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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第1章,*,单击此处编辑母版标题样式,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,公共管理硕士（MPA）系列教材,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第1编 第1章,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第1编 第1章,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第1编 第1章,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第1编 第1章,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第1编 第1章,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第1编 第1章,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第1编 第1章,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第1编 第1章,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第1编 第1章,*,第,5,章 房地产市场调查,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.1 市场调查的内容,只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。,1.,房地产市场环境调查,2.,房地产市场需求和消费行为调查,3.,房地产产品调查,4.,房地产价格调查,5.,房地产促销调查,6.,房地产营销渠道调查,7.,房地产市场竞争情况调查,理解,市场调查,重要性,主要,内容,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.1 市场调查的内容,只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。,1.,房地产市场环境调查,2.,房地产市场需求和消费行为调查,3.,房地产产品调查,4.,房地产价格调查,5.,房地产促销调查,6.,房地产营销渠道调查,7.,房地产市场竞争情况调查,理解,市场调查,重要性,主要,内容,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.1 市场调查的内容,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.1 市场调查的内容,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.1 市场调查的内容,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.1 市场调查的内容,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.1 市场调查的内容,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.1 市场调查的内容,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.1 市场调查的内容,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.1 市场调查的内容,华北科技学院建筑工程学院,第,5,章,5,.,2,调查方法与调查规模,全面普查,重点调查,随机抽样,非随机抽样,调查对象,调查方法,访问法：,设计调查表、访问法的形式,观察法：,直接观察法、行为记录法,实验法,华北科技学院建筑工程学院,5.2,房地产市场调查的方法,全面普查,优点：数据全面,缺点：工作量大,1,、按调查对象的范围分类,重点普查,优点：调查迅速,缺点：易有误差,简单随机抽样,分层随机抽样,分群随机抽样,任意抽样,判断抽样,配额抽样,随机抽样,非随机抽样,14,观察法指调查人员通过调查者的行为来收集信息资料或者通过调查者的行为痕迹来收集信息资料的方法。,5.2,房地产市场调查的方法,2,、按收集信息的具体方法分类,观察法,访问法,实验法,访问法是通过调查人员向消费者提问的沟通方式来收集信息。包括：,1,）面谈访问；,2,）邮寄询问；,3,）电话访问；,4,）留置访问；,5,）在线访问调查,将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定的结果，然后再推断出总体可能的结果。,1,）实验求证法。,2,）随机尝试实验法。,15,5.2.1,房地产市场调查的流程,调查准备阶段,确定调查目标,非正式调查,初步情况分析,确定研究范围,制定调查计划,确定资料来源,确定调查方法,拟订调查表或调查问卷,抽样调查,实地调查,资料的整理分析,编写调查报告,反馈跟踪,正式调查阶段,提交调查报告,跟踪调查阶段,调查目标的确定应从企业实际出发或是为了解决企业当前急需解决的问题，或是为企业重大经营决策提供依据。,确定调查目标后，调查人员应根据现有资料对企业的经营或营销活动进行初步分析，以发现和揭示问题。,非正式调查即初步调查，又叫试探调查，是对与日前调查范围有关的一切资料的分析，如企业与政府的资料、专家的意见或消费者的意见。,经过上述步骤后，可使假设减少到几个，甚至一个，从而确定出研究的范围。,调查计划是一个行动纲领，应做到详尽而周密，以确保整个调查工作有条不紊地进行。,4.2.1,房地产市场调查的流程,调查准备阶段,确定调查目标,非正式调查,初步情况分析,确定研究范围,制定调查计划,确定资料来源,确定调查方法,拟订调查表或调查问卷,抽样调查,实地调查,资料的整理分析,编写调查报告,反馈跟踪,正式调查阶段,提交调查报告,跟踪调查阶段,调查资料有两大类，即,原始资料和现成资料,。原始资料又叫第一手资料，是调查者为了一定的调查目的通过实地调查所取得的各种资料。现成资料又叫第二手资料、次级资料或案头资料，是指经过他人收集、整理所积累起来的能为当前的市场调查项目所利用的各种数据和其他资料。,房地产企业最常用的调查方法是询问调查法，当然也可以使用观察法、实验法等，这应视具体情况而定。,在问卷调查当中，调查表的设计是整个调查工作的核心，其设计的好坏将直接影响调查的结果，因此设计一定要具有科学性。,抽样调查，就是按照一定的科学原理和方法，从所要研究的总体的全部单位中抽取一部分单位组成样本，对这些样本单位进行调查，用以估计和推断总体数量特征和状况。调查人员应科学地设计抽样方法和样本容量，以保征调查的质量。,实地调查就是调查人员根据调查计划和调查设计通过各种方法获取调查资料的过程。为确保调查工作的质量，应对相关人员进行选拔并加以培训。,4.2.1,房地产市场调查的流程,调查准备阶段,确定调查目标,非正式调查,初步情况分析,确定研究范围,制定调查计划,确定资料来源,确定调查方法,拟订调查表或调查问卷,抽样调查,实地调查,资料的整理分析,编写调查报告,反馈跟踪,正式调查阶段,提交调查报告,跟踪调查阶段,1,）分类。,2,）编校。,3,）编号。,4,）列表。,调查报告的基本结构一般包括：调查的目的与范围；调查的方式方法；资料的分析与评价；结论与建议；附录，如样本的分配、统计图表,等,。,跟踪调查可以获得反馈信息，了解调查数据是否真实可靠，调查报告、对策、建议是否已被采纳等。在执行期间，若市场环境发生了新的变化，调查人员可以根据情况对原调查报告提出修改、补充意见。,5.2.2,房地产市场调查问卷设计,1,、调查问卷设计的要求,（,1）问卷要准确无误表达出调查意图。,（2）问卷中的问题都是必不可少的，不提与调查主题无关的问题。,（3）所列问题都能被调查对象准确无误地理解，确保资料的真实性。,（4）设问态度亲切，不涉及个人隐私，以取得被调查研究人的充分合作。,（5）问卷要简繁得当，由表及里，要符合被调查者的心理活动规律。,（6）问卷调查完成后，要便于检查和整理，尤其要便于计算统计,。,1,目的说明,2,问卷主题,3,调查对象的基本情况,4,附属信息,2.,调查问题的构成,5.2.2,房地产市场调查问卷设计,列出所需收集的信息,基本步骤,5.2.2,房地产市场调查问卷设计,3.,调查问卷设计的步骤,问题的设计与选择,确定问题的顺序,问卷初步测试与修改,北京锡恩企业管理顾问公司,21,Zion Consulting Confidential,5.2.2,房地产市场调查问卷设计,4,、调查问卷设计应注意的问题,1）避免专业术语和缩略语,2）避免含意不清的字眼,3）避免使用修饰性词语,4）避免提断定性的问题,5）避免同一问题包含多项内容,6）注意提问的顺序,7）注意提问语气,8）注意卷面要美观大方。,5.2.2,房地产市场调查问卷设计,4,、调查问卷设计应注意的问题,（,1,）问卷设计中，问句设计应注意以下几点：,1）避免专业术语和缩略语,2）避免含意不清的字眼,3）避免使用修饰性词语,4）避免提断定性的问题,5）避免同一问题包含多项内容,6）注意提问的顺序,7）注意提问语气,8）注意卷面要美观大方。,5.2.2,房地产市场调查问卷设计,4,、调查问卷设计应注意的问题,（2）调查问卷设计设计答案时，可以根据具体情况采用不同的设计形式。常用的方法有：,1）二项选择法,2）分级量化法,3）多项选择法,4）顺位法,5）回忆法,4.2.2,房地产市场调查问卷设计,4,、调查问卷设计应注意的问题,（3）答案设计应注意的问题,1）穷尽答案。,2）互斥答案。,5.3,房地产预测的内容、程序及影响因素,4.3.1,4.3.2,房地产市场预测的内容,房地产市场预测的程序,4.3.3,房地产市场预测的影响因素,5.3.1,房地产市场预测的内容,1,市场供求预测,2,房地产产品预测,3,消费者购买行为预测,4,企业竞争预测,5.3.2,房地产市场预测的程序,1.,确定预测目标,2.,收集和整理资料,3.,选择预测方法,4.,分析预测误差并预测结果,5.,编写预测报告,影响因素,5.3.3,房地产市场预测的影响因素,各类房地产存量及现状,人口状况,价格的变动,国家的经济发展水平,（,1,）住宅指标,对于住宅的存量水平可用住宅户或家庭个数的百分比衡量。,（,2,）有商业收益房地产的存量,有商业收益的房地产（如宾馆、写字楼、商业楼等）的存量水平主要是看其利用率的高低、拥护程度、颁布集中度、服务半径的大小、价格或税金高低等因素。,（,1,）人口的绝对量。,（,2,）人口的增长速度。,（,3,）家庭结构。,（,4,）人口流动。,29,5.4,房地产预测的方法,4.4.1,4.4.2,定性预测法,定量预测法,5.4.1,定性预测法,1,、集合意见法,2,、专家预测法,3,、类推法,1,、集合意见法,集合意见法就是在房地产企业内部经营管理人员、业务人员根据自己的知识、经验，对房地产市场未来的趋势提出个人的预测意见的基础上，最后再集合大家的意见做出市场预测的方法。集合意见法主要用于短期或近期的市场预测，其具体步骤如下：,1）市场预测组织者根据房地产企业经营管理需要，组织相关专业背景和相关经验背景的预测人员。预测组织者要向参加预测的人员提出预测的项目和预测的期限，并提供相关资料。,2）预测人员通过分析背景资料，根据个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。,3）市场预测组织者计算预测人员预测方案的综合期望值，方案期望值等于各种可能状态主观概率与状态值乘积之和。,4）确定最后的预测值。市场预测组织者将各类预测人员的综合期望值通过加权平均法计算出最后的预测值。,5.4.1,定性预测法,5.4.1,定性预测法,2,、专家预测法,在实际预测时，需要先向专家提出问题，提供有关信息，再由专家根据自己的知识和经验进行综合分析，作出判断，最后把专家们的意见加以归纳整理，形成预测结论。,1）专家会议法,2）头脑风暴法,3）德尔菲法,5.4.1,定性预测法,3,、类推法,许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面存在着相似之处。,产品类推法是依据房地产产品在功能、结构、原材料、规格等方面的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某些相似性。,房地产市场预测根据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为,产品类预测、行业类预测、地方类预测,三种。,5.4.1,定性预测法,1,、回归分析法,2,、平均数预测法,3,、趋势外推法,4,、季节指数法,5.4.2,定量预测法,1,、回归分析法,回归分析法就是利用大量的统计资料来研究各变量间相互关系的方法，目的在于通过其中的某个或某些变量来预测因变量的大小，从而提供决策参考依据。,（1）确定相互关系。,（2）建立回归方程。,5.4.2,定量预测法,2,、平均数预测法,平均数预测法是把若干历史时期相应统计数据的平均值作为下期预测值，根据平均数计算的方法不同，平均数预测法又可分为：简单平均数法、加权平均数法、简单移动平均数法预测法。,5.4.2,定量预测法,5.4.2,定量预测法,月份,月销售额,三项移动平均,（一次移动）,三项移动平均,（二次移动）,五项移动平均,（一次移动）,五项移动平均,（二次移动）,1,330,2,340,3,370,347,4,340,350,5,410,373,356.7,358,6,440,397,373.3,380,7,500,450,406.7,412,8,460,467,438.0,430,9,470,477,464.7,456,407.2,10,520,483,475.7,478,431.2,11,450,480,480,480,451.0,12,550,507,490,490,466.8,下表中房地产企业各月销售额，预测下期预测值,4.4.2,定量预测法,现以,X,1,X,2,X,i,代表不同月份的销售额，,n,代表移动的项数。若采用三项移动平均时，计算公式如下：,M,3,=,（,X,1,+X,2,+X,3,）,/3=,（,330+340+370,）,/3=347,（万元）,M,4,=,（,X,2,+X,3,+X,4,）,/3=,（,340+370+340,）,/3=350,（万元）,M,12,=,（,X,10,+X,11,+X,12,）,/3=,（,520+450+550,）,/3=507,（万元）,通过计算可知，下期的预测值为,507,万元。,若采用五项移动平均时，计算公式如下：,M,5,=,（,X,1,+X,2,+X,3,+X,4,+X,5,）,/5=,（,330+340+370+340+410,）,/5=358,（万元）,M,6,=,（,X,2,+X,3,+X,4,+X,5,+X,6,）,/5=,（,340+370+340+410+440,）,/5=380,（万元）,M,12,=,（,X,8,+X,9,+X,10,+X,11,+X,12,）,/5=,（,460+470+520+450+550,）,/5=490,（万元）,4.4.2,定量预测法,月份,月销售额,三项移动平均,（一次移动）,三项移动平均,（二次移动）,五项移动平均,（一次移动）,五项移动平均,（二次移动）,1,330,2,340,3,370,347,4,340,350,5,410,373,356.7,358,6,440,397,373.3,380,7,500,450,406.7,412,8,460,467,438.0,430,9,470,477,464.7,456,407.2,10,520,483,475.7,478,431.2,11,450,480,480,480,451.0,12,550,507,490,490,466.8,计算结果如下：,4.4.2,定量预测法,平均数预测法基本公式为：,3,、趋势外推法,当预测对象依时间变化呈现某种上升或下降趋势，没有明显的季节波动，且能找到一个合适的函数曲线反映这种变化趋势时，就可以用趋势外推法进行预测。,趋势外推法的两个假定：,（1）假设事物发展过程没有跳跃式变化；（2）假定事物的发展因素也决定事物未来的发展，其条件是不变或变化不大。,5.4.2,定量预测法,4,、季节指数法,季节指数法是以时间序列含有季节性周期变动的特征，计算描述该变动的季节变动指数的方法。统计中的季节指数预测法就是根据时间序列中的数据资料所呈现的季节变动规律性，对预测目标未来状况作出预测的方法。,5.4.2,定量预测法,