构建市场营销体系

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,构建市场营销体系,第四章,1,第一节 市场营销管理的任务,一、市场营销管理,市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。,市场营销管理的,任务,，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。,市场营销管理的,实质,是需求管理。,2,各种需求状况及营销任务,负需求改变市场营销,无需求刺激市场营销,潜伏需求开发市场营销,下降需求重整市场营销,不规则需求协调市场营销,充分需求维持市场营销,过量需求降低市场营销,有害需求反市场营销,3,需求管理的重要性：,在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。,在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的：,1、设计生活方式。,现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可以主动地参与新生活方式的设计。,2、把握全新机会。,哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。,3、营造市场空间。,企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面，有效地营造一个市场空间。,4,通讯方式的转变,5,陈升1999年跨年演唱,6,二、市场营销管理过程,市场营销管理过程包括如下步骤：,分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,（一）分析市场机会。,是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。,1、发现市场机会。,企业可采取以下方法：,收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、发展展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。,7,李想是80后的典型代表，泡泡网首席执行官。他的泡泡网是一家从事电脑硬件、个人和办公数码产品的信息服务的网站。2005年底营收达2000万，利润50%，按通行的市场收购标准，即以20倍的市盈率来计算，占公司绝对股份的他，身家已过亿。2005年，从IT产品向汽车业扩张，创建汽车之家网站；2006年5月，被评为“中国十大创业新锐”。,8,茅侃侃，1983年生，北京人。初中文凭，2004年正式创业，MaJoy总裁,9,产品/市场矩阵分析法。,市场细分法。,市场营销人员可通过市场细分发现新市场机会，补缺拾遗。,市场/产品,现有产品,新产品（未来产品）,现有市场,市场渗透,产品开发,新市场（未来市场）,市场开发,多角化经营,10,2、评价市场机会,机会,能否胜任,机会,威胁,11,（二）选择目标市场,选择目标市场可以考虑以下策略：,1、市场集中化。,2、选择专业化。,3、产品专业化。,4、市场专业化。,5、市场全面化。,12,引例：中国移动通信的服务子品牌,高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通,有畅听卡、大众卡、畅聊卡、轻松卡、长途卡。,小额话费客户，充值方便，轻松由我,灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的,13,（三）进行市场营销策略组合,市场营销策略组合主要是四个策略的整合：产品、价格、渠道和促销，又称为4P组合。,市场营销组合的特点：,市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。即企业根据目标市场的需要，对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权，但这种自主权要受各种微观和宏观环境等“不可控因素”的影响和制约。,市场营销组合是一个复合结构。,市场营销组合是一个动态组合。,市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。,14,（四）执行与控制市场营销活动,企业市场营销管理过程的第四个步骤就是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划，这是整个市场营销管理过程最关键、最重要的步骤。,15,第二节 市场营销体系的构成,一、市场营销信息系统,1、市场营销信息系统,(Marketing Information System,MIS),由人、设备与程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。(科特勒定义),（一）市场营销信息的特征,2、市场营销信息的特征。,时效性强。更新性强。双向性。,16,（二）市场营销信息系统的框架,营销环境,宏观环境,人口、经济、,自然、科技、,政治法律、,社会文化,微观环境,渠道企业、,消费者、,竞争者、公,众,内部报,告系统,营销情,报系统,调查研,究系统,决策分,析系统,营销信息系统,分析,计划,组织,执行,控制,营销经理,信息,信息,营销决策,17,1、内部报告系统,这是决策者们利用的最基本的系统。其最大特点是：,1、信息来自企业内部各个部门；,2、信息通常是定期提供,核心是：,订单,发货帐单,的循环；,企业设计的内部报告系统应该面向用户，实际在设计时应该注意以下问题：,1、信息发送量太多；,2、过于着重眼前。,18,2、营销情报系统,其主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。,营销人员通过以下方式对环境观察：,1、无目的的观察；2、条件性的观察；,3、非正式的搜寻；4、正式搜寻,为提高搜集情报的质量和数量，以下方法可能在企业中出现：,1、训练和鼓励销售人员搜集情报；,2、鼓励中间商以及其他合作者向自己通报重要信息；,3、聘请专家搜集情报；,4、参加各种贸易展览会；,5、内部建立信息中心,19,3、营销调研系统,其基本任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式的书面报告，供决策部门解决特定问题。,它与上面两个系统的本质区别就在于：,它针对性很强，是为了解决特定的具体问题而从事信息的搜集、整理和分析。,20,市场营销调研的方法,询问法(调查法)。,调查者以口头、电讯或书面形式向被调查者询问，取得调查资料的方法。,面谈法(人员访问)。,电话调查法。,邮寄调查法。,留置调查法,21,观察法,由调查者到现场对调查对象有目的、针对性地观察记录，以研究其行为和心理。,直接观察法,亲自经历法,痕迹观察法,行为记录法,22,实验法,通过小规模的试验来了解市场情况和取得调查资料的一种调查方法。,实验室实验调查法,销售实验调查法,专家估计法,依据专家的判断或推测来收集数据资料的一种调查方法。,23,调查表的设计,调查表的构成。,被调查者的基本情况。,如：姓名、性别、,年龄、文化、职业、工作单位、住址等。,调查内容。,即要调查的具体项目。,填表说明。,包括填表要求，调查项目的含,义，调查时间和注意事项等。,编号。,对调查表编号，以便分类统计。,24,调查表的设计要求,问题具体，重点突出。,能准确反映事实。,简单易填，需时不长，被调查者乐于接受。,便于统计整理。,25,设计调查表应注意的问题,避免一般性问题。即可问可不问的不问。,避免使用“通常”、“一般”的多义词，以免 影响资料的准确性。,避免含糊不清、令人难以理解的问题，以 免被调查者误解题意。,避免引导性问题，以免被调查者受影响。,避免被调查者难以回答或反感的问题。,答卷的时间应控制在1520分钟为宜。,26,调查表中问题的题型,两项选择题。,即“是非”题或“有无”题。,多项选择题。,即有多个答案供选择。,顺位题。,即将多个供选择的答案进行排序,。,自由回答题。,程度评定题。,27,范例A,你至今不买DVD的主要原因是： 买不起； 没有用； 影碟片太贵； 产品不合意。,范例B,你至今不买DVD的主要原因是： 价格不满意； 用途不太大； 可看碟片太少； 产品质量不稳； 其他_。,评析,B的语气比A的更亲和一些，不会引起被 调查者的反感，易使被调查者愉快地合作。,28,4、营销决策支持系统,是指由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统，又被称之为专家系统，可以让营销者轻易获得需要的信息。,在这个过程中，电子计算机的发展所带来的影响至关重要。,29,二、市场营销计划,计划概要,市场营销现状,机会与问题分析,目标,市场营销战略、策略,行动方案,预计盈亏报表,控制,30,三、市场营销执行系统,将市场营销计划转化为行动方案的过程。,四、市场营销控制系统,事前、事中、事后,31,