业务层战略与行业竞争战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,5,章,业务层战略,与行业竞争战略,目 录,一、竞争战略,（业务层战略）,1,、成本领先战略,2,、差异化战略,3,、集中化战略,二、行业竞争战略,1,、新兴行业,2,、成长行业,3,、成熟行业,4,、衰退行业,学习目标,1,、掌握成本领先战略、差异化战略和集中化战略的,概念和优缺点,2,、理解三种竞争战略的实施条件,3,、熟悉在实施竞争战略中所面临的风险,目 录,一、竞争战略,1,、成本领先战略,2,、差异化战略,3,、集中化战略,二、行业竞争战略,竞争优势,成本,聚焦在,差异取胜,成本,领先,差异,取胜,聚焦在,低成本,竞争战略,竞争范围,的广度,以广大,市场为,目标,以专门,市场为,目标,特殊性,竞争战略研究如何在公司已选择的经营领域展开竞争,第一节 成本领先战略,一、,成本领先战略,的概念,以比竞争对手,更低的成本,提供合乎顾客需要的产品或服务。,（广州公交免费）,二、优势,(,路径依赖或思维惯性,),能阻挡新竞争者的加入：进入壁垒, 增强企业的价格接受的能力, 降低替代品的威胁, 保持价格领先的竞争地位,成本领先战略的循环,规模经济,较高的市场占有率,高额收益,更新设备,三、成本领先战略的劣势,竞争对手的能力过于强大，拥有开发更低成本,的方法, 竞争对手易于采用模仿的方法, 顾客需求的改变,支持,活动,基本活动,低成本战略途径,价值链分析,边际收益,边际收益,企业基础设施,人力资源管理,技术开发,采购管理,服务,市场营销,&,销售,对外发货,制造或运营,对内供应,帮助确定哪些资源和能力才能增加价值,四、获得成本优势的途径,建立,注重成本的企业文化, 实现,规模经济, 控制,成本驱动因素,指比竞争对手更有效地开展,内部价值链活动,，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。,从,产品构成成本的各个要素,进行控制和改善来实现, 对,价值链,进行改造,产品设计 投入生产（,即抛工厂,） 交付到顾客手中,五、成本领先战略的风险,1,、实施条件发生变化, 技术变化：,黑白电视、英语能力,同声传译机器普及的威胁, 新进入企业的冲击：,LG,进入微波炉, 顾客需求的变化, 差异化竞争, 其他环境的变化,五、成本领先战略的风险,2,、企业对低成本战略的误解, 因降低成本而忽视产品的质量, 忽视影响成本的所有活动之间,的联系, 忽视创新,联想电脑价格竞争策略，应为技术和应用创新,04,年,9,月,“,西班牙烧鞋,”,惊醒广东制造,(,图,),小故事：,富士康为何被称为血汗工厂,网易财经讯,2010,年,10,月,曹兴诚曾被评为台湾,“,企业家最佩服的企业家,”,。,台资企业,富士康,，一度成为,“,血汗工厂,”,的代名词，曹兴诚认为这样的称呼有失偏颇，他认为两岸的企业应该着重于提升体制，来提供价值，在价值方面，他归纳为叫真善美、速乐健，这六个方面。,鸿海（富士康）给的待遇其实是比其他地方都高的。制造业毛利很低，雇佣员工非常大，管理问题很艰难。,管理严格,跟血汗这两个字不能够划上等号。,目 录,一、竞争战略,1,、成本领先战略,2,、差异化战略,3,、集中化战略,二、行业竞争战略,第二节 差异化战略,一、差异化战略的概念,企业向市场提供,与众不同,的,产品和服务,，创建一些全行业范围中具有,独特性的,东西，以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势。,二、差异化战略的优势, 设置,进入壁垒, 保持领先地位并给企业带来,超额利润,降低,顾客的,价格敏感程度, 增强,讨价还价,的能力, 降低,替代品,的,威胁,第二节 差异化战略,三、实施差异化战略的条件, 具备,吸引,能创造差异化的,人才,的条件, 具备,产品或技术,领先的声望,（伊莱克斯空调）, 具备很强的,市场,营销与协调能力, 顾客对产品的,需求或使用,经常变化,（诺基亚手机新功能）,顾客认可,差异化的价值,竞争对手,少，企业能迅速实施且模仿代价高,（沃尔沃变速发动机）,在中国，实施差异化的条件还需要政府政策的支持,第二节 差异化战略,四、企业获得差异化的途径,产品质量,差异化,（德国照相机）, 产品,可靠性,差异化,（导弹与飞机发动机哪一种更难研制？）, 产品,创新,差异化, 产品,营销,差异化,（王永庆）, 产品,品牌,差异化,第二节 差异化战略,五、差异化战略的风险,竞争对手,的模仿,（,山寨产品,）（缺乏核心技术的,“,伪差异化,”,）,外部环境,变化的影响,差异化成本,过高,（,铱星手机,）,顾客爱好,的转移,澳大利亚葡萄酒案例,（,qiguan,）,葡萄酒广告,1,广告,2,目 录,一、竞争战略,1,、成本领先战略,2,、差异化战略,3,、集中化战略,二、行业竞争战略,第三节 集中化战略,一、集中化战略的概念,也称专门化战略，是指把经营战略的重点放在一个,特定,的目标市场上，为,特定,的地区或,特定,的购买者集团提供,特殊,的产品或服务。,基于低成本的聚焦战略,基于差异性的聚焦战略,联邦快递公司,集中化战略的优势,避免在大范围内与,竞争对手,竞争, 避免与,竞争对手,正面冲突, 更熟知,消费者,的偏好,（明星饭店）,战略目标,集中明确，便于管理,（视频：隐形冠军）,如家快捷酒店,第三节 集中化战略,三、实施集中化战略的条件,顾客群体间,需求或使用方式差异显著,（如家酒店）, 目标市场中无,竞争者,，或竞争者难于专业,化经营,目标市场容量,足够大至获利,（邦迪创口贴）,企业的资源和能力,不允许有多个目标市场, 行业内有,多个细分市场,第三节 集中化战略,四、实施集中化战略的途径,产品,集中战略,顾客,集中战略,地区,集中战略,五、集中化战略的风险, 竞争者采用相同战略, 集中化战略的基础消失, 企业丧失竞争优势,海飞丝 沙宣,目 录,一、竞争战略,二、行业竞争战略,1,、新兴行业,2,、成长行业,3,、成熟行业,4,、衰退行业,学习目标,1,、掌握新兴行业、成熟行业和衰退行业各具有什么特点,2,、了解限制新兴行业发展的问题,3,、明确处于不同行业中的企业的战略选择,行业（周期）竞争战略,成长行业,成熟行业,衰退行业,新兴行业,行业生命周期理论,行业的生命周期,指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的发展演变过程 。,四个发展阶段：,幼稚期（初创期），成长期，成熟期，衰退期,行业生命周期理论中不同阶段的特点,指标 投入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段,市场增长率,较快 高速增长 不高,不增长或降低,市场潜力,不熟悉 较熟悉 熟悉 熟悉,（对产品）,不满意 部分不满意 一般满意 满意,产品宽度,窄、品种少 窄，多样化 宽，标准化 窄,行业壁垒,较低 比较高 非常高,行业无吸引力,竞争者数量,增加、竞争无规则,最多，后减少,基本稳定 最少,技术变化,快速发展 变化中 成熟 成熟,顾客稳定性,不稳定 逐步稳定 稳定,总体减少、很稳定,市场占有率,分散 逐步稳定 基本稳定 非常稳定,不稳定,逐步或快速集中,集中化或分散化,链接：中国汽车行业的销售量,以下行业各属于什么行业？,传媒娱乐业：电广传媒、博瑞传媒、华闻传媒、歌华有线。,石油行业、钢铁行业、中国石化、摩托车行业,。,目 录,一、竞争战略,二、行业竞争战略,1,、新兴行业,2,、成长行业,3,、成熟行业,4,、衰退行业,一、新兴行业的特点,1,、,技术,上的不确定性,2,、,组织结构,上的不稳定性,3,、,竞争战略,的不确定性,4,、,行业发展,的风险性,5,、,成本,的迅速变化,广州市民携带,20,万元以上,可申请武装押运,(,图,),二、限制新兴行业发展的因素,1,、生产,成本,过高和产,品,质量,难以保证,2,、,顾客,困惑,3,、,融资,困难,4,、,监管部门,的批准困难,（马云创业注册）,5,、,被威胁企业,的抵制,6,、,潜在竞争,较为激烈,案例：中国创意文化产业,中国,08,年占,GDP,比重,0.52%,。,07,年，美国、英国、日本的创意文化产业分别占,GDP,的,25%,、,17%,、,16%,。,美国动漫产业的出口仅次于计算机产业，产值达,2000,多亿美元。,创意产业需要政策扶持,电视媒体与网络媒体的出路是融合,三、新兴行业中企业竞争战略的选择,考虑因素如下：,1,、选择拟进入的,新兴行业,2,、,目标市场,的确定,3,、进入,时机,的选择,4,、新兴行业内企业,竞争战略选择,5,、促使,行业结构,向有利于企业自,身发展的方向变化,6,、创造独特的,供销渠道,7,、改变行业,进入障碍,10,大新兴行业,（创意产业报导）,私人裁缝：让你穿得与众不同,新闻线人：比记者更灵通,职业道歉人：我替你说,对不起,私人理财师：管好你的钱包,职业游戏玩家：边玩儿边赚钱,私人理发师：理发享受,VIP,服务,现场速录师：低门槛、高收入,职业砍价人：替你省钱,色彩顾问：我能让你更漂亮,拇指创作手：生产快乐,私人生活,进入错误行业的案例,1,、索尼收购哥伦比亚,1989,年索尼宣布斥资,32,亿美元及,16,亿美元贷款进行并购。哥伦比亚年初每股市价为,12,美元，索尼出价,27,美元！,索尼并购哥伦比亚，,5,年造成,31,亿美元亏损。,2,、联想进入手机业务,“,种子业务,”,，利润率高于电脑。每年将近,60,亿元的营业额。后因过度扩张，技术落后，导致库存积压，质量问题频出，最后是业务大幅下滑而不得不剥离。,三、新兴行业中企业竞争战略的选择,考虑因素如下,2,、目标市场的确定：市场细分和目标市场选择,用户需求,（马云创建阿里巴巴）,（代客探监）,用户使用要求,转变费用和辅助设施,（华为获得欧洲运营商合同）,对技术和产品过时造成损失的态度,使用新产品导致失败的代价和风险,三、新兴行业中企业竞争战略的选择,考虑因素如下：,3,、进入时机的选择,（,1,）早期进入,优势：,市场收益和主动权较大,创始者声誉、学习曲线、品牌忠诚度、,原材料供应与销售渠道优先,劣势：,风险较大,建立错误技能、市场拓展费用高、技术易,被模仿、产品成本可能较高,新兴行业中战略选择：创立自主品牌？,龙永图：在中国本土生产的汽车不管叫别克也好，叫大众也好，叫尼桑也好，叫丰田也好，如果其中许多核心零部件和核心的技术都是在中国开发在中国使用的，那么它叫什么名字就已经不重要了，关键是在高起点的基础上参与全球化的合作和竞争,如果我们能把最后剩下的五六家大的汽车制造商都在中国落户，我认为就是中国汽车产业的胜利，不一定要独资搞出一个中国自己的品牌,我长期有一个观点，一个外资企业进入到中国，只要它成为中国的企业法人，给中国政府交税，它雇佣中国工人，它就是本土企业，就是好的企业,目 录,一、竞争战略,二、行业竞争战略,1,、新兴行业,2,、成长行业,3,、成熟行业,4,、衰退行业,一、成长行业的特点,1,、,技术变化快,技术革新快，产品生命周期短,2,、,竞争加剧,重要的竞争者加入，采用新的竞争行动,3,、,需求变化快,技术革新带动消费者需求的变化,二、成长行业中企业竞争战略的选择,1,、,对变化,做出快速反应,2,、先期为变化做准备,（微软愿景）,3,、,引导,行业变化,4,、投资技术研发,（三星与华为）,5,、建立,战略联盟,太阳能光伏产业,在未来,20,年内成为功效最佳、价格最低廉的替代能源，价格将在,10,年内下降一半，,20,年后下降,75%,。,中国光伏产业最大的一个困境：两头在外,提纯技术和市场普及。,国际化的产业,产业链,电池板价格变化阶段,（美元,/,瓦）,5,4,3,2,1,0,目 录,一、竞争战略,二、行业竞争战略,1,、新兴行业,2,、成长行业,3,、成熟行业,4,、衰退行业,一、成熟行业的特点,成熟行业有哪些？,1,、低速增长，市场占有率的竞争加剧,2,、注重品牌竞争,3,、生产、营销成本加大,4,、行业的盈利能力下降,5,、行业竞争趋向国际化,6,、企业间的并购增多,（白酒行业）,二、成熟行业中企业竞争战略的选择,1,、审视现行的,企业战略,（,戴尔高端化,）,2,、合理调整,产品结构,提高,创新能力,3,、扩大,采购,范围,4,、更有效的,促销,战略,5,、实施,国际化,经营战略,6,、实行,多角化,经营，,降低企业风险,7,、实施,横向并购,战略,案例：,1,、可口可乐并购汇源,2,、,松下并购三洋,3,、新浪并购分众？,三、成熟行业中企业战略选择应注意的问题,1,、转变意识,（戴尔危机）,2,、制定独有的战略模式,3,、进行适度投资,4,、着眼长期发展,5,、对已有产品进行改良,6,、树立正确的质量观念,7,、合理使用剩余生产能力,案例：中国碟机企业应更多关注国际技术走向,东芝宣布全面停产,HD DVD,，行业的,“,联盟作战,”,的日益明显。,HD-DVD,和蓝光,DVD,与等,离子和液晶电视,的竞争相似，属产业链竞争,成员数量、性价比及顾客,中国碟机企业未来的市场策略应及时进行调整，尤其是,应关注国际上的技术走向，,而不要押宝一些,“,概念,”,，谋取短期利益。,东芝拟投资数十亿发展,NAND,芯片 挑战龙头三星,。,目 录,一、竞争战略,二、行业竞争战略,1,、新兴行业,2,、成长行业,3,、成熟行业,4,、衰退行业,一、衰退行业的特点,1,、衰退原因的多样化,（日本烟厂关闭）,技术替代、需求变化、政策变化,2,、行业未来去向不确定,（禁烟广告）,3,、退出障碍较多,资产专用性，固定成本，战略上、管理上和情感上，政府和社会的限制,4,、形成新的需求结构,二、衰退行业中企业竞争战略的选择,企业实力,行,业,结,构,强,有,利,弱,不,利,领导或合适地位,收获或迅速放弃,合适地位或收获,迅速放弃,衰退行业的战略选择,1,、领导地位战略,行业结构十分有利；与竞争对手相比，竞争实力较强,实现此战略采取的措施：, 通过声明和实际行动来,消除竞争对手的挑战, 采取积极措施以,提高市场占有率,降低,竞争者的,退出障碍, 以积极的竞争行动来,进行投资, 通过透露行业衰退信息来,减少行业内的竞争者,万宝路,2,、合适地位战略,与竞争对手相比竞争实力较强，但取得领导地位有一定困难，实施放弃战略对企业不利,实现此战略采取的措施：, 进一步细分市场和选择目标市场, 增加投资以开发新的技术或产品, 降低竞争者的退出障碍,3,、收获战略,因政策的原因造成行业衰退,实现此战略采取的措施：, 消减新投资, 减少现有设备的使用和维护, 减少广告宣传投入, 停止研发费用的投入,（黑白电视、药物废除）,4,、放弃战略,企业自身实力有限，行业的不确定性和退出障碍,较高,实现此战略采取的措施：, 转让或出售固定资产、设备, 在衰退早期做出退出的决定,三、衰退行业中企业战略选择应注意的问题,1,、注意对细分市场的挖掘,2,、企业高管对形势的把握,3,、退出时机把握准，不打消耗战,链接：年龄与职业规划,阶段一：认知 出生到,14,岁,阶段二：探索,15-24,岁,阶段三：创业,25-44,岁,阶段四：维持,45-64,岁,阶段五：衰退,64,岁以上,美国心理学家舒伯,拓展应用：大学时光与行业竞争战略,大一：认知探索,大二：规划与实施,大三：实施调整,大四：论文、圆梦,应该选择什么行业？,小组作业：,查找某一家公司，并判断该企业采用了何种竞争战略？为什么采取该战略？曾出现什么问题？,制作成,PPT,