市场营销——促销决策--信息沟通与促销组合决策（PPT24页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自,中国最大的资料库下载,市场营销,1,第14章 促销决策,14.1信息沟通与促销组合决策,14.1.1促销的概念,促销（Promotion）是通过人员推销和非人员推销,的方式，向顾客传递商品或劳务的性能。促销的最终,目的是促进产品和劳务的交易。,2,第14章 促销决策,14.1.2促销的作用,1.传递信息，指导消费,2.突出特点，刺激需求,3.形成偏爱，稳定销售,4.塑造形象，创造价值,3,第14章 促销决策,14.1.3促销的方式,1.人员推销,企业派出推销人员主动与消费者或用户直接面谈推销业,务，通过面对面的交流，向消费者或用户介绍产品，传递相关,信息；由生产制造商设立销售门市部，通过销售人员向消费者,或用户推销产品，传递供求信息，或者利用权威效应由专家以,自己的专业知识向消费者传递信息，或者利用消费者的亲朋好,友横向传递，在日常交往中进行宣传、介绍，使企业形象扎根,于现实客户和潜在客户的心中。,4,第14章 促销决策,14.1.3促销的方式,2.非人员推广,三种形式：,广告,营业推广,公共关系,5,第14章 促销决策,14.1.4促销组合,促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行,的适当选择和综合运用。通常情况下，企业制定促销组合时应,考虑的因素主要包括以下几个方面：,1.促销目标,2.产品性质,3.产品生命周期,4.市场特点,5.促销预算,6,第14章 促销决策,14.2人员促销,14.2.1人员推销的特点,人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接,的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。,优点：1.机动灵活,2.针对性强,3.及时促成购买,4.巩固营业关系,7,第14章 促销决策,14.2.2推销人员的作用与素质,1.推销人员的作用,探寻、沟通、销售、服务、调研、分配,2.推销人员的素质,有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾客,的能力、掌握推销技巧,8,第14章 促销决策,14.2.3人员推销过程,一般包括以下几个阶段：,（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。,（2）以各种方式展示、介绍产品。,（3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾客,的疑虑，促进顾客购买行为的表现。,（4）做好售后服务，追踪顾客的售后反应，保持联系，提高,重复购买率。,9,第14章 促销决策,14.2.4人员推销策略,1.试探性策略,即“刺激-反应”策略。推销人员对可能顾客了解不够充分的情,况下采取。,2.针对性策略,即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顾客的需求状况，有针,对性积极主动推销，引起顾客兴趣，投其所好，实现交易。,3.诱导性策略,即“诱发-满足”策略。关键在于推销人员具备较高的推销艺术,10,第14章 促销决策,14.3广告,1.广告的概念,广告内涵,： （1）对象是广大消费者，是大众传播，不是人员,推销的个人传播行为。,（2）内容是传播商品或劳务方面的经济信息。,（3）手段是通过特定的媒体进行，对租用媒体要,支付一定的费用，有利于新闻传播。,（4）目的是为促进商品或劳务的销售，取得利润,11,第14章 促销决策,2.商业广告的种类,（1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告,（2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发,广告、专业广告。,（3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、,揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）,12,第14章 促销决策,3.广告的作用,（1）指导消费，刺激需求。,（2）加速流通，扩大销售。,（3）有利竞争，改善经营。,（4）传播文化，丰富生活。,14.3.2广告策略,广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采取,的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时,间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。,13,第14章 促销决策,14.3.3广告媒体的选择,1.广告媒体的类型,以媒介物分，一般有电波媒介-即,利用电波,的广告形式，,印刷,媒介,，,场所媒介,。,2.广告媒体的选择条件,根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以下,因素：产品的性质、消费者的媒体习性、媒体的流通性、媒体,的影响力、媒体的成本,14,第14章 促销决策,14.3.4广告创作应注意的问题,1.引起注意,2.把握兴趣,增强刺激,3.形成愿望,强化地位,4.诱导行为,加强对比,突出目标,15,第14章 促销决策,14.3.5广告效果的测定,包含项目：,注意度测定、记忆度测定、理解度测定、购买动机测定,目的：,测定广告对顾客的购买动机形成究竟起多少作用。,14.4营业推广,1.营业推广的概念,16,第14章 促销决策,14.4营业推广,1.营业推广的概念,营业推广，又称销售促进，是指能够刺激顾客的需求，吸引消,费者购买而采取的特种促销手段。,2.营业推广的作用,（1）刺激购买行为，在短期内达成交易。,（2）向顾客提供特殊优惠条件，有效地抵御和击败竞争者。,（3）有效地影响中间商，保持良好的业务关系。,17,第14章 促销决策,14.4.2营业推广的形式,营业推广具体措施可分为四类：免费类、优惠类、竞赛类、,组合类,按实施的对象可分为三类：,对消费者的营业推广,、,对中间商的,营业推广,、,对推销员的营业推广,赠品、赠券或印花,批量折扣,红利提成,价格折扣、展销,现金折扣,特别推销金,服务促销,经销津贴,推销竞争,消费信贷,代销,18,第14章 促销决策,14.4.3营业推广方案的实施,1.比较和确定刺激程度。,2.选择奖励对象。,3.选择好推广的途径。,4.合理安排推广的时间和期限,。,14.5公共关系,14.5.1公共关系的概念,19,第14章 促销决策,公共关系是指一个组织为改善与社会公众的关系状况，增进公,众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的,一系列活动。包含更为具体的内容：,（1）企业公共关系是指企业与相关的社会公众的相互关系。,（2）企业形象是企业公共关系的核心。,（3）企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场,竞争力。,20,第14章 促销决策,14.5.2公共关系的原则与实施步骤,1.公共关系的原则,（1）以诚取信的真实性。,（2）利益协调的一致性。,2.公共关系的实施步骤,（1）调查研究。,（2）确定目标。,（3）交流信息。,（4）评价结果。,21,第14章 促销决策,14.5.3公共关系在营销中的作用,1.信息收集，提供决策支持,2.对外宣传，塑造良好形象,3.协调关系，加强情感交流,4.服务社会，追求社会效益,22,本章小结,促销的核心在于与公众的信息沟通和交流，常用的各种方,式各有特点，广告重点在于引发受众关注，刺激其实施购买；,公关则重在塑造企业的良好形象；人员推销妙在能实现及时的,信息反馈；营业推广则重在追求短期促销效果。不同的常用促,销方式必须要合理组合，才有可能发挥比较理想的促销效果，,而组合的出发点则在于寻求低成本和高效率的有机结合。,23,再见！,24,