万科房地产营销报告

,60,Code number |,60,Code number |,61,Code number |,61,Code number |,62,Code number |,62,Code number |,63,Code number |,63,Code number |,64,Code number |,64,Code number |,65,Code number |,65,Code number |,66,Code number |,66,Code number |,67,Code number |,67,Code number |,68,Code number |,68,Code number |,69,Code number |,69,Code number |,70,Code number |,70,Code number |,71,Code number |,71,Code number |,72,Code number |,72,Code number |,73,Code number |,73,Code number |,74,Code number |,74,Code number |,75,Code number |,75,Code number |,76,Code number |,76,Code number |,77,Code number |,77,Code number |,78,Code number |,78,Code number |,79,Code number |,79,Code number |,80,Code number |,80,Code number |,81,Code number |,81,Code number |,82,Code number |,82,Code number |,83,Code number |,83,Code number |,84,Code number |,84,Code number |,85,Code number |,85,Code number |,86,Code number |,86,Code number |,87,Code number |,87,Code number |,88,Code number |,88,Code number |,89,Code number |,89,Code number |,90,Code number |,90,Code number |,91,Code number |,91,Code number |,92,Code number |,92,Code number |,93,Code number |,93,Code number |,94,Code number |,94,Code number |,95,Code number |,95,Code number |,96,Code number |,96,Code number |,97,Code number |,97,Code number |,98,Code number |,98,Code number |,99,Code number |,99,Code number |,100,Code number |,100,Code number |,101,Code number |,101,Code number |,万科,尚源,2013,年度营销报告,目 录,1,2,目标与可售资源,3,4,客户分析,营销策略,市场分析,全市市场分析,区域市场分析,商业市场分析,2013,年市场回顾,全市公寓,2013,年公寓市场受政策影响变化明显，呈现明显供大于求局面,10,月后价格战逐步响起。,新国八条,加强限购,沪九条限,购、限贷,一房一价,沪四条,限制补税,新国十条,提高二套房首付,暂停第三套房贷，提高首套首付,成交日期：,11.112.25,公寓具备竞争力的降幅需达,8,折左右，跑量单价在,1.0-1.3,万,/,(,外环边或有轨交利好可达,1.4,万,/),2013,年,目前唯大幅降价或低开方能突围，主力成交价集中在,1-1.3,万,/,排名,项目,套数,套均面积,(),套均总价,(,万,),成交均价,(,元,/),此前价格,(,元,/),折扣,1,中海御景熙岸,589,84,145,17361,21161,8.2,2,金地艺境,316,102,174,17142,(,低开,),3,万科清林径,302,104,136,13056,16082,8.2,4,万科尚源,302,89,108,12209,15194,8.1,5,新城金郡,276,94,121,12939,14719,8.8,6,米兰诺贵都,275,90,126,14005,(,低开,),7,富力桃园,266,84,91,10878,13308,8.0,8,新弘国际城,254,89,127,1425512,月,12919,17281,7.5,9,浦发御园,210,86,204,23692,(,低开,),10,路劲翡丽湾,200,111,156,14012,16302,8.6,排名,名称,总套数,套,均价,元,/,套均总价,万,套均面积,此前价格,元,/,折扣,类型,1,金地格林世界,26,23372,643,275,31000,7.5,降价,2,万科琥珀郡园,20,25998,596,229,29263,8.8,3,绿地布鲁斯小镇,18,16315,202,124,/,/,低总价,4,天居玲珑湾,17,17664,326,183,18280,9.6,5,绿地新都会,(,崇明,),16,20673,274,133,/,/,6,沿海郦墅,15,18643,406,218,20406,9.1,7,绿地海语墅,(,奉贤,),10,14513,211,146,/,/,8,华润中央公园,10,50124,1400,279,/,/,高居住品质,9,保利叶语,9,30373,759,250,33163,9.2,10,朗诗绿岛,8,22727,558,245,25932,8.8,降价,200-400,万,低总价联排产品大行其道，单价仅,1.6-1.8,万,/,其他尚能走量的联排产品主打特价优惠、高附加值,联排市场一蹶不振，整体处于冰冻期,经济型联排产品成为成交主力，致使整体均价下滑,成交日期：,11.112.25,2013,年,均价,1.6-1.7,万,/,的低价楼盘，或大幅降价楼盘（,8,折左右）成为主力,2013,年市场回顾,全市联排,全年走势,政策与市场趋势研判,新闻链接,12,月,20,日 上海：明年继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度，继续执行住房限购政策,12,月,23,日 住建部：要继续落实地方政府对房价调控的责任,房价未出现,实质性全面下跌,，“合理回归”目标尚未达成,10-12,月份上海商品住宅成交均价,21212,元,/,，同比前三月下降,4%,，环比去年下降,5.6%,政府频频表态,政策持续期尚未结束，房企与购房者仍面对严控,中央政府与上海地方先后频频表示，明年继续执行严格调控，限购限贷仍将延续,明年货币政策适度微调，明年仍保持,“有保有压”,的总体方针,存款准备金率降低，但并非针对房地产行业，经济层面意在加大对小微企业贷款的支持,调控持续,房价待跌,货币未松,开发商层面：,资金压力巨大,市场层面,：今年,10,月份起,市场以价换量仍然惨淡，市场观望氛围弥漫，短期难以回暖,政策层面,：中央坚定房地产调控不放松，未来半年形势依然严峻,调控明确持续，无松动迹象，行业仍将面对寒冰环境,量价齐跌,价格全面下跌，量回升,量价缓慢回升,2013,年,1,月,6,月,政策与市场趋势研判,未来上半年市场持续走低已成定局，下半年触底后缓慢回升,目前国房景气指数尚未完成筑底，在调控政策不放松的形势下，未来仍将继续下行，,明年一季度前后可能见底,2013,降价趋势即将,蔓延至外环内的中心城区,3,个月,上半年：,调控继续执行，供需双方仍旧观望，市场量价齐跌,年 中：,中小房企回款危机，出现全面降价潮，成交量缓慢回升,下半年：,价格跌至预期，客户入市，量价进入缓慢上升通道,2013,年上半年,目 录,1,2,目标与可售资源,3,4,客户分析,营销策略,市场分析,万科尚源位于福泉山路与赵重公路交叉口，地处青浦重固镇中心，交通便捷，配套完善。,项目所在区域是大虹桥规划中最核心的功能区，契合大虹桥规划利好以及整体发展趋势，板块的价值潜力日益突显。,随着“大虹桥”概念的推广，万科的品牌优势，以及首创的,3G,产品，将会成为更多购房群体置业选择的热点区块。,项目所属区块,项目基础数据,效,果,图,基本指标,：,容积率,1.3,，绿地率达,35,占地面积,：,约,12,万平方米,规划建筑面积,：,约,15,万平方米,户型,：,精装公寓、联排别墅,规划户数,：,约,1000,余户,建筑风格,：,新法式风格,自身配套：,约,3,万方的万科尚活广场、集超市、餐饮和娱乐为一体的区域新商业中心,医疗配套：,重固社区卫生中心、中山医院青浦分院、青浦区中医医院,商业配套：,现代华庭商业街、意邦国际建材中心、米格天地、吉盛伟邦、奥特莱斯等,教育配套：,重固中学、重固中心小学、宋庆龄学校（小学、幼儿园） 、青浦高级中学（重点高中）等,餐饮配套：,翠香阁、小乐惠酒店、随意餐厅、徽菜馆等,商业配套效果图,生活配套圈,江南城小区,福定路,103-105,141,79,存货,新推,一期别墅库存,43,套,二期别墅未推,96,套,商业,2,号楼,140-139-138,137-136-135,125-126-127,128-129-130,133-132-131,2013,年货量盘点,存货,面积,金额,新推,面积,金额,总套数,总面积,总金额,去化目标,目标金额,公寓,115,10112,12652,330,28710,37323,445,38822,49975,100%,5,别墅,43,7181,12926,96,96,35905,139,25020,48831,90%,4.4,商业,50,6750,11138,0,0,0,0,0,11138,100%,1.1,车位,0,0,0,420,-,2310,420,-,2310,29%,0.07,合计,208,24043,36716,896,28806,75538,1004,63842,109944,96%,10.57,2013,年销售目标为,10.5,亿,2013,年货量盘点,产品特点：,2013,年销售产品条线丰富，公寓、别墅、商业、车位。,公寓未推的,5,幢分别为,1,幢,79,平米的和,4,幢,89,平米。,联排除了一期的库存以外，二期还有,96,套联排待上市。,2013,年销售计划,第一季度：“抢金”去化库存为主,第二季度：“吸客”消化公寓为主,第三季度第四季度：树立形象，去化东地块别墅。,目 录,1,2,目标与可售资源,3,4,客户分析,营销策略,市场分析,全市市场分析,区域市场分析,商业市场分析,2013,年区域市场回顾,10,月后由周边板块引发,连环降价,行为，目前青浦新城几乎,全线降价,合生御廷,富力桃园,新城忆华里,东渡青筑,御澜湾,同润菲诗艾伦,新弘国际城,龙湖好望山,米兰诺贵都,10,月,11,月,12,月,龙湖好望山,88,折,/,1.5,万,/(,大平层,),85,折,/,1.3,万,/(,青年公寓,),米兰诺贵都,81-87,折,/,1.3-1.4,万,/,同润菲诗艾伦,89,折,/,1.43,万,/,万科尚源,82,折,/,1.2-1.3,万,/,新城忆华里,79,折,/,1.39,万,/,御澜湾,82,折,/,1.7-1.8,东渡青筑,83,折,/,1.5,富力桃园,80,折,/,1.06,万,/,旭辉玫瑰湾,1.48,万,/(,滞销,),绿中海雅庭,1.42,万,/(,滞销,),2013,年区域市场回顾,公寓,6,月之后市场走向持续下滑，,10,月后区域价格防线攻破，市场均由降价项目带来成交,2013,年,区域公寓较往年供应明显增多，去化走低的情况下,供大于求,现象更为突出,10,月份市场跌入低谷，,11,月后由降价项目,支持市场去化,同比,10,月，,11,月均价降幅达,18%,，,12,月降幅达,27%,11,月至今青浦主要板块成交套数排名,当前区域,82%,的成交量由降价项目支撑，其他项目陷入僵局,1.0-1.2,万,/,的单价方能取得跑量,项目名称,总套数,套均面积,套均总价,均价,万科尚源,302,89,108,12209,富力桃园,266,84,91,10878,新城忆华里,75,148,213,14404,富兴雅苑,18,95,97,10159,旭辉玫瑰湾,12,95,145,15316,新虹桥雅苑,7,95,199,20877,启航城,5,52,49,9465,东渡青筑,4,94,143,15257,御澜湾,2,150,267,17807,2013,年区域市场回顾,联排,区域联排市场全年处于冰封，市场存量积压,除传统别墅区的特价项目外，其他项目均鲜有成交,2013,年,月均成交,0.4,万,，较去年下降,56%,。,10,月之后，市场陷入历史低值,2013,年形成的存量累计达,3.91,万,，以月均,0.4,万去化量算，尚需,9-10,个月,完全去化,2010,至,2013,年青浦主要板块联排别墅供求走势,11,月至今青浦主要板块成交套数排名,10,月份以来，区域绝大部分项目均无成交,仅有徐泾传统别墅区的观庭项目在特价房,(92,折,/505,万起,),促销下去化较好,项目名称,区域,成交,套数,套均,面积,套均,总价,成交,均价,观庭,徐泾,6,201,582,28942,仁恒运杰河滨花园,青浦新城,2,232,453,19547,逸皓华庭,合生御廷,绿中海雅庭,富力桃园,旭辉玫瑰湾,新城忆华里,东渡青筑,御澜湾苑,重固,2013,年区域市场回顾,区域竞品汇总,青浦新城,赵巷,徐泾,朱家角,板块,项目,主力户型,面积段,(),均价,（元,/,）,青浦北部,万科尚源,2R,79,12117,3R,89,12265,95,12287,119,12368,逸皓华庭,（滞销）,1R,64,11900,2R,87-92,11700,青浦新城,旭辉玫瑰湾,（滞销）,2R,90,14830/16500(,装,),142,16010,新城忆华里,（热销）,2R,114,14670,3R,144/172,14360,4R,158,13700,富力桃园,（热销）,1R,67,10660,2R,82-86,10627,3R,85-89,11038,东渡青筑,2R,88-95,15260,3R,120-142,18150(11,月前价格,),4R,170-195,18670(11,月前价格,),御澜湾,2R,114,22740(11,月前价格,),3R,150,18300,4R,190-210,22300(11,月前价格,),赵巷,合生御廷,2R,94-97,未上市,绿中海雅庭,（滞销）,2R,85-90,13600,3R,137-145,14200,寓：,1.09,万,/,墅：待售,寓：,1.41,万,/,寓：,1.83,万,/,寓：,1.53,万,/,叠：,300-380,万,墅：待售,寓：,1.53,万,/,叠：,300,万,寓：,1.18,万,/,墅：,450,万,寓：待售,叠：,135-200,万,寓：,1.42,万,/,墅：,350-600,万,观庭,墅：,520-850,万,本案主要受到来自青浦新城的竞争，该板块当前几乎全线降价,2013,年区域市场回顾,重点竞品分析,富力桃园,新城忆华里,旭辉玫瑰湾,本案,单价,(,元,/),10900,14100,15100,12500, , , , ,物业组合,小高层,/,联排,/,商业,多层,/,花园洋房,/,商业,小高层,/,叠加别墅,小高层,/,联排,/,商业, , , , ,规划利好,轨道交通,17,号线,无,轨道交通,17,号线、青浦创意园区,无, , , , ,地段及配套,非城中心，配套较差,中心城区，重点实验小学,非城中心，配套较差,毗邻学校，满足基本生活, , , , ,对外交通,青浦客运站,无，自驾或公交,青浦客运站,无，自驾或公交, , , , ,品牌,富力,新城,旭辉,万科, , , , ,产品,户型设计,1-3R/67-89,（小三房）,2-4R/114-172,2R/90,（小三房）,1-3R/79-119(,丰富多样,), , , , ,外立面,英伦,/,红褐色面砖,石库门,/,干挂石材,+,面砖,英伦,/,红褐色面砖,新法式,/,浅棕色面砖, , , , ,园林景观,欧式风格,/,组团绿化,现代风格,/,组团绿化,红玫瑰、白玫瑰、玫瑰之心组团景观,法式风情,/5,大组团景观, , , , ,现场表现,较差,精致,一般,中等, , , , ,S,优势,区域绝对低价,低层稀缺产品、现场表现佳,品牌品质均衡，景观资源,品牌、紧凑户型、精装系统、性价比,W,劣势,品质感差、存在质量问题,户型大总价高,价格被动处于高位,区域抗性、配套交通欠缺,本案区域劣势较为明显，品牌价值及性价比是取胜的出口，同时应警惕竞品低价干扰,2013,年区域市场供应分析,79,户型,79,产品品牌、价格同质化竞争较强，必须早入市抢市场,竞争程度,在售存量达,457,套,，来自青浦新城及松江新城的压力较大，且多为,品牌开发商降价项目,，价格及户型,同质化竞争激烈,供应时机,全年供应较为持续，其中,3-6,月份的竞争较大，本案应,提前入市抢占市场,竞争项目,集中在“,新城忆华里、富力桃园、龙湖好望山,”等,数据截至,12,月,25,日,竞争类型,板块,项目名称,户型,面积段,总价段,在售,存量,已取证,未推,2013,年推量,（未取证）,2013,年预计供应计划,2013,年累计供应,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,户型竞争,青浦,万科尚源,2R,79,65,66,50,66,116,新城忆华里,2R,82-85,106-119,31,90,140,60,60,60,50,261,价格竞争,松江,龙湖好望山,1R,69,93-100,16,80,80,96,户型,/,总价同质竞争,嘉定,新城金郡,2R,78-81,100-105,55,190,70,30,90,245,新城尚上城,2R,79-83,87-93,66,66,绿地秋霞坊,2R,81-83,98-108,16,16,宝山,美兰湖畔雅苑,2R,79-84,96-103,20,20,青浦,富力桃园,2R,82-89,85-102,141,94,94,235,富兴雅苑,2R,88-92,87-95,47,47,合计,457,90,570,50,206,130,124,150,50,1102,2013,年区域市场供应分析,79,户型,新城忆华里,85 2R,区域板块：青浦新城,成交均价：待售，,1.3,万,/,起,新城尚上城,79 2R,区域板块：嘉定安亭,成交均价：,1.25,万,/,绿地秋霞坊,82 2R,区域板块：嘉定新城,成交均价：,1.24,万,/,富力桃园,82 2R,区域板块：青浦新城,成交均价：,1.06,万,/,3.5m,3.3m,本案优势,：南北通透、南向面宽充足,本案威胁,：竞品单价均较低，存在同质化竞争,79,户型与竞品价格存在直接竞争，可主打南北通、面宽大,2013,年区域市场供应分析,89-100,户型,89-1003,房推案量较大，竞争范围扩大至全市同档次项目，潜在供应巨大，达,3400,套,直接竞争面小,区域在售紧凑型,3,房产品有“,旭辉玫瑰湾、米兰诺贵都、新城金郡、新城尚上城,”,4,个项目，,存量,362,套,供应时机,直接竞品,持续推案加重竞争程度,，本案需,提前入市,、并在,性价比、推广导客,上做足功夫,数据截至,12,月,25,日,竞争类型,区域,项目名称,户型,面积段,总价段,在售,存量,已取证,未推,2013,年推量,（未取证）,2013,年预计供应计划,2013,年累计供应,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,户型竞争,(,主要,),青浦,万科尚源,3R,89,5,240,120,60,60,271,3R,95,31,31,旭辉玫瑰湾,2+1R,90,125-135,178,168,168,84,56,56,84,56,514,松江,米兰诺贵都,2+1R,89-93,118-132,100,62,422,230,254,584,嘉定,新城金郡,3R,95,123,4,70,30,40,74,新城尚上城,3R,94,104-108,80,80,户型竞争,(,干扰,),青浦,绿中海雅庭,2R,86-90,130-140,168,168,东渡青筑,2R,89-94,138-145,48,130,130,178,闵行,虹桥一号（预估）,2R,85-98,160-176,55,96,48,48,151,总价竞争,青浦,逸皓华庭,2R,87-91,105-110,91,198,198,289,合生御廷,2R,94-97,120,17,177,177,194,松江,同润菲诗艾伦,2R,88,118-129,227,165,165,392,维罗纳贵都,2R,90-106,122-125,127,127,新弘国际城,2R,90,111-118,154,154,宝山,美兰湖畔雅苑,2R,85-92,103-112,15,15,嘉定,新城金郡,2R,91,117-120,5,190,35,65,45,45,195,绿地秋霞坊,2R,91-95,113-132,16,16,合计,1321,428,1658,31,120,536,179,328,56,419,347,101,3402,2013,年区域市场供应分析,89-100,户型,旭辉玫瑰湾,90 2+1R,区域板块：青浦新城,成交均价：,1.48,万,/,米兰诺贵都,90 2+1R,区域板块：松江泗泾,成交均价：,1.44,万,/,新城金郡,90 3R,区域板块：嘉定新城,成交均价：,1.29,万,/,竞品户型多为通过附加值实现，舒适度强，个别项目南向设计佳，本案产品面临较大威胁，在价格上需保证竞争力,区域内同种户型供应的项目较多,(,富力桃园、新城忆华里、绿中海雅庭,),，复式户型将与个别项目的叠加产品形成竞争,本案复式产品,2013,年竞争压力较大，所幸产品量少,竞品供应集中在,5,、,6,、,8,、,9,月,2013,年区域市场供应分析,复式户型,竞争类型,区域,项目名称,户型,面积段,在售,存量,已取证,未推,2013,年推量,（未取证）,2013,年预计供应计划,2013,年累计供应,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,户型竞争,青浦,万科尚源,复式,135-145,25,24,25,12,6,6,49,富力桃园,复式,141-158,42,6,15,21,63,新城忆华里,3R,144,12,36,10,16,10,48,绿中海雅庭,3R,140,15,15,嘉定,绿地秋霞坊,3R,138-140,158,158,松江,龙湖好望山,2R,145,36,68,68,104,总价竞争,青浦,合生御廷,叠加,110,9,76,12,76,12,97,东渡青筑,3R,125,79,65,65,144,宝山,金地艺境,2R,120,59,59,松江,同润菲诗艾伦,2R,117-127,18,52,52,70,合计,453,82,272,25,76,22,6,74,37,52,87,807,数据截至,12,月,25,日,竞争项目集中在区域内，将与高品质的项目,(,单价,1.4,万,/,以上,),和产品,(,叠加,),形成竞争,2013,年区域市场供应分析,联排,2013,年已形成,407,套,市场存货，已取证项目亦延迟推案计划，对,2013,年本案销售造成极大压力,明年集中推案时间在,7,月,以及,9,、,10,月,，主要竞争来自“,富力桃园、东渡青筑、绿地河流岛、绿中海雅庭,”,联排存量巨大、新增供应集中在下半年，需抢市场,数据截至,12,月,25,日,竞争类型,区域,项目名称,户型,面积段,总价段,在售存量,已取证,未推,2013,年推量,（未取证）,2013,年预计供应计划,2013,年累计供应,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,户型竞争,青浦,万科尚源,联排,175,47,79,23,10,10,30,10,9,10,10,10,122,旭辉玫瑰湾,叠加,164-184,300,18,33,144,48,48,33,48,195,绿中海雅庭,联排,172-187,350-600,62,62,南汇,绿地布鲁斯小镇,联排,176-183,270-320,45,45,闵行,万顺水原墅,联排,180,350-380,12,12,总价竞争,青浦,东渡青筑,叠加,150-188,300-380,15,48,32,16,63,逸皓华庭,联排,205/234,450,15,52,18,18,51,绿地河流岛,双拼,196,425,31,31,富力桃园,联排,237-243,385,28,8,8,36,双拼,237,420,24,30,18,12,54,海上湾华庭,联排,192-213,360-390,32,32,松江,沿海郦墅,联排,214,375-400,52,52,达安圣芭芭花园,联排,190-200,370-390,25,25,合计,407,85,230,32,48,92,49,78,780,2013,年区域市场供应分析,联排,沿海郦墅,210,区域板块：松江新桥,成交均价：,1.83,万,/,主力总价：,380,万,2F,1F,3F,2F,3F,1F,-1F,万顺水原墅,172,区域板块：闵行颛桥,成交均价：,1.88,万,/,主力总价：,340,万,本案面宽及地下室具备优势，但竞品尺度舒适、总价更低,市场分析总结,2013,年市场在僵持中局部破冰，以价换量态势已经蔓延，价格下限逐步打破,公寓以,1.0-1.3,万,/,(,外环边或交通利好区位可达,1.4,万,/),产品为市场主力；联排以低总价、大幅折扣项目为主，主力单价在,1.6-1.8,万,/,区域周边已形成竞争价格战；存量积压、新增入市双双加剧,2013,年的市场态势,79,需保持总价优势，,89-100,竞争激烈，联排产品压力大，所有产品都需要早入市抢时机,严峻的市场形势明年仍将深化，区域市场存量积压、潜在供应大，主推产品均存在激烈竞争,本案需谨慎定价、积极争取客户、在更广的区域营造口碑，并抢占先机入市,全市市场分析,区域市场分析,商业市场分析,商业市场走势,全年总结,避风港,商业市场限购下房地产投资避风港,2013,年在住宅物业成交剧烈下滑之时，商业物业成交基本保持稳定，成交价格在波动中上涨,月均成交,15,万，全年均价,16580,元,/,降温,防止过热引发银行体系连带风险，银监会预警商业地产贷款,8,月,23,日，上海银监会要求严格商业地产信贷,叫停个人消费贷款用于购买商业用房,验收后的现房才能对买房人发放贷款,商业在住宅限购后出现价格泡沫，同样受到限贷调控，目前成交量出现下滑,全国,上海,8,月限贷后成交下滑,2013,商业市场走势,政策预判,商业地产开发热度大增，不排除明年出现商业地产调控的可能,开发商,商业发展规划,绿地集团,多城拿地 重金加码商业地产，全国开发商业地产总面积已突破,1500,万平方米,华润置地,华润计划在未来让商业地产占到,40%,左右的比例，大力发展商业地产已经成为华润近年的明确趋势,中海地产,成熟模式全速发力商业地产，,11,月,16,日，中海地产于上海正式发布其购物中心品牌“环宇城,UNI MALL”,龙湖地产,预计至,2014,年，国内运营的商业项目将超过,30,个，经营面积将达,200,万平方米，所贡献利润将占公司利润总额之,15%20%,远洋地产,50%,资金攻向商业地产，目前商业地产的土地储备已经有了,300,万平方米规模,青浦松江商业市场,格局,板块,项目名称,2013,年总成交套数,月均成交套数,成交均价,备注,(,混合均价,),同期公寓成交均价,销售状态,青浦北部,(,重固镇,),夏阳金城,5,1,14545,/,尾盘,重固新世纪商业广场（纯商业）,30,5.6,21949,/,在售,新桥,雷丁小城,76,8.4,9497,整体收购,/,尾盘,泗泾,新凯家园,99,20,10470,6,月新开,动迁房,售罄,同润山河小城,55,22,13687,8,月新开,对外不售,15195,尾盘,新城东区,保利西子湾,86,10,12675,（外街,1F23983,）,13562,尾盘,松江中部,乐莫苑,27,3.3,8223,部分被整体收购,13062,尾盘,鹿都云间名门苑,22,3.7,18454,16210,尾盘,新城西区,月亮河碧园,21,3,13559,整体收购,/,售罄,绿地诺丁山,21,3,11718,部分被整体收购,13076,售罄,华亭新苑,-,莱顿堡,35,4.4,18488,10917,尾盘,昌鑫花园,19,3,7564,/,尾盘,周边区域主要成交商业项目列表,新世纪,夏阳金城,同润菲诗艾伦,雷丁小城,新凯家园,保利西子湾,乐莫苑,鹿都云间名门,月亮河碧园,绿地诺丁山,华亭新苑,莱顿堡,昌鑫花园,特征概括,松江、青浦商业以社区街铺为主，成熟有档次的集中商业体较少,整体商业市场成交速度缓慢，商业供应集中松江区,同项目、同时期一层外街商业与住宅单价比约为,1.751.76 : 1,区域,项目名称,体量,(),内街,/,外街,户型面积,(),销售楼层,层高,青浦北部,(,重固,),夏阳金城,11320,外街,350-500(,南侧,),90-100 (,北侧,),1-2F,1F 4.22F 3.5,新世纪商业广场,8000,内,/,外,50-70,2,层分售,4.2,120-140,5.5,松江中部,乐莫苑,16000,外街,50-60,1F,4.5,32000,商业城,15-20,1F,松江新城西区,昌鑫花园,/,外街,130-300,1-2F,5.2 4.9,绿地诺丁山,8000,外街,200-300,1-2F,4.8-5.4,月亮河碧园,/,外街,180.9,1F,7,莱顿堡,/,外街,152-162,1-2F,1F 5.52F 3.5,松江新城东区,保利西子湾,30000,外街,160-300,2F,1F 5.62F 4.2,内街,60-90,2,层分售,松江泗泾,新凯家园,12000,外街,古楼公路,72-79,新家园路,190-260,1-2F,4.5,同润山河小城,6000,外街,60,1-2F,4.5,松江新桥,雷丁小城,20000,外街,35-150,1-2F,3.5,传统商业以,1-2F,整体出售为主，集中商业体的项目采用分层销售方式,层高均达到可隔层分割，,1F,在,4.2-5.4m,，,2F,在,3.3-4.5m,松江青浦整体商业层次较低，有档次的成熟商业区少,特征概括,现代华庭商街,夏阳金城商街,新凯家园商铺,保利西子湾商铺,青浦松江商业市场,产品特征,青浦松江商业市场,价格特征,2013,年青浦区商业供求情况,2013,2013,年青浦以,6000-9500,元,/,的,低价去化,为主，市场缺乏热度,2010,年青浦放量集中价位在,14000-17000,元,/,，且多为,专业市场类产品,区域,项目名称,内街,/,外街,户型面积,(),楼层,报价（万,/,）,实际成交均价,租金,(,元,/,天,/),回报率,青浦北部,(,重固,),夏阳金城,外街,350-500,1-2F,1.8 (,南侧,),14545,1.0-1.2,2.5%,90-100,1.9(,北侧,),新世纪商业广场,外街内街,50-70,1f,3.1-3.6,万,22320,15001,/,120-140,2f,2.2-2.7,万,/,松江中部,乐莫苑,外街,50-60,1,3,28224,2.7,3.5%,松江新城西区,昌鑫花园,外街,130-300,2,1.4,8500,0.5-1.2,2.1-5.2%,月亮河碧园,外街,180.9,1,2.2(,二手）,13559,整体收购,1.2-1.4,3.2-3.8%,莱顿堡,外街,152-162,1-2,2.45,（南区）,2.57,（北区）,18488,2.0,3.8%,松江新城东区,保利西子湾,外街,160-300,2,外街,2-2.3,内街,1.2-1.6,外街,21300,内街,13200,1.6-3,（,1-2F,）,外,4%,内,2.5%,内街,60-90,2,0.8-1,（,1F,、,2F,）,松江泗泾,新凯家园,外街,古楼公路,72-79,新家园路,190-260,2,1-1.3,万,古楼,17679,新家园,10027,古楼路,1.7,新家园路,1.4,3.5%,5.1%,以,1-2F,计算：氛围成熟的商业租金在,2.0,元,/,天,，一般商业,1.0,元,/,天,租金回报率普遍偏低,，平均回报率为,3.7%,松江青浦在售社区商业价格情况,价格体系,：同项目、同时期（一层外街）商业与（住宅单价）比约为,1.751.76 : 1,租金水平,：以,1-2F,计算：氛围成熟的商业租金在,2.0,元,/,天，一般商业,1.0,元,/,天,回报率,：租金回报率普遍偏低，平均回报率为,3.7%,区域市场萎靡，缺乏投资热度,：区域整体商业市场,成交速度缓慢,，商业供应集中,松江区,区域产品条件均表现较好,：层高均达到,可隔层分割,，,1F,在,4.2-5.4m,，,2F,在,3.3-4.5m,本案形态具备一定的稀缺性,：松江、青浦商业以社区街铺为主，成熟有档次的,集中商业体较少,青浦松江商业市场,总结,供求情况,价格情况,开发热度大增，导致商业地产开始纳入调控，未来有进一步的政策调控风险，本案有必要积极定价、提早入市，实现快速去化,区域价格承受较低，往年放量价格在,14000-17000,元,/,，且为专业市场型商业,目 录,1,2,目标与可售资源,3,4,客户分析,营销策略,市场分析,89,、,95,成交客户分析对比,79,成交客户分析对比,联排成交客户分析对比,客户是支撑项目销售的灵魂，在这个市场情况下，我们的客户到底是谁？,2013,年销售情况回顾,主力板块：,闵行集中在,七宝（,24,组）、春申（,9,组）、,中山公园（,9,组）、北新泾（,6,组）、天山（,7,组）,主力居住区域：,闵行,29%,、长宁,17%,、青浦,15%,、浦东,12%,，,共占,75%,置业目的：,新上海人定居上海为主,26,组,；改善居住,7,组；子女将来所需,2,组；婚房,3,组，独立居住,5,组；资产配置（投资性质）,3,组,家庭结构：,青年之家,21,组、单身为主,22,组,、后小太阳,7,组，青年持家,9,组,客户年龄：主要为,2635,岁,，占,73%,3640,岁，,占,9%,1,2,3,4,5,客户特征,客户属性：,新上海人,38,组,，上海人,17,组；外省市,10,组；港澳台,5,组，外籍人士,3,组,7,月份,73,套,95,成交客户分析,2013,年销售情况回顾,-95,平米及,89,平米成交客户分析,11,月份至今,97,套,89,、,95,成交客户分析,主力板块：,闵行集中在,七宝（,22,组）、春申（,10,组）、,中山公园（,9,组）、北新泾（,9,组）、天山（,7,组）、青浦赵巷（,7,）、徐泾（,8,组）,主力居住区域：,闵行,33%,、长宁,27%,、青浦,15%,，,共占,75%,置业目的：,新上海人定居上海为主,38,组,；改善居住,10,组；子女将来所需,6,组；婚房,7,组，独立居住,9,组；资产配置（投资性质）,6,组,家庭结构：,青年之家,37,组、单身为主,31,组,、后小太阳,14,组，青年持家,5,组,客户年龄：,主要为,2630,岁,，占,50%,3135,岁，,占,21%,1,2,3,4,5,客户特征,客户属性：,新上海人,43,组,，上海人,21,组；外省市,12,组；港澳台,4,组，外籍人士,3,组,2013,年销售情况回顾,-95,平米及,89,平米成交客户分析,95,户型,7,月份和,89+95,户型,11,月份成交客户对比经验值归纳,1,、客户区域分布：由于,11,月开盘前加强了外区的推广力度（短信覆盖），以及二三级联动也导入大量外区客源，所以在,11,月份的成交客户中外区客户比例上升明显，尤其是长宁区域，比例上升了,10%,（主要集中在中山公园、北新泾及天山板块）。闵行区域集中在莘庄、七宝、春申等万科品牌植根较深板块。而青浦区域成交客户的比例与,7,月持平，在,13%,左右，主要集中在赵巷、徐泾板块，明年在此区域还有突破的空间；,2,、客户年龄和家庭结构分析：三房产品成交客户的年龄段在,2535,岁之间为主，,7,月与,11,月两次开盘的比例基本持平，从其家庭结构的分析中可以看出成交客户的家庭结构以单身和青年之家为主，青年持家及小太阳为辅，两次开盘的比例也基本持平。由此可以发现此次价格调整对于三房产品的主力消费年龄和家庭结构影响较小，其主要消费客群还是为年龄在,2535,岁之间的单身和青年之家家庭。在明年的推广方面可以对此类客群进行精准营销；,3,、客户属性及置业目的分析：从,7,月与,11,月的两次大开盘成交客户分析中可以看出客户属性以新上海人为主，上海人为辅，价格调整前后其比例基本持平。而客户的置业目的以定居上海为主，改善居住为辅，但价格调整后婚房及为子女将来所需投资保值的比例有所上升，明年可针对这一现象有所突破。,4,、,客户来访途径：通过,短信,集中投放；,搜房,网站以及看房团；,外拓,周边工作线客层,2013,年销售情况回顾,-95,平米及,89,平米成交客户分析,主力板块：闵行集中在,七宝（,36,组）、莘庄（,26,组）、春申（,11,组）,，其他区域集中在,长宁天山,18,组、徐汇漕宝,7,组,，,松江九亭,12,组，,市中心,5,组，外省市,9,组,主力居住区域：闵行客户约,41%,，徐长松三区客户,32%,，,青浦本地客户,17%,，,其余区域,20%,置业目的：,定居上海,44,组,；婚房,28,组；首改,22,组,家庭结构：,单身,为主,68,组、青年持家,32,，青年之家,28,组，小太阳,23,组,主力年龄：主要为,2030,占,60%,，其次为,3040,占,24%,1,2,3,4,5,客户特征,客户属性：,新上海人,87,组，外省市,9,组；,上海人,72,组，港澳台,4,组,11,月份,185,套,79,成交客户分析,2013,年销售情况回顾,-79,平米成交客户分析,79,户型成交客户经验值归纳,1,、客户区域分析：由于全市性短信覆盖投放、万科老社区户外广告以及二三级联动效应，,79,户型的成交客户区域以万科品牌植根最深的,七宝、莘庄和春申板块为主,，,地铁,2,号沿线的天山、,9,号线沿线的九亭板块次之,。从成交区域来看,79,户型外区客户比例较高，青浦本区域明年具有较大突破空间；,2,、客户年龄和家庭结构分析：,79,户型的成交客户年龄,以,2030,岁为主,，其家庭结构为单身及青年之家，这与其二房的产品结构和售价有关。明年可对此类客群进行精准营销；,3,、客户属性及置业目的分析：,79,户型的客户属性,以新上海人为主,，上海人为辅，其置业目的为,定居上海,和,婚房,。在明年的推广上可继续从婚房和定居上海两方面为主题。,4,、客户来访途径：通过,短信,集中投放；,搜房,网站以及看房团；,外拓,周边工作线客层；,新老客户介绍,推荐带访,2013,年销售情况回顾,-79,平米成交客户分析,主力板块：闵行集中在,七宝,3,组、莘庄,2,组，春申,2,组，华漕,2,组；,古北,1,组；泗泾,2,组；金桥,1,组,主力居住区域：,闵行区域客户为主,64%,，,其他区域,36%,置业目的：,改善居住,7,组,；子女所需,3,组；,定居上海,1,组,；资产配置,3,组,家庭结构：小太阳,1,组、青年持家,2,组、后小太阳,2,组、,3,口之家,9,组、,主力年龄：,31-40,岁有,5,组,，,4150,岁,6,组,，,2530,岁,1,组，,50,岁以上,2,组,1,2,3,4,5,客户特征,客户属性：新上海人,2,组、外省市人,5,组，,上海人,7,组,11,月份之前,14,套联排成交客户分析,2013,年销售情况回顾,-,联排成交客户分析,主力板块：闵行集中在,七宝,3,组、莘庄,2,组，春申,1,组，徐泾,2,组,主力居住区域：,闵行区域客户为主,75%,，,青浦区,25%,置业目的：,定居上海,4,组,；改善居住,1,组；子女所需,1,组；资产配置,2,组,家庭结构：,青年持家,3,组,，后小太阳,2,组，三口之家,3,组,主力年龄：,25,岁以下有,1,组,，,3140,岁,4,组，,4150,岁,2,组，,50,岁以上各,1,组,1,2,3,4,5,客户特征,客户属性：,新上海人和外省市人各占,2,组,，港台人士,1,组、上海人,3,组,11,月份,8,套联排成交客户分析,2013,年销售情况回顾,-,联排成交客户分析,联排成交客户经验值归纳,1,、客户成交区域分布：从,7,月及,11,月两次大开盘的,22,组成交客户分析中可以看出其居住区域主要集中在闵行区的七宝、莘庄、春申三大板块。其中,7,月至,10,月青浦本区无成交，,11,月价格调整后徐泾板块成交,2,组。随着价格的调整，青浦本区的客户将逐步入市，此区域是明年的增长区域，但明年成交的主力区域还是在,闵行区域的七宝、莘庄和春申三大板块；,2,、客户年龄和家庭结构分析：联排的成交客户年龄在,3150,岁之间，其家庭结构为后小太阳及三口之家。此类客户有一定的社会地位，对社会地位的彰显有一定需求，房子对他们来说是体现社会地位和身份的地方，比较好面子。其购买力较强，成交后会不断介绍朋友来访，明年应做好已购客户的,圈层营销,；,3,、客户属性及置业目的分析：联排的客户属性以上海人为主，其大都不是首次置业，购房主要属于改善型为主。此类客户比较看重户型、物业及小区品质，具备房产品牌的概念。所以在明年的推广中应从这几方面入手,凸显品牌价值及户型优势,。,4,、,客户来访途径：通过,短信,集中投放；,搜房,网站以及看房团；,外拓,周边工作线客层；,新老客户介绍,推荐带访、,电话回,Call,邀约、,供应商,带访,2013,年销售情况回顾,-,联排成交客户分析,在市场行情持续走低的情况下，我们对比,11,月份成交客户与,7,月份成交客户，发现,11,月份的成交客户与,7,月份相比，有着一些微妙的变化,1,）从职业来看：,私营业主比例较之前明显减少（此次私营业主仅占比,18%,，此前占比三成以上）。收入,稳定,的公司高管及公司高级白领比例有所上升,（,天山,、漕河泾、徐家汇、华漕,）。在目前市场情况下，私营业主对价格敏感度较高。明年建议深挖天山、,漕河泾、徐家汇、华漕,等公司高