护肤品广告效果评估报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,专为 定制,世通华纳公交移动电视,强生舒澈广告效果评估报告,新生代,市场,监测机构,SINOMONITOR INTERNATIONAL,2011.04,http:/,1,本项目的研究成果专属世通华纳移动广告传媒有限公司所有。,新生代公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。,项目承接：新生代市场监测机构,报告时间：,2011,年,04,月,2,1.,强生舒澈广告调研概况,2.,强生舒澈广告受众人群特征,3.,强生舒澈广告效果评估,4.,强生舒澈广告影响力评估,C,ontents,目 录,5.,总结,3,中国传媒广告市场潜力巨大，,2007,年全国广告总收入达,147,亿美元。与发达国家相比，我国的广告市场仍然有很大的发展空间。作为传媒“新贵”的新媒体的市场份额在进一步扩大，,根据研究预计，,2008,年中国液晶广告市场的规模将有可能会达到,340,亿元。 户外广告所蕴藏的巨大商机使得整个市场异常活跃，五花八门的新媒体仿佛一夜之间涌入了生活的每一个角落，在机场、医院、酒店、卖场等各个细分领域，开始出现领军企业。,移动电视在众多新媒体形式中无疑是表现出色的，它的发展是技术创新与渠道创新的共同产物，具备了技术创新和革命带来的媒体发展的趋势。移动电视的传播优势非常明显，在一定的时间和封闭的空间内，受众的覆盖率接近,100%,，是目前位置信息到达率最高的传播模式。,世通华纳公司于,2003,年在厦门成立，创立了成功的移动传媒的经营模式。作为目前中国最大的公交移动电视传媒集团，其运营模式主要是以公交车为载体,通过与各地广电部门、公交运营机构和其他公交移动电视代理机构的合作，构建中国城市的新型视听媒体,-,数字移动电视，并大大延伸电视媒体在时间和空间上对受众的覆盖范围，拓展了电视媒体的社会及经济利益空间。经,2007,中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书,和,中国车载移动电视综合实力研究报告,一致评定，世通华纳综合实力名列榜首，已经成为当之无愧的移动传媒的霸主。,北京新生代市场监测机构于,2010,年,4,月,9,日,-4,月,10,日对世通华纳公交移动电视的“强生舒澈”广告的投放情况进行专项调查，对其广告效果进行评估。,调研背景,4,调研目的,评估,“强生舒澈,”,在世通华纳移动公交电视投放的广告效果；,了解世通华纳移动电视受众对于,“,强生舒澈,”,广告在其投放的效果评价，以及对今后购买行为的影响。,分析公交移动电视传媒的受众群体特征；,了解公交移动电视的受众群体统计学特征，发现其与公交移动电视媒体接触之间的内在联系。,世通华纳特地委托北京新生代市场监测机构开展深入的市场调研，为“强生舒澈,”,的广告投放以及效果提供决策依据，总体的研究目标如下：,分析受众的公交移动电视媒体接触习惯及行为；,了解受众对公交移动电视的媒体接触习惯，探讨其与受众特征之间存在的内在关系。,5,调研内容,强生舒澈广告受众人群特征,一般特征：性别、年龄、教育程度、工作状态、职业,经济特征：个人月收入、家庭月收入,移动电视接触习惯和行为,接触时间,接触时长,接触频率,媒体态度,-,对媒体的接受度,媒体广告态度,广告传播效果,到达率,到达频次,内容回忆率,广告诉求,广告的理解和好感,广告认知度,广告行为,品牌知名度,/,美誉度,/,忠诚度,广告的说服力（观看后的购买意向）,人群结构与,特征,观看公交移动电视的习惯,公交移动电视媒体接触行为,“强生舒澈,”,广告的评价,广告印象及对购买的影响,6,调研方法,广告品牌： 强生舒澈隐形眼镜,投放媒体： 世通华纳公交移动电视,投放城市：武汉、厦门、青岛,调查,时间：,4,月,9,日,-4,月,10,日,调查城市：武汉、厦门、青岛,调查样本：样本,400,个，有效样本,325,个,访问方式：公交站点定点定量拦截访问,本次调研根据有投放强生舒澈广告的公交线路进行抽取访问,在本地居住一年以上,年龄：,18-29,岁,被访者眼睛近视,以公交作为主要出行交通方式，每周乘坐公交车,4,次及以上,乘坐公交车时，从未遇到公交液晶电视黑屏、画面不正常、无声音等情况,在公交车上看到过并关注公交移动电视,在公交车上看过强生舒澈的广告,7,阅读说明,圆形红色圈状标志表示该数据具有一定的重要性或该数据表现突出于（明显高于）其他研究对象说明：对一些特殊数据处理与情况的必要说明。,本报告涉及所有数据均出自于,2011,年,4,月，由世通华纳联合新生代共同开展的强生舒澈广告效果调研。,报告中总体指,2011,年,2,月份调研样本整体，调研的有效样本量为,325,个。,多选题目：可选择多个选项,，,统计时以调研样本,N,为基数，各选项所占比例之和通常大于,100%,。,赋值得分：,给五级量表中的选项赋分（例如，非常同意,5,分，比较同意,4,分，一般,3,分，不太同意,2,分，完全不同意,1,分），再将总分除以基数，并得出最终得分。满分为,5,分。,8,8,1.,强生舒澈广告调研概况,2.,强生舒澈广告受众人群特征,3.,强生舒澈广告效果评估,4.,强生舒澈广告影响力评估,C,ontents,目 录,5.,总结,9,本次调研受访者根据性别配比,1,：,1,进行抽样，男性比例为,50.5%,女性比例为,49.5%,，。,调查数据显示,，受众多为未婚人士；受众年龄分布在,18-29,岁之间，平均年龄为,24.5,岁；大专以上的学历占调查人数的,84.9%,。,受众人群基本特征,附图 性别,N=325,附图 婚姻状况,附图 年龄,附图 学历,平均年龄：,24.5,岁,84.9%,N=325,N=325,N=325,10,受众职业特征,调查结果显示,，从职业分布来看，公交人群主要由企业,/,公司普通白领（,38.2%,）、学生（,22.2%,）、企业,/,公司管理者（,18.2%,）构成。,附图,职业分布,N=325,11,受众,经济,特征,从个人月收入构成来看，,税前月收入在,1000-4000,元以内的受众，在移动公交电视受众群体中所占的份额最大，为,66.8%,，平均月收入,2223.1,元；,从家庭税前月收入来看，,家庭收入多集中在,5000-9000,元之间，占到总体的,79.4%,，平均家庭月收入,7161.5,元,。,N=325,附图 消费者个人月收入,附图 消费者家庭月收入,N=325,平均个人月收入,2223.1,元,平均个人月收入,7161.5,元,66.8%,79.4%,12,1.,强生舒澈广告调研概况,2.,强生舒澈广告受众人群特征,3.,强生舒澈广告效果评估,4.,强生舒澈广告影响力评估,C,ontents,目 录,5.,总结,13,广告到达情况,附图 广告到达率,调查数据显示，“强生舒澈”广告的到达情况良好，达到了,58.2%,。其中，公交液晶电视的广告到达率居于四种接触媒介之首。,调查显示，在看过广告的受众中，近七成（,69.3%,）以上的受众表示是在公交车上看到的“强生舒澈”的广告；此外，在其他广告接触媒体中，近五成（,49.72%,）的受众表示是从电视上收看到广告的。,67.2%,的受众均能准确回忆出该则广告的产品品牌及名称。,附图 广告接触媒介,N=325,N=189,附图 广告品牌记忆,N=189,14,品牌,-,强生舒澈隐形眼镜,人物,-,年轻人,/,乐队,字幕,/,声音,-,一天,1,块钱,字幕,/,声音,-,好柔软,画面,-,盒装强生舒澈隐形眼镜，一天,1,块钱,画面,-,女生戴上隐形眼镜舒适、惊喜,画面,-,女生与乐队成员尽情表演,字幕,/,声音,-,对不起，我的眼镜,画面,-,一位女生框架眼镜松动影响了继续打鼓,产品,-,隐形眼镜,字幕,/,声音,-,戴得舒适,字幕,/,声音,-,试试强生舒澈吧,字幕,/,声音,-,适合初戴者,字幕,/,声音,-,免费体验进行中,画面,-,乐队在练习,画面,-,水流凝聚成柔软水润的隐形眼镜,画面,-,放在指尖的隐形眼镜晶莹柔软,字幕,/,声音,-,背景音乐,产品外观,-,白色的盒装,字幕,/,声音,-,水润柔软的专业材质,Etafilcon A,画面,-,男生向女生推荐强生舒澈隐形眼镜,字幕,/,声音,-,戴起来会不舒服吗,字幕,/,声音,-,打开感受一下,画面,-,强生舒澈搜索页面,字幕,/,声音,-,强生舒澈舒适戴,字幕,/,声音,-,隐形眼镜能帮你,广告内容回忆率,调查数据显示,，受众对“强生舒澈”广告语回忆效果良好，,60.3%,的受众对“强生舒澈隐形眼镜”品牌记忆深刻。,其次，,59%,的受众对广告中年轻人乐队的鲜活形象印象比较深刻；,56.4%,的受众能回忆出广告画面中“强生舒澈一天一块钱”的字幕和声音。,附图 字幕、声音、画面的回忆率,N=78,15,广告内容理解情况,“强生舒澈”的广告很好的向受众传达出了产品的特点和适用人群。,广告很好的向受众传达出了“强生舒澈”隐形眼镜的特点，有,81.0%,（非常同意,+,比较同意）的受众看完广告之后，认为强生舒澈一天一块钱的花费十分经济实惠；而有,79.9%,的受众对强生舒澈戴得舒适表示认同；,74.1%,的受众表示强生舒澈适合初戴者人群,。,附图 广告内容理解,(,非常同意,+,比较同意,),N=189,16,广告认同性,附图 广告认同性,(,非常同意,+,比较同意,),N=189,超过七成以上的受众对“强生舒澈”的广告都表现出了较高的认同感。,超过八成（,85.7%,）的受众都表示广告传递了一些新的信息，而且,84.7%,的受众表示广告容易理解；,81.0%,的受众表示广告贴近生活，与自己相关。,17,广告认知程度,附图 最近一个月内受众看过的隐形眼镜广告,N=325,调查数据显示,，最近一个月内，近五成的受众表示看到过强生隐形眼镜的广告，其中，较多的受众表示看到过强生舒澈每月更换型隐形眼镜的广告。,强生,博士伦,海昌,18,品牌及产品认知情况,N=325,调查数据显示,，在品牌及产品子品牌的认知方面，博士伦总体表现较好，强生与主要竞争对手相比在品牌认知上存在一定的差距。,目前，消费者对于隐形眼镜母品牌的认知水平要明显好于对单品的认知。目前，强生隐形眼镜母品牌的提示后认知达到,45.8%,。,在单品中，博士伦清朗半年抛的提示后总体认知水平最高（,53.2%,。,附图 主要隐形眼镜品牌及产品认知,强生,博士伦,海昌,19,品牌选择与使用情况,调查数据显示,，在使用方面，博士伦清朗半年抛的曾经使用和最常使用率均处于市场领先地位，其次是海昌星眸月抛。,强生隐形眼镜在使用率方面，与主要竞争对手仍存在一定的差距。,N=325,附图 主要隐形眼镜品牌及产品使用,强生,海昌,博士伦,品牌预购情况,调查数据显示,，在未来的购买可能中，消费者对于强生母品牌的预购倾向要稍好于海昌，处于市场竞争的第二位。,但在单品的预购方面，博士伦清朗半年抛仍然保持较好的用户预购倾向。,N=325,附图 主要隐形眼镜品牌及产品预购,强生,海昌,博士伦,1.,强生舒澈广告调研概况,2.,强生舒澈广告受众人群特征,3.,强生舒澈广告效果评估,4.,强生舒澈广告影响力评估,C,ontents,目 录,5.,总结,22,广告影响力,品牌影响力,N=189,N=189,附图 广告对品牌的提升,附图 广告的喜爱程度,91.0%,大多数的受众表示看过“强生舒澈”广告之后，很大程度上提升了受众对品牌好感度。,超过六成（,66.7%,）的受众认为，通过广告提升了自己对品牌的好感度，而有,91.0%,的受众表示了对该广告的喜爱（非常喜欢,+,喜欢）。,23,广告影响力,-,受众体验、购买倾向,调查数据显示，“强生舒澈,”,的广告具备较强的吸引力，使多数受众产生了前去体验的欲望，一定程度上刺激了受众体验产品的倾向。,从受众的体验倾向上来看，看过广告后，,48.9%,的受众明确表示，看过广告之后会去店内进行试戴产品的体验。,从购买意向来看，看过广告后，高达,79.4%,的受众表示，看过广告之后不同程度的增加了购买产品的意向。,附图 整体受众体验试戴产品倾向,N=325,附图 整体受众购买产品倾向,N=325,附图 受众购买产品意向变化,N=189,79.4%,24,广告影响力评价,调查数据显示，“强生舒澈,”,的广告深得隐形眼镜人群的喜爱。,从广告本身来看，看过广告后，,92.1%,的受众表示看过广告之后还想看这个广告；并且有,92.6%,的受众认为广告是吸引人的，提供的信息很有帮助。,附图 受众购买品牌选择,N=64,25,影响受众购买隐形眼镜的因素,调查数据显示，在考虑购买隐形眼镜时受众考虑因素众多，选择慎重。,其中，舒适度（,76.3%,）、透气性能（,71.7%,）、健康度（,62.5%,）成为影响受众购买的主要因素；,此外，隐形眼镜的保湿性能、质量、性价比等也成为挑选产品的重要指标。,附图 整体受众购买隐形眼镜考虑因素,N=325,26,附：移动电视接触情况,调查显示，收看公交移动电视已经成为公交乘客打法“无聊乘车时光,”,的重要途径。,从公交移动电视的接触频次上看，受众平均每周接触公交移动电视,10.3,次，接触频率较高。,附图 收看公交移动电视的频次,N=325,每周平均收看公交移动电视,10.3,次,27,1.,强生舒澈广告调研概况,2.,强生舒澈广告受众人群特征,3.,强生舒澈广告效果评估,4.,强生舒澈广告影响力评估,C,ontents,目 录,5.,总结,28,29,总结（一）,公交移动电视强生舒澈广告受众人群特征分析：,本次调研受访者中男性为,50.5%,，女性为,49.5%,调查数据显示，受众多为未婚人士；年龄在,18-29,岁之间，平均年龄为,24.5,岁；大专以上学历人数达,84.9%,。,从职业分布来看，公交人群主要,由企业/公司普通白领（38.2%）、学生（22.2%）、企业/公司管理者（18.2%）构成。,从个人月收入构成来看，受众平均月收入,2223.1,元；从家庭税前月收入来看，平均家庭月收入,6773.1,元。,本次研究对世通华纳公交移动电视中投放的“强生舒澈,”,广告进行了广告效果的评估，,并了解武汉市公交移动电视受众人群对该媒体的接触习惯和特征，主要发现总结如下：,强生舒澈广告传播效果：,“强生舒澈,”,广告的到达情况良好，到达率为,58.2%,；其中，,七成以上的受众表示是在公交车上看到的“强生舒澈”的广告,受众对于“,强生舒澈,”,广告内容的回忆情况较好，几乎所有的受众都能清晰准确的回忆出广告画面内容，印象较为深刻。,受众对于“强生舒澈”广告内容的理解良好，同时受众均表示广告很好的向受众传达出了产品的特点和适用人群。,30,影响受众行为因素分析：,舒适度（76.3%）、透气性能（71.7%）、健康度（62.5%）成为影响受众购买的主要因素；,此外，隐形眼镜的保湿性能、质量、性价比等也成为挑选产品的重要指标。,总结（二）,强生舒澈,广告影响分析：,大多数的受众表示看过“强生舒澈”广告之后，一定程度上提升了对品牌好感度。超过六成（,66.7%,）的受众认为，通过广告提升了自己对品牌的好感度，而有,91.0%,的受众表示了对该广告的喜爱（非常喜欢,+,喜欢）。,强生舒澈”的广告具备较强的吸引力，使多数受众产生了前去体验的欲望，一定程度上刺激了受众体验产品的倾向。,从受众的体验倾向上来看，,48.9%,的受众明确表示，看过广告之后会去店内进行试戴产品的体验。从购买意向来看，高达,79.4%,的受众表示，看过广告之后不同程度的增加了购买产品的意向。,从广告本身来看，,“,强生舒澈”的广告深得隐形眼镜人群的喜爱。看过广告后，,92.1%,的受众表示看过广告之后还想看这个广告；并且有,92.6%,的受众认为广告是吸引人的，提供的信息很有帮助。,31,