客户关系管理理论基础知识

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,2,章客户关系管理理论基础,CRM,构成,关系营销,客户生命周期理论,客户价值理论（客户终身价值，,CLV）,客户满意度、忠诚度,+,客户智能和客户知识,第,2,章 客户关系管理理论基础,2.1 关系营销理论,2.2 客户生命周期及其价值,2.3 客户满意陷阱及其成因,2.4 客户智能与客户知识,2.1,关系营销理论,2.1.1,关系营销产生的背景,2.1.2,关系营销的涵义与特征,2.1.3,关系营销的中心,客户忠诚,2.1.4,关系营销梯度推进层次,2.1.5,关系营销的价值测定,2.1.1,关系营销产生的背景,关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。,关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,2.1.2,关系营销的涵义与特征,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,四、 关系营销的 “关系” 理念,杰姆,巴诺斯 （加拿大纽芬兰,Memorial,大学市场营销学教授）,关系：,一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。,如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。,20,世纪,90,年代，,David Maister,发表了一篇经典论文,：,强调了与客户等待有关的 “心理学”,分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感,例子,中有：电话自动应答,下载一个网页,香港和中国煤气公司：进行了三年的研究，,结论：互动式声讯应答系统,阻碍了,他们提供高水准服务；,所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；, 不能算作关系的两种情况,（巴诺斯教授的观点）：,关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系） ；,比如：客户,A,经常到公司,B,购物，,B,认为,A,与他们有关系，可是，突然有一天,A,再不到,B,来购物了。, 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；,一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：,客户自己要有建立关系的愿望,通过情感和感受保持这种愿望,五、客户关系要素,史蒂夫,邓克教授,的一个表述：,与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。,因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重要：,责任感,和,信任,。,信任，道德规范,责任感,可靠性,友爱,理解，同情,共同的目标,互惠,尊敬,喜爱,依赖感,对历史的了解,（,Hush Puppies,暇步士里的“垂耳狗”,）,双向的交流,温暖，亲密,对需求的关心,知识,回应,首诺,社会支持，社区,能力,客户关系的要素,六、 有利于关系发展的条件, 私人交往的程度, 投入的时间长度, 任务的复杂性, 方便的双向交流, 通过服务增加价值, 与同一个人交往, 接触的频度, 接触的连续性, 对于高风险的看法, 客户对专门知识的缺乏, 参与程度, 亲密性, 转化成本, 身体接触，便利性,2.1.2,关系营销的涵义与特征,（）双向沟通。,在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。,（）合作。,一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”、“共赢”的基础（供应链合作）。,（）双赢。,即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。,2.1.3,关系营销的本质特征,（）亲密。,关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。,（）控制。,关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。,2.1.3,关系营销的中心,客户忠诚,1947,年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“,涉入理论,”。,客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。,对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。,涉入理论,涉入是个人认知该产品与其内在,需要,、兴趣和,价值观,的攸关程度。在此定义中，,自我概念,是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。,自我概念（,Self,Concept,）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。,2.1.4,关系营销梯度推进层次,贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。,一级关系营销,它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。,二级关系营销,即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。,三级关系营销,增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。,一、关系营销梯度推进层次,客户价值,被优先考虑供应商,合作伙伴,战略联盟,企业投入,普通买主,T.R. Bacon,的客户关系分类,总结：,关系营销是营销的核心，也是组织的核心,组织的愿望是较竞争对手更好地满足客户的终身需求并从中获利。,二、实施关系营销, 关系营销的过程,寻找客户 认识、熟悉客户 保持联系、建立关系,反馈信息，改进产品和服务 检查承诺 在产品、服务上使,客户感到有效满足,（开始新一轮营销）, 关系营销的目标 实现双赢,宝 洁,要增加展示柜,沃尔玛,按自己标准做,宝洁,根据销售调整生产,沃尔玛,保持销售前提下适当库存,（过去） （通过,EDI,实现） （现在）, 关系营销的实现, 分析、寻找客户（,以化妆品为例,）,分析客户群特征 建立数据库 开发新客户；, 向客户提供产品和服务承诺,包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；, 不折不扣履行承诺, 加强与客户的交流和沟通（ 海尔公司）,不仅要兑现承诺 还要保持与客户的经常性沟通, 很多客户并不是因产品和服务问题离开,（,IBM,公司）, 千方百计留住老客户,留住老客户 保持客户 意义重大,具体方法：,A,财务利益： 馈赠礼品与各种优惠,B,社交与财务利益： 服务个性化、私人化,C,结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信,ERP,，形成转换壁垒）,一、关系营销带来的利益,对企业而言：,销售量增加：当客户比竞争对手提供的要感到满意时。,成本的降低：维持了老客户。,口碑效应带来的免费广告,。,对客户而言：,信任利益：信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。,社会利益：形成一个社会共同体。,特殊对待利益：优先或者特殊交易价格等。,1.,设立客户关系管理机构,2.,接触计划：倾听和处理,3.,频繁市场营销计划,4.,俱乐部营销规划,5.,客户化营销,6.,数据库营销,2.1.5,实施关系营销的具体策略,2.1.5,关系营销的价值测定,关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。,企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。,关系营销的最终目的,是通过关系的建立和发展留住老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于保留老客户。,2.2,客户生命周期及其价值,2.2.1,客户生命周期,2.2.2,企业客户群体生命周期的计算,2.2.3,客户生命周期利润,2.2.4,客户终生价值的计算,2.2.1,客户生命周期,客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。,客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。,2.2.1,客户生命周期,讨论：如何延长成熟期？,企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。,2.2.2,企业客户群体生命周期的计算,企业客户群体生命周期的计算,客户流失率,：,企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率,企业客户群体生命周期,=1/,客户流失率,研究客户生命周期不是为了知道生命周期的阶段性，也不是为了知道不同阶段客户的价值不同，是为了,了解如何在不同的阶段获取客户价值,，用什么方法延长和维持客户生命周期，以获得价值最大化。,举例：,企业,A,：有,100,名客户，每年流失,20,名，客户流失率为,20%,，企业群体客户生命周期为,5,年，,5,年流失,100,名客户，为保持客户不变，企业每年需开发,20,名新客户,企业,B,：有,100,名客户，每年流失,10,名，客户流失率为,10%,，企业群体客户生命周期为,10,年，,10,年流失,100,名客户，为保持客户不变，企业每年需开发,10,名新客户,企业,A,每年要比企业,B,多消耗成本,2.2.3,客户生命周期利润,与让渡价值对应,客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。,客户生命周期利润,=,总利润,-,总投入成本,客户为企业带来的总体利润,基本利润、成本节约、推荐价值。,企业为客户的投入成本,获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。,客户生命周期利润的计算,将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。,在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决定客户利润的四个因素的变化趋势：,随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加,、,客户支付意愿不断提高,、,成本不断下降,、,间接效益不断扩大,再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设（原假设）：,客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大,，退化期快速降低。,图,1,描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“,U”,型。,Pt,考察 形成 稳定 退化,t,客户终生价值（客户的生命周期价值）,： 客户在整个生命周期过程中为企业所作贡献的总和。,计算步骤,1,确定客户生命周期,2,计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额,3,对客户生命周期内每年的利润净额进行,贴现,4,求和,2.2.4,客户终生价值的计算,单个客户终生价值计算,设客户的生命周期为,T,，在,t,年中给企业所带来的贡献为,Qt,在客户身上的投入为,Ct,银行的贴现率为,i,，那么该客户的终生价值现值,Vk,表示为：,企业客户群体终生价值的计算,Qq.T,表示客户群体年贡献收入，,Cq.t,表示客户群体年支出成本，,PVIFAi.T,年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。,举例,如果销售人员开发到一个年龄,30,岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为,100,元。客户的购买周期是一个月,2,次，他可能会在以后的,20,年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：,群体客户终身价值的计算：（先来看以下一张表格）,在这张表格中，企业在最初共获取了,10000,名新客户，并且列出了这些客户随后三年的购买历史。首先注意到第一年后就有,40%,的客户流失了，也就是说第一年的客户保留率仅有,60%,。在后续的年份中，客户保留率有所增长。这说明：保留下来的客户的忠诚度要比那些新发展的客户高，而且只要客户保留下来，他们每年的购买次数和平均消费金额都有增长的趋势,。,这意味着忠诚的客户,(,或者说老客户,),相比新客户来说有着更高的价值，但是在实际情况下，很多企业却更加关注于新客户的获取，在市场营销和营销费用的投入上更多的倾向于新用户的发展，而对于老客户的维系和提升，却明显关注不足。,每一企业的实际产品销售成本率的具体数字会有所差别，我们假定这个企业第一年的产品销售成本率为,70%(,即毛利率为,30%),。第一年之后，成本率会有所下降，这也是很典型的实际情况，对于现有客户的客户服务成本通常也低于对新客户的服务成本。,表中的数字显示，你将平均花费,60,元来获取一名新客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的,10000,名客户数得来。我们假定这个企业今后每年需要为每位客户投入,20,元来进行后续的营销和服务提供，包括提供这张表格所需信息的数据库成本，以及通过必要的一对一客户沟通来改进客户保留率的成本。,企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。,平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的,10000,客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值,(LTV),是,66.08,元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是,66.08,元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客户获取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数字。但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这样的收益。而如果客户一年后就流失，你将在每一位在第一年末就流失的客户身上损失,12,元。,生命周期价值对客户关系管理策略的启示：,从这张简单的表格中可以学到许多东西,:,获取新客户并不是一个创造利润的活动，只有良好的客户维系才能使预期利润成为现实。在这一案例中，客户仅仅在第二年和第三年才变得有利可图，这是市场中非常典型的情况，这也是为什么投资于改进客户保留率上会比投资于客户获取上将获得更高回报的原因所在。,对于企业来说，生命周期价值是关于客户未来价值贡献的一个良好的愿望，并不是说企业计算得出的客户终生价值是多少就能实现多少，这还需企业通过有机客户关系管理策略的实施来保证。,生命周期价值,企业营销策划中最有价值的营销工具之一：,1,、企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。,(,例如：旅行社,),2,、企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价值客户群。,（,钻石客户,）,3,、计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就是说企业在这些客户身上是不盈利的。企业不需要投入大量的金钱来尝试保留这些负生命周期价值的客户。（,重铅客户）,让客户金字塔动起来,重铅,黄铜,黄金,钻石,上移,/,减低利益,上移,/,维持,/,减低利益,上移,/,延伸,/,客户关怀,强化,/,延伸,/,忠诚维护,客户分析，量体裁衣,绘制客户金字塔,分析客户价值,分析客户行为,分析客户关注程度,制定分级服务政策,讨论：,生命周期价值的应用价值,考虑下面几个方面：,营销策略,投资评估,、,绩效评估,客户获取策略,客户分类,、,分类营销,客户维系策略,应用生命周期价值评估营销策略,企业在实施一项营销策略时，经常面临这样的问题：“如何在开展一项营销活动之前，确保营销活动有利可图？”,客户生命周期价值可以帮助企业用来在真正投资数百万元开展一项大规模营销活动之前，评估新市场营销项目预期的结果。,建立客户数据库需要成本，与客户沟通也需要成本，而营销结果却往往是不确定的。对于客户生命周期价值，设定一个初始的预测值，并且以估计的客户保留,率和消费率来预测的营销结果。,通过评估测试结果，一些不合理的营销计划，如带来的预期收益低于营销投入的成本，也就是说这一营销计划会导致客户生命周期价值的下降而不是上升，企业当然不应投资于这样的营销计划。,返回,客户生命周期价值也以可用实际的数字来验证企业的预测。,当第二年到来时，企业也可以回头来检验实际的客户保留率和消费率。如果发现当初对于客户生命周期价值的预测结果过于乐观或过于悲观，企业可以在此基础上进行相应的调整，从而可能学会如何在下一年做得更好。,返回,应用生命周期价值优化客户获取策略,弄清楚谁是我们的顾客，并进行客户细分,比如，一个公司可能假定其主要的客户群是,25-35,岁的女性。但是如果将客户的年龄、收入、子女情况、家庭资产等数据添加到客户记录中，就可以建立客户模型来确定这里其实可能有多个不同的客户群体存在，而每一客户群体的生命周期价值不尽相同。,返回,保证差异化营销策略和投入的价值,每一客户分群都有着不同生活方式和购买倾向性。一个好的,CRM,策略会针对每一客户群的特点开发不同的产品和服务信息。但开发不同的沟通信息、设计不同的广告、以及采用不同的媒体可能是费用高昂的。运用生命周期价值分析工具来分析和保证差异化营销策略和投入的价值。,通过对客户获取营销活动的测试，就会发现，可能通过针对不同生命周期价值客户群的差异化营销所获取的客户价值，是通过无差异的大众营销方式获取的客户价值的数倍。针对不同生命周期价值客户来合理分配营销预算，并进行差异化营销获取所带来的投资回报率也会数倍于无差异化的营销。,返回,应用生命周期价值优化客户维系策略,基于客户生活方式和购买行为建立客户分群，分别计算不同客户分群的生命周期价值，并且针对不同的客户群进行客户维系营销费用的预算分配，设计差异化的沟通策略。,进行客户维系时，企业往往掌握了更多的客户消费行为信息，因此基于客户分群的生命周期价值的分析会更准确，也更有效，以此为基础执行的客户维系营销活动也会获得非常稳定而可靠的回报。经验证明，投资相同的营销费用于客户维系上所产生的投资回报往往数倍于将同样的费用投资于客户获取上。,客户生命周期价值是一个极好的营销工具，计算成本很低，而且可以通过改进营销策略获得丰富回报。当然，更为合理的运用生命周期价值营销工具还需要对客户进行有效的分群，并且采集和积累足够的客户统计资料和消费行为数据。,2.3,理解客户差异化,未细分 市场 客户,集合营销 细分 营销,整体化 一对一,标准化产品 定制产品,低成本客户 高成本,/,客户,将一个异质市场分割成几个更小的、更同质的子市场的过程称为,市场细分,，或者,客户细分,。,不是所有买家都一样。,具有类似行为方式和价值观的子市场群体可以确定,比起整体市场来说，子市场的规模更小，且更同质,针对类似客户组成的更小群体的独特需求所采取的营销方式，应当比针对不同客户组成的大市场需求所采取的营销方式更加有效率,(,例如，选择性地投递宣传资料,),。,图,2,电脑市场中的潜在细分市场示例,全球电脑市场,国内,国外,商用,家用,不喜欢电脑,只用于收发邮件,有经验的用户,快速提高营销回报的客户细分方法,由于营销资源的有限，我们不可能对所有的客户投入同样的营销资源,当今的消费者的消费行为越来越个性化，有不同的偏好，营销者必须迎合客户的个性化需求,问题：是不是客户分得越细越好，是不是1对1营销是精准营销追求的最高境地？,其实1对1营销并不是数据库营销的新概念，最典型的1对1营销其实就是传统营销培训介绍的大客户营销：每一个大客户都有专门的客户经理跟进。这是成本最高的营销方式。对拥有大量客户的公司来讲，这是不切合实际的。另一个极端就是大众营销，对大众性的产品，如可乐，就是最好的营销方式。,绝大多数的企业是介于两者之间的,对这些企业，随着客户群的逐步细分，营销的回报会逐步提高，但是过度的细分必然导致单一客户的营销成本迅速增加而降低营销回报。因此在理论上讲，针对一定的市场环境，特定的业务和产品，一定有一个最适当的客户细分的程度，在这个点上，营销回报是最高的。,在中国，绝大多数企业还处于粗放营销的阶段，科学合理的客户细分，可以不断地提高营销回报。,在客户细分的基础上，开展更加个性化的营销,传统的客户细分的方法：主要来自于经验、市场调研，客户细分的方式比较感性和直接，模糊（如老年人，青年人，时尚人群，高收入人群等）。弊病：这种客户细分比较适合同样读者或观众比较模糊的传统媒体。,计算机技术，数据库技术和网络技术发展，使我们可以将客户的信息和消费行为记录下来，我们可以通过电子和网络的渠道与客户互动，这为我们开展更精准的数据库营销奠定了技术基础。,市场细分战略的本质是观察总体市场并发现影响经营成功与否的特定群体的有意义的差别。,细分变量,典型细分口径和标准示例,地理变量,人口统计变量,性别,收入,年龄,教育程度,婚姻状况,家庭周期,种族,生活方式,/,心理学变量,行为方式,RFM,渠道,目标利益,所需服务,忠诚度,允许保证,分析导出变量,数据挖掘,如：啤酒和尿布,表,2,2,家庭周期的阶段示例,FLC,阶段,典型项目,/,支出,青年单身,娱乐、房屋、汽车,青年已婚,家具、成套居室,丁克族,已婚有子女,子女,6,岁以下,儿童看护、车辆座椅、尿布,子女,6,岁以上,学校、课程、自行车,中青年单身,/,离婚,有子女,儿童看护、健康维护,无子女,旅游、娱乐,空巢期,重新安排生活、旅游、巡游,大学课程,鳏夫,/,寡妇,活动、上门送餐,非传统家庭,无关人员混居、宿舍、同性,2.3.2,客户细分方法,客户细分第一步,:,了解研究对象的特征,人口特征：包含了客户展现出来的外部特征,行为特征：表现为客户的具体购买行为,心理特征：反映客户行为兴趣、态度,人口统计细分,行为细分,心理细分（利益细分生活方式细分）,根据特征采用的客户细分方法：,一、人口统计细分,(demographics segmentation),基本假设：人口特征与客户需求之间具有一定的联系,1.,最早：地理位置及外在特征,2.,后来：客户生命阶段,(life-stage),为维度,3.,发展：需要借助在线分析技术,(OLAP),或其他数据挖掘技术来收集和处理庞大的人口信息。,二、,行为细分,(behavior segmentation),依据客户以往和现在行为来预测将来的行为：,当客户已经在你们公司产生了消费行为，并且你记录了他们的消费行为，如购买时间，产品和金额，可以想象，这些信息里一定蕴含着消费者未来的消费行为预测信息以及对营销活动反馈的规律。,功能的实现：通过分析数据库中已有客户的消费行为模式来将客户分类。,(1)RFM,分析：,Hughes(1994),提出的,RFM,分析是以三个行为变量来描述和区分客户。,R(recency),，指上次购买至现在的时间间隔,F(frequency),，为某一期间内购买的次数,M(monetary),，是某一期间内购买的金额,经验理解,基于消费行为的细分方法基本思路,案例：,如果老板要你列出头大客户清单，那些客户最有可能在未来的一年里在你们公司购买最多产品，这样我们可以把有限的销售人员集中在这些客户身上。 一个最简单（虽然可能不准确，但总比没有好）就是把过去一年所有客户的购买总额排个序，取出销售总和占整个年销售额,20%,的排在前面的客户。这些客户就是你的大客户。这就是最简单的,RFM,客户细分的方法：按照销售额的细分（,MONEY,），你也可以把销售按照,10,等分，,3,等分等，时间跨度可以一年，一个季度，三年都可以，销售额可以用其他的指标，如网站的发帖量，积分数量等。,图,1,按照销售额客户分组的处理,研究表明,客户的购买频率（,Frequently,）也与未来的消费行为有密切的关系，同样地，上次购买时间,( Recently),与现在的时间间隔也与未来的活动反馈有密切的关系。数据处理的方式是一样的，这里不再展开。,这样我们就可以分别按照过去某一时段的消费金额，购买频率和间隔时间给客户分组， 通过测试会发现哪个组对某个重复营销营销活动（比如直邮，电话销售）的反馈率，或转化率最高，正式执行活动专门挑选出高反馈的组。大家注意，多数产品或环境下，销售额越大，购买频率最高，或者购买时间越近的，反馈越高，但很多时候不是这样。,再进一步，把三个维度综合在一起，我们就给客户分成了,5x5x5=125,个立体的单元（加入都是,5,等分），每个单元进行编号，如,532,，就是,R,的第,5,组，,F,的第,3,组，,M,的第,2,组。见图,3,在开展一个营销活动前对所有的单元进行测试，并计算某个单元组的营销投资回报, 如盈亏投资回报指数，指数越高效果越好，负数就是亏损的活动，示意图4所示。从分析图可以看出，我们只针对555单元的客户群开展活动，其营销回报一定是非常客观的。,案例分析：用,RFM,保持有价值客户,全胜公司是一家小型化工原料贸易企业，年销售额,4000,多万元，最有核心竞争力的产品是食品添加剂，如柠檬酸等，顶端客户是几家国际知名大型的饮料制造企业在当地的工厂，由高层管理人员亲自跟进，客户关系维护得很好，能稳定地占有较理想的客户份额。但是该公司还经营其他多条化工原料产品线，其他非顶端客户近,1000,家，来自不同的行业，采购规模和习惯各不相同，要集中有限的企业资源、保持高价值客户的忠诚度、防范高价值客户流失真不是一件容易的事情。利用,RFM,分析模型，则可有效地改进这方面的工作。,1),步骤一：分别计算出过去,12,个月已成交客户贡献的总采购金额，可以利用公式计算：,MF= TM,（,Totle Monetary Value,，总采购金额）,*,M=,过去,12,个月内的平均采购金额,*,F=,过去,12,个月内的采购次数,总采购金额也可以通过其他统计途径（例如从进销存软件或销售自动化,SFA,软件）获得。计算出各个客户的总采购金额后，可以利用,EXCEL,将客户名单按总采购金额进行降序排列，把,1000,家客户中最前面的,1%,约,10,家客户定义为顶端客户，把其次的,4%,约,40,家客户定义为高端客户，把再次的,15%,约,150,家客户定义为中端客户，其余的,800,家客户归入低端客户。,2),步骤二，把客户关系保持的重点首先放在前高端及中端用户那里，因为顶端客户的忠诚度高、客户份额高，再额外花精力的话边际效益不明显；低端客户数量多、贡献小，暂时没有太多精力照料。对于高端和中端的约,190,家客户，分别计算出它们过去,12,个月每次购买到下次购买的平均周期，公式为：,365,天,F= P,*,F=,过去,12,个月的采购次数,*,P=Period,平均采购周期,分别计算出这,190,家客户最近一次购买日期,D,到今天的天数：,Today D= R,*,D=Date,最近购买日期,*,R=,停止采购天数,将,P,（,Period,平均采购周期）、,D,（,Date,最近购买日期）和,R,（停止采购天数）依次填写到步骤一制作的客户列表中，并利用,EXCEL,的公式计算出两者的差：,P-R=,*,Today,今天,=2004-11-27,*统计周期,=,过去,365,天,从图,4,中可以看到：,0,，停止采购的天数小于平均采购周期的有甲、戊、庚三个公司；客户流失安全警戒线范围,=0,，停止采购的天数等于平均采购周期的有丁公司；,0,，停止采购的天数大于平均采购周期的有乙、丙、己三个公司。乙、丙、己三个公司需要立即引起关注,因为它们已经有些日子没有按照过去的行为习惯继续采购了。进一步观察，我们发现乙公司仅仅超过其平均采购周期,4,天，相对于,46,天的平均采购周期来说仍然属于正常的波动范围，不必过于焦虑，当前可以把它与丁公司同等对待，稍加留意其近期动向即可。而丙、己两个公司不仅超过了其平均采购周期，而且超过的天数（,26,天和,22,天）比平均采购周期（,17,天）还大一倍以上。这说明这两个客户流失的风险比较大，需要重点关注。统计员发现此类情况后，应立即指派工作任务给负责维护丙、己公司关系的销售代表，让销售代表采取必要的方式了解客户暂停购买的原因。,分析：,1.,客户暂停购买的原因可能是客户本身遭受困难无力采购，也可能是客户调整产业方向，也可能是由于某些事件导致满意度下降而被竞争对手乘虚而入，也可能是正常的淡旺季波动。销售代表进行调查、跟进后，判断原因并向公司提出合理化建议，以规避财务风险、尽量扩大客户生命周期价值。,2.,假如原因是客户遭受到了暂时性的困难，则可在控制应收款风险的基础上，适当调整策略协助客户度过难关，当客户业务重上正轨后，必然投桃报李，更加忠诚；假如原因是客户调整业务方向，对某种特定的原料采购下降，则要研究本公司的产品线中，有哪些适用于客户新的发展方向，有针对性地推荐适销对路产品，延长客户的生命周期；,3.,假如是由于某些事件处理不当造成客户满意度下降，则要设法向客户解释、弥补，并采取有力措施避免重犯，尽量挽回影响；假如是正常的淡旺季波动，则要了解清楚客户下次购买的大体时间，并预先制定销售工作计划，到未来恰当的时间提醒销售代表跟进。,三、,RFM,分析模型小结,（,1,）,RFM,分析模型不是万能的，它也有其弊端。例如对,M,平均采购金额，以及基于,FM,计算出来的,TM,总采购金额，还没有减去产品成本、一对一的销售、服务和营销费用、应予以分摊的某些管理费用，因此,TM,总采购金额还不是更为精确的客户当期净价值（,NPV, Net Present Value,）。如果能以可操作的方式实现对客户生命周期价值的预测，则目前依据,M,的客户排名将更科学，从而尽量减少遗漏重点客户的风险。,简便地得到客户价值较高、流失风险较大的客户记录列表，并针对列表的客户记录直接建立和分派跟进任务，将有价值客户的流失消灭在萌芽状态，甚至做到防患于未然。,以上的案例分析，其实已经把,FRM,的方法创造性地应用到了客户预警与客户挽留了。,如果我们觉得,FRM,的细分还不够，那就要引入数据挖掘工具了，数据挖掘可以发现,RFM,无法获取的特殊的客户群，这些客户群有特殊的消费行为。并对我们原来的客户细分方式进行改进。,2.4,客户满意陷阱及其成因,2.4.1,客户满意陷阱的含义,2.4.2,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,2.4.3,不同时期客户的期望和对策分析,2.4.1,客户满意陷阱的含义,美国学者,Reicheld,和,Sasser,的研究表明，客户忠诚度提高,5%,，行业的平均利润率提高,25%85%,。,许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。,但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。,2.4.2,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图,2.2,客户满意度与客户忠诚度关系曲线,2.4.2,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图,2.3,基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图,图,2.4,潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,案例,(,超市,),与讨论,2.4.2,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图,2.5,两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图,2.4.3,不同时期客户的对策分析,不同时期客户的期望和对策分析,潜在客户期和客户开发期：,不确定性是重要特征，客户的基本期望是以往的经历和已知的类似的关系，客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀,企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后服务完善；实施常客奖励计划和情感联络计划。,客户成长期：,客户对供应商以前提供的优质产品和服务习以为常，不再感觉有吸引力，有了自己特殊的要求；但服务质量下降一点客户立即就会不满,企业一如既往地提供优质产品和服务，采取特别对待计划，激励客户忠诚，量身定制最适合客户的产品、服务和奖励方式。,客户成熟期,：客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任，不再搜寻可替代的供应商。由于企业与客户的熟悉，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，此时企业应向客户提供以前所提供的一切价值，采用共同体计划，让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的。,请以网店为例，思考不同时期客户的对策,潜在客户期和客户开发期,客户成长期,客户成熟期,思考,2.5,客户智能与客户知识,2.5.1,客户智能及其体系框架,2.5.2,客户知识,2.5.3,客户知识的生成,2.5.4,客户知识的分发,2.5.5,客户知识的使用,2.5.1,客户智能及其体系框架,客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。,图,2.6,客户智能体系框架,2.5.2,客户知识,客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。,图,2.8,客户智能与客户知识关系,2.5.3,客户知识的生成,使用商业智能提供的,OLAP,分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成。,2.5.4,客户知识的分发,将客户知识存贮于动态知识库，借助,CRM,的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。,不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。,2.5.5,客户知识的使用,将客户信息和知识投入使用是,CRM,的最后一个环节。许多,CRM,和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。,CRM,通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。,小 结,关系营销的含义与价值测定,客户生命周期的含义与计算,客户满意陷阱及其对策,客户智能及其实现过程,