消费者行为和组织购买行为培训讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,消费者行为和组织购买行为,消费者与消费品,西装：,金利来,休闲装：,真维斯,毛衣：,鄂尔多斯,手机：,摩托罗拉,随身听：,索尼,手表：,钻石,请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性，并预测其今后的趋势,钱夹：,鳄鱼,洗发水：,海飞丝,小食品：,品客,瓶装饮料：,百事可乐,牙膏：,高露洁,北京大学光华管理学院营销系 江明华,市场分析,公司,竞争者,环境,消费者,市场细分,识别与产品相关的需求,群化具有类似需求的消费者,描述每一群体,选择有吸引力的目标群体,结果,个人,公司,社会,营销战略,产品,价格,分销,促销,服务,消费者决策过程,问题识别,信息调查,评价选择,购买,使用,购买后评价,消费者行为与营销战略,北京大学光华管理学院营销系 江明华,消费者行为模式,一、消费者购买行为模式,二、影响购买行为的主要因素,三、购买决策过程,四、购买决策过程中的阶段,北京大学光华管理学院营销系 江明华,一、消费者购买行为模式,1,“六,W,一,H”,和“,7Os”,2,“刺激,-,反应”模式,3,马歇尔的经济模式,4,巴甫洛夫的学习模式,5,弗洛伊德的精神分析模式,6,威布林的社会心理学模式,7.,消费者行为的总体模型,北京大学光华管理学院营销系 江明华,“六W一H”和“7Os”,Who = Occupants,What = Object,Why = Objective,Whom = Organizations,How = Operations,When = Occasions,Where = Outlets,北京大学光华管理学院营销系 江明华,营销刺激,产品,价格,分销,促销,其他刺激,经济环境,技术,政治,文化,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,消费者特征,文化,社会,个人,心理,消费者决策过程,问题识别,信息调查,评价,决策,购买前行为,“,刺激,-,反应”模式,北京大学光华管理学院营销系 江明华,二、,影响消费者购买行为的主要因素,文化,亚文化,社会阶层,参考群体,家庭,角色与地位,年龄和生命,周期阶段,职业,经济状况,生活方式,个性和自我,激励,知觉,学习,信念和态度,文化因素,购买者,个人因素,社会因素,心理因素,北京大学光华管理学院营销系 江明华,二、影响购买行为的主要因素,1,文化因素（参见后表）,文化,亚文化,社会阶层,北京大学光华管理学院营销系 江明华,中日消费者消费观比较,（,%,）,消费观类别 中国消费者 日本消费者,尽量节约,69 67,尽量买名牌,28 11,买东西时要多比较,69 64,日子紧也要买喜欢的,45 20,想要的借钱也要买,13 10,想有引人注意的东西,23 10,在意别人有自己没有,22 7,北京大学光华管理学院营销系 江明华,价值观、社会规范，惩罚和消费模式,文化,价值观,消费模式,社会规范,规定适当行为的范围,惩罚,对违规的处罚,北京大学光华管理学院营销系 江明华,影响消费者行为的价值观导向,环境导向,价值观,他人导向,价值观,自我导向,价值观,消费,购买,沟通,社会关于人与人,之间关系的观点,社会关于,人与环境,之间关系的观点,社会成员认为,可行的生活目标,及其实现的方式,北京大学光华管理学院营销系 江明华,亚文化认同产生独特的市场行为,个体,核心文化认同,亚文化认同,核心文化价值观和规范,亚文化价值观和规范,大众市场行为,独特市场行为,北京大学光华管理学院营销系 江明华,社会地位的产生及其对行为的影响,社会经济因素,职业,教育,财产,收入,世袭,社会地位,上流阶层,中间阶层,工人阶层,下等阶层,独特行为,偏好,购买,消费,沟通,北京大学光华管理学院营销系 江明华,文化的影响：寿险市场的购买者,盖洛普于,1996,年在中国,50,个大城市开展了一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者。,调查对象：占城市人口,70%,、收入较高的居民，总共成功访问了,2523,名居民。,调查发现，只有,9%,的消费者购买了每年保费达,300,元以上的人寿保险。,本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分类及其意义。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,四类消费者的特征,类别,所占比例,（,%,）,平均年龄,（岁）,平均月收入,（元）,趋时型,25,37,1694,追随型,25,36,1565,传统型,28,43,1434,固执型,22,42,1370,资料来源：“谁会买保险”,北京青年报, 1997,年,9,月,17,日,北京大学光华管理学院营销系 江明华,大城市消费者类型（,%,）,类别,大城市,全国,趋时型,45,22,追随型,27,28,传统型,21,25,固执型,7,25,北京大学光华管理学院营销系 江明华,四类消费者价值观的差异,价值观类别,趋时型,追随型,传统型,固执型,父母年老时我愿意照顾他们,4.80 4.82 4.73 4.63,我愿意花钱满足子女的教育需求,4.74 4.65 4.56 4.42,我在购买贵重物品前总要仔细斟酌,4.51 4.52 4.47 4.28,我想知道怎样才能更好地使我们的,4.25 4.16 4.08 3.66,收入和存款免受损失,我不打算在我年老时依靠子女的经济,4.04 3.89 3.85 3.42,资助,我正在制定一项稳固的经济计划以防,4.06 3.21 1.94 1.76,不幸亡故,北京大学光华管理学院营销系 江明华,大姑娘,“,嘬,”,个小奶瓶，到底追求什么？,北京大学光华管理学院营销系 江明华,2,社会因素,1,）参考群体,2,）家庭,3,）角色与地位,北京大学光华管理学院营销系 江明华,参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。,参照群体,北京大学光华管理学院营销系 江明华,参照群体的三种影响类型,规范性影响,信息性影响,认同性影响,高,中,低,高,中,低,高,中,低,群体奖励或惩罚的程度,群体提供信息的重要性,群体态度和价值,观对个体态度和,价值观的指导,一致性,北京大学光华管理学院营销系 江明华,一个学生的角色集合,个人,儿子,党员,老乡,社团成员,俱乐部会员,室友,篮球队员,公司临时工,大学生,年轻男性,其他,北京大学光华管理学院营销系 江明华,决定参照群体影响的消费情境因素,参照群体,的影响大,可见使用,群体高度相关产品,个人购买信心不足,个人对群体的忠诚,非必需品,北京大学光华管理学院营销系 江明华,意见领袖,其意见被别人认真考虑，能够频繁地影响他人态度或行为的人。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,大众传播信息流程,营销努力,营销努力,相关细分市场,相关细分市场,意见,领袖,意见,领袖,直接流程,多步流程,北京大学光华管理学院营销系 江明华,意见领袖的类型,创新的传播者,意见征询者,市场专家（,market maven,）,替身消费者（,surrogate consumer,）,北京大学光华管理学院营销系 江明华,寻求意见领袖的可能性,产品,/,购买的介入程度,产品知识,高低,高,低,中,中,高,低,北京大学光华管理学院营销系 江明华,家庭影响大多数消费决策,家庭购买和,消费行为,营销战略,家庭单位结构,家庭生命周期阶段,家庭决策过程,北京大学光华管理学院营销系 江明华,儿童的决策,儿童在家庭消费决策中的作用,-,新时代的儿童是天生的,“,买家,”,认知发展,面向儿童的广告,北京大学光华管理学院营销系 江明华,儿童产品的家庭决策过程,影响者,(,儿童,),以儿童为目标的,沟通,(,口味,形象,),以父母为目标的,沟通,(,营养,),决策者,(,父母,儿童,),购买者,(,父母,),消费者,(,儿童,),信息搜集者,(,父母,),北京大学光华管理学院营销系 江明华,3,个人因素,年龄和生命周期阶段,职业,经济状况,生活方式,个性与自我概念,北京大学光华管理学院营销系 江明华,4,心理因素,动机,知觉,学习,信念和态度,北京大学光华管理学院营销系 江明华,消费者的动机,弗洛伊德的“无意识论”,马斯洛的需要层次论,赫兹伯格的双因素理论,北京大学光华管理学院营销系 江明华,马斯洛需求层次理论模型,生理需求,(,食品,水,遮盖物,),安全需求,(,安全,保障,),社会需求,(,归属感,爱,),尊重需要,(,自尊,被肯定,),自我实现,(,自我发展与自我实现,),1.,5.,4.,3.,2.,购买情境中的隐性和显性动机,汽车大更舒服,高质量的,车运行好,我的很多朋友,驾驶卡迪拉克,它能表示,我的成功,它有力、性感，使我显得有力和性感,购买卡迪拉克,行为与动机之间的联系可知和公开承认,行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认,北京大学光华管理学院营销系 江明华,知觉,视觉、听觉、嗅觉和味觉,选择性注意,选择性扭曲,选择性保留,北京大学光华管理学院营销系 江明华,错觉,北京大学光华管理学院营销系 江明华,驱使力,刺激物,诱因（动机）,反应和强化,学习的步骤,北京大学光华管理学院营销系 江明华,高低介入情境中的学习理论,高介入的学习情境,经典条,件反射,机械学习,替代式,与模仿,推理,操作条,件反射,条件作用,条件作用,认知,认知,低介入的学习情境,情境,学习,具体的,学习,情境,方法,学习理论,方法,常用,不常用,北京大学光华管理学院营销系 江明华,态度的成分及其表现,刺激,:,产品,情境,零售店铺,销售人员,广告和其他态度对象,对事物的总体倾向,情感,行为,认知,对整体事物或具体特征的情绪或感觉,对整体事物或具体特征的信念,对整体事物或具体特征的行为意向,起因,成分,成分表现,态度,北京大学光华管理学院营销系 江明华,演员（广播、电视）广告和适合性,-3,-2,-1,0,+1,+2,+3,品牌,演员,（前）,（前）,（后）,（后）,评价尺度,北京大学光华管理学院营销系 江明华,恐惧与态度改变之间的关系,恐惧程度,态度的改变,北京大学光华管理学院营销系 江明华,认识的平衡理论,演员,品牌,演员,演员,演员,品牌,品牌,品牌,消费者,消费者,消费者,消费者,+,+,+,+,+,+,+,-,-,-,-,-,？,！,！,！,北京大学光华管理学院营销系 江明华,改变态度的抵抗力的战略,WJ,马克盖雅将作为抵抗力形成的战略重新整理，可以采用以下方法：,行动上使其参与,态度上使其关联,形成抵抗的姿势,实行特别训练,北京大学光华管理学院营销系 江明华,免疫化理论,象文化规范那样，在当时的社会里一般被信任的事情，很少遭到反驳，但一旦遭到强烈的反驳，就容易引起态度的改变。然而，如果事前接触到被削弱了的反对论调，即使遇到对立的意见，也很少能够改变态度。这就是免疫化理论。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,三、购买决策过程,1,参与购买决策过程的角色,他们构成决策单位而不仅仅是一个人。主要有：,发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。例如，患者在购买药品的过程中，会有诸多参与者（参见后图）。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,临床 媒介（专业与普通）,专家 患者 亲友,医生,患者购买药品过程的参与者,北京大学光华管理学院营销系 江明华,2,购买类型,北京大学光华管理学院营销系 江明华,四、购买者决策的过程,问题确认,信息搜集,评估可行方案,购买决策,购后行为,积极寻找,考虑集,选择集,提高注意,高度介入决策,当消费者有动机，能力和机会来处理信息,低度介入决策,消费者依靠,尝试错误和偏见,来进行产品判断和品牌选择的决策,.,北京大学光华管理学院营销系 江明华,消费者的信息获得,信息进入,感觉暂留,短期记亿,长期记亿,1.,信息暴露,信息接受,3.,认知反应,(,判断和选择,),恢复,默述,信号的强度,适当性,容量有限,北京大学光华管理学院营销系 江明华,可选评估与购买决策之间的步骤,购买意向,其他不可预,料因素的,影响,他人态度,购买决策,评估可行方案,北京大学光华管理学院营销系 江明华,消费者如何使用和处置产品,产品,暂时丢弃,出借,放弃,直接卖给,其他消费者,永远丢弃,保持使用,出租,储存,用于新,用途,沿用,老用途,换掉,卖掉,扔掉,卖给中间商,通过中间商,卖给别人,被使用,被转卖,北京大学光华管理学院营销系 江明华,组织购买行为模式,一、谁在业务市场,二、业务购买者作出何种购买决策,三、业务购买过程的参与者,四、对业务购买者的影响因素,五、业务购买者如何作出购买决策,六、机构与政府市场,北京大学光华管理学院营销系 江明华,一、谁在业务市场,1,主要的行业,2,业务市场的特点,北京大学光华管理学院营销系 江明华,二、购买情况的种类,直接再购买,新任务,修改的再购买,单纯路线,完整的协商,商品部门供应,咨询服务电脑,安置（机械等）,管理信息系统,北京大学光华管理学院营销系 江明华,三、业务购买过程的参与者,采购中心可能有的成员构成,使用者：将要使用产品或劳务的人,影响者：对最终决策有一定影响的人,决策者：有权决定产品需求和供应商的人,批准者：有权批准决策者或购买者所提行动方案的人员,购买者：有正式权利选择供应商并商定购买条件的人,把关者：有权阻止供应商或其他信息流向采购中心成员那里的人员,北京大学光华管理学院营销系 江明华,四、影响业务购买者购买行为的主要因素,需求水平,经济前景,利益,技术变化程度,政治和法规的发展,竞争趋势,社会责任,目的,政策,程序,组织机构,系统,利益,权威,地位,感染力,说服力,年龄,收入,教育,职位,性格,风险态度,文化,环境,采购人员,人际,组织,个人,北京大学光华管理学院营销系 江明华,五、业务购买者决策过程：,“八个采购阶段”,1,发现问题,2,确定需求,3,确定产品规格,4,寻找供应商,5,征询报价,6,选择供应商,7,确定日常订购规则,8,绩效评价,北京大学光华管理学院营销系 江明华,购买过程进展,购买过程进展时：,不同的群体,不同的成员身份,不同的角色,不同的风险,不同的信息需求,不同的能力,不同的个性,不同的成功标准,北京大学光华管理学院营销系 江明华,分析购买情况的步骤,确定决策单位,谁是起作用的人,?,责任是什么,?,动机是什么,?,事件的时间发展线索,对导致目前状况的事件的分析,关键事件是什么,?,为什么,?,分析决策单位,谁重要,?,谁有权力,?,这种权力出自何处,?,购买决定是如何作出的,?,北京大学光华管理学院营销系 江明华,分析购买情况的步骤,分析买方,/,卖方的关系,我们与购买者的关系状况如何,?,我们可能被接受还是被拒绝,?,分析竞争者,他们与购买者的关系状况如何,?,谁的商品定位报价最佳,?,哪个竞争者是我们被拒绝的最大威胁,?,考虑策略,北京大学光华管理学院营销系 江明华,六、机构与政府市场,1,机构市场,2,政府市场,北京大学光华管理学院营销系 江明华,SEE YOUNEXT TIME,THANK YOU,！,