4网络消费者行为

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络消费者行为,1,消费者行为,从狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。,从广义上讲，包括消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。,2,消费者行为研究,是指研究个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。,也就是说，消费者行为研究就是研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。,3,消费者行为是一个整体，是一个过程，它包括：,获取或者购买：获取或者购买只是这一过程的一个阶段。,评价与选择活动：调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动。,使用、处置活动：消费者在产品获取后对产品的使用、处置等活动。,4,目前，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。,问题：为什么需要研究消费者在产品获取后对产品的使用、处置等活动？,5,消费者行为研究需要了解的内容有：,WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？,WHY：消费者为什么购买或使用？,WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？,WHEN：在什么时候购买和使用？,WHERE：在什么地方购买和使用？,HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？,HOW：如何购买和使用的？,WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？,6,尚普咨询(S&P Consulting)的消费者研究包括消费者需求研究、消费行为与态度研究以及客户满意度研究等三个方面。,消费者需求研究,通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。,7,消费行为与态度研究,通过研究不同群体的消费者对某一类产品(或场所)的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据。其消费者研究模型可以帮助企业深入了解自己的消费者，为产品定位、需求分析和确立核心竞争力奠定基础。,8,客户满意度研究,客户满意度研究，又称CSR (Consumer Satisfaction Research)，它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通常，该项调查是连续性的定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。满意度研究是尚普咨询擅长的研究领域之一，至今已经完成了近百项满意度的专项研究，并建立了属于自己的满意度研究模型。,9,EMR（东方国际市场研究机构）消费者行为研究的具体指标包括：,1、消费者对产品/品牌认知状况研究,2、消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究,3、消费者购买行为与态度研究,4、消费者使用行为与态度研究,5、产品/品牌促销活动的认知及接受研究,6、产品/品牌相关信息来源研究,7、消费者个人资料信息的研究,10,消费者行为研究的用途,消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。,11,消费者行为研究可以为以下各方面的研究提供支持：,1、品牌形象及品牌管理,通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。,2、产品定位,只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。,12,3、市场细分,市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。,4、新产品开发,通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。,13,5、产品定价,产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。,6、分销渠道的选择,消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。,7、广告和促销策略的制定,对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。,14,消费者行为的影响因素,个体与心理因素,环境因素,商品刺激因素,其他,15,影响消费者行为的个体与心理因素主要有：,性格特性；过去经验；需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。,这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。,16,例：消费者的购买动机,求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。,求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机 。,求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。,求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。,17,求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。,求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。,模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。,好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。,18,影响消费者行为的环境因素主要有：,文化；社会阶层；社会群体；家庭等。,19,影响消费者行为的商品刺激因素主要有：,商品的各种宣传方式和宣传信息对商品效用的激发,商品信息对消费者的刺激,20,研究案例1：,1,、,The Effect of information aggregation and information consistency on consumers perceptions of information overload,2、基于聚合信息、评论者名誉对消费者态度感知的研究,-西南财经大学 2010级电子商务专业科研训练论文,第一篇已被2013亚太信息系统年会（韩国）接收,21,研究案例2：,Consumers decision to shop online: The moderating role of positive informational social influence,Authors: Matthew K.O. Lee, Na Shi, Christy M.K. Cheung, Kai H. Lim, Choon Ling Sia,22,研究案例3：,Managing customer experiences in online product communities,Authors: Priya Nambisan, James H. Watt,23,研究案例4：,Culture, product type, and price influences on consumer purchase intention to buy personalized products online,Authors: Junyean Moon, Doren Chadee, Surinder Tikoo,24,消费者购买行为心理分析,需要是消费者产生购买行为的基础，它影响消费者购买行为的全过程。,消费者的整个购买过程分为六个阶段，在每一阶段都会引导消费者向下一个阶段发展。,25,1、知晓(Know)阶段,2、了解(Realize)阶段,3、喜欢(Like)阶段,4、偏好(Partial)阶段,5、确信(Certitude)阶段,6、购买(Action)阶段,26,1、,知晓(Know)阶段:,消费者发现自己需要的产品（服务）存在。,在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品（服务）是关键。因此，厂商在作网络广告时，要向消费者传播真实、有效的商品（服务）信息，以引起消费者的注意。,27,案例：,分类信息门户网站,：,58同城、赶集网,威客网站：猪八戒、时间财富,28,2、,了解(Realize)阶段:,这是消费者个人了解产品（服务）的效用，消费者购买商品的目的是使用，以满足自己的需要。,在这个阶段，相关人员、网站要熟练地向消费者演示产品（服务）的使用过程，耐心地向消费者介绍产品（服务）对消费者的实际效用。产品（服务）的效用是吸引消费者的核心因素。,29,案例：,P2P网络借贷平台,30,3、喜欢(Like)阶段:,这是消费者个人对产品产生良好印象。,要使产品（服务）在消费者心目中有一个良好的印象，产品的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视，最起码与别的产品（服务）相比，它具有独特的、引人注目的地方。,31,案例：,携程网,32,4、,偏好(Partial)阶段:,这是消费者个人对产品的良好印象已扩大到其他方面。,这是一个“爱屋及乌”的心理变化过程，是消费者由前面的对产品的知晓、了解、喜欢产生的，也是他对公司营销和服务人员前阶段的热情、真诚的表现所产生的一种肯定态度。,33,5、,确信(Certitude)阶段:,由于消费者对产品或销售、服务人员有了“偏好”这个基础进而产生购买愿望，他认为购买是明智的选择,并且不断地强化这个观念。,34,6、,购买(Action)阶段:,消费者把自己的购买态度转变为实际的购买行动，而且始终坚持他自己所选择的产品（服务）。,35,上述KRLPCA六个阶段，消费者从最初接触厂商的某个产品直至转变为购买行为的过程是一个完整的思维活动过程。,每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态:,认识(Cognition)即消费者个人对产品的认识思维;,感情(Heart)即消费者个人对产品或销售服务人员的情绪偏向;,意愿(Desire)即消费者个人在了解产品的效用后所产生的购买动机。,我们把Cognition、Heart、Desire称为消费者购买的心理密码,简称为CHD。,36,消费者购买行为类型,大致可以分为：,复杂型购买行为,协调型购买行为,变换型购买行为,习惯型购买行为,37,复杂型购买行为：,复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。,消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。,38,相应的网络营销策略：,通过各种网络营销策略来帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。,39,案例：周生生珠宝,40,协调型购买行为,：,是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。,41,相应的网络营销策略：,真诚服务、创名牌，树立企业良好形象,运用价格策略和促销策略,选择最佳的销售平台，与竞争对手同处一平台，便于消费者选购,及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感,42,案例：,手机（如苹果、三星等）,洗衣机（如海尔、小天鹅等）,冰箱,43,变换型购买行为:,变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。,消费者这样做可能并不是因为对产品的不满意，而是为了寻求多样化。,44,相应的网络营销策略:,促销,占据有利网站位置,保障供应，鼓励消费者购买,45,案例：,服饰?,46,习惯型购买行为：,习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型。,47,相应的网络营销策略：,利用价格与促销策略,利用网络开展大量重复性广告，加深消费者印象,增加购买参与程度和品牌差异,48,案例：,可口可乐、百事可乐、非常可乐,49,50,51,消费者购买行为的理论模式,一些西方学者在深人研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。,其中以恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（EngelKollatBlackwell，EKB模式）和霍华德一谢思模式（HowardSheth）最为著名。,52,恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式,EKB模式强调了购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。,在这个模式里，消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器” 中，输人内容与“插人变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得出了“中央控制器” 的输出结果一购买决定，由此完成一次购买行为。,53,霍华德一谢思模式,霍华德和谢恩认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量。知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。,模式中的输人变量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标等本身产生的刺激；象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。,54,霍华德一谢思模式与EKB模式有许多相似之处，但也有诸多不同点。两个模式的主要差异在于强调的重点不同。,EKB模式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面。,而霍华德一谢思模式更加强调购买过程的早期情况：知觉过程、学习过程及态度的形成。同时，也指出了影响消费者购买行为的各种因素之间的联系错综复杂，只有把握多种因素之间的相互关系及联结方式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律。,55,消费者决策过程,企业管理者和网络营销人员除需了解影响消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清楚消费者购买决策过程，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。,56,1、购买决策的参与者,消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。,57,人们在一项购买决策 过程中可能充当以下角色：,1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。,2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。,3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。,4)购买者：实际采购的人。,5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。,58,注意：,发起者、影响者、决定者、购买者、使用者,可能是同一个人，也可能是不同的人！,了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，才能较好地实现营销目标。,59,2、购买决策过程,每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，由于所购产品类型、购买者类型的不同，因此购买决策过程会有所区别，但典型的购买决策过程 一般包括以下几个方面：,1)认识需求,2)收集信息,3)选择判断,4)购买决定,5)购后行动,60,1)认识需求,认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，又可以是由外部条件刺激所诱生的。当然，大多数时候消费者的某种需求可能是内、外原因同时作用的结果。,市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的关联驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。因此，企业要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。,61,2)收集信息,当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物 品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集 与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。,62,讨论：你们在网购以前一般都会通过哪些途径和哪些方式收集信息？,63,消费者信息的来源主要有四个方面：,（1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。,（2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。,（3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志、网络等大众传播媒体所获得的信息。,（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。,上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业 的产品。,64,3)选择判断,当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。,65,消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：,（1）分析产品属性,产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合,。,（2）建立属性等级,即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。有些属性可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。网络营销人员不但应关心属性特色，还应关心属性权重。,66,讨论：分析安全卫士的属性并赋予权重！,67,（3）确定品牌信念,消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。,68,（4）形成“理想产品”,消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。,效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。,该效用函数不但与产品属性相关，还与产品价格相关！,69,（5）作出最后评价,消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。,70,4)购买决定,只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动 ，其间还会受到两个方面的影响：,（1）他人的态度。消费者的购买意图会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于消费者自身特点、他人态度的强弱及他与消费者的关系等因素。,（2）意外的情况。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使 他改变或放弃原有的购买意图,71,5） 购后行动。,消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。,购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=f(E，P)。若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意，若EP，则消费者会非常满意。,72,E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。当他们感到十分不满意时，肯定不会再买这种产品，甚至有可能退货、劝阻他人购买这种产品。,73,如果网络广告夸大某产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。,如果网络广告有保留地宣传其产品优点，有可能使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。,74,研究和了解消费者的需要及其购买过程，是网络营销成功的基础。网络营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的网络营销规划。,75,消费者行为研究的分析方法,1、聚类分析：,根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。,2、回归分析：,寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。,3、因子分析：,从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。,4、相关分析：,研究各变量间关系的密切程度。,76,5、差异性检验和方差分析：,分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。,6、对应分析：,用于探索和研究各分类变量之间的关系。,7、判别分析：,利用已经获得的一些信息来判断其属性。,8、结合分析：,测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。,77,网络消费者行为相关理论介绍：,Principal-Agent Theory,Expectation confirmation theory,Social capital theory,Social cognitive theory,Theory of planned behavior,78,