工业产品营销基础培训教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,工业产品营销基础,基于商用陈列柜的应用思考,1,1. 什么是“工业产品购买行为”？,各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，,在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的,决策过程。,（摘自菲力浦科特勒，营销管理第190页）,公司并非从事采购；它们是在建立相互关系,。,（产品营销 渠道营销 服务营销 关系营销）,对待顾客如同对待一项合适的资产,。,2,2. 工业产品购买的主要特点, 购买者少：,我们的客户也就是几百家，经常发生销售的不超过200家。, 购买量大：,2003年共有473个物件，平均每个物件销售额超过30万元。,丢失一家客户，可能会损失巨额销售。据统计，,历年来对第一大客户农工商的销售额占公司全部销,售额的13%！我们有几个“农工商”？！,3,2. 工业产品购买的主要特点, 供需双方关系密切：,关系表现在：企业对企业，个人对个人。, 需求缺乏弹性：,（什么是“,需求弹性,”？）,超市企业并不会因为冷柜价格下降了而多采购冷柜，它,们只是根据自己的实际需求来确定购买数量。, 需求波动大：,需求波动的季节性；,需求波动不是随冷柜的供应关系而变化。, 衍生需求：,对工业产品的需求最终来源于对消费品的需求。,这也就是我们一直要关注超市业态的变化，生鲜商品的,消费变化，人民的生活水平、饮食习惯的变化的原因！,4,2. 工业产品购买的主要特点, 专业采购：,我们的客户在不断的学习成长，对冷柜产品及其行业从无知到了解、,到熟悉、精通。,信息不对称,引起的买卖双方的搏弈。, 影响购买的人多：,工业产品购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多,。“,采购委员,会,”由各方人士组成，经常还有高层经理参加。,冷柜采购金额一般占超市设备投资的20-30%，购买决策,是一个复杂的多层次交互的过程。,所谓的“采购委员会”并非是指所有客户真的有这样一种机构，而是,说明影响决定冷柜购买的绝非一个人所为，即使是私人企业同样。最后,拍板的是老板，但能影响老板决定的人和因素还很多。,5,3. 工业产品购买过程的参与者, 超市企业对冷柜的需求来自哪里？,开新店；旧店改造。,旧店改造（涉及冷柜需求）的理由是什么？,使用时间长，设备老化了；,增加或者调整生鲜商品经营规模。,注意：即使开新店或者旧店改造，没有新冷柜需求的情况在逐渐增加，,因为使用了店铺调整后的旧冷柜。客户对旧冷柜翻新的需求增加了。, 什么是购买过程？,订货洽谈、签合同、发货、安装交付、保养、维修、收款。,我们不仅仅要提供产品，还要提供服务，尤其是增值服务，当然要,安全收回货款，但更重要的是要为下一次购买保留，甚至是增强机会！,6,3. 工业产品购买过程的参与者, 发起者：,指提出和要求购买的人。,可能是老板、分管副总，也可能是设备（资产）经理、店长，还有可能,是商品部、运营部人员。, 使用者：,组织中将使用产品或者服务的成员。,冷柜产品和服务是不可分的。设备部门和门店是使用者。, 影响者：,影响购买决策的人，常协助确定产品规格，提供方案评价及,情报信息。,设备（资产）部门、已经在使用冷柜的门店，甚至是代理店都有可能在,技术层面施加影响。其他非技术和价格因素的影响者同样存在。, 决定者：,指一些有权决定产品要求和/或供应商的人。,通常是设备（资产）部门经理，也往往是购买决策方案的提请人。,7,3. 工业产品购买过程的参与者, 批准者：,指有权批准决定者或者购买者所提方案行动的人。,最,可能是董事长、总经理或者分管副总，有些企业甚至可能是董事会。, 购买者：,具体实施购买行动的人，指正式有权选择供应商并安排购,买条件的人。有些情况下，购买者或许包括高层经理一起参与谈判。,通常购买,冷柜的具体操作是由设备（资产）部门负责的。, 控制者：,有权影响营业人员或者信息传递的人，影响完成购买过程,的人。,在客户那里，有些人也不能忽视，比如财务部的有关人员；工程部负,责设备维修的人员。,8,3. 工业产品购买过程的参与者,既然影响冷柜购买过程的人有那么多，对我们营销行为带,来了什么课题呢？,营销人员必须判断：,谁是主要决策的参与者？,对哪些决策他们具有影响力？,其影响决策的程度如何？,每一决策参与者使用的评价标准是什么？,营销人员应当定期回顾他们对各不同决策参与者的影响及,其作用的假设。,（因为客户的组织机构会调整，人员会变动，）,判断不是一成不变，除了判断本身以外，还要密切关注情况是否有了变化？,9,3. 对工业产品采购人员的主要影响,环境因素：,市场竞争信息及其充分性。,组织因素：,组织的目标；组织内部对所采购的工业产品以及本次,采购行为的要求，组织的程序、规章制度，企业文化。,个人因素：,个人动机、直觉与偏好，采购人员的年龄、收入、教,育、专业、个性以及风险意识和所接受的文化、价值观。,在激烈竞争的市场环境中，影响采购人员的因素很多，营销人员必须,了解这些因素对采购过程,主要,影响人的影响，并对这些因素施加有利于我,方营销行动的影响。,也就是说，优秀的营销人员要熟悉市场（竞争者及其产,品），熟悉客户企业，熟悉涉及购买过程的人员。,10,3. 对工业产品采购人员的主要影响,营销人员必须做到：,理解客户的立场,；,超市的市场定位？商品定位？主导价值？企业面临的威胁和困难？,理解客户的真正需求,；,企业：提升档次品位和形象？学习新的超市经营管理理念和方法？,引进竞争机制？分散应付款风险？,个人：表现工作能力？学习提高？工作绩效？个人私利？,11,4. 工业产品营销中价格的影响因素,在当前已经白热化的冷柜市场竞争中，价格成为最主要的,竞争手段。同时价格是营销组合中唯一创造收入的因素。,尽管我们不希望,发生,价格战，但我们必须应对价格战。,客户接受产品的价格，实际上意味着接受它所代,表的价值，这里指的是整体价值。,工业产品价格的影响因素：,价格壁垒,品牌价值：,商誉；满足欲；性能；质量。,产品生命周期成本：,冷柜的总体成本 = 冷柜的购置成本 + 冷柜的使用成本 + 冷柜产品,及其服务可能带来的隐形损失。,12,4. 工业产品营销中价格的影响因素,工业产品价格的影响因素：,竞争壁垒,和,锲子,服务价值：,服务效果、效率；响应速度。增值服务。,竞争已经迫使冷柜供应商延伸到冷柜产品以外的增值服务：,提案店铺设计、商品陈列技术、店铺经营管理技术等；培训讲课；,出国考察；市场信息交流；,委托,其他设备选型甚至采购；,客户关系：,基于相互理解与信任之上的企业对企业、个人对个人,的关系。,良好的客户关系其实是对双方价值的认同感。,13,4. 工业产品营销中价格的影响因素,竞争优势就是实现差异化,。,竞争优势产生竞争壁垒和锲子,。,我们的重要课题是，在上述领域挖掘出差异，体现出优势。,在固定客户中树立起竞争壁垒，在新客户中产生出竞争锲子。,14,