旅游品牌与CI战略讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,旅游品牌与,CI战略,河南师范大学社会发展学院 朱伟,未来的市场营销：“品牌之战”（“battle of brands”）,品牌：有助于消费者简化其购买决策,有助于减小购买风险,有助于造就和满足消费者的预期,（Keller 2003）,旅游目的地：可替代,品牌：不可替代,如威海人类最适宜居住的地方；,深圳华侨城欢乐谷；,黑龙江冰雪世界；,成都天府之国；,桂林桂林山水甲天下等等。,水城威尼斯,冰岛地图,旅游目的地人气兴衰的原因,旅游目的地的生命周期,初创期,成长期,成熟期,衰退期,时间,游客人数,旅游者心理类型理论,（Stanley Plog）,冒险型,近冒险型,中间冒险型,中间依赖型,近依赖型,依赖型,（多中心型） （近多中心型） （中间型） （近自我中心型） （自我中心型）,中间型,何为“品牌”？,“,品牌是一项区别性的名称/标记符号（例如某一标识、商标或包装设计），旨在用于辨识某一单体卖者或群体卖者的商品或服务，并使其区别于竞争者。”,（ A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods from those of competitors.,Aaker 1991,）,美国市场营销协会（AMA）,：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”,广告先驱大卫奥威格,：“品牌是一种错综复杂的象征它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”,品牌专家大卫菲利普琼斯,：“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”,牛津英语词典,：“证明供应者的一种去不掉的标识。”,“品牌不单纯是用以区别其它厂商产品的标签，而是一种反映着多项概念和品质的综合性标记。它可以告知消费者很多情况，其告知方式不仅是通过其字面含义本身，更重要的是通过一段时期之后在公众中所建立起来的一系列联想。所形成的实质结果则是一种公众形象、一种特征或个性。与该产品的很多技术指标相比，这一形象或个性对于实现该产品的市场地位（和销售量）会更加重要。” （Gardner & Levy 1955）。,2）国内对品牌的定义,中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生,：“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的商标；第二种是企业的名字，也就是商号；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的牌子。”,品牌专家梁中国,：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”,学者韩光军,：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”,旅游目的地品牌由两个部分构成,品牌本体,（,brand identity,）：所代表的是自我形象和所理想的市场形象,品牌形象,（,brand image,） ：所代表的则是消费者所持有的实际形象（Aaker 1996）,基于消费者的旅游目的地品牌资产,（consumer-based destination brand equity）,品牌忠诚,（brand loyalty）,品牌知名度,（brand awareness）,品质感知,（perceived quality）,品牌联想,（brand associations）,总结,：,品牌是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合，它是一个整体概念。,2.旅游目的地形象品牌的定义,旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。,3.旅游目的地形象品牌要素,1）品牌名称,好的品牌名称有助于市场的建立，如“香格里拉饭店”、,深圳华侨城的“世界之窗”旅游区,等。,好的品牌名称有助于产品定位营销,2）,品牌标志,用符号、图案、颜色，通过表现元素和创意手法，以特定的载体表现旅游目的地的品牌标志。,品牌标志还可以延伸，开拓出一系列的旅游商品。迪斯尼乐园就是用米老鼠作为自己的品牌符号，凭借卡通形象各类商品的开发与特许经营，数十年来取得了滚滚不尽的金钱。,品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和力、传播力和品牌力。,3）,品牌标识语,品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行语的潜质。,品牌标识语要抓住产品的典型特征，如“杨柳依依杭州美”仿佛一幅秀丽雅致西湖风光展现在眼前。,品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步强化品牌形象。,第一，名称可以和标识语组合，如,去过新疆哈纳斯湖旅游的人都会为天山下那一湖清澈妖娆的水而倾倒，哈纳斯原始优美的自然风光，浓郁的民族风情，最终提炼成一句：“,梦幻哈纳斯 幽幽香，花海里的美丽传说,。”,第二，品牌名称还可以和品牌标志组合，如迪斯尼乐园以米老鼠作为品牌名称的载体。,第三，品牌名称可以和标志以及品牌标识语完全组合，成为品牌资产的全部组成部分。,新疆哈纳斯湖,4）,品牌资产,品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。,旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程。一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。,品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在购买旅游产品带来的情感属性。,旅游目的地（品牌）定位,所谓定位（Positioning），“就是识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内含利益）”,（Plog 2005）,6.2,旅游目的地形象品牌定位及传播,6.2.1旅游目的地形象定位的意义,1.品牌独特的形象定位是抢占市场目标策略的必然,2.品牌定位是营销传播、塑造旅游目的地形象的必然,6.2.2旅游目的地形象品牌定位,1.品牌定位的方法,1）领先定位法,适宜于那些具有独一无二、不可替代的旅游资源的旅游产品，例如，埃及的金字塔、中国的长城。,2）心理逆向定位,打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。,3）狭缝市场定位,又称填补空白式定位，是指避开与强有力竞争者直接对抗的市场而采取的一种定位方式。,4）变换市场定位,又称适应变化式定位，是一种不确定定位方法。主要针对易变的市场而言的,5）比附定位法,是一种“借光”定位方法,避开第一位，但抢占第二位,如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。,2.品牌定位的内容,1）价值定位,重要因素,旅游者购买一定旅游产品的利益价值期求,2）传播定位,要整合营销组合和传播工具,3）管理定位,建立品牌管理制度，建立品牌经营系统的组织结构，,4）消费定位,确立一套独特的深具识别性的值得消费者拥有的价值系统，并时刻保持完整的维护品牌价值体系。,小资料,杭州市的旅游形象定位：“浪漫风雅”的东方休闲之都,世界上资源禀赋好的城市不少，境外游客为什么选择到杭州来休闲度假呢？这就取决于城市的“形”和“神”。,城市的“形”。杭州城市的“形”可以从三个方面去理解：一是区位优势。杭州东面靠海；西与安徽黄山市、宣城市接壤；北过嘉兴、湖州与上海、苏州相连；南越丽水、温州和福建福州相通。水、陆、空俱全，四通八达。如果说南京、上海、杭州相连形成了长江三角洲，那么，杭州、上海、苏州所组成小金山角就是其龙头，是中国交通最发达、经济最富裕的地方，是长江流域跨过东海走向世界的先锋，区位特色相当突出。,二是城市交通与风貌。杭州新世纪城市建设规划提出了“东动西静南新北秀中兴”的城市新格局；33条路、9座桥、2个隧道、9个入城口，总投资110亿元、总长193公里的“33929”工程编织的“两纵两横”市区路；2006年地铁建成使用，将成就火车东站、武林、湖滨、钱江、滨江、萧山和临平七大商圈。七条特色街区建成，“十里银湖墅”的运河繁华盛景和西湖的秀美将伴随旅游西进的步伐不断延伸，山环水绕，绿树掩映，公园、博物馆、雕塑、园林小品把这座现代化城市的闲适风貌展现得淋漓尽致。三是生态环境。杭州市森林覆盖率为62.8%，野生动物610余种，自然保护区29个，地表水质为类，区域环境等效声级平均值为56.6分贝，主城区空气污染指数年日均值为86，荣获新世纪第一批国家环模范城市称号和联合国“人居奖”，是一座蓝天碧水、清净绿色、生态环境优良的省会城市。,城市的“神”,说巴黎是西方浪漫风雅的休闲之都，很少有人会提出异议，但若问东方浪漫风雅的休闲之都在哪里，目前尚未有定论。如果杭州抢占这个先机，那么以后人们一提起东方的“休闲”和“浪漫风雅”就会想到杭州。,将杭州与巴黎从浪漫风雅的角度作一对比，可以看出杭州也是有这个资本的。,巴黎浪漫风雅的元素有：大文豪笔下金碧辉煌的香榭丽舍大街、满街琳琅满目的奢侈品和来来往往的香车骏马；歌剧院里优雅的绅士淑女；街边情意浓浓酒吧；茶花女、吉普赛女郎等悲情形象；物产香水、化妆品、葡萄酒、时装、法国大餐；艺术：这里成长、居住过无数著名音乐家、画家，每年举办大量世界顶级的艺术盛会，是欧洲乃至世界的艺术中心；巴黎丰厚地文化底蕴和繁荣、浪漫的城市风格奠定了她作为欧洲休闲之都的基础。,而杭州也经常成为古今小说家经常引用的故事背景从水浒、三言、两拍等名小说中都能找到杭州昔日风雅的影子，被十三世纪著名的意大利旅行家马可波罗盛赞为：“世界上最美丽华贵的天城”。杭州也是中国四大民间传说中的两则梁祝、白娘子与许仙故事的发生地，色艺双全的苏小小就是东方的茶花女。杭州的传统工艺丝绸、茶叶、绸伞、杭扇等等，以及百年老字号楼外楼、天香楼、梦梁楼、知味观、奎元馆等的名菜名点都透着东方传统的风雅；新近崛起的有典雅的杭州女装和博采众长的杭帮菜。虽然没有巴黎那种世界级的艺术地位，但杭州自古就是文人雅士集聚之地，文化艺术繁荣昌盛：有著名的西泠印社，柔美的越剧和悦耳的江南丝竹。而杭州人也是以懂得生活、追求精致、讲究品味而著称的群体，休闲文化在这个城市有着很深的历史底蕴。,由此可见，杭州不仅拥有休闲的雄厚物质基础，更有其充满魅力的文化内容，具有成为东方浪漫风雅的休闲之都的先天条件。,6.3 旅游目的地形象品牌发展经营,6.3.1旅游目的地形象品牌特性分析,一项重要的工作：澄清旅游目的地形象品牌与同一目的地范围之内各种旅游企业品牌之间的区别与联系，科学规划两者之间的分工协作关系。,6.3.2旅游目的地形象品牌经营与市场营销,1.品牌与市场营销的关系,1）品牌的构建是前提，市场营销是条件。,2）品牌的构建始终存在与营销的整个过程，存在于营销的各个环节。,3）市场营销是传播沟通品牌代码，推销品牌概念的手段之一。,2.旅游目的地形象品牌的市场合作营销战略,合作营销理论,最早起源于美国学者艾德勒（Adlei）1966年发表在哈佛商业评论上的共生营销一文中对共生营销理论的阐述。,最大的优势,就在于强调旅游目的地要寻求与合作方的优势资源互补，协调各方的营销活动，共同获取市场竞争优势,从而获取协同效益。,1）合作营销的主要特点,以利益合作代替盲目市场竞争,合作各方保持各自实体上的独立性,合作营销范围具有自主性和随机性,2）合作营销战略,a.纵向合作营销策略，,按照旅游产业链的运行规律，对与目的地业务密切相关的旅游经销商、旅游批发商和零售商联合成一个统一体，鼓励其对目的地旅游产品进行优先销售的营销方式。方式主要包括渠道整合、精品线路合作营销和共同品牌建设等。,b.横向合作营销策略,是指由两个或两个以上的旅游目的地进行平等的市场合作，通过统一规划和投入，有效整合市场资源，共同开发新的市场机会的营销方式。主要的横向合作营销有建立共同市场和共同开发新产品两种形式。,3）全方位合作营销策略,是指旅游目的地之间在纵向和横向两方面同时进行营销合作，通过建立虚拟组织、战略联盟等方式加强与相关企业及供应商、中间商、顾客的合作，以达到最佳的优势整合。,8.3.3旅游目的地形象品牌发展战略,旅游目的地营销主体必须对品牌经营的战略进行整合规划，有计划、有步骤、有重点、有策略地实施，从而达到预期的战略目标。可供选择的策略主要包括：,1.产品线扩展策略,含义,：使用不同的品牌名称不断推出新旅游产品项目,优点,：可以充分利用旅游目的地已有的市场影响，降低新产品的市场进入难度，同时不断丰富和保持旅游目的地的已有形象。,市场风险,：如果处理不当，新产品品牌有可能抵消原有产品品牌的市场竞争力，进而给旅游目的地形象添加混乱甚至矛盾的信息,应是通过抑制竞争者产品增长来获得本区域旅游产品销售的增长，而不是本区域旅游产品内部的自我消长。,2.品牌扩展策略,含义,：以现有品牌名称推出新产品，不断延长旅游目的地的产品线以获取更大发展,优势,：可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于旅游目的地适时增加新的旅游产品类别。可节省用于促销新品牌所需要的大量营销费用，加快旅游产品的市场进入速度。,市场风险,：可能影响旅游者对同一品牌名称其他产品的态度；导致已有品牌逐步失去其在旅游市场中的特殊地位，品牌名称对与其风格迥异的新产品也未必适用。,3.多品牌策略,如中国酒店业目前积极推行“双品牌”战略，,含义,：同一旅游目的地内部同时采用多个品牌名称,优势,：提升其市场经营能力；有助于形成和强化有竞争力；借此同时开发多个细分市场，获取更大的市场空间；积累品牌开发的经验，为日后实施大品牌战略创造条件。,市场风险,：一旦定位错误，可能面临更大的市场风险。必须保证内部各品牌的协调一致。,4.品牌更新策略,对于那些市场吸引力日趋衰退的旅游目的地而言，应考虑采用品牌更新策略以置换陈旧、过时的旅游目的地形象，代之以能更好反映市场需求新特点和体现自身优势的新形象。,总结：,旅游目的地也并非对其所有产品都要实行品牌化战略。因为品牌化是要付出包括品牌设计费、加工制作费、宣传推广费和法律保护费等在内的一定代价，这些因素无疑会增加旅游产品的经营成本，一旦确立的产品品牌不为旅游市场或旅游者欢迎，就要承受更大的市场风险。相反，旅游目的地将一些在一定时期内不具有独立市场竞争优势的产品纳入主流旅游经销商的强势品牌序列之中，通过借助旅游经销商的市场影响，一样可以达到扩大销售的目的。,案例分析,爱情掠过中山,深圳晚报2010年11月4日头版头条以爱情旋风掠过中山为题刊发个这样一条新闻：,今天一大早，集中在市博物馆前满载480位单身老人的12辆豪华大巴徐徐开动，带着他们的欢笑与希望，直赴中山市。,本报与深圳中国国际旅行社新景界长者旅游俱乐部联合举办的“第三届夕阳红鹊桥会”再一次受到单身老人的热烈欢迎，报名参加者非常踊跃。连日来，本报办公室和深圳中国旅行社的营业部报名点的电话不断，上门登记的人络绎不绝。仅10余天，参加者就达480人，中山市尚有一批单身老人在恭候。,此次活动同样受到社会广泛关注。今天就有许多报纸、电视台、电台等媒体记者跟随采访。本报派出十多位记者全程报道和服务。,今晨7时不到，就有许多子女与亲属用小车载着老人或牵带着老人来到集中地点。许多老人上车时格外兴奋，他们纷纷表示，这项活动使得单身老人真的焕发了青春。这次到中山，有缘者将结为伴侣，即使一时没有找到合适的对象，也旅游了一趟，可领略到中山古城和岭南水乡的风情，并可结交一些朋友，的确是一大乐事。,与此同时，本报还用了大量篇幅刊登了这次活动的各式,花絮，而深圳特区报、深圳商报也用不少笔墨,分别以敬老月里的“新景界”、这个月，“夕阳红”,之旅正红、480深圳老人中山相亲等为标题进行,报道。一时间，鹊桥会成了热门话题，而策划并成功组,织这次活动的深圳中国旅行社新景界长者俱乐部也一时,间名声大噪，深入人心。随后，该俱乐部的长者旅游团,也推向了新的高潮，新景界长者旅游俱乐部经过近两年,的努力，成为深圳长者游的首选品牌。,分析提示,从上面这个案例中，我们还可以得到更多的启示：,第一，对于旅游这样的经验商品而言，品牌是至关重要的。,旅游商品的特殊性，即生产与消费的一致性，商家与消费者之间存在信息不对称，旅行社预售出的更多的是信用。就长远而言，走品牌路线是唯一的出路。,第二，品牌的塑造、管理是一项系统工程，,绝不是一蹴而就的，但关键的、有社会影响力的“事件营销”对品牌的塑造有重要作用。在新进入某个失察功能或打造新品牌时尤为重要，旅游企业应设法策划此类活动。,第三，敏锐地把握市场机会,，善于从众多的社会因素中分析、掌握为我所用的信息，并将信息 转化为生产力，这是信息时代的重要能力，在平等的信息、商机面前，谁能更快、更有效地发现其中的内在关系，并将这些因素整合好，谁就能取得领先。,品牌本体,Brand identity,自我形象,或者,所理想的形象,Desired brand,image,品牌定位,Brand,positioning,品牌名称,品牌标记,品牌口号,品牌本体、品牌定位,、,品牌形象之间的关系,品牌形象,Brand image,基于消费者的,品牌资产,Consumer based,brand equity,定位的表现元素,（The Positioning Elements）,目的地名称,（Destination Name）,目的地的象征性标记,（Destination Symbol）,目的地主题口号,（Destination Slogan）,旅游目的地定位主题口号的评价标准,这一主题口号必须有其价值命题,（must be prepositional）。,价值命题应限于一个或少数几个。,这些价值命题应能反映目标市场的利益。,这一利益或这些利益必须具有独特性,（must be unique）。,我国优秀旅游城市定位主题口号设计中的主要问题,普遍未就国内市场和国际市场进行区分,有的主题口号中缺乏价值命题,有的主题口号中价值命题过多,价值命题没有很好地反映目标市场的利益,价值命题提供的利益不具有独特性,瑞士案例,“瑞士：壮美的阿尔卑斯风光”,“瑞士：坚果壳内的欧洲”,“瑞士微缩的欧洲”,美国旅游消费者市场希望,在一个理想的旅游目的地能够开展的活动,以及,对瑞士具,备这些活动条件的感知,（各个项目的选择人数百分比）,理想的旅游目的地 瑞士,美丽的乡野 91 85,古城堡与要塞 86 33,野外小餐馆 82 38,令人感兴趣的博物馆 80 29,风格别致的村庄 79 67,美丽的高山与湖泊 78 76,令人感兴趣的建筑 74 37,乘火车穿越美丽乡野 68 60,露天市场和集市 66 33,古老的教堂 65 26,古罗马遗迹 64 9,美丽的公园与花园 63 40,地位很高的美术馆 62 17,积雪盖顶的高山 56 58,葡萄酒酿造厂品酒 51 11,滑雪 28 34,高尔夫度假地 20 5,瑞士作为旅游目的地的主题口号建议：,瑞士多彩多姿的生活,瑞士 一个迷人的地方,瑞士:八大奇观,（美丽的风景 ；独特的小山村 ；瑞士的文化遗产 ；整洁的环境 ；便捷的交通 ；瑞士的食品和酒饮 ；冒险体育活动 ；瑞士的民族,）,注意：,“不要去宣传那些为客源市场人所共知的事物”,营销资源必须集中用于向目标客源市场传递那些能够激发人们来访的主要信息。只有将营销资源集中起来，向外传递那些质朴而又令人动心的信息而且要一遍又一遍地反复传递，才能使成功的机会增至最大。,旅游目的地与CI战略,6.4.1 CI战略概述,1.CI的概念,1)CIS，又称CI，即企业形象识别系统的简称，营销的重要手段之一，经历30余年的发展，已成为全球性的企业成功的制胜法宝，并逐渐成为一种成熟的、流行的、系统化的企业形象设计方法和传播工具，且已发展为完整的CIS战略。,2)CI规划领域涵括了三个方面：,理念识别（Mind Identity），简称MI。,行为识别（Behavior Identity），简称BI。,视觉识别（Visual Identity），简称VI。,1988年，广东有一家生产“万事达”保健口服液的乡镇企业为了打开销路，决定委托广东新境界设计群进行总体的CI策划，公司名称、品牌改为“太阳神”，启用新的企业标志（见图），并实施统一的CI活动，很快打开了销路，营业额增加了200多倍，仅1992年就达12亿元。今天，CI已经被中国企业界普遍接受，许多企业实施了CI策划。尽管不是所有企业都收到太阳神那样满意的效果，但CI的重要性却是不争的事实。,6.1.2旅游目的地形象与CI,根据CI策略可以将其归纳为三个层次,1.旅游目的地理念形象（MI）,是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。,2.旅游目的地行为形象（BI）,是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。,3.旅游目的地视觉形象（VI）,是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中，基本标识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等，外观指旅游目的地的自然环境、基础设施、服务设施等。,6.1.3 旅游目的地CI导入战略,1.旅游目的地CI导入背景和意义,1)背景,旅游CI的引入要比一般企业来得晚。,西方国家早在70年代就将CI理念引入旅游企业和旅游产品中，但也停留在浅层的对旅游产品的统一包装方面。,我国旅游CI的导入，始于80年代，当时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象。例如广州的白天鹅宾馆，以白天鹅的图案作为宾馆的标志，白色作为标准色，在宾馆的设备、设施、文件用具和物品上处处印上白天鹅的图案，突出自己的企业文化和特色，这在当时我国自己管理的饭店中还是十分少见的。,a.从宏观来看，我国的旅游CI理念十分薄弱。,b.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动。,2)意义,用统一的标识强化旅游目的地的形象，增强旅游目的地的竞争力,统一的形象带给公众新的认识、新的感受，有利于提高旅游目的地的知名度。,宏观把握现实和未来发展，对于地区旅游发展具有战略意义。,2.旅游目的地形象CI导入程序(操作步骤四个阶段),1)提案阶段,A,旅游目的地导入CI的理由:：知名度过低；缺少统一标志；形象不好，员工士气低落；形象受损，设法挽回良好形象；旧形象成为打入新市场的障碍；旧形象产生低落、陈腐化倾向，赶不上国际化形象潮流；市场竞争激烈，须更突出旅游目的地之间的差异。,B.设置CI组织机构,C.计划导入的日程,2）调查与分析,调查就是对旅游目的地的经营环境、营销状况和形象识别系统进行调查，为CI策划和实施提供依据。,一般有旅游目的地实态调查、形象调查和旅游目的地形象定位三个环节。,3）设计阶段,这一阶段即旅游企业理念、行为和视觉识别的设计。,A.根据上述旅游目的地调查的结论来确定旅游目的地的理念，即事业领域、宗旨和经营战略等。,B.根据新确定的旅游目的地理念、精神和价值观来规范、矫正旅游目的地内部和外部的各项活动，给旅游目的地注入新的机制和功能，使旅游目的地整体的行为统一化。即通过开展广告宣传，让新的理念深入人心，通过产品开发、促销、宣传、公关等措施向外传播本企业的新理念。,C.根据新理念进行旅游目的地标志、标准字、标准色等视觉识别基本要素的应用设计，使视觉媒体所传递的信息统一化。通过统一的视觉识别系统，把旅游目的地的理念有效地传达给公众。,4）实施阶段,旅游目的地CI导入的实施阶段包括CI发布和CI效果评估两个方面。,包括CI计划的发布、管理、导入效果评估及反馈改进等工作。,一般来说，要将设计的内容和操作细则以文本的形式编制下来，形成CI手册，成为开展CI工作的纲领性文件，作为全面开展工作的依据。,6.2 旅游目的地MI战略,旅游目的地MI是CI策划中的一个基本因素，它规定了CI策划系统的整体性方向，是CI的中枢神经系统，BI和VI是由MI来引导和发展的。因此，MI是CI策划的核心，把握旅游目的地的MI要从理念与识别的涵义入手。,6.2.1 旅游目的地MI概念,1.旅游目的地的理念与理念识别,1)旅游目的地理念内涵,旅游目的地理念是旅游目的地在独立经营和长期发展过程中，继承了旅游目的地优良传统，在适应时代精神要求的前提下，在实践中形成的代表旅游目的地信念、激发旅游目的地活力、推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。,2)识别的内涵,识别一词在形象系统中有两方面的含义：,A.统一性，即旅游目的地在对待理念的态度与行为的表现上应表里一致，上下一致、内外一致。,B.独立性即旅游目的地理念要有区别于其他旅游目的地的理念的特性。,3）旅游目的地理念识别,旅游目的地理念识别（MI），就是指一个旅游目的地由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等，而区别于其他旅游目的地。理念识别的要素中，旅游目的地的群体价值观是核心要素。,2.旅游目的地理念识别的设计,旅游目的地理念识别设计是指旅游目的地和旅游企业的独特价值观的设计，它体现了旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。,6.2.2 旅游目的地MI的策划内容,1.旅游目的地理念的内容,1)旅游目的地使命 最基本的出发点,2)经营观念 价值观和思想水平,3)行为规程 行为规范原则性要求,4)活动领域 产品和服务标准范围,小资料,旅游景区理念识别系统策划的基本内容,（1）旅游景区远景目标策划；,（2）旅游景区经营使命确认；,（3）旅游景区经营使命的设定；,（4）旅游景区经营思想；,（5）旅游景区的理念群，如：市场观念、游客观念、竞争观念、创新观念、开发观念、效益观念、经营哲学、目的观、质量观、服务观、人才观、政策观、法律观、纳税观；,（6）经营战略、经营环境与服务范围；,（7）旅游景区发展目标；,（8）旅游景区经营结构以及竞争优势。,2.旅游目的地MI策划内容,1）旅游目的地使命策划,旅游目的地一般都以使命书的形式表达自己的使命。使命书的内容主要包括旅游目的地的事业领域、目标和达到目标的必要条件。,比如威斯汀旅馆公司的管理宗旨和使命是“威斯汀旅馆公司是一个旅馆管理和房地产发展公司，它的事业是提供高品质的产品和服务。为了提供这样的产品和服务，我们需要有技能和主动精神的员工、健康的沟通、和谐的工作环境和长期的金融力量。因此，我们承担下列责任：员工的晋升发展，社区服务，成为模范的经营者和获取利润。威斯汀旅馆公司为下列八种主要雇主服务：游客、员工、股东、投资合伙人、供应商、旅行接待业、社区和少数民族。我们相信，我们为这些雇主服务的报答是利润，并将使我们的公司在未来发展起来”。,要尽可能体现出社会责任感和道德感，语言表达应简练恰当，以增强感染力和认同感。如上海新锦江大酒店的宗旨是“讲求效率，重视信誉，游客至上，服务第一”，可谓言简意赅。,此外，设定的目标要有可行性和操作性，过分夸大目标，难以实现，也不具有实际意义和识别力。,2）旅游目的地经营方针策划,A.突出旅游目的地的特点,例如，美国最大的饭店连锁集团“假日旅馆”，以“随时都可来住宿”的经营战略而闻名。,B.旅游经营方针的制定应随时代变化而变化,。如北京建国饭店坚持“人无我有，人有我变”的经营宗旨，不断地转换重点，调整经营方针，始终处于领先地位。,C.旅游经营方针一旦设定，就应以简练的文字形式来表达，便于记忆和传达,。例如，日本大仓旅馆以“ASC”为经营方针，A就是accommodation（住宿），S指service（服务），C是cuisine（料理），这是大仓旅馆最重视的三大项目，也是平日的一贯作风。,3)旅游目的地价值观策划,具体表现为旅游目的地崇尚什么，赞成什么，什么是目的地所鼓励的，什么是目的地所反对的等。,A.从质量角度确定,：希尔顿旅馆公司从质量角度确定的价值观是：我们的游客应享有在公平合理价格下的高质量产品，这是指导我们发展业务的价值观。,B.从顾客和服务角度确定,：如迪斯尼乐园的口号是：“它所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。”和“迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式”；,C.从自身的角度确定,：如四川虹桥国际旅行社的企业精神是“勤于实干的奉献精神，勇于拼搏的进取精神，荣辱与共的集体精神”，表达了企业所崇尚的精神价值观。,4)行为准则策划，主要表现为工作守则、劳动纪律、道德规范等。,喜来登旅馆公司十诫规定,第一诫 不要滥用权势和要求特殊待遇。,第二诫 不要收取那些讨好你的人的礼物，收到的礼物必须送交一位专门负责礼品的副经理，由旅馆定期组织拍卖这些礼物，所得的收益归职工福利基金。,第三诫 不要叫你的经理插手装饰喜来登旅馆的事，一切要听装潢师玛丽肯尼迪的。,第四诫 不违背已确认的客房预定。,第五诫 管理者在没有弄清楚确切目的之前，不要向下属下达指令。,第六诫 一些适用于经营小旅店的长处，可能正好是经营大饭店的忌讳。,第七诫 为做成交易，不能放尽人家最后一滴血。,第八诫 放凉的菜不能上餐桌。,第九诫 决策要靠事实、计算与知识，不能靠感觉。,第十诫 当你的下属出现差错时，你不要像爆竹那样火冒三丈。,6.3 旅游目的地BI策划,6.3.1 旅游目的地BI概念,1.旅游目的地BI的含义,旅游目的地BI就是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。,BI是旅游目的地形象策划的动态识别形式，有别于旅游目的地名称、标志等静态识别形式。BI是MI的具体体现，,2.旅游目的地BI的设计,是指对管理者行为、员工行为、对外公关、促销、广告宣传等的设计活动，它的基本内容包括旅游地对内、对外各种活动的行为的设计。,A.内部行为设计包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行、旅游目的地风俗习惯等等；,B.对外行为设计包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。,6.3.2 旅游目的地BI策划的原则,1.立足长远的原则,上海锦江饭店,通过建立宾客档案，为宾客提供满意服务，收到了不断美化饭店企业形象的效果。1984年，美国前总统里根访沪时下榻锦江饭店，锦江饭店早已建立了里根夫妇的档案资料，甚至连总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰也早已心中有数，事先专门为她订做了大红颜色缎子料的睡衣。为了感谢锦江饭店出色的服务，里根在离开时，除了在留言簿上留下他的赞誉之词外，还特地把他和夫人的合影夹在留言簿里，并在照片背面签名，赠给锦江饭店留念。,（二）内外兼顾的原则,喜来登饭店公司,创始人欧内斯特亨德森先生有句著名的治店格言：“在饭店经营方面，宾客比经理更高明。”,（三）防微杜渐的原则,广东国际大酒店,就将征询宾客意见落到实处，主动定期或不定期召开各类消费者意见恳谈会，诚心诚意花钱买意见，他们还在宾客意见征询表上印上这样一段提示文字：“我们将乐意为阁下展示酒店的行政楼层、商务楼层及客房，如欲参观，请与大堂副理联系。”这就意味着任何宾客，不管是住店还是过往的宾客，都可以随时随地参观饭店的任何一间客房及套间，并对它评头品足。,10.3.3 旅游目的地BI策划,五个阶段,1.旅游目的地BI现状调查阶段,旅游目的地BI现状通常有以下五种形态：,11型现状,这种现状表明旅游目的地服务行为识别与社会行为识别都很差，不仅旅游目的地员工对旅游目的地形象不满，旅游目的地在社会公众中的知名度和美誉度也很低。旅游目的地要想提高形象竞争力，可先内再外，也就是说先勤练内功，在内功过硬的基础上，再谋求社会公众的认同与好感，树立旅游目的地形象。即先进行员工教育培训，营造内部融洽、和谐的环境，培养旅游目的地向心力，提高凝聚力，实现优质、高效的旅游目的地服务，然后再进行旅游目的地社会行为识别策划，如公关活动、促销活动、广告活动、公益活动等，加大旅游目的地对外宣传的力度。,19型现状,这种现状表明旅游目的地社会行为识别现状很好，旅游目的地已在社会公众中获得较高的知名度，但是其服务行为识别现状不理想，也就是人们常说的“金玉其外，败絮其中”，对旅游目的地企业形象带来极大的破坏作用。策划人员应从加强旅游目的地内部管理入手，策划各种行之有效的旅游目的地服务行为识别方案，增强旅游目的地内部活力与合力，使旅游目的地表里一致，内外一致。,55型现状,这种现状表明旅游目的地既重视了服务行为识别，又兼顾到了社会行为识别，但是还只处于中等水平。应当看到的是旅游目的地有了一定的知名度和美誉度，它的形象已留在了旅游者的心目中。所以策划人员应在现有的基础上双管齐下，内外结合，策划出各种有效的管理与经营活动方案，进一步提高旅游目的地的知名度和美誉度，使旅游目的地企业形象在质与量上有更大的提高。,91型现状,这种形态的旅游目的地行为识别现状表明旅游目的地服务行为识别做得很好，但是旅游目的地社会行为识别却没有跟上，没有在社会公众的心目中树立起旅游目的地应有的形象。策划人员应在保持服务行为识别水平的基础上，策划各种社会行为活动，营造旅游目的地社会行为识别系统，提高旅游目的地外在知名度和美誉度。,99型现状,这种现状表明旅游目的地服务行为识别与社会行为识别都做得很好，旅游目的地经营管理活动中的各个环节磨合紧密，旅游目的地工作全部到位。旅游目的地在社会公众和目标市场中有较高的知名度与美誉度，但是，策划人员应以均衡发展为前提，精心培育旅游目的地整体企业形象。,2.旅游目的地BI策划阶段,这一阶段是旅游目的地BI策划的主要阶段，根据第一阶段调查的结果，策划人员充分考虑多种可能因素，经过思考、分析，在与旅游目的地管理层和员工的讨论、酝酿之后，集思广益，并反复分析、论证、修正，形成旅游目的地行为识别的新内容、新方案。,3.旅游目的地BI实施阶段,这一阶段要在社会行为识别方面，与旅游目的地理念形象相互配合开展一系列形象塑造活动，以便在社会公众和目标市场旅游者心中树立旅游目的地动态行为形象。在服务行为识别方面，需要对旅游目的地员工反复进行行为识别新内容的培训与教育，培养员工的新技能、新态度、新修养。在实施一段时间后，为使行为识别达到最佳的效果，应根据旅游目的地内外形势的变化与实施后所产生的效果，决定是否对新方案、新内容进行适当的调整、补充。,4.旅游目的地BI检查阶段,A.公众检查,B.自我检查（经济检查、技术检查、社会检查）,C.比较检查,5.旅游目的地BI策划总结阶段,在旅游目的地BI策划方案实施一段时间后，有必要对整个实施过程的情况和旅游目的地形象进行一次全面的回顾，分析目标完成情况和旅游目的地形象的改善情况，总结经验，巩固已经树立的旅游目的地整体形象，同时为企业形象进一步塑造奠定扎实的基础。,6.3.4 旅游目的地BI系统的构成,1.旅游目的地内部行为识别策划,1)旅游行业服务识别,如上海锦江饭店在“宾客至上、服务至上、礼仪第一、信誉第一”的价值观念下，建立了礼貌服务一条龙、客房服务一条龙、餐厅服务一条龙和行李服务一条龙的“四条龙”服务规程。日常服务中倡导周到服务、主动服务、耐心服务、贴心服务和家庭服务，还提出了中国式的“六心”服务，即对VIP客人精心服务、对特殊客人贴心服务、对反常客人耐心服务、对普通客人全心服务、对有难客人细心服务、对挑剔客人耐心服务。,2)管理模式,如我国第一个进入世界一流酒店组织的广州白天鹅宾馆，它的成功与其独特的管理模式密切相关。宾馆制定了9章48条较为完善的员工守则，每位员工的岗位责任制、操作规程、奖惩标准、工作质量标准都有明确规定，员工的行为必须受纪律约束。当执行制度和私人情感发生冲突时，坚决服从制度。宾馆人员自觉遵守纪律已养成习惯，从而使宾馆管理、服务质量标准化、统一规范化，提高了声誉。,3)旅游目的地内部活动,如香港京华酒店策划的酒店理念不是大多数饭店的“顾客第一”，而是“员工第一”，认为只有员工开心，才能为顾客提供优质服务。在这一理念下，酒店对员工非常关心，时时处处都为员工着想。京华酒店会根据某一时期酒店客人的入住情况安排员工假期，每周末在员工公告栏及员工食堂公告栏上公布下一周的每餐菜谱，很少重复。在旅游方面，每月租海边的“度假屋”轮流度假，并组织员工到香港的景点参观。酒店还鼓励员工参加香港各大学和培训机构举办的专业培训。所有这些极大地增进了员工的归属感，员工努力维护酒店的利益，酒店因此而受益。世界最佳饭店曼谷东方饭店，管理人员同普通服务员之间洋溢着一种大家庭的气氛，通过“家庭日”举行社交、娱乐聚会、野外小游、体育比赛和向雇员子女赠送礼品等活动，增进友谊，密切工作关系。,2.旅游目的地对外行为识别策划,1)形象广告,如新加坡的宣传广告“夕阳西下，新加坡依然魅力十足”，就展示了“星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依然生气盎然这就是新加坡”的形象,2)CI统摄下的旅游公关,在CI统摄下进行旅游形象公关，旅游目的地要与新闻界保持密切的联系，经常发布新闻，使旅游目的地的名称、标志及形象载体与公众见面，保持公众注目率，以求扩大影响，不断加深人们对旅游目的地及其服务的印象。有意识地制造新闻效应，可以加强旅游目的地与社会的沟通。,6.4 旅游目的地VI策划,1.旅游目的地VI的含义,指一个旅游目的地由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他旅游目的地。,VI虽然比MI、BI容易实施、效果显示度高，但它对旅游目的地形象的影响并不持久和深入，而且有时也难以完全反映MI，也就难以完全反映精髓的内容，因此脱离了理念识别和行为识别的视觉识别本身是缺乏生命力的。,2.旅游目的地VI的设计,A.基本设计要素主要包括：旅游目的地标志、名称、标准字、标准色、景物造型和口号等。,B.应用设计要素主要包括旅游产品系列、旅游办公用品、旅游宣传制品、旅游环境、广告类、指示系统类、旅游装备与交通系统类、服饰用品类、餐饮用品类、客房用品类等。,其设计规范不仅要做到标准化、统一化和艺术化，还应该做到全面化和特色化。,6.4.2,旅游目的地VI策划原则,1.以旅游目的地经营理念为核心的原则,2.满足审美需要的原则,3.体验人性亲情的原则,4.尊重旅游者民族习俗的原则,5.遵法守规的原则,6.4.2,旅游目的地VI策划程序,1.确立旅游目的地未来的形象概念,2.策划、设计视觉识别要素,1)把旅游目的地理念中的抽象概念转换成象征性的视觉识别要素，进行整理，归为以下两类：基本识别要素与应用识别要素，从而进行以实体象征物为核心的视觉设计。这是视觉识别系统的基础。,2)进行基本识别要素设计，即设计旅游目的地名称、标志、标准字、标准色等。基本要素的策划和设计应在遵守视觉识别策划原则的基础上，根据各种具体识别要素特点，运用不同的方法与手段进行。,3)在基本识别要素设计的基础上，进行旅游目的地应用识别要素的设计。在设计应用识别要素时，应根据不同旅游目的地所采用的不同信息传播媒介，按照不同旅游目的地不同的规模与实力，决定应用要素设计项目和内容。,3.反馈加工,在视觉识别要素的策划、设计过程中，要求有尽可能多的构思与创作，每一要素都要经过多次的测试、检验、调查、修正，直至其符合旅游目的地未来形象概念的内涵要求，并能体现旅游目的地文化价值，反映旅游目的地经营理念。,4.编制视觉识别手册,在这个阶段，把旅游目的地视觉识别诸要素的创意、策划与设计成果编制成册，达到使用上的规范化、标准化和统一化，便于旅游目的地视觉识别系统的实施、使用和查阅。,5.评估视觉识别系统的策划,旅游目的地全方位推广、实施视觉识别诸要素的策划、设计成果，检查评估是否收到企业形象组织化、系统化和统一化的效果。,6.4.1,旅游目的地VI策划的要素内容,1. 旅游目的地名称,如利用黄山的高知名度，安徽的屯溪市改名为黄山市（地级市）,2.旅游目的地标徽,如中国旅游标志采用出土文物“马踏飞燕”（“马踩铜雀”）的实物形式。,3.旅游目的地标准字体,可利用标准字体传达独特的旅游形象，标准字体可设计，也可直接采用名人题字。,基本原则:在不影响旅游者的文字理解功能的前提下，尽量使用本地域和本民族的文字,如去过云南丽江的游客，一定会记得东巴的象形文字。,4.旅游目的地象征性吉祥物,国际著名企业和主题公园都有自己的吉祥物，来传达独特的个性，世界性的体育赛事也都会设计吉祥物形象。,如中国的大熊猫表达了中国的形象，唐老鸭和米老鼠则传达了美国迪斯尼的形象。,5.旅游目的地象征人物,将真实的人物（主要是名人）与旅游目的地联系，使其成为目的地的象征性和符号化的人物，可增强旅游目的地的形象感召力，使人们在认知接触名人时想起旅游目的地，香港迪斯尼乐园邀请歌星张学友为形象大使，参加多项由香港迪斯尼乐园策划的大型宣传活动。,6.旅游目的地户外广告,如美国赌城拉斯维加斯的形象更是通过建筑形式设计与户外广告的结合而表达出来的。,7.旅游目的地纪念品,如外国人总是喜欢购买中国的丝绸服装或者中国字画，而丝绸和国画也成为中国目的地形象的一部分。,旅游纪念品的地方性越浓厚、越独特，形象传播力也就越大。,8.旅游目的地交通工具四川峨眉山上的人力交通工具滑竿几乎成为该风景区独特的形象符号。,9旅游目的地人的视觉形象,如深圳华侨城主题公园开展了“我是一个景点”的活动，将园内的员工，从演员、服务员乃至清洁工都进行形象设计，与物质景观实体共同反映旅游形象。,10.旅游企业的视觉形象,如世界著名的国际饭店如果坐落于某一名不见经传的地方，将会极大地提升该地旅游形象,案例分析,深圳市海上田园旅游区CI策划,（一）海上田园理念系统理念菜单,事业领域,：,营造以基塘田园、湿地生态、绿色环保、海洋文化为基调的生态农业旅游区，目标是“国际上有影响、全国一流”的。,企业使命,：,海上田园，人和自然的乐园。引导潮流、引导消费。,价值观,：,人与环境的和谐，提高生活质量的品味，享受旅游与生活和谐统一，促进旅游生活化。,行为准则,：,以人为