公共关系内容,公共关系作用,1,塑造企业形象,2,汽车信息收集,3,社会交往活动,4,协调各方关系,5,培训、咨询和处理投诉,6,危机管理意识,公共关系原则,公共关系误区,1,以诚取信的原则,2,公众利益与企业利益相协调的原则,1,公共关系庸俗化,2,混淆公关与广告的关系,3,将公关投入与销售业绩挂钩,NEXT,公共关系活动,1,市场分析阶段,2,选择和进入目标市场阶段,3,制定市场营销战略阶段,4,设计营销组合阶段,5,市场营销组织、执行与控制阶段,1,出版刊物,2,参与政治生活,3,新产品发布会,4,利用突发事件,5,庆典活动,6,展览会,7,资助弱势群体,8,参观,9,公益活动,公共关系流程,公共关系手段,1,公共关系手段,2,BACK,危机公关,公共关系危机就是专指灾难或危机中的公共关系。也就是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程的公共关系。,对新闻界对策,含义,危机公关,处理程序,危机公关,处理对策,消费者对策,对客户对策,受害者对策,企业内部对策,1,控制事态，控制损失到最低限度,2,表明公司态度和行为,3,了解事实，公开真相,4,分析情况，采取对策,5,召开新闻发布会，发布正式消息。,6,组织力量，有效行动。,7,认真处理善后工作。,8,总结调查，吸取教训。,BACK,10,、汽车营销与产业政策,一、,1994,年的,汽车工业产业政策,1994,年,2,月,29,日，国家计划委员会,(,现已更名为国家发展和改革委员会,),正式颁布了,汽车工业产业政策,。,汽车工业产业政策,提出要通过本产业政策的实施，国家汽车工业到,2010,年发展成为国民经济的支柱产业，并带动相关产业迅速发展。,市场竞争的加剧使企业更加重视汽车营销,在激烈的市场竞争下，各家汽车企业愈加重视汽车营销工作。,2004,年的,汽车产业发展政策,1994,年的,汽车工业产业政策,使我国的汽车工业得到了迅速发展，对扩大内需、拉动消费作出了重大贡献。但与此同时，汽车与环境、交通、能源的矛盾日益突出，特别是加入世贸组织后，汽车产业也面临着新的挑战，为此，国家于,2004,年制定了新的,汽车产业发展政策,。,汽车产业发展政策,在我国汽车产业充满希望，又面临重大挑战的时候制定和发布，它担负着引导我国汽车产业走上持续健康发展道路的重任。,（一）取消国产化比例，发展零部件行业,（二）专章规定汽车营销网络，规范了销售体系。,（三）加强自主研发，关注自主知识产权,（四）鼓励节能、环保小排量车的发展,汽车营销包括了从产前到售后的一系列经营活动，不仅仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且渗透到生产领域和消费领域之中，是全方位的整体营销活动。企业的一切活动都要遵守国家的政策和法令，不允许背离。,BACK,汽车金融信贷法律法规,汽车贷款管理办法,的主要内容,对汽车营销活动的影响,汽车金融公司管理办法,对营销的影响,1,、个人汽车贷款,2,、经销商汽车贷款,3,、机构汽车贷款,1,、贷款人的范围扩大,2,、借款人的范围扩大,3,、加大贷款风险管理,1,、生产商可有更多优势,2,、经销商有更多的选择,汽车贷款管理办法,为了推动个人汽车消费信贷，,1998,年我国曾出台,汽车消费贷款管理办法,。办法颁布以来，我国汽车消费信贷余额呈现直线式增长趋势,BACK,车辆损失险,汽车保险主要内容,交强险与第三者责任险,常见的附加险,汽车保险法律法规,汽车保险的概念,汽车保险又称机动车辆保险，是指对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。,附加险，所承保的范围往往是主险车辆损失险除外责任的部分。,1,、全车盗抢险,2,、玻璃单独破碎险,3,、自燃损失险,第三者责任险是指被保险车辆发生意外事故，造成第三者人身伤亡或财产损失，依法由保险公司支付赔偿金额的保险。,车辆损失险是汽车保险中用途最广泛的险种，它负责赔偿由于自然灾害和意外事故造成自己车辆的损失。,BACK,汽车召回与消费者权益保护,汽车召回在国外的概况,美国的召回历史最长，相关的管理程序也最严密。美国早在,1966,年就开始对有缺陷的汽车进行召回了，至今美国已总计召回了,2,亿多辆整车，,2