客户关系管理在中国发展

,*,出版社 经管分社,客户关系管理（第2版）,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,课前导读,CRM出现于1990年的美国，至今已经蓬勃发展了20多个年头。在我国，CRM从1999年下半年开始，逐渐引起了IT业及应用行业、投资商、用户及国内外软件厂商的密切关注。在信息技术的支撑下以及在企业内部强烈的需求驱动下，CRM得到了长足的发展。有数据表明，CRM应用与服务在2001年的销售额达到了220亿美元，2002年达到253亿美元；从2003到2007年，中国CRM市场的年复合增长率将达到44。,第10章 客户关系管理在中国,1,10.1.1 CRM在中国的发展现状,CRM软件在世界的快速发展，其应用系统功能不断得到延伸，几乎扩展到了整个销售链的每一个经营活动，这要归功于CRM提供商在这个领域投入的大量研发经费，同时也是市场竞争的必然结果。,1）CRM在中国的理论研究现状,2）CRM在中国各行业的实践应用现状,（1）行业应用,（2）企业规模与CRM应用,10.1 客户关系管理在我国的发展,2,（3）不同层次的CRM并存,CRM专项应用。,CRM整合应用。,CRM企业集成应用。,对于信息化程度较高的企业而言，CRM与财务、ERP、SCM，以及群件产品如Exchange、MSOutlook和Lotus Notes等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Oracle、SAP、Turbo等。,3,10.1.2 CRM在中国的发展机遇,2001年以来，我国大中企业对CRM的兴趣和寄予的期望是十分高的。事实也证明，目前我国在研究、开发和应用CRM方面的发展速度远远高于国外。CRM在我国有着独特而广阔的发展机遇。,1）市场的竞争使中国企业对CRM的需求突显,2）市场的竞争使得全球生产过剩和产品同质化,3）中国企业的独特背景,4,1）上CRM存在盲目性,2）缺乏全面的业务规划,3）低估了成本预算数额,4）我国企业客户关系“私有化程度”带来的障碍,5）人员能力和态度的影响,6）将CRM引入有缺陷的业务流程,7）对数据重要性认识不够,8）与企业文化的不融合,9）各部门对CRM的实施缺少协同性,10.1.3 CRM在中国的发展制约与企业应用误区,5,CRCC在2003中国CRM产业研究报告中，揭示中国CRM应用的领域当前主要集中在金融、电信、IT和制造等经济实力较强、信息化程度较高的行业。这些行业的CRM需求将不再是单独从企业前端业务出发，而会结合更多的行业关键和特殊需求，结合业务与管理实际，与决策支持等高端的重点需求相吻合，应用实施已向纵深发展。让我们先对我国5大CRM应用行业的情况作一个概览：,1）电信业,1,0.2 客户关系管理的行业应用分析与案例,6,2）IT业,3）银行业,4）制造业,5）旅游业,旅游业与银行、保险、电信等行业一样，是一个需要获得客户广泛支持的行业，在旅游企业的信息化战略构建中对客户的竞争，表现出与CRM客户关系管理战略提倡的以客户为中心的理念相适应。,7,在电信行业中，客户相对比较稳定，因而较之其他行业更有导入CRM系统的价值。在打破垄断之后，争夺客户将比从单个客户身上获取更多利润更为重要，因此电信行业需要解决的是个性化服务问题，可以按照客户的通话特点，进行资费组合。帮助客户选择路由，降低话费将体现CRM系统优化客户受益价值的作用。,1）电信行业的CRM系统,（1）电信行业CRM系统的特点,（2）电信行业CRM系统的应用分析,10.2.1 CRM在电信行业的应用,8,9,图10.1 中国移动的CRM系统的总体架构,10,图10.2 KPI分析在不同管理层的应用,11,2）案例：IBM托起网通客服,（1）智能服务的呼叫中心,（2）改变客服模式,（3）IBM呼叫中心实施策略,网通的呼叫中心是由IBM公司提供的设计方案。据IBM的工程师说：“这个方案建议书是IBM公司根据中国网通的要求作出的最快响应。该方案是一个系统集成的全面总体解决方案，包括了产品集成、应用开发、项目管理以及项目实施等。”,12,图10.3 中国网通客服部呼叫中心系统,13,图10.4 客户服务中心闭环工作流程机制,14,IT行业在CRM的应用有着先天性的优势，以及各种新的信息化产品都从这里产生，技术与业务的融合也在IT行业得到了最好的体现。,1）IT行业的CRM系统,2）案例：清华紫光股份有限公司CRM应用案例,（1）紫光网联的前端运营模式,在前端销售体系的构造方面，和联想、长城、恒基伟业等IT厂商类似，紫光网联采用的是代理分销体制。即在初期通过作国际品牌的代理开始发展历程，逐步建设自有品牌，获得主要利润来源，同时建立自身的代理和分销渠道。紫光网联的代理结构图如图10.5所示。,10.2.2 CRM在IT行业的应用,15,图10.5 紫光网联的代理结构图,16,图10.6 紫光网联的前端管理组织机构,17,（2）TurboCRM V 2.0应用重点,TurboCRM的咨询实施小组在访谈过紫光网联的所有前端管理部门之后，认真地考虑了紫光网联的业务重点和应用模式,（3）TurboCRM多层面、立体的管理工具,TurboCRM是一个多层面、立体的管理工具，如图10.7所示。,18,图10.7 TurboCRM系列产品结构,19,图10.8 TurboCRM的客户管理,20,图10.9 TurboCRM的订单管理,21,图10.10 TurboCRM的员工管理,22,图10.11 TurboCRM的统计分析,23,图10.12 TurboCRM的协同工作,24,图10.13 紫光网联应用CRM后的总体业务流程,25,在金融业，银行、保险、证券、基金公司等都意识到了客户是企业至关重要的商业资源，客户关系的建立、维持和培育都应该是最需要重视的内容，实现客户资源的企业化是金融行业的首要目标。,1）金融业的CRM系统,（1）金融行业的特点,（2）金融行业客户关系管理的应用重点,2）银行的客户关系管理解决方案,（1）商业银行实施CRM的总体构想,10.2.3 CRM在金融行业的应用,26,（2）商业银行实施CRM的重点工作,（3）CRM在商业银行的3大价值,3）应用实例：农行深圳分行网络银行系统,电子商务的发展，为银行提供了新的服务领域和方式，这为即将纳入世界金融体系的中国银行业，特别是新兴的中小银行带来了新的机遇。银行服务要满足电子商务的要求并提供相应的支持，服务的内容和方式必须进行相应调整，以满足在Internet技术飞速发展的今天，客户不受时间、地点的限制，交互地进行金融活动的需要。随着电子商务的发展，网上银行是必然趋势。网络银行就是银行的客户利用个人电脑，通过Internet获得银行的各项WWW金融服务。,27,（1）系统需求,深圳农行对网络银行系统提出了如下需求：,安全交易。,支持银行传统业务，支持新业务扩展，实现在线交易。,网络银行系统作为综合业务系统的前置业务系统，能够与综合业务系统方便集成，支持多种主机、数据库和通信协议，可以和其他的前置业务系统共享主机业务服务器的交易处理。,28,支持724小时全天候服务，充分利用系统和设备的能力，既可为银行带来丰厚的利润，又能为客户带来真正的便利。,界面友好，使用方便。,方便安装和维护。,具备高性能、高扩展性和可伸缩性。,（2）方案设计,（3）功能实现,（4）客户评价,29,制造业企业的客户关系管理相对较复杂。从企业产品的售前到售后都需要到客户关系管理，而且整个过程会涉及多业务、多部门甚至是跨区域的协作。,1）制造业CRM评说,(1)制造业的业务瓶颈,(2)两个战略目标,(3)中小制造企业的CRM实施的意义,10.2.4 CRM在制造业行业的应用,30,图10.14 CRM对企业整体战略的传递,31,2）案例：上海通用：用CRM提升竞争力,(1)CRM实施背景分析,(2)IBM提出的CRM解决方案,3)CRM的初步应用,上海通用应用CRM系统主要是抓了3条主线：,（1）潜在客户的开发,（2）潜在客户的管理,（3）客户忠诚度的管理,32,4）实施与应用CRM的体会,综合上海通用的CRM项目的实施与实际应用，他们有如下体会：,（1）仅有好的CRM产品是远远不够的，必须要将企业内的阻碍因素转化为积极因素,（2）CRM系统的应用需要一个适应的过程,（3）现实与原来的规划设想有着很大的差距,（4）通过合作伙伴共同努力实施和应用能够成功,（5）一定要选择有丰富实施经验的企业来帮助企业实施CRM,（6）不要急于去评估CRM实施的成败,33,旅游企业是现代服务业的典型代表，它无传统意义的产品，而是利用自身的专业知识、资源为社会提供专业服务。在旅游业中的CRM最主要的是关注客户的信息和客户的服务管理。,1）旅游业CRM系统,（1）同客户建立一对一的关系,旅游行业是一个以人为主体的服务性行业，由于游客需求的多样性和复杂性，客观上要求对游客进行一对一的沟通和服务。,10.2.5 CRM在旅游业的应用,34,（2）客户资源是公司最重要的资产,著名的管理大师彼德德鲁克（Peter Drucker）在谈论客户关系时强调：“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。客户是企业的衣食父母。对于旅游业，它需要争取足够多的游客，来支付旅游产品的价值。,（3）以客户为中心是CRM的最高原则,2）案例：瑞安集团：上海新天地的CRM战略,（1）CRM实施背景分析,（2）CRM项目的确立,（3）CRM项目实施,35,（4）实施效果,这套CRM的系统操作模式改善了“新天地”的运营商、商业客户（包括店铺和餐馆）和游客之间的关系。对于商业客户，新天地的战略是开发一个实时在线的信息中心，让彼此之间分享消息，增进日间的生意活动；至于游客，他们需要的是，迅速灵活的电子商务活动，比如像网上购物、订位、打折信息以及一些令他们感兴趣的活动；对于商家，他们需要的是一套针对贵宾和客户的完整的管理信息系统，这三者的不同需要通过这个项目得以充分实现，一个基于“一对一”交流的市场策略大幅度提高了运营商和商机销售的成功率。,36,（5）CRM实践经验,这个案例通过CRM的软件实践将一个旅游景点的各个参与者拉近了沟通距离，表明信息技术应用的广泛性和有效性。新天地在考虑这个项目时，首先就不是把它看成一个短期的项目，而是一个长期的为新天地持续地改善技术资源状况的一个初步环节，这应该是这个案例给读者带来的一个重要启示。在实践篇中，我们一直强调一两个软件项目不是CRM实践的终点，任何一项投资都要从大处想、从小处做起，新天地选择Oracle的主要原因在于Oracle为企业带来的、对未来发展的保证。对比目前很多实施CRM软件的企业只把这种行为看成一次性行为的实践方式，这是一个值得大家借鉴的面向长期的实践经验。,37,在未来，中国市场上的CRM产品，将会向更强大的决策支持和商务智能迈进，并将更为充分地体现Internet和电子商务对CRM的根本要求。CRCC在2003中国CRM产业年度研究报告中指出，先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet平台，实现与各种客户关系、渠道关系发生同步化、精确化，符合并支持决策和发展需要，最终成为电子商务实现的基本推动力量。展望中国CRM应用前景与趋势，其体现出以下5个方面的特点：,1）供应链一体化,10.3 CRM在中国的应用前景与趋势,38,2）实施数据挖掘和管理，实现客户信息同步化,3）决策支持需求驱动，分析型产品将大行其道,4）以Web应用为核心，支持企业开展电子商务,5）结合知识管理，建立知识型CRM,39,10.4 案例：上海通用汽车汽车行业,1）项目背景,2）项目确立,3）项目实施,4）实施效果,40,本章小结,在我国，市场经济的不断发展成熟，市场竞争新的主导规则正由产品价值转向客户需求。全球市场机会及激烈的国内外竞争推动着企业的客户关系管理应用。对国外先进经验的借鉴使CRM在我国的成熟更快，发展更迅速。但也要看到，CRM不仅是一个技术系统，更是一个集成了先进了IT技术和管理思想的完整解决方案。它的实施与企业管理层的认识、人员素质、观念、企业文化等密切相关。CRM盲目上马、管理层低估CRM实施成本、企业各层次人员对CRM缺乏认识或存在潜在的抵触心理等因素，使我国部分企业的CRM实施未能显效，CRM在中国的应用还有待探索。,41,电信、金融、制造、IT、旅游业等客户主导、信息化程度较高、经济实力较强的行业是我国CRM应用的重点行业。通过案例，我们看到不同行业的CRM系统设计、应用有不同的特点。贴近行业需求，进行定制化设计是CRM解决方案的精髓。,42,复习思考题,1.试述CRM理论的发展在中国所面临的困难和问题。,2.试述CRM在中国实践中与理论发展中不协调的原因。,3.中国应该如何应对CRM在中国的快速发展？,4.中小企业如何更好地实施CRM？,5.试述CRM在产品和技术上的发展趋势。,6.结合案例，理解如何针对行业需求设计和实施CRM？,43,7.选择一种你熟悉的CR解决方案，对其特点进行评述。,8.分析机械行业对CRM的重点需求。,9.分析咨询行业对CRM的重点需求。,10.举例说明CRM的国内发展面临的困难和问题。,44,讨论题,1.试说明信息化需求较高的大型企业和国内普通中小企业在CR系统选择上有何不同需求。,2.试讨论国内客户关系管理未来的发展状况和发展方向。,3.试说明国内CRM与国外CRM发展道路的异同。,4.试讨论中国客户关系管理在不同行业实施的区别（选择两个行业进行对比）。,5.试讨论中国在CRM软件的选择上，是应该自主开发还是选择成熟产品。,6.试讨论CRM与ERP的区别。,45,网络实践题,1.试通过上网查阅资料，举一个CRM在中小企业的应用案例并对之进行分析。,2.从网上搜索相关资料，了解中国应用比较多的CRM软件，并分析其特点。,3.试通过网上搜索相关资料，分析中国在运用CRM软件中，应用最多的功能是什么？,4.试搜索相关资料，分析中国在应用CRM中存在的误区。,46,