曼哈顿广场营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中天曼哈顿广场营销方案,以高尚的名义 征服中原,总 经 理 提 要,第一部分： 核心操作团队,第二部分： 项目总体战略,第三部分： 商业运作思考,第一部分： 核心操作团队,项目总监,臧 俊,住宅运营总监,商业运营总监,规划和招商顾问,空间艺术顾问,臧 俊,（兼）,林卫峰,陳嵩泓,陈皆进,项目总监,臧 俊,职务：易居中国,/,郑州公司常务副总 策划总监 项目总监,主要服务客户：,上海金桥出口加工区房地产公司（沪交所上市公司）,上海房地集团公司,上海中华企业股份公司（沪交所上市公司）,上海置业有限公司（香港联交所上市公司）,上海上实集团（香港联交所上市公司）,山东鲁能集团,中信集团华南公司,工作经历：,96,年从事房地产业，近,10,年地产经验（,2,年开发商，,8,年代理商）在上海一线房地产营销公司任策划,总监多年，有,20,余个项目的操作经验，类别包括公寓、别墅、商业与写字楼。,97,年策划的“上海新家坡”（,12,万平方米最高档公寓）获上海市楼盘销售金额第一名。,98,年策划的 “金桥湾”（,40,万平方米低档小区）获上海市楼盘销售面积前三名。,99,年,-2000,年，策划了上海置业的“绿洲”系列楼盘（绿洲城市花园,20,万平方米，绿洲紫荆花园,15,万,平方米，绿洲长岛花园,40,万平方米，绿洲比华利花园,600,套别墅），,4,个项目均创造了优异的销售业,绩。同期还策划了上海春城（,40,万平方米）、虹桥中华园（,300,套别墅），市场反映良好。,2001-2004,年，在青岛、苏州、深圳等地操作各类高档物业。将先进地区的经验与项目当地情况完,美结合，具有无可比拟的独特优势。,2004,年,10,月起，调任易居中国郑州公司。对“城市公园”项目进行定位校正，精心策划了全国首创的,“先住后付”营销活动，当月销售,248,套，占当月全市成交量的,1/4,。,商业运营总监,美国IAU（Inter American University）视觉传播系硕士学位，拥有多年商业地产策划、广告宣传、销售推广等方面深厚功底和丰富操作经验，作为商业地产项目资深策划师督导整体项目的良性、科学运作，运用策略及资源协助开发商进行商业地产运营，并会同招商、经营公司在前、中、后期的运作过程中提出修正建议。,林卫锋先生曾主持：,郑州大上海城步行街、南方休闲广场、上海和风润玉商业部分、上海兴旺服饰城、无锡站前步行街、恒泰生活广场、青岛半岛商业中心、领彗国际等大型商业项目全程营销，取得不俗业绩的同时也积累了丰厚的资源和经验。,郑州大上海步行街,在2005年下半年、2006年上半年,均占据郑州市商业地产销量排行榜第一名。,林卫峰,规划和招商顾问,商業項目之投資規劃,，,招商與營運管理,，,各類型項目開發與執行,，,及各類公司重整計劃,系源於外商之國際性專業房地產規劃,，,商業空間設計,，,專業團隊招商與經營管理之商業管理公司主要合夥人,，,執行團隊和顧問群,皆有豐富的專業經營與實際之執行經驗,，,能提供完整和多元化的服務,各主要合夥人與各部主管在商業房產的招商與經營均有二十年至十年以上的良好實務經驗,尤以大型購物中心,，,大型百貨公司與大型商業街的開發,。,招商與經營管理,是本公司的最專業部分,專業經驗,：,原菲律賓,SM GROUP,副總裁,負責菲律賓集團購物中心之開發,，,招商與經營管理,負責中國區之購物中心規劃開發,，,招商與經營管理,WAL MART,CARREFOUR,來雅百貨,香港新世界集團,，,西武百貨,，,台灣大統,百貨集團與各大知名消費品品牌,，,均為主要客戶,原上海(香港)東方海外集團董事長辦公室首席執行長,負責集團在中國區的房地產開發與投資項目管理,原上海(香港)百佳超市北中國區資深經理,負責招商,規劃,採購與經營管理,陳嵩泓,空间艺术顾问,台北技术学院建筑系,美国美联大学环境艺术硕士,中国室内建筑设计学会会员,中国环境景观设计学会会员,中国环境景观设计国家二级景观设计师,陈皆进,台湾联广广告公司艺术指导,台湾硬石空间设计设计总监,台湾皆进喷画艺术设计公司总经理,上海联鑫广告公司艺术总监,上海奥凡艺术设计公司策略总监,第二部分：项目总体战略,本项目思考逻辑,价值构造,价值引擎,价值取向,项目战略定位,价值层面,战略层面,品牌营销战略,住宅营销战略,商业营销战略,执行层面,营销目标,营销战术,营销战术分解,三线并举,价值研判,价值构造,价值引擎,价值取向,项目战略定位,价值层面,战略层面,住宅营销战略,品牌营销战略,商业营销战略,执行层面,营销目标,营销战术,营销战术分解,三线并举,价值研判,本项目思考逻辑价值研判,住宅价值剖析,项目优势,1、 拥有未来城市中心的核心地段,2、 项目体量大，可开发产品形态有较多选择,3、 绝版土地，金三角的形成推动项目升值,4、 政府形象工程，政府支持力度自然较大,5、 户型设计适中，符合目前市场主流需求。,项目劣势,1、 开发商品牌知名度不高。,2、 分期开发造成了不可控因素增加,市场机会,1、 金水东路改造的良好契机,2、 郑东新区快速建设对项目区域的带动、辐射作用,3、 区域高品质居住氛围,4、 较郑东新区成熟的公共配套,市场威胁,1、 宏观调控政策的波动性,2、 大量竞争对手的存在,以及部分即将成熟社区会产生,更大吸引力。,商业价值剖析,项目优势,地处核心地段，人流量和消费能力足以支撑。,沃尔玛的进驻将对项目销售形成极大刺激。,项目本身大社区，有利于和住宅形成良好互动。,本项目周边消费水平高，有利于支撑商业价值的提升。,设计先进，“双一层”设计可以使二层的商业价值提高。,“灌溉原理”的设计理念，体现商铺均好性，可以确保每个铺位的价值最大化。,本项目大部分为街铺，可以自由组合，便于价值的提升，同时有利于吸引品牌商家和次主力店的进驻。,项目劣势,商业体量过大，周期较长，不可控因素比较多。,由于地块划分复杂，容易出现孤岛效应，可能会造成人流量问题。,部分商业格局划分不合理。,商业价值剖析,市场机会,1、金水路东部目前还没有占有销售比例较大、有代表性的商业街,或者大型零售百货,2、郑东新区快速建设对项目区域的带动、辐射作用,3、区域高品质居住氛围,4、这里已成为郑州人流、物流、资金流、信息流等国际潮流汇聚,的中心；所以这里有很大的商业生存空间,市场威胁,1、由于大盘开发周期长、政策变动、市场不确定等因素，每一个,大盘都可能面临着无数挑战,2、郑州目前的商业处于过剩状态，并且投资者投资热情由于政策,原因可能会出现下降状态,3、周边商业陆续出现，并且规模较大，尤以银基最为直接,价值引擎,价值取向,价值研判,项目战略定位,价值层面,战略层面,住宅营销战略,品牌营销战略,商业营销战略,执行层面,营销目标,营销战术,营销战术分解,三线并举,价值构造,本项目思考逻辑价值构造,这是一个高尚的区域!,老城,新区,黄金三角,CBD,郑州今天,郑州明天,曼哈顿广场，连通郑州老城与新区，衔接黄金三角与CBD商务核心，同时不仅仅拥有郑州现在的完备生活配套，还拥有郑州美好的未来。,高尚区域，郑州城市新中心，未来新焦点，价值与生俱来！,曼哈顿广场,这是一个高尚区域的高尚地段！,如果把金三角看作是一条项链，那本项目绝对是项链上的钻石地位！他的成功运作将带动整个三角连线的发展。,地 块,金水路,老107国道,未来大道,高尚生活形态的地标性路段，,商贸、文教、政经重心区域。,承接郑东新区与中心城区的纽带，郑州的华尔街。,位于城市中心、郑东新区连线的金三角,CBD,这是一个高尚区域、高尚地段的高尚产品！,2006年底2008年，在郑州的新中心将上演一个项目的,“双城记”,高尚居住之城,高尚商业之城,60万平方米,13万平方米,曼哈顿广场不是在造一座城，而是在造两座城！,历史渊源让这种“高尚”更高！,燕庄是领袖的燕庄！毛主席。,燕庄是历史的燕庄！纪念堂。,燕庄是郑州的燕庄！郑州城中村改造的重点工程。,燕庄是未来的燕庄！真正的城市新中心！,曼哈顿以我为中心的高尚！,曼哈顿不是银基王朝，因为银基王朝是暴发户式的豪宅！,曼哈顿不是名门世家，因为两者的体量和影响力不成比例。,曼哈顿不是广汇星城，因为广汇星城是一个位于角落里的郁闷青年。,曼哈顿就是他自己，以我为主，让自己成为核心，没有暴发户的庸俗、没有小资的情绪、有的只是高尚人物的高尚生活方式，一如在纽约曼哈顿第五大道、东57街和麦迪逊大道。,价值构造,价值取向,价值研判,项目战略定位,价值层面,战略层面,住宅营销战略,品牌营销战略,商业营销战略,执行层面,营销目标,营销战术,营销战术分解,三线并举,价值引擎,本项目思考逻辑价值引擎,价值引擎,1、利用F区和G区的商业设计青少年科幻乐园,名为青少年提供教育的基地，实则瞄准父母，为项目的后续提供,源源不断的动力。或者设计艺术天地，通过它来提升项目的品质，,带动周边的业态，成为本项目商业启动的子引擎。,2、沃尔玛引擎,沃尔玛，世界500强排名第一，其强大的品牌影响力将直接提升本项目的商业价值，并带动住宅价值的提升，形成商业与住宅的价值互动。就本项目而言，沃尔玛的进驻将补充本项目商业业态中超市的功能，满足本项目以及周边居民的家庭生活的需要。,3、C区写字楼将成为本项目的标志性建筑，为本项目贴上高尚的标签。,国,际商务最前排 全新演绎层峰领袖国际商务观,4、强烈建议在A区、C区之间建立过街人行天桥。,一方面可以打破孤岛效应，实现人流畅通。,另一方面也是对所有经过金水路和未来路的车流以及人流的最鲜活生动的广告，这将是一百个媒体广告所不能取代的作用，同时今后，可以用作经营，也为本项目做了最好的公益形象的宣传，并且越早动工越好，最好在二期亮相的时候正式通行。,价值构造,价值引擎,价值研判,项目战略定位,价值层面,战略层面,住宅营销战略,品牌营销战略,商业营销战略,执行层面,营销目标,营销战术,营销战术分解,三线并举,价值取向,本项目思考逻辑价值取向,游离客户,重要客户,核心客户,30-50岁的郑州事业成功者,购买诱因：,城市新中心的高尚住宅。,生活和事业兼顾,有眼光的投资客,购买诱因：,总价低,区域租客多,租金多,地市客源,购买诱因：,总价低,市中心,区域生活方便,住宅客户群构成,周边银行、金融、证券机构管理人员。,向南有东建材、澳柯玛物流园区等多个大型专业市场,的小老板们。,在其他一些企业的中高级管理者。,收入相对比较高的周边白领阶层。,地市客源，在郑州城中心拥有自己的家。,在郑州享受高尚的国际生活,年龄：,3050,职业：,公务员、金融从业者、,私营业主、区域白领,目的：,改善居住条件,我们的居住客,游离客户,重要客户,核心客户,商业客户群构成,具有品牌的自营客户,购买诱因：,该区域为高消费区域，,可以有效支撑其经营成功。,银行、私营业主,行政事业单位高层管理者,以及灰色收入、原燕庄居民，地市客户，省外客户,购买诱惑：,投资安全，有,沃尔玛 ，,有大社区，,还是未来商圈中心，,可以满足财富欲望，投资商圈时身份的象征。,同时满足地市客户想成为省城主人的愿望。,小投资客户,购买诱惑：,有钱，需要找到一个好的投资门道。,这里能满足他们对商业投资的一切需求，,通过投资观念宣传引导可以实现成交。,有人流，就有现金流。品牌商老板这样认为。,也可以自用，也可以投资，并且档次和便利都在郑州首屈一指。民间资本富裕的个人和机构这样想。,这里本来商业氛围就很浓厚，何况还有这样的大社区支撑，生意一定不会差。自营客户如是说。,那么多人买了，前景一定不会差，其他一些想投资的小投资者这样盘算。,钱生钱，还要稳赚,年龄：,3050,职业：,要不老板、要不企事 业高管、要不就是品牌商公司行为。,目的：,只有一个，就是赚钱,我们的投资客,价值构造,价值引擎,价值取向,价值研判,价值层面,战略层面,住宅营销战略,品牌营销战略,商业营销战略,执行层面,营销目标,营销战术,营销战术分解,三线并举,项目战略定位,本项目思考逻辑项目战略定位,新中心，高尚生活领地,国际高尚生活最前排,不是二七，不是郑东新区，而是衔接两者的新中心。,不是霸气，不是牛气，而是文化。,不是媚俗，不是庸俗，而是品位。,不是平庸，不是平凡，而是高尚。,总之，我们项目针对的不仅仅是有钱者，更要是有文化的有钱者。,1、都市的在具备城市水准的现代都市里；,2、尊贵的高尚的人是值得尊重的人，同样他们应该居住在受人尊重的社区。,3、核心的繁华生活圈，是最佳生活和享受两不误的地点；,4、尺度适中的没必要浪费，不需要奢华，轻松的享受最重要。,5、轨道上的位于城市的交通枢纽，最大限度的节约时间成本；,6、便利的周边和社区均提供其他地方无可比拟的生活配套，享受理所当然；,7、文化的高尚的人必然是有文化的人，有文化的底蕴当然需要有人文背景,的社区，燕庄以主席的名义来善待郑州高尚的人。,高尚生活的七大标准,价值构造,价值引擎,价值取向,价值研判,价值层面,住宅营销战略,品牌营销战略,商业营销战略,执行层面,营销目标,营销战术,营销战术分解,三线并举,项目战略定位,战略层面,本项目思考逻辑战略层面,三线并举,品牌线,住宅线,商业线,本项目是具有强劲政府背景支持燕庄改造工程，目前已经具备了较高品牌的知名度，因此必须在此基础上发扬光大，紧密的与政府各级部门保持良好的协作关系，打一场全民营销集团战役。核心要点是组织各类公关和公益活动，为项目赢得良好品牌知名度，同时借助此类活动，有力的支持住宅线和商业线节点营销，可以起到事半功倍效果。,将是本项目获取利润最大化的根本力量，它以全球招商为起点，并附以最新颖情景营销。淋漓尽致的展现本项目作为郑州首个高尚商圈旗舰和代名词。为住宅销售增添了值得信赖的附加值，为品牌运作提供实际支持。,是本项目获取开发现金流的渠道和源泉，同时对聚集人气起到至关重要的作用率先成为高档住宅领头羊，在区域竞争遥遥领先。,三线互相依存，互相支持，缺一不可。,价值构造,价值引擎,价值取向,价值研判,项目战略定位,价值层面,战略层面,品牌营销战略,住宅营销战略,商业营销战略,执行层面,营销战术,营销战术分解,三线并举,营销目标,本项目思考逻辑营销目标,价值构造,价值引擎,价值取向,价值研判,项目战略定位,价值层面,战略层面,住宅营销战略,品牌营销战略,商业营销战略,执行层面,营销目标,营销战术分解,三线并举,营销战术,本项目思考逻辑营销战术,价值构造,价值引擎,价值取向,价值研判,项目战略定位,价值层面,战略层面,住宅营销战略,品牌营销战略,商业营销战略,执行层面,营销目标,营销战术,三线并举,营销战术分解,本项目思考逻辑营销战术分解,第三部分： 商业运作思考,市场概况,地产新政，威力初显，郑州市房地产交易网交易数据显示，3月份日成交套数为156套，4月份日成交套数为189套，而6月份新政实施后，6月份上旬，郑州日成交套数平均为122套，比四月份下降了三成左右。,另一方面，随着5月22日国家建设部针对性很强的“售后包租有风险”的警示，对商业地产依赖“返租销售”的项目打击也是巨大的。,2004年的商业投资巨增，造成2005年市场供应量的大增，拐点已经在2005年产生，市场进入买方市场。空置率20%以上高位运行，说明郑州整个商业发展处于饱和状态，一旦经济波动，商业将处于残酷的淘汰期，从而影响商业房地产的销售。,注：郑州目前已售的售后包租项目已显露出问题点，在暴发前须跑赢市场,结论：“快”,楼盘,名称,大上海城,建业,置地广场,方圆,创世,天旺,广场,金源,第一城,帝湖,大商业,亚星国,际街区,郑州,国贸,商业,宝龙,城市,广场,合计,产品,定位,综合购物,中心,家居,建材市场,区域商,业社区,商业街,区域商业,中心、超,市,商业街,社区,配套商业,街区,社区商,业大型,超市,新区,商业中,心,量体,6,25,4,3.8,6,2,16,8,25,95.8,以上项目主要在下半年开始推广，部分已经在上半年进行了推广和销售，如大上海城、天旺广场、宝龙城市广场；部分已经在上半年进行了推广，但没有销售，如建业置地广场、亚星国际商业街；不完全统计，将要在2006年下半年推向市场的商业量体将要达到约95.8万。如果再加上郑州市各区社区型商业超过30万平方米的体量，供应量将达120万方。,因此，2006年是郑州商铺的大年，此效应将持续2-3年，市场供求关系失衡，供大于求已成定局。,市场竞争极其激烈，如何在如此竞争激烈的市场中占领市场，需要我们制定准确的产品策略、推广策略、价格策略，才能在市场中抢占先机，赢得市场。,由此结合2006年市场推案量,郑州市商业地产形成了市场容量、流速、流量、成交量的关系，要提高成交量，就必须加快流速增加流量。,从,城市的角度,本项目在整个城市中担当的功能,这个城市需要什么样的商业？,这么大的商业如何切入城市？,本项目在城市商业格局中的地位,改变商业格局,改变消费习惯, 本项目在郑州市的地位, 北移东扩是郑州未来的发展趋势，金水大道起着连接郑东新区和老城区的桥梁,和纽带作用，金水大道郑州第一行政大道，分布着省委、省政府、省政协、,省人大、省军区、省会堂、省高院、黄委会等；, 本项目将是2006-07年郑州市最具影响力的项目之一。,从以上各个商圈的业态性质我们可以看出，目前郑州缺少一处相对高档的、可以满足中高收入阶层消费的场所，就像美国曼哈顿区域的第五大道、,42,街；而郑州曼哈顿广场的出现填补了该市场的空白，既可以购买到世界品牌产品，又可以品尝到世界美食，还可以购买到满足家庭生活需要的产品。,以本案的商业体量及区域属性，足以,诞生一个商圈,未来商圈，可,辐射周边约,5KM,的消费半径。,商圈,商圈功能,格局,主要商家,二七商圈,传统商圈,大商新玛特、北京华联、百盛、郑州友谊、郑州华联,、丹尼斯、郑州百货楼、大上海铜锣湾等,火车站商圈,服饰批发市场,银基、世贸商城、敦路路、恒泰、金城、小商品城等,碧沙岗商圈,传统商圈,商业大商、中原商贸城,紫荆山商圈,传统商圈,紫荆山百货、易初莲花、花园商厦等,郑东新区商圈,新商圈,丹尼斯步行街、宝龙城市广场,郑汴路商圈,建材批发市场,凤凰城、中博建材城、郑东建材城、澳柯玛建材城、,郑东建材城等,南三环商圈,食品、皮鞋批,发市场,万客隆食品城、中华食品城、京广路鞋业批发市场等,郑上路商圈,纺织批发市场,中国纺织城等,郑花路、中州,大道商圈,汽车批发市场,汽配大世界、汽车装饰大世界、郑州国际车城、宏达,国际车业广场、天荣汽车公园,Thanks,2006年8月6日,