活动设计执行标准化方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,活动设计执行标准化方案,今世福营销部,如果说珠宝营销是一场看似没有硝烟的战争，那么我们的活动策划与执行就相当于这场战争中占据统治地位的高地的一次媒体、目标客户以及市场份额的资源争夺战役。,而为了打赢这个关键性战役，我们需要按照规划一步步的统筹我们的策略，才能够做到战无不胜，攻无不克,市场观测,具体方案设计,活动执行,活动设计执行过程：,市场观测：,对于一个策划项目来说，前期的实施要有相当强的针对性与目的性，故市场观测就尤为重要，我们一方面需要不断地满足市场外部环境给出的、不断变化的生存要求，另一方面要明确企业愿景，及阶段目标根据这个总体方向，进行活动前合理安排企业资源配置，这样才能做到有的放矢。,市场观测：,而制订好一个切实有效的市场观测计划，就可以让我们的工作达到事半功倍的效果。,观测时间：活动策划阶段之前,两周时间,；,品牌观测：当地的竞争品牌（地店）；,当地主流卖场的竞争品牌；,媒体观测:,当地主流媒体的宣传方式；,主流媒体黄金时段的播出计划；,当地户外媒体的受众率与影响力；,市场观测：,观测重点：,主要观测的范围有,（正常工作日）和（周末时间）价位，服务，口碑推荐，活动情况，以及品牌推广方式等；,具体方案设计决定了活动成功的重要前提保证，根据市场调查的结果，进过缜密的分析与研究后，我们应当保证每一项方案都能够适情，得当，并能够对珠宝消费有足够的冲击力与影响力。,具体方案设计：,具体方案设计：,方案设计时间：活动执行阶段,一周之前,；,方案设计准备参考的资料：,1. 竞争品牌近期促销活动内容以及往年同期活动内容；,2. 了解本品牌之前在当地所做的营、促销活动；（托管店）,3. 熟悉当地各种媒体的传播方式、范围以及费用标准；,4. 主要竞品在当地的媒体投放组合形式；,方案设计流程：,投资人活动预期投入 确定店面活动目的,对比竞品近期以及同期活动内容 确定活动热点,确定活动需要配置的各类资源 确定整合营销策略,具体方案设计：,方案设计要点：,务必确定投资人活动预期与活动资本投入数额；,务必结合当地消费习惯；,务必注意全方位的媒体传播形式，不可单一；,务必留意竞品店面动态；,具体方案设计：,具体方案设计：,一、活动目的； 七、前期准备；,二、活动对象； 八、中期操作；,三、活动主题； 九、后期宣传；,四、活动方式,； 十、费用预算；,五、活动时间与地点； 十一、意外防范；,六、广告配合方式,；,十二、效果预估；,方案设计需要的编写项目有十二大项：,对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？只有目的明确，才能使活动有的放矢。,一、活动目的：,活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。,二、活动对象：,根据具体的活动目的，我们确定活动方向，并根据活动对象确定我们需要营销的针对性人群，并根据以上两方面的内容确定活动的主题。,具体方案设计：,1、确定活动主题,赠品？抽奖？礼券（代金券或者与其他厂商交换礼券等）？新服务推广（如黄金铂金换钻石）促销？路演大型活动促销？老顾客积分促销？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。,2、包装活动主题,在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。例如DTC推出的新品“惹火”系列钻饰，推出的宣传主题就是“都是钻石惹的祸”，形象地表达出消费者潜在的需求“吸引别人艳羡的目光。,这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。,三、活动主题确定：,四、活动方式：,这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：,1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是以媒体的名义来推销自己的产品？是一家专营店单独行动，还是和同一城市的专营店联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；或是和其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。,2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。,日常的促销通常以赠婚纱和其他项链饰品为主，但在特定的时期和针对特定的人群，则更多地考虑这部分人的需求，了解什么形式的礼品更加能打动他们参与金伯利的促销活动。例如针对情人，双人旅游套餐可能很具有吸引力；针对已婚夫妇，则实惠的奖品如家电、钻饰等会更有诱惑。,五、 活动时间和地点：,促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。,六、 广告配合方式,：,一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。,针对新顾客时，报纸和夹页、单张是宣传的好手段，而针对老顾客时，则电话通知或邮件（单张说明）会更有效。另外，在促销活动期间，店面布置（POP、橱窗等）也应该成为宣传的主力。,广告宣传的方式可以分为以下三种：,一、电视广播媒体；,二、传统纸媒；,三、户外媒体;(LED,户外大型喷绘，广告路牌）,而这几种配合方式中，户外广告的力量是不可忽视的，因为有时候一幅大型的广告喷绘甚至是活动宣传成功与否的重要条件之一。,七、 前期准备：,前期准备分三块：,1、人员安排：,在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。,2、物资准备：,在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。,3、市场调研：,尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的调研来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。调研方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。,八、 中期操作：,中期操作主要是活动纪律和现场控制。,纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。,现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。,同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。,九、 后期宣传：,促销的结束不意味着活动本身的结束，有效的后期宣传能够使参加促销的顾客得到进一步的心理肯定，对没有参加的消费者也能起到宣传促进的作用，使他们对今世福今后的促销活动更加关注，同时有效的后期宣传还能进一步提升今世福的知名度和美誉度，特别是结合公益活动的促销宣传。,后期宣传主要是媒体宣传，考虑的问题包括对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？ 稿件如何撰写？通过什么方式发表（软文、广告还是新闻报道）？,十、 费用预算,：,没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的，还需要公司在财力上进行支撑。,预算制定原则：,销售目标制定：,要比较合理地预测促销时期的销售水平，通常可以在去年同期的销售水平基础上，同时结合今年相对去年的平均销售增长水平和促销带来的销售增长来考虑。如果是新店，则以当地的行业平均水平为基础，或以其他城市环境相同的今世福专营店的销售水平为基础考虑。,促销活动的预算,应该控制在合理的投入比例，通常1个月的促销活动应该是当月销售额的,10%,左右；,根据完整完成活动需要的费用制定，如果完成执行活动时费用比投入比例高很多，则需要重新考虑活动的合理性。,预算应该列明所有明细项目的预计花费，并尽量合理或稍为偏高，以预防突发事件带来的损失或追加费用。,十一、 意外防范,：,每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。,十二、 效果预估,：,预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从,刺激程度,、,促销时机,、,促销媒介,等各方面总结成功点和失败点。,以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。,活动设计执行标准化方案,如果说活动的设计是画龙之作的话，那么活动的执行便是那点睛的一笔：,1.活动的执行必须设置总的协调人，指挥人，与执行人，并确保分项负责，统筹有法；,2.活动的执行过程切记不要让时间与活动的规划有太大的差异，一旦发现立即调整对策；,3.路演现场所遇到的不到位的问题，应及时与主持人和舞台监管联系，如遇不能执行问题，应马上跳过，进行下一个环节。,（故所有的活动项目都要有备案，即应急预案）,关注细节,大胆假设,小心求证,强化执行！,