电视广告创意概述

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,电视广告创意,第一章 电视广告创意概述,第一节 广告活动,第二节 电视广告,第三节 电视广告创意,第四节 电视广告创意演进脉络,第五节 电视广告创意人员的素质的要求,1、了解广告的定义以及其内涵。,2、了解广告活动的基本原则。,3、了解电视广告的定义，电视广告的要素，电视广告的分类；掌握电视广告的特性。,4、掌握电视广告创意的概念、作用以及特征。,5、了解电视广告创意的演进脉络。,6、了解电视广告创意对创意人员素质的要求。,学习目标,第一节 广告活动,创意，是电视广告的思想内涵与灵魂，是向消费者诉求的主要动力。对电视广告人来说，也是最具挑战、最兴奋、最刺激的事情。,一、广告活动的基本含义,二、广告活动的基本原则,一、广告活动的基本含义,“广告”一词的演变过程：,最早来源拉丁文Adverture,公元1300-1470年,英语Advertise,17世纪末期商业色彩Advertising,20世纪初，广告活动才开始逐渐演变并发展成为一个相对独立的行业。,现代广告定义：,广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过各种媒介，有组织、有计划地向目标受众提供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成商业目的的信息传播活动。,理解定义：,第，广告是一种信息传播活动，是有组织、有计划、有目的的应用传播形式。,第三，传播的广告内容是经过精心加工的信息。,第四，广告是通过媒介渠道向目标受众传递有关产品的信息。,第五，广告都是有偿的。,第六，广告带有劝服色彩。,第七，广告是一项综合的、有组织的行为。,第八，广告是一种动态的过程。,第二，广告主是广告活动的主体，而目标消费者是广告活动的对象。,二、广告活动的基本原则,广告活动必须遵循一些基本原则，这些原则可看作是对广告活动的综合要求：,1、广告,计划性,原则,2、广告,经济性,原则,3、广告,思想性,原则,4、广告,真实客观性,原则,5、广告,主题单一鲜明性,原则,6、广告,艺术夸张性,原则,7、广告,促销性,原则,1、广告计划性原则,广告活动的计划性有广告调研计划、广告媒体计划、广告创作计划、广告传播计划、广告预算计划等。,这里主要强调两方面：一是广告传播活动的计划性，二是广告制作的计划性。,传播活动的计划性是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调、相互配合；,广告制作的计划性是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。,2、广告经济性原则,经济性原则，首先要求市场调查、广告创作和刊播等一系列活动，要注意节省人力、物力、财力和时间，要本着少花钱、多办事、办好事的原则；,其次要求在较少的篇幅、版面和时段、画面里容纳或传播较多的广告内容或信息，获得较大的传播效果；尽量以较少的投入换取较大的产出，亦即以较少的广告费用换取较大的经济效益和社会效益。,经济性原则既是广告主的行事和决策准则，也是广告策划者和传播者的职责。,3、广告思想性原则,指广告内容与形式要健康。,广告不仅是一种商业活动，而且也是一种政治宣传活动。,广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么，鼓励什么等社会问题。,所以广告不仅要追求经济效益，还要肩负着社会责任。,因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们 的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓艺术性之中。,4、广告真实客观性原则,主要是指对广告所传播的经济信息要真实、可靠的要求。,广告内容和广告文稿必须真实准确，客观实在，清晰明白，要言之有物，不能虚夸，不得以任何形式欺骗用户和消费者。,广告的根本目的就在于推销产品或劳务，树立企业形象，这一切决定广告内容必须真实可信。,5、广告主题单一、鲜明性原则,指在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。,6、广告艺术夸张性原则,艺术性原则是指为了加强广告感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。,广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品，要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，用其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。,这样既能丰富文化生活，给人们美的享受，又加强广告的感染力，提高了广告效果。,7、广告促销性原则,广告的意图是促进商品、服务的销售，加深人们的好感。促销性既是广告的意图，也是广告的原则。,如果对广告只强调思想性、真实性、艺术性等原则，而忽视促销性这一标准，那么就等于要广告主花钱做广告，而忽视经济效益，这无异于缘木求鱼，这项原则正是广告主对广告的要求。这一要求是正当的、合理的，体现了社会效益和经济效益兼顾的总原则。,广告创作者和传播者应切实遵循促销性原则，努力通过广告帮助广告主开拓市场、占领市场、促进销售、扩大商品流通。,第二节 电视广告,随着现代媒介的发展，我们一般把广告分为：平面广告、电波广告、网络广告、户外广告等。其中，电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的方式，传播特定广告信息内容的电波广告。,一、电视广告的特性,二、电视广告的要素,三,、电视广告的,分类,一、电视广告的特性,1、电视广告传播符号的,综合性,2、电视广告,传播范围广,，深入家庭,3、电视广告信息传播的,强制性,4、电视广告传播效果的,时效性与一次性,5、电视广告制作、传播,成本相对较高,从符号学的角度来考察，电视广告集视觉符号与听觉符号、语言符号与非语言符号于一身。,这也要求我们在电视广告创意的时候，应该把非语言符号的画面放在首要设计创意位置，制作的电视广告力求画面丰富，而广告词要短小精悍。,1、电视广告传播符号的综合性,（1）强烈的直观感,（2）逼真的现场感,（3）深刻的感染力,电视广告为观众提供的广告商品的具体形象，更容易为人感知，从而更具有确凿性。,电视传播活动的图像和真切的同期声能给人以最热烈的现场感，让人如同身临其境。,电视广告可以记录现场的情绪、气氛，并能通过现场产生的感染力影响、感染观众，甚至激发观众的参与性。,2、电视广告传播范围广，深入家庭,电视事业发展至今，使电视已经成为最强势的媒体，电视的普及与影响已经扩散到全球，使得全球传播不只是可能，而且已经成为无限延伸的事实。,3、电视广告信息传播的强制性,绝大多数观众看电视的目的不是为了看广告。大多数情形下，观众既不想看广告，也不喜欢广告，甚至讨厌广告。但不管怎么样，电视广告对观众是一种强制性的灌输。由于电视是时间和空间的艺术形式，既然是时间的，它的存在就具有顺序性和不可逆转性。这一点任何人的意志都无法改变。观众在收看电视节目时，就不得不被动地、不情愿地收看该节目前后或中间插播的广告。这就不像其他广告形式，观众可以自主选择，想看就看，不想看可以撇开。,4、电视广告传播效果的时效性与一次性,由于电视广告以光速传播，使得电视广告有很强的时效性，各种信息通过电视台迅速传播，让公众立即知晓，而且还可以使受众几乎在同一时间知晓。,由于电视广告在传播中是以时间为结构的，所以具有一次性。一次传播，过而不返。不论看清看不清，听懂听不懂，都无法让其重返再看再听；不像纯视觉的广告，如报刊广告、摄影广告、路牌广告等，可以反复看，直到看清为止。电视广告在观众面前是稍纵即逝，一闪而过。尽管绝大多数电视广告都是重复播送多次，但其受到广告经费与广告预算的限制，这决定了电视广告传递的信息必须单一、简洁，不适合用于需要详细说明的广告。,5、电视广告制作、传播成本相对较高,电视广告成本在所有广告媒介中是最高的，这是因为,制作费,和,播映费,的昂贵,.,电视广告在电视台,播放的价格,也极为昂贵。,美国黄金时间的每分钟广告费用高达几十万美元,。,中央电视台历届标王：,19953079,万元孔府宴酒；,19966666,万元 秦池酒 ；,199732000,万元秦池酒；,199821000,万元爱多,VCD,；,199915900,万元步步高；,200012600,万元步步高；,20012211,万元娃哈哈；,20022015,万元娃哈哈；,200310889,万元熊猫手机 ；,200431000,万元蒙牛 ；,200538515,宝洁,2010,，,2.305,亿元 蒙牛。,电视广告制作是,综合性、集体性、艺术性,合为一体的技术。,二、电视广告的要素,电视广告是视听语言,电视广告可以分为两大类,:,1.,视觉要素,2.,听觉要素,（一）电视广告视觉要素,视觉要素的意义在于将语言文字表达的“抽象”题旨予以形象化、画面化，便于受众直接把握广告传递的信息，并使得广告主题鲜明可感。,电视广告视觉要素主要有两种形态：,1.,图像,2.,字幕,1、电视广告图像（画面）,（1）,商品自身动起来,例：1989年广州中法电视广告研讨会，法国汽车轮胎的广告。,（2）,用人的行为创造商品的运动,例,：动态的食品更具有诱惑力，流动的饮料更具有新鲜感 。,电视广告图像有,运动,的和,定格,的两种,（3）,运用光影创造商品运动,例：光影在画面上的流动、变幻，能使得商品具有动感 。,运动的广告图像,定格的广告图像,定格,的图像大多出现在广告片的片尾，用于展示商标的图形或,产品的包装，起强化视觉的作用。,2、电视广告字幕,电视广告字幕,在电视广告的内容传达和画面构成中是一个十分活泼的元素。,电视广告字幕,的主要功能是：,-,-,强化创意主题；,-,-,强调商品品牌；,-,-,参与画面构图,: ,文字不宜多，字体不宜小,字体要容易辨认,色彩要区别于背景色,出字要巧妙,构图要灵活,用光线进行辅助造型,字幕停留时间适当,Make yourself heard. (Ericsson),理解就是沟通。(爱立信),（,二,）电视广告,听,觉要素,电视广告听觉要素包括,广告语、音乐及声响,三部分：,1、广告语,作为听觉部分的电视广告语有两种形态：一是旁白，二是广告中模特儿的台词。,字幕也是一种广告语，但它不是作为听觉要素出现的。,2、音乐,电视广告音乐含,背景音乐,和,广告歌,。电视广告中的,广告歌,和音乐主要是配合画面实现信息表达的。,3、声响,声响是电视广告中人和物的运动所发出的声音，也有为了渲染情绪、气氛附加的。,三,、电视广告的,分类,1、按播出方式进行分类：,(1)节目型电视广告,(2)插播型电视广告,(3)赞助型电视广告,(4)转借型电视广告,2、按广告制作类型进行分类:,(1)胶片型广告,(2)录像型广告,(3)幻灯型广告,(4)字幕型广告,(5)电脑合成型广告,(6)现场直播型广告,3、按广告功能进行分类,(1)电视商品广告,(2)电视节目广告,(3)电视公益广告,(4)电视形象广告,第三节 电视广告创意,电视广告创意的基本定义：,电视广告创意是电视广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，恰当地运用影视艺术手段，精心巧妙地将产品的抽象诉求概念给予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。,一、电视广告创意的内涵,二、电视广告创意的策略要点,三、电视广告创意的特征,四、电视广告创意的作用,一、电视广告创意的内涵,电视广告创意到底有什么样的内涵呢?为了能够充分理解这个问题，我们有必要对广告策划与广告创意进行比较性分析。,第一,，广告活动是一个动态的运作过程。这个运作过程，包括市场调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节，而广告创意只是其中的一个重要环节，是对广告策划要旨的体现与升华。,第二,，广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，因而在广告活动的规划过程中要解决的是对与错的问题；而广告创意更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。,第三,，广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意。策划是明确方向，创意是根据策划提出策略性的思想和与之相对应的表现形式。,电视广告创意的内涵理解：,1、电视广告创意是一种创造性思维活动,2、电视广告创意的前提离不开科学的调查分析,3、电视广告创意是将抽象的产品概念转换成具像性的艺术表现形式,实际上，电视广告创意内涵的只要之点就是：“说什么”和“怎么说”这两个问题。“说什么”是电视广告创意的策略，是电视广告创意的核心。而“怎么说”则是将“说什么”的内容进行艺术表达的表现形式，是抽象概念转化为具像存在的问题。“说什么”和“怎么说”共同构成了电视广告创意的全部内涵。,二、电视广告创意的策略要点,1、诉求对象明确,2、诉求重点突出,3、突出品牌个性,4、服从广告目标,5、明确消费承诺,三、电视广告创意的特征,1、思维的转换性,它指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具像事物的形象思维的能力,2、策略的指导性,它指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动,3、诉求的艺术性,它主要向目标受众进行艺术诉求，从而将产品的讯息准确而有效地传播,4、创意的限制性,广告主的限制,广告信息本身的限制,四、电视广告创意的作用,1、电视广告创意有助于广告活动达成预定目标,2、电视广告创意有助于广告进行告知活动,3、创意有助于广告进行劝服活动,4、电视广告创意有助于保持产品在消费者心目中的较高地位,5、电视广告创意有助于广告进行提示活动,6、电视广告创意可以增加广告作品的“轰动”效应,第四节 电视广告创意的演进脉络,“告白”阶段,40年代中期至50年代初,告白+证明产生重大影响阶段,50年代中后期,“印象”阶段,60年代至70年代,“印象与感情诉求”阶段,70年代、80年代,百花齐放的阶段,90年代至今,一、世界电视广告创意演进的脉络:,二、我国电视广告创意设计轨迹,探寻我国电视广告创意设计20多年的轨迹，大体经历了以下四个阶段：,（一）以生产观念为中心的阶段,（197980年代初期）,（二）以推销观念为主导阶段,（80年代中、后期）,（三）以营销观念为导向的阶段,（90年代初期）,（四）整合营销传播阶段,（1995年中期至今）,第五节 电视广告创意人员的素质要求,一、敏锐的感受力,二、深刻的洞察力,三、完美的表现力,四、娴熟的沟通力,如何累积、知识、能力，成为有创意的人呢?我认为应该从以下几个方面修炼；,一、敏锐的感受力,广告创意所包含的敏锐感受力，具体包括以下几个方面：,(一)对任何知识的高度兴趣,(二)对资讯的集合力,(三)跨学科的通感力,兴趣是创造的源泉。,所谓集合，包含收集与整合两层含义。,通感，在语言学里是一种修辞手段。它指的是两种不同感觉器官之间感觉行为的互换,二、深刻的洞察力,所谓“功夫在诗外”、“厚积薄发”都可用来引喻广告创意人员洞察力的培养。,(一)严密的逻辑推理能力,(二)对消费者与消费心理的分析力,(三)对市场动向与消费趋势的判断力,这种逻辑推理能力，通常是在创意前的企划阶段和创意过程中发挥着作用。,我们常常把这种特定的传播过程命名为“广告攻心术”。,好的广告创意人员不是流行的追随者，而是潮流的创造者。,三、完美的表现力,电视广告是一门沟通的艺术，又是一门表现的艺术。,(一)熟练的语言驾驭能力,(二)对视觉的反应和转化力,1、触类旁通是基础,2、把握文体感，突出鼓动性,(1)鲜活,(2)直接、有力,(3)注意营造氛围，突出鼓动效果,1、美术设计,2、广告撰文,四、娴熟的沟通力,广告活动本身，就是企业主(借助产品与服务)和消费者之间的沟通。,(一)提案的技巧,(二)讲故事的能力,1、必须具备实质内容及格调,2、把握文体感，突出鼓2、准备提纲，明确分工，讲究配合动性,3、熟能生巧，渐入佳境,4、设身处地，有备无患,1、点子与故事高手,2、故事不是编的,(1)生活是故事的源泉。,(2)从故事到故事。,本章思考题：,1、什么是广告？电视广告有什么特性？,2、什么是电视广告创意？,3、请你谈谈电视广告发展的现状与未来的发展趋势的认识。,4、请你谈谈应该怎样健全素质，来应对电视广告创意的挑战？,5、请你谈谈“脑白金”电视广告创意的看法。,6、请你用自己的创意语言来谈谈你对“蒙娜丽莎的微笑”。,7、请你从下面的几个意象中选择几个，来编一个完整的小故事：,信件、邮局、创可贴、锤子、瓶子、学校、自行车、手机、面包 打鼾 王子 轿车 锯子 小孩 美女,8,、用下面三个意象串联一段生动有意义的话：荷塘、沙漠、刺猬,