客户忠诚计划研究

Page,31,TESCO,乐购的客户忠诚计划研究,目录,:,一、乐购公司简介,二、乐购营销环境,三、乐购实施客户忠诚计划的背景,四、乐购实施客户忠诚计划的细节,五、乐购客户忠诚计划的成功要素,六、乐购中国客户忠诚计划的建议,一、乐购公司简介,全球三大零售企业之一,（美国沃尔玛、法国家乐福、英国,TESCO,）,TESCO,始创于,1919,年，最初的形式是,Jack Cohen,先生在市场里设立的一个小货摊。自此，,TESCO,不断发展壮大，抓住各种有利商机，在诸多领域引领创新潮流。目前，,TESCO,在全球,13,个国家开展业务，员工总数超过,500,000,人，每周为,5,000,万余顾客提供服务。,TESCO,已成为英国领先的零售商，并跻身于全球三大零售企业之一。,TESCO,集团的业务不仅包括零售，还涉及金融、加油站、电信和医药等领域，并获得了良好的国际声誉。,在英国：,一、乐购公司简介,2004,年，,TESCO,通过与当时拥有,25,家乐购超市的顶新国际集团（康师傅）携手合作，进入中国市场。之后，通过一系列股份收购，,2009,年底实现对顶新的完全控股。截止,2013,年,2,月初，,TESCO,在中国已拥有,115,家乐购大卖场、,1,家乐购天地超级大卖场、,8,家乐都汇购物中心以及,14,家试验阶段的便捷店，会员总数超过七百万，零售面积超过,800,000,平方米，拥有,26,000,多名员工，每周为,440,多万名顾客提供服务。,在中国：,二、乐购营销环境,三、,TESCO,乐购实施客户忠诚计划的背景,理念层面：,企业,80,的利润是从,20,的客户中获得的,获得一个新顾客成本是维持既有顾客的,9,倍以上,客户忠诚度提高,5%,，行业的平均利润率提高,25%,85%,只要减少,5%,的流失率就能在,5,年内增加公司利润达,87%,消费者购买产品的影响因素中，口碑影响在中国已达到,40%,既有顾客通常也是新销售的来源,事实层面：,目前，中国的零售业处于快速发展期，国内本土、国际的各大零售商都看好中国这个市场；中国的零售业，事实上处于激烈竞争的状态，同时消费者的自主选择性不断增强。,TESCO,乐购进入中国的时间相比于沃尔玛、家乐福晚,10,年。这,10,年，沃尔玛已经在全国共,55,个城市开设了,104,家商场，而家乐福也已在中国的,38,个城市开店超过了,100,家。相比于刚刚在中国起步发展的,TESCO,乐购，这两大在中国市场摸爬滚打十余年的竞争对手，显然已经练就了一身适合中国市场的武功。,消费者最常光顾及推荐的比例,超市名称,推荐比例,最常光顾,沃尔玛,26.0%,22.0%,家乐福,25.0%,25.0%,乐购,18.0%,18.0%,易初莲花,13.0%,16.0%,大润发,11.0%,11.0%,欧尚,4.0%,3.0%,好又多,2.0%,4.0%,在店外随机拦访中，发现推荐去沃尔玛（家乐福）和最常光顾沃尔玛（家乐福）的人群均高于乐购,。,注：数据样本来源于随机访问过程,N=100,从传统来说，主要是几个方面组成。包括：,1,、会员卡 基本上最早会员卡我们在,1995,年就出现了,2,、购物积分 从最早的打折发展到随后的购物积分，现在零售商依然在使用,3,、礼品回报 很多零售商一对一发礼品，或者隔年搞礼品发放，通过会员目录知道顾客地址定时发放,DM,（邮寄广告）,4,、会员折扣 相比于普通的价格折扣，会员折扣让利空间更大,零售商惯常采用的,CRM,策略,1,、顾客至上服务策略,“顾客永远是对的”“如果顾客恰好错了，请参照第一条！”,“三米微笑”服务 “天天平价”销售理念,2,、“一站式”购物新概念,一次购齐所有需要货品 免费停车,糕点房,IT,产品主业人士 阑克施乐文件处理中心,一次购物满,2000,元，提供送货服务,3,、山姆会员,超低价优惠或特殊服务 方便购物,会员卡馈赠亲友,现代零售商沃尔玛典型策略,现代零售商沃尔玛,CRM,策略,沃尔玛能够通过多种渠道收集最详细的顾客信息，并且能够采用灵活、高速的,CRM,系统。沃尔玛的,CRM,系统是最先进的，其主要特点是投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。,啤酒,&,尿不湿,沃尔玛在中国采用的技术是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据、观察销售趋势、存货水平和订购信息，甚至更多。形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。,通过顾客购物旅程的,真实瞬间,分析：乐购在各项指标上与消费者的期望存在一定差距。同时几个超市都未达到消费者期望，这给乐购提供了机会。,资料来源：客户关系管理与数据库营销, “优惠商户计划”和“分期付款计划”等增值服务。,（三）,其他,2010,年,7,月,16,日,TESCO,乐购举行讲座,关注儿童食品安全,2007,年,12,月，在中国的第一家环保店,TESCO,乐购都市店在上海开业。,2012,年,10,月,31,日起至,11,月,30,日，联合利华与乐购宣布联合启动为期,1,个月的“减法生活，绿遍中国”暨“购力士 够环保”大型主题活动。,2012,年,3,月,乐购在全国正式启动,“,太极健身 全民参与,”,的健康活动,绿色营销：,关注消费者健康安全,五、乐购客户忠诚计划的成功要素,（一）先进的数据统计与数据分析技术：,会员卡上带有条形码，如果每位消费者每周购买,30,件商品，那么,乐购,的数据库中每年就将增添,180,亿个新数据；需要用最先进的统计和分析技术将其归类分析，得出有价值的信息。,通过与专业的顾客数据分析合作伙伴,Dunnhumby,合作，,Tesco,得以分析会员卡会员每次消费的商品种类、金额、频次等信息，从而了解顾客的消费行为和消费习惯等消费偏好，根据这些数据结果定期为乐购会员进行精准的、个性化的优惠券直邮，并开展具有针对性的回馈活动等以帮助顾客获得更多优惠。,“,我们更了解顾客”是,Tesco,在瞬息万变的世界中始终赢得顾客青睐的一个重要原因。,购物篮分析是用来找寻在同一笔交易中最常一起发生的物品。就是要找出不同商品出现在同一个购物篮的概率。,购物篮分析,应用范围：找出同时或先后会被购买的商品组合,1,、商品摆设,2,、特惠价的组合方式,3,、合售组合,4,、折价券,5,、直邮的夹寄,6,、目录设计,7,、电子商务网站的商品呈现,（二）会员的有效细分：,Tesco,根据消费者的购买偏好识别了,6,个细分群体,;,根据生活阶段分出了,8,个细分群体,;,根据使用和购买速度划分了,11,个细分群体,;,而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到,5000,组之多。,“,乐购将超市中客户经常购买的商品分为,50,个类别，每个类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如奶粉、尿片等类别代表年轻父母，水果、蔬菜类别代表健康的生活习惯。然后，通过收银员扫描每个客户购买的商品得到大量的统计数据。系统运行了六个月后，乐购的数据库成功地细分出了,13,个,利基俱乐部,”,。,（三）实在的经济利益及无形的价值：,经济利益：现金券、会员价、优惠券等,无形的价值：利基俱乐部增加了会员的转移成本,（四）,有效降低营销成本,（,1,）直邮信函代替电视广告,（,2,）与供应商联手促销,（,3,）业务延伸：联名卡,（五）,关注客户特别需求，如推出,“,瘦身购物车,”,。,这种推车装有设定阻力的装置，使用者可自主决定推车时的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推车购物过程中，客户的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量。乐购发言人称，这种,“,瘦身购物车,”,造价是普通推车的,7,倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。,六、结论及建议,乐购在英国的客户忠诚计划已经十分成熟，然而相对于沃尔玛、家乐福来说，它进入中国市场晚了十年，所以它在英国的经验及竞争对手的措施对于乐购中国的客户忠诚计划具有很重要的借鉴意义。,二级式会员计划：,设立第一级会员的目的只是为了收集顾客信息，当然也给积分。会员每花费一英镑可以得到一分，积满,150,分后可以兑换购物券。第二级会员则针对消费额高的顾客，其设计极富创意。每单次消费满,38,美元可获得一把“钥匙”，积满,50,个“钥匙”就有了一个“钥匙链”，积满,100,个“钥匙链”就可以成为“金钥匙链”。“钥匙链”不仅可以兑换购物券，还可以在许多其他消费场所，如度假胜地、剧院门票、体育比赛门票、酒店客房等处获得折扣。“钥匙链”旨在改变消费行为，鼓励顾客在,Tesco,花更多的钱。自从会员计划实施,4,年以来，,Tesco,的市场份额从,13%,跃升至,17%,，现在，其销售额,75%,均来自于此项计划，平均每个顾客每次在,Tesco,的消费达,38.7,美元，为了赢得钥匙，他们的花费也相应地大大增加。,俱乐部,家乐福的附属卡,家乐福在办卡时，一张主卡会附两张小卡，积分在同卡号上，享受同样的优惠，这样家庭所有成员可在不同门店消费,Thank,you !,