电子商务网络广告案例分析

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,All Rights Reserved.,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*, All Rights Reserved.,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,国家十一五规划教材,电子商务案例分析教程,电子工业出版社，2010，司林胜主编,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit,*,第,1,章 电子商务案例分析模型,第1章 电子商务案例分析模型,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,电子商务案例分析,课程教学,PPT,第,3,章 网络广告模式案例分析,2,本章目录,网络广告模式概述,3.1,新浪综合门户广告,3.2,百度关键字广告,3.3,阿里妈妈中介广告,3.4,3,3.1.1,网络广告的定义与特征,网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。,定义,从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；,从展现形式角度来看，有,Baneer,广告、插播广告、植入广告、,Rss,广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。,4,1,）广泛性和开放性,2,）实时性和可控性,3,）直接性和针对性,4,）双向性和交互性,5,）易统计性和评估性,特征,3.1.1,网络广告的定义与特征,5,计费方式,3.1.1,网络广告的定义与特征,CPM,（,Cost Per Mill-impression,），即每千人印象成本,CPC,（,Cost Per Thousand Click-Through,），即每千人点击成本,CPA,（,Cost Per Action,），即每行动成本,综合计费，以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用，,关键字竞价，按效果付费的网络推广方式,包月计费,6,计费方式,3.1.1,网络广告的定义与特征,CPR,（,Cost Per Response,），即每回应成本,CPP,（,Cost Per Purchase,），即每购买成本,CPL,（,Cost Per Leads,），以搜集潜在客户名单多少来收费。,CPS,（,Cost Per Sales,），以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。,7,发布平台,3.1.2,网络广告的分类,1,）综合门户广告,2,）垂直媒体广告,3,）搜索引擎广告,4,）网络社区广告,5,）网络工具广告,6,）网络联盟广告,8,3.1.2,网络广告的分类,9,运营模式,3.1.2,网络广告的分类,1,）自营模式,2,）中介模式,3,）联盟模式,10,本章目录,网络广告模式概述,3.1,新浪综合门户广告,3.2,百度关键字广告,3.3,阿里妈妈中介广告,3.4,11,3.2.1,新浪网基本情况,新浪在,1998,年由四通利方和华渊资讯网合并而成。,旗下五大业务主线：新浪网、新浪无线、新浪互动社区新浪企业服务、新浪电子商务,截止到,2009,年,7,月，新浪在全球范围内的注册用户超过,3.25,亿，日平均访问量达到,13,亿次，日平均到访人数超过,5800,万,2008,年,3.696,亿美元,(,广告收入为,2.585,亿美元,+,非广告收入为,1.111,亿美元,),12,王志东简介,出生年月：,1967,年，广东省东莞市人,现任北京点击科技有限公司总经理。,1984,年，毕业于广东省东莞市东莞中学。,1988,年，毕业于北京大学无线电电子学系。,1989,年，进入北大方正集团从事专业开发工作。,6,月，独立研制出国内第一个实用化,Window3.0,，被选为北大方正当年七大成果之一。,13,王志东简介,1990,年,6,月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。,1992,年,4,月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功,“,中文之星,”,中文平台软件。,1993,年,12,月，得到四通集团,500,万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。,14,王志东简介,1997,年，为四通利方公司引入,650,万美元的国际风险投资，成为国内,IT,产业引进风险投资的首家企业。,1997,年，被评为北京市第三届“科技之光”优秀企业家。,1998,年,12,月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创建新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼,CEO,，并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于,2000,年在,NASDAQ,成功上市。,2001,年,6,月，被公司董事会集体解职,15,王志东简介,2001,年,12,月创办北京点击科技有限公司，面向企业信息化和电子政务领域，开发并推出“竞开协同应用平台”，点击科技基于“竞开协同应用平台”推出的第一个产品是“竞开协同之星”。,2006,年，王志东点击科技开发,lava-lava,即时通讯工具。,从,1992,年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所、四通利方信息技术有限公司和新浪网，是,BDWin,、中文之星、,RichWin,等著名中文平台产品的开发人与总设计师，长期担任四通利方与新浪网的总裁兼,CEO,，成功进行多次国际资本运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于,2000,年在,NASDAQ,成功上市。,16,王志东简介,1990,年,6,月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。,1992,年,4,月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功,“,中文之星,”,中文平台软件。,1993,年,12,月，得到四通集团,500,万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。,17,3.2.1,新浪网基本情况,18,3.2.2,新浪网的商业模式,成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商,战略目标,网络信息的浏览者、企业和消费者,目标用户,19,赢利模式,广告收入,其他收入。,邮箱增值服务、游戏收入、关键字竞价、网上商城、无线服务等,3.2.2,新浪网的商业模式,20,核心能力,A,内容建设,规模优势,传播能力,B,C,3.2.2,新浪网的商业模式,21,3.2.3,新浪网的经营模式,鲜明的差异化服务,创新的网络销售渠道,推出了“,IMPACT”,网络营销理念,22,3.2.3,新浪网的经营模式,互动性（,Interactive,）,用户粘性（,Magnetism,）,聚合力（,Popularity,）,公信力（,Authoritative,）,创意（,Creative,）,精准性（,Target,）,IMPACT,23,3.2.4,新浪网的技术模式,新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准则。,1998,年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从,5,、,6,个编辑开始，到现在,500,、,600,个编辑，每天要制作更新近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和规范体系，其中包括发布规范、原创规范、行为规范、流程规范、信息安全规范，和其他相关的嘉宾聊天、功过通报规范，手机短信发布规范等。,全面的网络编辑体系,24,3.2.4,新浪网的技术模式,发布规范：包括标题规范、正文规范和图片规范，,流程规范：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等。,要求最大程度的符合客户体验，例如新浪模式的字号、新浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，最适合中文编排和眼睛适应度的。,编辑规范,25,3.2.4,新浪网的技术模式,细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的数量，都有非常明确和严格的要求，,如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些规范很多是参考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的体系模块化、标准化的运营。,编辑规范,26,3.2.4,新浪网的技术模式,细心、精力充沛、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜索技能和掌握外语程度要好。,新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观,编辑要求,27,3.2.5,新浪网的管理模式,客户管理,1,2,3,4,团队式管理,资源管理,股权分散管理,28,3.2.6,新浪网的资本模式,1993,年，王志东在四通段永基资助下创建四通利方，为了快速发展，王志东在创建初期便积极引入外来资本进入，结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中国互联网企业中股权最为分散的一家。,（,1,）分散的风险投资,29,3.2.6,新浪网的资本模式,新浪上市后，董事会前,5,位股东是陈立武（,13.3%,）、段永基（,10%,）、王志东（,6.3%,）、姜丰年（,5.7%,）和曹德丰（,4.6%,），基本形成了一个由资本而非创业者主导的董事会格局。,分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的频繁变动。,（,2,）上市后股权更加分散,30,对新浪的建议,3.2.7,结论与建议,巩固内容和品牌优势,准确定位核心业务,加强创新,对广告主的建议,判断广告目标,做好广告预算,选择合适频道,31,新浪微博,微博客,（,Micro-blogging,，,Microlog,，,微部落格,、,微网志,、,微型网志,）是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于,200,字）并可以公开发布的,博客,形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些讯息可以被很多方式传送，包括,短信,、,即时讯息软件,、,电子邮件,、,MP3,或网页。一些微博客也可以发布,多媒体,，如图片或影音剪辑和出版。,微博客的代表性网站是,Twitter,，,32,新浪微博,33,新浪微博,34,本章目录,网络广告模式概述,3.1,新浪综合门户广告,3.2,百度关键字广告,3.3,阿里妈妈中介广告,3.4,35,3.3.1,百度的基本情况,百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于,2000,年,1,月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，百度致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。,“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的,青玉案,诗句：“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。,2005,年,8,月,5,日，百度在美国纳斯达克上市，,2008,年,1,月,23,日，百度日本公司正式运营，国际化战略全面启动。,36,3.3.1,百度的基本情况,37,3.3.2,百度的商业模式,“让人们最便捷地获取信息，找到所求”,战略目标,分为商业用户和普通用户两类,目标用户,38,赢利模式,竞价排名收入,火爆地带收入,图片推广收入,品牌专区收入,网络广告收入,百度联盟收入,3.3.2,百度的商业模式,39,核心能力,倒三角的“楔形”竞争力架构,创新能力和求变的精神,3.3.2,百度的商业模式,40,中文分词技术,具有的关键技术和获取竞争优势,自主知识产权,开发世界领先水平的信息检索软件产品和技术,加大研发投入,研发投入均超过公司年度营收的三分之一,3.3.3,百度的技术模式,41,3.3.4,百度的经营模式,产品与服务,B,E,C,D,A,合作经营,独立经营,品牌营销,国际化经营,资本运作,42,3.3.5,百度的管理模式,百度一直奉行“简单、可依赖”以及平等的企业文化。保证了百度技术创新的效率，目前百度每天都有超过,30,项技术和产品更新上线。,管理的创新，可以营造更有效率的工作环境，自然也有利于提升技术创新效率，更好为网民服务。,创新管理,43,3.3.5,百度的管理模式,代理商分金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别，各级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持；除百度正式授权的少数几个金牌代理商有发展二级代理商的权力外，其它代理商都不能再发展二级代理商。,其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也制定了严格的代理政策,代理商管理,44,3.3.5,百度的管理模式,百度认为：“不能走国际化道路的企业，本土作战也会失败。”,在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局,让百度的董事会和管理层逐步全球化。,2007,年在国际化道路上，选择日本作为突破口；,国际化管理,45,3.3.5,百度的管理模式,百度在网络营销领域内拥有最大规模的服务团队和最完善的服务理念，以“创造价值，服务为本，长久收益”为服务宗旨。,百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改进，全面保证网络营销效果。,服务管理,46,3.3.6,百度的资本模式,上市,进一步融资,风险投资,47,对百度的建议,3.3.7,结论与建议,保持创业的激情,经营理念的转型,拓展垂直搜索,进一步细分用户行为,加强国际化管理能力,48,3.3.7,结论与建议,对广告主的建议,在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最重要，其次是价格因素。,此外，还要考虑企业自身的一些因素：企业的广告目标、产品的性质、产品的销售范围等。,49,思考问题,1,、百度该如何对推广的企业加强资格认定，从而减少虚假广告？,2,、百度应如何进一步加大技术创新，以更好地与,Google,竞争？,50,本章目录,网络广告模式概述,5.1,新浪综合门户广告,5.2,百度关键字广告,5.3,阿里妈妈中介广告,5.4,51,3.4.1,阿里妈妈的基本情况,为,2007,年,11,月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台,阿里妈妈首次引入“广告是商品”的概念,两种广告计费方式：按时长计费、按点击计费；,两种广告形式：文字链接、图片广告。,52,3.4.1,阿里妈妈的基本情况,郑州家装网,53,3.4.1,阿里妈妈的基本情况,54,3.4.2,阿里妈妈的商业模式,使命是：让天下没有难做的广告,!,目标是通过广告交易平台，推动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让发布商能够获得实实在在的利益，同时帮助广告主轻松买到称心如意的广告。,战略目标,中小企业广告主和中小网站,目标用户,55,3.4.2,阿里妈妈的商业模式,广告交易的服务费用。,按点击计费（广告交易金额的,15%,）；淘宝客推广获得的佣金收入（佣金的,10%,）。,广告收入,赢利模式,56,3.4.3,阿里妈妈的经营模式,广告投放,内外联合,低价策略,长尾效应,整合经营,延伸服务,六方面,57,3.4.4,结论与建议,阿里妈妈的成功在于其聚合了,中小网站长尾优势,和,小部分大型电商企业如韩都衣舍,从网络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统网络广告联盟模式的升级版。,传统的网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码，再由联盟统一撒网发布广告，最后根据各个网站具体的流量而分派广告费用；阿里妈妈则是将以往单方面发布网络广告的被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式。,58,问题讨论,1,比较新浪、百度与阿里妈妈的网络广告模式的优缺点。,2,选择一个你熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式。,3,收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络广告进行对比分析。,4,分析百度关键字广告的盈利模式，并与,Google,进行对比分析，说明各自的成功之处与不足。,5,进一步收集网络广告联盟的相关资料，比较分析阿里妈妈的优劣势及发展前景。,