蓝彩明珠整合营销传播策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“,蓝,彩,明,珠,”,整合营销传播策略,阿佩克思房地产营销服务中心,2001年8月7日,IMC,1,关于,APEX：,我们的历史,1993年，作为日本,APEX,国际株式会社在中国大陆设立的专门营销机构，,APEX,市场营销咨询有限公司在成都成立；,1997年，成都,APEX,广告公司成立，同年在重庆成立全资子公司重庆,APEX；,1998,年，上海,APEX,成立；,1999年，与西安麦道联盟成立西安事务处；,2000年，与日本（北京）电通成立成都电通；,2000年，成立（成都）,APEX,房地产投资顾问公司。,2,关于,APEX：,我们的荣誉,1998年，获得成都市工商局评定的广告行业唯一的,“,成都市著名商标,”,殊荣、四川省优秀策划机构；,1999年，四川省第5届优秀广告评比囊括10多个奖项；,1999年,名列全国广告100强第33位；,2000年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的,“,四川省著名商标,”,称号。,3,关于,APEX：,我们的客户,成都领秀别墅,长富花园,绵阳富乐城市花园,清江花园,重庆时代天骄,华西大厦,翠海庭,融信商店街,一城百年广场,台庆得意世界,武城碧云天,汇联香榭里,汇联康河骊景,重庆新东湖,重庆芳草地欧式花园,重庆九龙山庄,重庆天骄俊园,广厦经典,朝天门基良广场,留金岁月,4,APEX,地产投资专业理念,在恰当的时间和地点,以恰当的方式,将恰当的产品,销售给恰当的顾客,5,理念阐释,恰当的时,间与地点,恰当的方式,恰当的产品,恰当的顾客,入市时机与姿态,现场打包，样板,销售控制节奏与价格,整合营销广告与促销,户型/配套/功能,装修标准等,品牌感召下的价值共识,6,市场背景分析,“新的政策动向必将带来新的发展，新的竞争与机遇并存”,WTO、,西部大开发的政策性战略发展，将为成都地产大市场带来新的 契机；,外企、国内知名地产商大规模进入，新的思路和强大的资金投入将使成都地产市场日趋残酷；,国内经济呈现蓬勃发展之势，国民经济进入稳健增长时期，成都市2001年第一季度,GDP,增长11.9，高于全国的平均增幅；,新技术，新材料日渐得到广泛的应用；绿色生态小区深受消费者欢迎，有关方面正在研究制定绿色生态住宅小区的技术标准；,一、大环境分析,7,8,开发商日趋成熟，消费者同样日趋成熟；,地产营销环境更趋规范，新的营销概念、技巧层出不穷；,城市中心的扩大，令地理位置概念转变为居住文化概念；,城市道路建设（三环路、人南延线的开通）给成都及周边城镇的地产业带来新的活力，卫星城市的住宅建设日益火暴；,产品力的塑造，造就市场产品同质化趋势明显；,价格仍然是购房者关注的焦点；,9,二、区域环境分析,“三大因素造就科华北路良好的生活环境和经济环境”,1、商业的发展效益因素,向东向南发展的政策调整，必将带动城东经济复苏，而作为城东与城南交界的科华北路，其经济价值可想而知；,座享,“,棕南经济圈,”,的科华北路，其市场价值可想而知；,随着区域内写字楼（亚太、同源大厦；电脑商城、联通大厦等）的相继落成，科华北路即将成为城南较为重要的商务活动区域；,临近科华北路的好又多超市经济，是整个棕南较为核心的零售商业中心；,大部分写字楼裙楼和住宅沿街面多以中小铺面为主，空置率底，同时向二环路外发展的形势良好；,写字楼及大型的商业活动场所都分布在一环路、干道和棕南社区主要通道的沿线上；,10,2、道路的经济效益因素,三环路的修建令城市中心扩散，中心经济扩散效益将带动城区边缘地产发展更兴旺；,南延线的贯通，给南门地带带来新的居住及商业契机；,科华北路道路开阔，交通便利，是连接市中心与城南居住的主要经济干道；同是也是连接卫星城市（双流、华阳）的主要通道之一，在新一轮卫星城市的发展下，它将起到主要的经济链接作用；,科技一条街，给科华北路的地产带来前瞻的高科技涵义；,随着城市道路设施的逐步改善，科华北路到市区中心仅需10分钟车程，而且沿途道路开阔，交通四通八达；,11,3、区域的文化效益因素,川大学府、科技大学使科华北路具备了独特的学院派气息；,科华北路及棕南社区又是成都美食文化（火锅、川菜、粤菜等）的重要聚集地；,科华北路能够充分享受来至棕南社区的高尚配套，以及富足的社区人文情节；,12,结论,项目地块体现出了较高的商业、投资价值；,项目地处传统的高尚居住区，周边生活配套齐全，居家氛围浓郁；,13,三、人文情节分析,“向往高尚生活社区”,生活水平的提高，使人们对家居环境更加关注，希望享受的更好，对生活的要求也更高；,传统高尚社区在配套上具有先天的优势，一是配套全，二是配套精良；,期待与品位、高贵人士同邻的族群身份的心理影响；,期待高尚学府文化熏陶，期待自己始终站在潮流的前沿；,综南的人文地域情节经历的影响；,14,“小投入获大利成为百姓投资准则”,亚洲金融危机的转暖，给投资市场带来新的契机；,银行利率的调整，使个人储蓄增值空间不大；,逐步规范的市场，使投资缺少了相应的机会空间；,机关企事业单位人员工资的大幅度攀升；房改政策的逐步落实；社会福利机制的调整；老百姓个人家庭收入增加，为小规模的投资行为奠定了市场基础；,股市的成熟带动股民投资意识向更多行业扩散；,地产投资的稳定性，被广大的老百姓们认同,15,四、小户型市场分析,“小户型市场潜力无限”,白领公寓（玉林）、,SOHO、,超洋花园等小户型楼盘的成功，证明小户型市场仍然有很大的潜力；,小户型的买家是多种组合购买的消费群；,出租的良好空间激发买家投资热情；,小户型总价（20万以下）不高，按揭负担轻，大部分白领阶层都能承受，同时它能满足一部分外地人士的基本生活所需；,小户型的个性色彩能够激发买家市场的购买热情，特别是青年单身新贵；,Home Office,或个人工作室的商业时代精神在小户型上得到精彩表现；,近期一些小户型楼盘推出了酒店式公寓概念，证明全新,“,体贴,”,服务必将流行市场；（以蓝色港湾为例）；,全装修小户型成为趋势，这样既为业主解决了装修的麻烦，特别是投资型业主；又通过装修手段让买家体会到物有所值；,16,“小户型欠缺良好的居家氛围”,户型面积过小，空间功能划分不明确，属于业主购房过渡时期；,欠缺良好的绿化环境，容积率高，门户邻紧密，生活空间狭窄，人性化不够；,居住层次不一（购买居住者、租赁居住者），物业管理难度大，难以形成成熟的社区文化；,多数小户型受层高限制，空间自由创作度不够,17,竞品分析,详细内容参见附件1,18,结论分析,“蓝彩明珠将填补科华北路小户型社区生活的市场空白”,在科华北路区域内小户型电梯公寓市场发展偏于冷淡，这是契机；,已开盘或正在销售的楼盘体量都不算太大，易于在这一市场中塑造本项目的小户型个性形象；,棕南俊园以办公概念推出后，销售已达60%，这证明投资概念在本区域市场有可操作空间；,价格敏感重，在调查中我们不难发现新楼盘的价格普遍低于老楼盘，因此我们认为在这一区域内，买家价格承受能力大致在2600元,3000元左右，但小户型总价偏底，不属于上述价格敏感范畴；,各个楼盘的大户型的销售势头不旺；,棕南经典的小户型存量，对蓝彩明珠构不成威胁（它可以被看作是本项目的实验品）；,19,蓝彩明珠将填补,“科华北路乃至棕南社区的小户型出租市场空白”,蓝彩明珠还将填补,“科华北路投资型小户型住宅市场空白”,区域内楼盘大都对环境精心设计，这应该是一种居家趋势，而蓝彩明珠如果稍微加强对环境的关注，将更是锦上添花，注重,“绿色小户型”,的概念诠释,配套上的完善，网络的建设,，使其成为实用性强、科技感强的,“智能小户型”,完善的物业管理使其真正展现出,“人性小户型”,品质；,项目真正展现出,“小户型社区文化”,的概念,20,项目,SWOT,分析,一、优势点/,Strength,优越的地理位置,地处棕南经济圈、科技经济圈、二环路经济圈和学府经济圈内，是先天的绝佳商业区域；,川大、科大的学府文化韵味厚重；,临接棕南社区，好又多，社区大配套完善，人气旺盛；,交通便利，科华北路、一环路、二环路构成便捷的交通网络,借,“,棕南富人区,”,之优势，娱乐、文化等休闲设施配套齐全；,21,建筑主体,退层式的立体绿化建筑，充分解决楼间距紧密的缺陷，使室内的采光更明亮更舒适，又增强视觉的观赏性，又使项目具备了逃离都市牢笼的本色；,项目的整体建筑风格现代，色彩鲜艳，易于树立良好的项目形象；,拥有小户型公寓中不多见的庭院内环境；,小户型社区建筑群在科华北路尚属首座；,建筑底层架空面积达到639平方米，这样一来增加了人们公共交流的空间面积；,解决了三股人流，一是车流；二是住宅步行人流；三是商业采购人流及服务人、货流，使社区生活状态层次明显；,绿化率达到30.8%；,地上停车库拥有46个车位；地下停车场拥有105个车位，车位充足；,建筑采用全框架结构，户型可变空间较大；,绝大多数户型座南朝北，阳光充足,22,配套及功能空间,拥有业主会所，会所面积193平方米左右；,沿街商业建筑为3130平方米左右；,（备注：部分配套优势尚需提供相关资料）,户型的设计,H、J、I,型户型功能结构较为合理，紧凑；,D,型户型功能划分较为合理；,Ee,型户型功能划分较为合理，且多了一个玄关来遮挡外部视线,23,二、劣势点/,Weakness,户型面积区间跨度大，使目标消费群的划分和销售有较大困难；,“,内廊,”,式结构，私密性差，干扰大，且公摊面积较大；,部分复式户型结构不合理，上层无卫生间，生活不方便；,几乎所有的卫生间都是暗卫；,部分户型无景观，没有生活阳台，销售难度较大；,开发商的品牌知名度较底，影响到项目形象，令买家产生疑虑；,一梯多户，电梯供应紧张；,24,三、机会点/,Opportunity,交通流畅，是南门除人南延线以外的第二条经济干线，人南延线的开通造就更多的商业契机；,科华北路附近同规模、同类型、同档次的楼盘较少，具有竞争优势；,适合流动性大的商务人士的居住空间少。这部分人主要以酒店长租形式解决住宿问题。,周边中高档写字楼星罗密布，著名的,“,电子一条街,”,人气旺盛，为项目提供了广阔的商业机会空间；,区域内商业办公场所和人口的增加，为本项目的投资价值带来新的市场；,项目体量适中，容易消化；,单纯的个人工作室或智力密集性小型公司的高档写字间仍有较大市场。（如,HomeOffice、,美华,Hotel,等项目）,时尚的外观，符合区域内购买者的品位、心理需求；,科华北路上如此规模的小户型电梯公寓社区尚属首座；,高科技配套和优质物业服务符合本区域的业主生活形态；,个性化会所，提供了商务、休闲、运动等活动空间；,25,四、威胁点/,Threat,区域内外同质性楼盘仍具威胁性；,棕南社区以前所具备的高档形象可能会影响到目前项目的市场购买群；,产品的自身缺陷影响购买者的抉择；,偏高的销售单价会使购买者产生一定的心理障碍；,户型规划及面积跨度，面临几个购买层面，增加推广成本与难度；,开发商品牌认知现状与物业档次需要形成连结；,26,目标消费群分析,一、消费形态的划分,产品使用者：业主（自购自用）、租赁者（从业主手中租用）；,产品投资者：购买用于出租回收资金或等待楼价大涨时抛售；,27,二、产品使用者的形态描述,身份界定：,外企公司（独资、合资）的中级职员；国内大型企业成都分公司、驻蓉办事处的工作人员；内地私营企业的中、高级职员；政府部门的公务员；智力密集型、高科技新生企业的工作人员；富有家庭的子女；社会专业人士；在校学生、老师等,族群特征：,年龄为25,35岁之间，大学以上教育程度，月薪3000元左右，具有一定的购买能力，整体素质较高，是社会的新生力量，家庭生命周期为单身或满巢一期，其中部分族群家在外地，父母、配偶及其子女不在本地，他们共同的愿望是拥有个人的私密的栖息空间,生活形态：,他们工作繁忙、节奏快，讲究效率，喜欢泡吧，喜欢南门的居住文化，不排除,Home Office,的工作方式,时刻期待成功，期待闯出一翻自己的天地，同时喜欢生活得有品味和格调，喜欢什么事都简单化,28,居住现状：,目前其居住状态以在父母家中居住，长租房或借居三中形式，租房买家大都住在城南某些大型社区里（玉林、棕南等），一般由公司、企事业单位出资租房或自租；而借居则以亲戚家或单位宿舍为主；家居买家则在家住，并拥有自己的独立卧房，但希望拥有更大的个人隐私空间,生活需求：,距离公司、学校近，居住空间不要太大，但功能要齐全，且越先进越好；室内装饰要有品味、格调；用餐很少自已动手，基本是外面解决，不太讲究用餐环境,媒体接触：,主要阅读当地主流报（成都商报、华西报），及全国性经济类报纸（如工商时报、中国经营报）等；看电视时间不固定，较为关注新闻时事类节目（央视台新闻联播、经济半小时等），对科技探秘节目也较有兴趣，如世界地理杂志、探索等；经常使用网络，有较多时间接触到网络广告,29,三、产品投资者的形态描述,手中掌握有一定资金储蓄的各行业人士和股民；,他们希望通过购置物业来实现增值，同时借出租的形式，让租户来代替自己交纳按揭款，力图达到双赢目的；,企事业单位用于员工住宿的物业；,看准项目的升值潜力，意图在购买后转手以高价买出的抄家；,期待借用地产新物业营运管理模式来谋利的买家,30,项目定位,一、项目市场定位,市场定位的依据,蓝彩明珠是彰显个性、功能齐全的智慧型小房社区；,蓝彩明珠是具备潜在商业投资价值的小户型电梯公寓；,蓝彩明珠是科华北路上的标志型建筑群落；,蓝彩明珠是采用酒店管理服务的新生代小户型电梯公寓；,31,项目定位的准则,以项目丰富的内涵和形象气质，增加销售利润空间；,提出明确的区域价值概念；,在传播中内蕴投资的潜在概念意识；,项目定位的组合框架,生活+项目+区域=投资,32,项目功能定位,棕南经济圈内的,“多功能、智慧型、酒店式电梯社区”,33,阐释：,棕南的价值在项目定位中是最为关键的一部分，正是因为棕南的独特地位，项目不仅具备了良好的生活环境，同时还具备了有效的升值潜力；,酒店式的物业管理，可以增加项目的附加价值，还能帮助少部分业主提高小户型的出租收益，当然同时还能有效的帮助项目塑造良好的品牌形象，并完全符合目标业主的生活习惯;,智慧概念即可代指物业的投资性，又表达出白领新时代的创业精神和项目的科技、文化、商业涵义；,多功能的概念阐述了作为完美的小户型公寓,不仅要具备相应的基础硬件配套，还要具备商务、阅览、运动、俱乐部、环境绿化等其它满足业主所需，增加附加价值的配套设施，同时还应具备良好的投资、租售功能；,同时“社区”的概念传达将使本项目与其它同类型项目建立差异化的区别，形成自身鲜明的个性形象;,34,市场竞争定位,我们要塑造,棕南经济圈内的小户型电梯社区优势品牌,35,价格定位,平均每平米售价为3500元/平米；,在传播、流通过程中，完成由具象的产品功能到品牌附加值的转变和升值；,36,目标族群定位,外企、公司的职员；,成都本地公司、企业、办事处的中级以上职员；,外地来蓉的打工白领族；,政府部门的公务员；,自由职业者、专业人士和富有家庭的子女；,学校学生和老师；,抱投资心态的投资者；,37,二、酒店电梯社区模式,投资理财功能；,酒店服务功能；,商务经营功能；,俱乐部经营机构；,38,投资理财机构,可与相关行业（金融、证券、会计师事务所、房屋租赁机构）进行联办，代理业主的物业出租、出售、物业抵押贷款等业务，并进行合理的财务管理，帮助业主对物业进行管理和创收；,成立相关公司经营机构,蓝彩明珠1,x,N,投资顾问中心,，实现标准的市场经营，并独立核算；又可形成相应的利益联盟，对利润进行合理分配；,在蓝彩明珠建立一个100平方米左右的现代化办公空间，借此增强业主、投资者的购买信心；,39,酒店服务机构,建立品牌化的酒店式服务体系，帮助业主尽量解决生活所需，形成良好的物业服务口碑；,结合投资、商务服务推出,蓝彩明珠商务酒店,，,同时开展酒店客房服务，代理出租、投资型业主的物业管理，增加物业本身的获利空间；,可对户型进行统一的、标准化的装修，也可借户型的大小，装修出多种规格的酒店标准间和套房，使部分业主的出租收益能得到有效增长；,安装中央空调、高速电梯、容积式供水系统等酒店智能化配套，架构项目硬件配套上的优势；,40,商务经营机构,借沿街部分的商业裙楼，开辟一个现代化的、环境优美的商务服务空间,蓝彩明珠秘书中心,，这样即可树立企业品牌形象，同时又符合目标买家的身份特征，又可增加物业管理的利润空间；,建立网络化的商务配套（传真、打印、巨域网络等），开展办公、通讯、银行、学习、购物、咨询、交通、维修、商业谈判等网络化秘书服务；,建立一个100150平米的办公空间，并在内部实现合理的功能分区,（商业洽谈区、网络服务区、商务管理区、客户等候区、个人办公区等）,为周边地区的智力密集型、高科技新生企业和个人提供一流的商务服务；,41,俱乐部经营机构,建立一个相对高档次享受，中底档消费的休闲茶坊、咖啡屋俱乐部；,其中包含运动、娱乐、文化、教育、棋牌等基础设施；但主要强调其健康功能；,建议结合退层式的楼顶，辅以良好的绿化环境，彰显出绿色健康型俱乐部与众不同的超人气质；,42,三、市场运作的可操作性,“投资型、酒店式商务定位，向物业管理提出挑战”,建议可与国内外知名物业、酒店管理机构（银都物业管理、凯莱物业管理、希尔顿等）进行联办和授权经营，借此迅速提高项目的市场知名度和买家的信任度，为项目品牌的塑造奠定基础；,项目必须对出租屋与酒店客房进行合理的分区，以免混淆物业服务区间，导致不必要的经营麻烦；同时建议在销售过程中可采用分段销售的模式来解决以上问题；,俱乐部、商务服务中心的基础设施配套花费较大，但它是保持项目独特概念形象内涵的载体，因此应当建立，同时也可借助营业房的招商推出，与相关机构、个人联手经营，来回避资金上的过度投入；,43,营销策略,一、营销策略概述,“形象树旗帜 价格走高峰”,采用低价入市的营销，形成热情的售卖氛围；,以相对灵活的付款、按揭方式争取买家尽快下单；,凭借丰富的项目市场定位策略，逐步抬升价位；,以全精装户型面市，增加销售价格的升温空间；,测算投资回报，彰显项目高价值，高回报的经济效应；,44,“塑造优势品牌，增加销售利润”,以项目实体、配套系统、样板系统和现场环境，结合媒介推广，形成一个鲜明的项目品牌形象气场，建立起忠实的买家集群；,分期推出我们的酒店、网络、商务、健康、绿色等项目分项优势点，丰富项目品牌内涵，逐步促使价格达到理想值；,逐步完善投资、酒店、商务管理服务，使项目内涵逐步完善；,作好大户型和尾盘销售做好市场铺垫；,SP、PR,系列公关活动和业主联谊活动，丰富项目的市场形象含量和社会效益，产生口碑效应；,45,二、销售目标,最佳销售目标,均价3500元/平方米，3万平方米100%完成，总销售额为10500万元；,广告费用210万元，占比例为2%，70元/平方米；,销售周期设定为68个月；,正常销售目标,均价3200元/平方米，3万平方米100%完成，总销售额为9600万元；,广告费用164万元，占比例为1.7%，55元/平方米；,销售周期设定为46个月；,保守销售目标,均价2800元/平方米，3万平方米100%完成，总销售额为8400万元；,广告费用120万元，占比例为1.4%，40元/平方米；,销售周期设定为3个月；,46,三、入市策略,入市方式,12月18日正式开盘、销售；,借助“圣诞节”和“新年”的节气，可推出一系列主题活动，如,“蓝彩给你温馨的,N,2,之家,”项目主力户型家庭展（可装修23间样板房，展示蓝彩明珠的个性空间）；组织准业主到旅游区看雪景“快乐的圣诞夜”等活动，为项目正式入市造势；,“666元开个酒店，666元拥有私人空间”,收取666元的订购金，来吸引人气，借以甄别目标买家，吸纳部分购买群；,次此活动只以参观和签定意向协议书为主，并承诺开盘后的销售优惠政策；,47,最佳入市时机,工程进入地下一层；,园区环境部分显示出来；,届时售楼部前绿化景观完成；,围墙与现场布置完毕；,样板房完毕；,施工现场热火朝天；,48,四、营销策略步骤,造势炒作阶段（预热期）,以棕南社区效应吸引第一批物业使用者与机会投资者的关注，回收一部分资金；,借系列公关活动，吸纳部分买家入市；,完成本物业在成都房地产市场的基本宣传定位，确立本物业在本区域中的独特地位；,使消费者对物业的地段、配套、软硬件的设置、档次以及升值潜力有初步了解；,从11月18日开始，接受内部认购登记，发放购房号，同时在媒介上进行炒作；,49,开盘期（强销期）,推出全精装房屋，对较高价位形成支撑；,同时主推2060平方米的主力户型；,展开销售上的系列优惠活动和政策，刺激买家下单；,各种销售手续必须齐备，相关营销资料全面推广入市，媒介广告强势启动，力图造就活跃的现场看楼气氛；,以投资价值和投资分析报告作为市场切入点，以首付款分期付的方式降低买家入市门槛、同时降低潜在的投资风险；,工程状况（待客户提供）；,从12月18日开盘至2002年3月中旬，正式销售，力争完成40%的销售额；,50,开盘促销策略系列一,“购房返款计划启动”,投资100%智慧 创造,N,2,基业,推出酒店投资管理模式（即在购房者付清首付款后，由酒店管理公司进行统一包装、经营，收益除支付该房屋的按揭外，多出部分将作为该物业投资者的投资收益，定期进行返还），该项操作的最终效果经过投资收益返还，投资者将无偿占有若干套成都市高档酒店化物业，并永远享受其投资价值；,包租转售，利益一使购房按揭明显比直接付租金划算，自用房屋的月供款比房租低几倍，而且可以得到房屋产权；出租还有一笔相当可观的租金收入；利益二是可以采用为本物业寻找股东的做法，即在其投资购房并付清首付款以后，由物业管理公司进行统一招租，租金收益除支付该房屋的按揭外，多出部分将作为该投资者的投资收益定期进行返还；,在付清首期款后，业主可将物业本身进行抵押贷款，直接将固定资产转变为流动资金，用于商业经营；,还可实施物业置换，既旧换新（将由专业的物业置换公司来操作）；,51,客户投资回报分析,面积,价格,总额,首付,8成30年；（月供）,月租,年度租供差,40,平米,3500元/平米,精装房,140000,28000,642,800,1896,60,平米,3500元/平米,精装房,210000,42000,962,1500,6456,52,居住形式,价格（租/售）,结算,首付,(元),月供,(元),物业类型,写字楼,（60平米）,租60元/平米/月,43200元(1年),无产权,售5000元/平米,300000元,60000,2614,有产权,租房,（60平米）,1500元/月,18000元(1年),无产权,酒店,200元/天,73000(年租),无产权,60平米,3500元/平米,精装房,210000,42000,962,(8成30年),有产权,客户投资回报分析,(写字楼按揭8成10年),53,开盘促销策略系列二,“买房 送装修”,投资100%智慧 创造,N,2,基业,针对20|40平方米的小户型推出促销活动；,按照300元/平方米左右的装修标准，2040平方米大致花去600012000元左右，但它将有效的刺激买家下单；,可采用现场抽奖的方式，,一等奖网络居家（500元/平方米）,；,二等奖商业居家（300元/平方米）,；,三等奖简约居家（200元/平方米）,，以增强买场的氛围；,还可附带配送小家用电器；,参与活动买家数待定；（需经详细测算，并形成企化文本）,54,品牌形象阶段（持续期）,工程状况（待客户提供）；,媒体宣传进入市场保温阶段，项目各大优势点分期诠释，进一步提升项目的品牌价值和联想空间；,完善标准化的酒店物业管理、投资顾问服务和商务中心服务，建立买家市场群的口碑效应；,同时主推60150平方米的户型；,逐步台升销售价格，增加利润空间；,同期推出,“逐年投资返款递增计划”,，业主投资信心；,从2002年1月中旬至2002年3月中旬，以项目品牌维护为主，力争完成85%的销售额；,55,品牌促销策略,“大师酝酿空间”,户型设计师大赛不仅提升户型的含金量，还可提升项目的品质形象，并可借此以较高价位拍卖出仓，增加户型销售利润空间；,针对80平方米以上的户型，开展装修纳入按揭的活动；,提供多种价位、多种风格的菜单式装修服务；,可依据买家需求调整及修改户型，必须不违反建筑构造基础；,同时奉送精美家电（如微波炉、彩电、音响等）,户型鉴赏会酒会，采纳各种意见，形成与业主的促销联动，同时吸纳新顾客；,营造出浪漫而赋予个性的居家文化气质；,56,服务营销阶段（尾盘期）,工程状况（待客户提供）；,对项目品牌、投资效果以及租赁市场等进行全方面的提升，达到扫清尾盘的效果；,对已入住的业主与投资者，针对性的开展会员式公关活动，以达到老客户带来新客户的目的；,从2002年3月中旬至2002年5月，力争完成100%的销售额；,57,五、营销手段,装修标准,2060平方米的户型，全装修，并配以全套家电设备，可根据户型的面积提供三种主要室内色彩配置，其色彩与外立面的三种色彩相符，装修简洁明快、时尚，有个性，建议可多用玻璃材质，但切忌豪华，应控制成本；,6080平方米的户型，厨卫精装，并提供几种档次的菜单式装修服务；,80150平方米的户型，全清水，可提供菜单式装修服务；,58,全面承诺,退：购买客户（个人）若改变初衷，可以满足客户心愿退房；,调：客户若对已购买户型改变选择，可以调换；,保：保证工期与质量，若未实现承诺，还本付息，双倍返还定金,租：对一部分投资型业主进行出租及租金的承诺；,转：帮助投资型业主实现转租、转售后的利润空间；,59,全面包装,新媒介凸显楼盘品质与个性：电子售楼书、,NET,广告、工地三翻板等；,新管道实现有效传达：机场看板、户型鉴赏酒会、新生活发布会、网络销售等；,60,新贩卖手段提供多种灵活购房方式,交1缓2按7，20/30年；,网上购房；,物业置换；,银行、保险、房管等一站式服务；,61,七、价格体系设定,分户、分层、分类型制定一户一价的销售价格体系；,同时将先天条件相对差的，档次明显低于其它户型的单元作为项目开盘试销期的主推户型，以保持相对低价入市的营销宗旨；,用较低价出售较差的单位，为以后较好单位的升价提供有利条件，并让准业主产生物业升值感、身份感和荣耀感；,利用低价入市，对市场的价格反映进行测试；对价格的制定及销售策略制定进行监测，为以后价格及销售策略的修正提供参考依据，并为将来的调整留下较多的余地；,低价入市较容易产生社会效应，为楼盘销售带来热烈的销售气氛，容易提高项目及开发商的知名度，为后期的销售打下坚实的基础；,此类单位是综合素质较差的，利用较低的价格完成其销售任务，并不会影响项目的最终收益，其等于是把销售压力大的单位先行处理，为以后的销售工作减轻了许多困难，这一策略的制定是符合市场规律的；,此类单位的销售价格会对项目的业主进行天意的分区；,62,整合传播策略,一、定位的策略,“塑造项目品牌形象，同时直接刺激销售”,符合市场定位概念，功能表述性要强，并易于联想和传播记忆；,建立核心传播概念，并使之成为链接项目品牌，乃至企业品牌的线索；,与同类型楼盘和竞争对手形成明显的差异化区隔；,充分表述出项目的品质和小户型的个性生活色彩；,必须符合买家身份特征，同时感染并培养出一部分忠实的潜在买家市场集群,；,通过有效传播，使项目、企业品牌逐步建立起自身的社会效益圈；,63,二、核心传播概念定位,棕南经济圈的多功能、智慧型、酒店式电梯社区,蓝彩明珠,“,N,2,空间,N,2,联想”,64,概念的阐释,人生经历就是在不同空间里交换和体验，不同的空间拥有不同的感受、价值、理想，无论它的大小,“,N2”,表明出小户型的个性特征，彰显出极为含蓄而不张扬的形象个性；,模糊的“,N2”,概念，预示出投资小户型所获得的利润空间是无限大的；,空间含义潜在的表述出项目建筑、环境、配套、管理含金价值非常高；,联想 隐现出多功能服务模式给业主带来的品质感受和升值空间；,“空间”是指我们用未来的发展眼光，来看待我们今天的生活、投资以及所享受的服务价值；,空间象征棕南社区的黄金生活价值和完美的生活文化气氛；,“,N2”,字母的记忆力强，而且新颖上口，容易形成有效传播；,65,概念的演绎,“,N,2,空间,N,2,联想”,N,2,生活舒适尺度：,“享受棕南生活 享受自在生活”,N,2,投资理财功能：,“一存空间 一存金”,N,2,酒店营运功能：,“,N,2,的空间 五星级的享受”,N,2,网络服务功能：,“网不尽的人生，网不尽的资本”,N,2,商务服务功能：,“这里有你的办公室，这里有你的传真机”,N,2,娱乐服务功能：,“累了、困了、请到这里来”,N,2,健康运动功能：,“个个都是运动健将，人人都有健康心脏”,N,2,教育服务功能：,“知识就是力量”,N,2,绿色服务功能：,“花园就在窗前”,66,三、阶段性传播策略,第一阶段：造势阶段，着重阐明全新的销售（投资）模式，及带给消费者的利益点，吸引购买者在短时间内形成投资热潮；,第二阶段：强销阶段，以全方位的媒体组合和广告、公关等多种推广方式造成强大宣传攻势，进一步增加销售率；,第三阶段：品牌形象树立阶段，在诠释核心传播概念的同时，重点阐明项目的优势所在，并着重于品牌形象的塑造；,第四阶段：以提醒式广告和服务营销提高购买市场集群的品牌忠诚度；,67,四、传播阶段性划分,68,五、开盘前期工作准备,69,一、媒体目标群确定,我们的媒体投放针对的目标以目标消费群为准；,覆盖范围以可以影响目标群购买行为的人群为准；,我们目标消费群主要喜好报纸及杂志媒体，成都地区以成都商报和华西都市报为主要阅读报纸；受电视媒体的影响较小，主要收看新闻和财经类节目；同时户外媒体和其它形式的媒体也对他们有一定影响；,媒体策略,70,二、媒体阶段划分及各阶段媒介目标,造势期,预计时间从2001年11月18日到2001年12月18日；,以媒介露出在目标受众内心形成较为鲜明的印象；,开盘期及热销期,预计时间从12月18日开盘至2002年1月中旬；,吸引买家购买；营造良好的现场环境气氛；,迅速提高项目品牌知名度；,进一步提升品牌形象；,促使购买行为产生；,71,品牌期,预计时间从2002年1月中旬到2002年3月中旬；建立品牌知晓度；,树立品牌形象；,建立受众对品牌的认知；,尾盘期,预计时间从2002年3月中旬到2002年5月；,维持品牌知名度和品牌形象；,提醒购买；,72,三、媒介运用策略,运用整合传播的手段，大众媒介、公关活动、新闻发布等形成立体宣传攻势，使蓝彩明珠全新的营销方式、获利空间和品牌形象深入人心；,运用报纸的可阅读性，进行核心概念的详尽阐述；,制作30” 电视形象片，重在通过商业感受传达投资行为带给人们的财富，渲染蓝彩明珠与众不同的投资方式；,举办一些公益性的别开生面的公关活动，例如“寻找酒店股东”，新闻发布会等，引起社会的广泛关注；,结合有关股市、投资等社会热点、焦点事件，在报上开设新闻栏目，旨起增加蓝彩明珠的露出度，吸引公众对楼盘的注意，给市民投资以指导；,DM,直邮，直接与买家层面进行沟通；,路牌主要起指引与塑立企业、项目品牌形象的作用；,73,四、媒体载具选择,以报纸媒体和电视媒体为主力媒体；,以报纸媒体的新闻、财经版为主，采用竖（横）1/4版进行长期性品牌宣传；采用半版及整版进行强势媒体露出；,电视媒体选择在成都地区有影响力的电视频道的新闻、财经和影剧栏目，目标是针对目标消费群的周边人群。维持长期的强于其他同行业的媒体投放力度；,选择对成都地区影响较大的杂志媒体，如消费资讯、西南航空、,GE、,新周刊、,IT,类杂志等；,户外位置选择以商务区为主，辅以繁华路段；形式以大型户外看板 街名牌 灯杆灯箱为主；,车体广告选择经过繁华路段和商务区的路线；,同时结合,DM,单 楼书 宣传画等媒体；,74,75,五、媒体预算分配,第一阶段电视和报纸媒体的费用为15万,第二阶段电视和报纸媒体的费用为55万,第三阶段电视和报纸媒体的费用为40万,第四阶段电视和报纸媒体的费用为15万,户外媒体15万,其他形式媒体10万,76,合作方式建议,一、传播代理,市场调查、整合传播提案；,VIS,及平面表现、文案表现；,活动代理与现场服务；,媒介购买与监测；,收费标准为策划费15万元；,媒介代理佣金为8%；活动代理佣金为25%,77,二、传播代理销售顾问,市场调查、整合传播提案；,VIS,及平面表现、文案表现；,活动代理与现场服务；,媒介购买与监测，销售顾问及现场监控；,每月收取销售顾问费1.8万元；,收费标准为提案费10万元，媒介代理佣金为8%；,活动代理佣金20%,78,三、全程代理（广告及销售代理）,合作方式1：,市场调查、整合传播提案；,VIS,及平面表现、文案表现；,活动代理与现场服务；,媒介购买与监测；,销售代理佣金为2.5%；,预支30万元前期费用，媒介代理佣金为8%；活动代理佣金10%。,备注：免收提案费、市场调查费；制作费按成本收取；支付方式为按月结算；提前预付30万作为项目前期费用，此费用可在以后的支出中逐月扣除,79,合作方式2：,市场调查、整合传播提案；,VIS,及平面表现、文案表现；,活动代理与现场服务；,媒介购买与监测；,代理佣金为4.5%；（其中2.5%为广告费；2%为销售代理佣金）,预支30万元的项目前期费用，此费用在以后的支出中逐月扣除，广告费及销售代理佣金按月结算；,备注：免收提案费、市场调查费；制作费按成本收取,80,