某房地产项目营销报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,沈阳茂业中心,2013,年项目营销报告,2012-12,目录：,1.,市场机会篇,2.MINI,办公产品营销计划,3.,平层会馆大宅营销计划,4.,茂业金廊壹号,2013,媒体推广预算,5.,人力资源配置,PART1,：市场机会篇,对茂业中心的初步认识,稀缺地段价值,五里河高端商务区核心位置,大量服务于文化、金融、科技行业的高端甲级写字楼开发 ，区域已经形成沈阳五里河高端商务区,金廊沿线大量服务于城市高端人群的居住区的打造，使南部金廊区域成为高端居住区域的标签,万象城、世茂百货、茂业百货为代表的高端商业为区域提供了高端商业服务设施,万豪酒店、希尔顿酒店、君悦星级酒店和公寓形成区域完善高端商务配套,沈水湾高尔夫球场 江南高尔夫球场、五里河公园、浑河公园打造高端运动、休闲娱乐配套设施,金廊南部区域高端住所聚集区,对茂业中心的初步认识,稀缺产品价值,40,万方,城市地标性大型综合体,集合,311,米高端甲级写字楼、茂业百货商业服务配套、,超五星级,JW,万豪酒店,等高端商业与商务配套,精致小面积空间、超大面积平层空间打造,丰富产品线,茂业中心的地段价值与整体产品价值是毋庸置疑的,但是目前所面临的问题是 其可售型产品定位不清晰,！,？,2013,年营销工作,核心策略,茂业品牌树立，茂业价值飞跃年,区域商办产品竞争格局解析,区域公寓产品竞争格局解析,大平层住宅产品市场前景剖析,项目所面临的竞争格局分析,市 场 判 断,PART,1,区域公寓产品竞争格局解析,五里河区域,酒店公寓项目分析,五里河,区域内住宅项目分析,项目名称,产权年限,产品组成,在售房源,主力面积区间,酒店经营管理公司,物业管理费,水电计价方式,是否通煤气,推盘时间,推售情况,成交情况,成交价格,整盘余量,佳兆业中心,50,年,7,层商业,+1,栋,35,层办公,+2,栋,56,层公寓,其中一栋公寓,8-36,层,39-110,佳兆业物业,3,元,/m,2,/,月,民用,无,2012,年,9,月下旬,400,套,75%,左右,约,1.3,万元,/m,2,（包含,2000,元,/m,2,装修标准）,约,1000,套左右,盛华公馆,50,年,商业,+,酒店,+2,栋,32,层公寓,其中一栋公寓,20,层以下房源,35-80,一方物业,3.5,元,/m,2,/,月,民用,无,2012,年,9,月下旬,900,套,88%,左右,约,1.1,万元,/m,2,（包含,2000,元,/m,2,装修标准）,100,套左右,世茂五里河,50,年,综合体项目,目前推出,11,号楼,90-140,图锐,民用,无,目前处于蓄客,1200,套,目前报价,0.95-1.1,万,/m,2,1200,套,40,年,T,座酒店公寓,22-38,层,66-200,商业,无,2012,年,9,月下旬,900,套,成交,90%,以上,约,1.1,万元,/m,2,（包含,2000,元,/m,2,装修标准）,5-6,套,目前区域内在售居住用途产品主要有酒店式公寓与住宅两类产品,五里河区域,居住用途项目概况,产品类型,酒店公寓,产权年限,40,年,总高,180,米,楼宇功能,1-20,层为希尔顿酒店，,22,层,-38,层为酒店式公寓,总共户数,352,户，每层,22,户,层高,3.6,米,本次推量,22-28,层共计,150,户,酒店公寓户型,66,、,150,、,180,、,200m,2,成交均价,1.5,万,/m,2,(,包含,2500,元,/m,2,的装修）,截止目前剩余量,5-6,套,150m,2,的房源,物业供公司,图嘉,物业管理费,6,元,/m,2,/,月,该项目主要在售是酒店式公寓，其主要卖点是酒店式服务精装公寓,产品类型,住宅,产权年限,50,年,本次推量,11,号楼认购,酒店公寓户型,90,、,110,、,140m,2,成交均价,低区报价,9500,元,/,m,2,高区,11000,元,/,m,2,开盘时间,预计,12,月底,备注,全款,96,折，贷款,99,折，,11,号楼认筹,2,万抵,5,万,预计,12,月中旬可获得，之后所有房源报价提升为,15000,元,/,m,2,增值服务：,酒店公寓用户可享受希尔顿酒店的部分设施,除基础物业服务外，专门的酒店管理公司将提供委托租赁服务,五里河区域,住宅典型案例参考,世茂五里河,66,平方米标间,200,平方米,3,房,2,厅,2,卫,150,平方米,2,房,2,厅,2,卫,180,平方米,3,房,2,厅,2,卫,其酒店式公寓主要面积段偏大，单、总价高，与本案直接竞争关系不大,五里河区域,住宅典型案例参考,世茂五里河,除基础物业服务外，专门的酒店管理公司,图嘉将提供委托租赁服务,酒店公寓用户可享受希尔顿酒店的部分设施,1,、基础物业服务（通普通住宅物业管理服务内容）,2,、,24,小时礼宾及保安服务,3,、通晓多国语言的客服专员,4,、机场接送（收费）,5,、住宅代出租、代收租金（收费）,6,、邮件及通讯传递服务（收费）,7,、,DVD,电影集（收费）,8,、计程车及汽车租用服务（收费）,7,、客房清洁服务（收费）,.,五里河区域,住宅典型案例参考,高端的专业化酒店式服务管理公司的引入提高了其酒店公寓的高端服务价值,世茂五里河,产品类型,住宅,产权年限,50,年,开发商,辽宁一方地产,有限公司,水电煤使用标准,水电均按照民用费用计算，无通煤气,最近一次推盘时间,2012,年,9,月下旬,本次推量,900,余套,主力面积段,32-95,m,2,成交均价,约,1.1,万元,/m,2,（包含,2000,元,/m,2,装修标准）,截止目前剩余量,100,套左右,购买客户分析,以投资客为主,物业供公司,一方物业,物业管理费,3.5,元,/m,2,/,月,备注,全部,9,折，一次性付款再打,9.5,折，目前余量不多,稀缺地段上小面积、低总价的现房住宅，使其竞争力强，后期还有较大推量,户型小结,产品力、总价段与茂业最为相似的项目,目前住宅余量较少,五里河区域,住宅典型参考案例,盛华公馆,项目主力户型,32-95m,2,之间，包含,2000,元,/m,2,装修标准，采用进口石材，并提供佳兆业自身品牌物业管理服务,五里河区域,住宅典型参考案例,盛华公馆,产品类型,住宅,产权年限,50,年,开发商,佳兆业地产,(,辽宁,),有限公司,水电煤使用标准,水电均按照民用费用计算，无通煤气,最近一次推盘时间,2012,年,9,月下旬,本次推量,400,余套,酒店公寓户型,39-110,m,2,成交均价,约,1.3,万元,/m,2,（包含,2000,元,/m,2,装修标准）,本次推盘,剩余量,100,套左右,购买客户分析,以投资客为主,物业供公司,佳兆业物业,物业管理费,3,元,/m,2,/,月,备注,一次性交付打,9,折，贷款打,9.2,折,以小户型为主，整体品质较高，去化速度快，后续很大推量，为区域主力公寓项目,后期将有,37-52,层和另外一栋,52,层房源推出，总剩余房源约近,1000,套,佳兆业物业提供商务秘书服务相关服务、房屋管理类如装修公司资质审查、房屋委托出售和相关家政服务,五里河区域,住宅典型参考案例,佳兆业中心,户型,一室一厅一卫,一室二厅一卫,二室二厅一卫,建筑面积,43-47 ,51-57,68-71,78-81,91-93,108-112,户数配比,40%,20%,20%,7%,7%,6%,项目主力户型,39-110m,2,之间，包含,2000,元,/m,2,装修标准，整体品质感较高,五里河区域,住宅典型参考案例,佳兆业中心,区域公寓产品竞争小结,居住用途,项目,区域内,这类,产品主要来自世茂五里河,、,佳兆业中心、 盛华公馆,竞争项目分析,佳兆业中心与盛华公馆是区域内未来主要的精装小面积公寓,本案作为公寓产品将面临贴身式强力竞争，机会小,在金廊区域内，公寓产品比比皆是，楼楼比邻，我们将重新定义本项目。我们将从公寓的“红海”中跳脱出来。,区域公寓产品竞争小结,PART,2,区域商办产品竞争格局解析,沈阳办公市场分布格局,五里河区域办公项目总量分析,五里河区域办公项目细分产品特征分析,客户情况分析,2012,年未购客户分析,供应方面：,10,月沈阳,供应量为,2.47,万平方米,，同比下降,52.96%,，环比上升,247%,；,成交方面：,10,月沈阳办公用房的,成交量为,5.94,万平方米,，同比上升,272.92%,，环比上升,44.35%,；,成交价格为,9197,元,/,平方米,，同比下降,0.04%,，环比上升,2.79%,；,成交总价,10,月为,5.47,亿元,，同比上升,272.78%,，环比上升,48.38%,沈阳办公市场分布格局,整体市场供应量较大，并且逐渐呈现供过于求态势 ，市场竞争激烈,2008-2012,年上半年沈阳市办公用房供求走势图,2012,年全年沈阳市办公用房供求走势图,传统商业区，商务氛围形成较早区域,办公物业供应约,80,万，区域内平均租金约,108,元,/,/ 月,入驻客户有商贸企业及各类企业,区域内近年来甲级写字楼快速兴起，并已经发展到一定规模，并以中高端写字楼为主，办公以租赁为主,区域内办公平均租金约,140,元,/,月,主要入驻客户以,IT,、科技、房地产、金融为主,沈阳目前有成熟的四大商务区,受行政重心南移的影响，南部五里河商务区逐步成为沈阳日趋成熟的高端商务区,政府机构集中区域，交通较完善，办公环境相对较好,区域内共有办公物业,150,万，平均租金约,135,元,/,/,月,入驻客户以金融、制造业、服务业为主,北起市府广场，南接五里河商务区的区域，在这一狭长区域布置了金融贸易、商务、办公、科技会展、文体休闲、现代生活等多种功能组合,沈阳办公市场分布格局,区域,地址,总建筑面积,物业类型,办公供应量,办公等级,华润大厦,和平区,青年大街,286,号,7,万方,办公,5.5,万方,甲级,华丰嘉德广场,和平区,青年大街（ 原五里河体育场北侧）,43.5,万,商业、办公、酒店、住宅,9,万方,甲级,昌鑫大厦,和平区,青年大街,390,号,6.05,万方,办公,+,商业裙房,4.6,万方,乙级,华强广场,和平区,和平区南三好街,100,号,19,万方,办公、商业、住宅,5.7,万方,乙级,同方广场,和平区,和平区三好街,96,号,28,万方,办公、商业、住宅,12.16,万方,甲级,世茂五里河,和平区,青年大街与文体路交汇处西南侧,160,万方,商业、办公、酒店、住宅,2,万方,甲级,皇朝万鑫国际大厦,和平区,青年大街,390,号,22.7,万方,商业,+,办公,6.8,万方,甲级,沈阳嘉里中心,沈河区,青年大街与文化路交汇处东北侧,130,万方,商业、办公、酒店、住宅,7.3,万方,甲级,佳兆业,沈河区,青年大街与文萃路交汇处,30,万方,办公、商业、住宅,5,万方,甲级,夏宫城市广场,沈河区,青年大街,209,号,32,万,办公、商业、住宅,6,万,甲级,盛华公馆,沈河区,青年大街,165,号,11.48,万方,办公、商业、住宅,4.8,万方,甲级,北方国际传媒中心,沈河区,青年大街,167,号,4.05,万方,办公,+,商业裙房,2.6,万方,甲级,罕王大厦,沈河区,青年大街,227,号,1.4,万方,办公,1.4,万方,乙级,华新国际大厦,沈河区,青年大街,219,号,3.3,万,办公,3,万方,乙级,青年大街,199,号地块,和平区,沈阳市,南四经街,149,约,20,万方,商业,+,办公,未知,未知,金廊沿线,金廊沿线北端,金廊沿线南端,金廊沿线中端,五里河区域,备注：根据目前可统计的数值显示区域内办公开发量为约,75,万方,区域办公项目开发量与未来的推出量很大，并且大多数以标准型办公产品为主,五里河区域办公项目总量分析,营销模式,项目名称,办公体量,标准层面积（平方米）,分割面积段（平方米）,销售价格,租赁价格,(,元,/,平方,/,年,),物业费,(,元,/,平方,/,月,),租赁,华润大厦,5.5,万方,2220,240-569,2100,17,北方国际传媒中心,2.6,万方,约,1000,80-250,1400-1800,30,皇朝万鑫国际大厦,6.8,万方,A,栋,1593,C,栋,1303,A,栋,165-337,C,栋,98-378,1800-2100,17,罕王大厦,1.4,万方,675,1200,（包含物业费）,华新国际大厦,3,万方,1500,85-480,1000,14,租,-,售,华强广场,5.7,万方,1892,65-203,11000,1200-1400,20,同方广场,12.16,万方,1593,79-150,11000,（包含,1500,元,/m,2,装修）,租金未定,18,未来上市,盛华公馆,4.8,万方,夏宫城市广场,6,万,世茂五里河,2,万方,沈阳嘉里中心,7.3,万方,佳兆业,5,万方,华新国际大厦,3,万方,未上市，但多数办公按照甲级标准打造,五里河靠金廊沿线目前以及未来对外出售的办公项目很少,，主要以租赁为主,五里河区域办公项目,特征分析,营销模式,项目名称,区域,总建面积（,m,2,）,产品构成,级别,实际层数,标准层面积（,m,2,）,分割面积段（,m,2,）,租金,(,元,/m,2,/,年,),物业费,(,元,/m2/,月,),出租率,最近一期推量（万）,成交价格（元,/m2,）,销售去化率,余量,(,万方）,租,售,同方双子座,和平区,30,万，其中办公约,12.16,万方,2,栋办公楼,+,商业裙房,甲级,46F,1593,79-150,租金未定,18,未上市,约,1.27,11000,（包含,1500,元,/m,2,装修）,17.00%,1.06,华强广场,和平区,19,万，其中办公约,3.6,万,2,栋办公楼,+,住宅,+,商业裙房,乙级,35,层,1892,65-203,1200-1400,20,约,2.80,11000,40.00%,1.68,在售项目主要集中,在,三好街,一带,，,但是三好街区域的地段价值要劣于金廊沿线,五里河区域办公项目,特征分析,项目名称,级别,实际层数,层高,外立面,空调品牌,空调模式,电梯品牌,电梯分区,车位数,公共部位,交付标准,配套设施,北方国际传媒中心,甲级,29F,3.6,玻璃幕墙,远大,中央空调,三菱,客梯,4,部，货梯,1,部,130-160,个,大堂层高,13.9m,； 大跨度通透设计,天花板吊顶、乳胶漆、架空地板,会客厅、会议室、员工食堂等,华润大厦,甲级,33F,2.8m(,净高,),玻璃幕墙,开立,中央空调,迅达,客梯,12,部、货梯,2,部,共用综合体,2000,个,大堂近,500,平，,12m,挑空,天花板吊顶、乳胶漆、架空地板,行政卫生间、茶水间、清洁间等,同方双子座,甲级,46F,3.5,玻璃幕墙,麦克维尔,中央空调,奥迪斯,客梯,22,部、货梯,2,部,共,1000,位,挑高大堂、尊贵的公共走道,天花板吊顶、墙面高档涂料、架空地板,会议室、员工食堂等,华强广场,乙级,35F,3.8,玻璃幕墙,知名品牌,中央空调,通力,12,部,666,个,挑空,10m,白墙、地砖,每三层配备一个会议室，设施设备，免费使用,区域内办公楼硬件设施及软件配套相对完善、品质较高,五里河区域办公项目,特征分析,北方国际传媒中心,基本参数,总建筑面积,地上,31798,平方米,地下,8699.2,平方米裙楼面积,5709,平方米,建筑高度,104,米,建筑类型,塔楼高层,物业公司,一方物业,物业费,26,元,/,月,/,租金,1400-1800,元,/,平,/,年,入住时间,2005,年,产品结构,标准层面积,约,1000,平,层数,29,层,层高,3.6,米，净高,2.7,米,北方国际传媒中心办公楼（空间组合灵活）：,建筑高度,104,米，地下二层，地上二十九层；,地下两层为停车场，占地,8699.2,平,标准层面积,1000,，,5,梯,7,户，单套面积为,80-250,开发商只进行出租，可整层租赁，也可单套租赁,北方国际传媒中心目前出租情况较好，租金水平为,1400-1800,元,/,年,五里河区域,典型,办公,案例参考,外立面：,双层呼吸式玻璃幕墙，整座大厦采用低辐射热反射,LOW-E,玻璃；,大堂：,13.9,米超高挑空大堂；,卫生间：,诺贝尔瓷砖、,TOTO,洁具、三菱烘手机，每层办公楼为行政人员配备带淋浴功能的独立卫生间；,电梯：,楼内设五部日本三菱电梯，运行速度,3.5M/S,；,通讯系统：,IDD,国际电话、综合业务数据网、有线电视系统、移动电话无缝覆盖系统，无通讯盲区，多条电话线及网线接入，可无限增加电话数量、网络带宽。,大堂,卫生间,走廊,大堂,外立面,东北首座“呼吸式、绿色、智能化 ”商务大厦,五里河区域,典型,办公,案例参考,北方国际传媒中心,空中花园,6,个不同主题的艺术共享空间，挑高,7.8,米至,10.8,米,多功能厅,占地,500,平米，中央一座大型移动式舞台，全场,130,多个舞台灯,多媒体阶梯教室,共设席位,60,单元，可作为新闻发布、大型会议或公司宴会等的场所。,洗车房,洗车房位于地下二层，可为大厦用户提供洗车服务。,员工食堂,员工餐厅位于大厦地下二层，由大京九快餐连锁机构有限公司经营。,擦鞋吧,擦鞋吧位于大厦地下二层，可为大厦用户提供免费擦鞋服务。,邮局,大厦邮局位于地下二层，为客户提供,EMS,邮政服务、代订报刊等服务,茶水间,多层净化水系统，水质达纯净水标准，时刻提供安全卫生的饮用水。,吸烟室,每层配备具有良好排风系统的吸烟室，彻底解决楼道烟雾污染问题。,空中花园,多功能厅,多媒体阶梯教室,停车场,空中花园,项目软件配套主要为会客厅、会议室、员工食堂等商务型配套,五里河区域,典型,办公,案例参考,北方国际传媒中心,基本参数,总建筑面积,总建面积,30,万，其中,办公：,12.16,万方,建筑高度及层数,写字楼：,2,栋,46,层,物业公司,绿地物业,物业费,26,元,/,月,/,销售价格,11000,元,/,（包含,1500,元,/,装修标准）,入住时间,2014,年,产品结构,标准层面积,约,1593,层数,46,层,层高,3.5,米,标准层面积,1000,，单套面积为,79-150,目前开发商仅推出,A,栋,9-15,层、,21,层房源用于销售，,A,栋其余房源和,B,栋开发商仅考虑进行出租,2012,年,7,月首次推出房源近,1.27,万方，截止目前销售,2000 ,，购买者多为,IT,、科技类小型公司或办事处,少数在售项目之一，主要依托三好街,IT,氛围吸引产业客户，但整体去化效果不理想,五里河区域,典型,办公,案例参考,同方双子座,大堂：,奢华的挑高大堂、尊贵的公共走道，最大限度提升商务品质,网络地板：,铺设网络地板,高度低、安装方便、自然行成布线槽,高速电梯、品牌空调：,24,部天津奥迪斯品牌电梯，,4m/s,高效运行,智能化管理系统：,5A,智能管理系统,附属设施附属设施：,商务会议室，健身房（含美容按摩），咖啡休闲餐厅，特色餐饮，,KTV,，商务中心,沈阳首座全钢精装写字楼，精装修交付，硬件装修标准高，配套设施相对齐全,外立面,五里河区域,典型,办公,案例参考,同方双子座,区域办公市场小结,办公开发体量,区域办公,产品,开发量,大,，并且以标准型的商务办公产品为主,办公租售模式,五里河靠金廊沿线目前及未来,以租赁为主，,对外出售项目少,竞争关系,项目主要集中于三好街区域，,与本案存在地段,价值性差异,配套设施,区域内办公楼硬件设施及软件配套相对完善、品质较高,根据区域办公,产品的竞争格局判断,市场尚处在,空白期,本案作为可售性办公产品在金廊沿线内,没有直接竞争对手,市场机会已经具备，,接下来是客户需求。,年度客户情况分析,2012,年本案来电客户数据分析：,【,数据分析,】,1,、来电客户的居住区域及工作区域主要以,沈河区和和平区为主,，占总来电的,80%,以上；,2,、由于本案,2012,年前期推广力度不足，使得本案的市场知名度不够，故主要吸引的来电客户主要以周边区域为主，其他区域较少！,来电客户主要以区域客户为主！,客户情况分析,2012,年未购客户分析,【,数据分析,】,1,、来电客户的认知途径以,围档,为主，占总来电比例的,57%,，来电途径比较单一。主要原因是前期媒体推广量较少，而且无持续性。,2,、短信导入来来电量位居第二位，占比,17%,。,本案位置优越，围挡始终是截留竞品及导入客户较为直接的方式，建议围挡的画面及时更换！,【,数据分析,】,1,、本案的位置属性，使得导入来电的客户主要以投资为主，占比,43%,；,2,、其次为自住型客户，占比,36%,；,此类客户以自主为目的，对产品的商业属性有较大抗性；同时与本项目产品的定位有一定差异，主要原因是前期媒体推广定位不够清淅。,客户情况分析,2012,年未购客户分析,【,数据分析,】,1,、,2012,年本案的来访客户的居住及工作区域同来电相吻合，主要以沈河区及和平区为主；占比,70%,左右；,2,、来访客户中，省内其他城市及省外城市占总来访比例的,14,左右，主要是本项目所处的地理位置在交通要道，下高速到市内的一个必经之路。,在媒体推广较少的情况下，本案的来人依旧呈现较为明显的地缘性！,客户情况分析,2012,年未购客户分析,【,数据分析,】,1,、,来访客户的年龄以,3050,为主体，,占总来人比例的,66,，,该类客户的,购买能力及经济收入,相对比较稳定，这类客户多为,自用办公兼投资型客户。,2,、其次为,5060,岁,，,占总来人比例的,23,，,此类客户主要对项目的,地段及末来的发展比较认可,，,多为,投资型客户,。,【,数据分析,】,1,、,来访客户的职业以,私营业主为主体,，,占比,46,；,此类客户多为多次购房客户，层次较高，,购买力较强！,购买本项目多为,注册公司及自用办公！,主要看注本项目的商务空间及良好的办公氛围。,2,、,其次为,自由职业者,，,占总来人比例的,13,，,此类客户主要是对项目的末来前景及投资空间比较看好，多为,投资型客户,。,客户情况分析,2012,年未购客户分析,【,数据分析,】,1,、来访客户的途径,以围档及销售现场为主,，占比,83,。,主要为周边路过客户，相对意向度较低；,2,、其次为,介绍，占比,22,。包含已购及未购客户的介绍，此类客户相对意向度较高，建议后期持续执行“老带新”,。,【,数据分析,】,1,、主要以,自住型,客户为主，占比,41%,。此类客户,对本案产品的商业属性抗性很大，,导致此类客户成交率较低,2,、其次为,投资型,客户，占比,36%,，此类客户主要是对项目的地段及末来发展比较了解及认可。多为经济收入相对稳定的客户群体。,3,、其中,自用办公,的客户占比,23,，主要看重本项目的商务办公氛围及便利的交通环境。,客户情况分析,2012,年未购客户分析,截止至,2012,年,12,月,10,日，共成交,46,套，为,30,组客户（其中,7,组客户为重复购买）！,【,数据分析,】,1,、成交客户的区域主要集中在,沈河区及和平区,，呈现地缘性！其中,省内其他城市及外省市,成交,5,组，占比,18%,！,2,、成交客户的主要年龄集中在,40-50,岁，此类客户的购买能力及经济收入相对稳定，同时多为,自用办公兼投资型，,成为本楼盘去化的核心动力,3,、成交客户的职业以,私营业主,为主体，占总成交客户比例的,80,，,此类客户购买力较强，多为自用办公兼投资。这类客户也是本项目下阶段去化的主力群体。,客户情况分析,2012,年未购客户分析,【,数据分析,】,1,、面积需求,主要以,56-77,为主，占比,57%,，,这类客户大多是投资及小企业的私营业主为主。,2,、需求,100150,，占总,30,，,此类客户大多为中小企业的私营业主，办公人数在,20,人左右， 想更换更好的办公环境同时自已持有物业。,3,、需求,200,以上的，占比,10,，,此类客户主要是公司发展相对稳定，资金充足，对本项目的办公环境和办公氛围比较认可。,【,数据分析,】,1,、认知途径主要,以围档为主,，占比,57,。,2,、其次为,介绍，,包括已购及未购客户的介绍，占比,21%,；,该途径导入的客户意向程度相对较高，同时成交率也较高，建议加大老客户介绍新客户的优惠力度，给予老客户更大的动力！,客户情况分析,2012,年未购客户分析,【,数据分析,】,1,、主要购买因素是对,项目的末来升值空间及地段、位置的,认可，占总成交比例的,54,。,2,、其次是对,商务氛围,比较认可，占比,21,。,【,数据分析,】,1,、购买目的主要,为自用办公,，占比,68%,，,此类客户主要是因公司扩张，想更换更好的办公环境或可自己持有物业。,看重本项目的商务办公氛围及便利的交通环境，,本项目也是金廊唯一的可售型办公项目。,2,、其次为,投资,，此类客户多为多次置业，因,本项目不受限购限贷政的影响，,同时注重本项目所处的地段及末来发展的潜力。,客户情况分析,2012,年未购客户分析,我们应该重视产品在客户心中的诉求性，做客户心里的“感知者”,客户角度,客户以自用办公类需求为主。,多为,500,平米以内的中小型公司。,客户尤其看重金廊五里河区域的办公价值，,对于金廊区域的可售型办公产品有较大的依赖。,区域办公产品竞争小结,开创金廊区域可售办公产品的蓝海，,进入无人涉足、浑然不觉的可售办公楼市场。,市场空白，客户认同。,区域办公产品竞争小结,办公产品的双重肯定：,PART,3,大平层产品市场前景分析,市场大平层项目概括,市场大平层产品小结,项目名称,区域,地址,户型面积段（,m,2,）,最近一批推盘时间,供应量,成交量,成交价格,悦府,沈河区,沈阳市和平区原辽宁体育馆,113-280,2012,年,6,月底,186,套,140,套,均价,1.9,万,/m,2,(,包含,3000,元,/m,2,的装修标准）,雅颂居,沈河区,文化路,70,号,140-290,2012,年,9,月,约,98,套,大面积房源约,45,套,均价,1.8,万,/m,2,(,包含,3000,元,/m,2,的装修标准）,七星公馆,浑南新区,青年大街与浑河桥交汇东南角,415-540,预计,2013,年,1,月上市,166,套,目前报价,2.5,万,/m,2,(,包含,7000,元,/m,2,的装修标准）,万达公馆,浑南新区,浑南西路与天坛南街交汇,190-290,2012,年,6,月底,大户型成交,4,套,均价,1.4,万,/m,2,(,包含,5000,元,/m,2,的装修标准）,市场高端住宅产品的发展已经进入了大平层市场,沈阳大平层项目上市逐步增多，并且销售情况较好，市场对平层住宅需求产生,区域大平层产品概括,沈阳大平层典型案例分析,建筑面积,39,万方,最早开盘时间,2011,年,2,月,总户数,732,套,绿化率,30%,户型面积段（,m,2,）,113-280,最近一批推出时间,2012,年,9,月,推出套数,186,套,成交量,140,套,成交均价,均价,1.9,万,/m,2,(,包含,3000,元,/m,2,的装修标准）,项目位于金廊高端区域，具有很高的地段价值,悦府,项目采用社区化打造，并且产品以大空间的精装居住功能产品为主，产品品质突出,沈阳大平层典型案例分析,悦府,作为高端的住宅项目，项目提供高端的专业化的物业服务，提高客户居住享受,“尊悦”服务团队，,24,小时待命,采用,24,小时运营，在人员配备、工作时间与服务流程方面，提供贴心服务,在一些偶发时间，如求助、招援、叫修等方面，,24,小时服务更显价值,沈阳大平层典型案例分析,悦府,建筑面积,30,万方,最早开盘时间,2012,年,9,月,总户数,900,套,绿化率,55%,户型面积段（,m,2,）,140-290,最近一批推出时间,2012,年,9,月,推出套数,98,套,成交量,约,43,套,成交均价,均价,1.8,万,/m,2,(,包含,3000,元,/m,2,的装修标准）,沈阳大平层典型案例分析,作为南金廊高端综合体项目，在城市高端区域打造完整的居住社区,雅颂居,智能设施,霍尼韦尔高智能对讲系统,入户门,入户高级钢木复合防火防盗子母门，户内高级木饰面门及门套,主卧室,石膏板吊顶；墙面壁纸，局部软包、木饰面；实木复合地板；实木衣柜。,次卧室、书房,墙面壁纸，地面实木复合地板。,卫浴品牌,德国唯宝,手盆,VILLEROY&BOCH,厨具,瑞士弗兰卡,龙头,GROHE,马桶,部分主卫,TOTO,智能马桶，其他卫生间,VILLEROY&BOCH,厨房,铝扣板或石膏板吊顶，墙面高档瓷砖装饰，地面高档防滑地砖。,冰箱、洗碗机、微波炉,烟机、炉灶,Franke,浴缸,TOTO,手盆,VILLEROY&BOCH,橱柜,Germany Nobilia kitchen utensils,德国柏丽,沈阳大平层典型案例分析,产品以近,300,平米面积打造豪宅，硬件设施配置档次高，同时有智能对讲系统,雅颂居,核心地段价值,高端品质,住所,高端物业服务,目前沈阳大平层产品,体现在以下几点：,开发项目产品价值点与卖点较雷同,大平层市场前景分析,市场需求产生,沈阳大平层产品逐步出现，并具有一定的市场需求度,竞争格局特征,市场大平层项目价值点与卖点较单一,本案大平层产品具有抢占沈阳高端平层大宅的机会点,产品价值点分析,产品精准定位,产品策略,产品类型,商务公馆,办公楼策略：金廊高端商务圈、唯一可售小面积办公物业,精致的商务空间，轻松满足更多中小企业跨入金廊高端商务圈的愿望,小面积、低总价具有高投资价值物业,产品类型,商务公馆,价值点,满足客户占据金廊高端商务区一席的奢望,1,五里河金廊区域依托文化、金融、科技等行业需求形成了以多个高端写字楼为代表的金廊高端商区域，入住的金廊除了满足企业的商务需求外，更是能代表企业的形象、实力和品牌，本案能满足 许多中小企业轻松入驻金廊的需求,产品类型,商务公馆,价值点,唯一可售型精致办公物业,2,作为金廊高端商务区，目前区域内以高端标准型办公产品为主，并且都是以租赁为主，本案以小面积销售型办公产品 ，在区域内稀缺价值是毋庸置疑的,产品类型,商务公馆,价值点,1,满足客户占据金廊高端商务区一席的奢望,价值点,2,唯一可售型,MINI,办公物业,产品定位：,稀缺型,MINI,可售办公物业,产品类型,大平层,大平层策略：跨越现有市场竞争层面，以奇致胜,豪宅不仅仅是高端别墅，它也可以是平层大宅,豪宅不仅仅是提供奢华生活空间，它也可以是彰显主人身份的社交舞台、高端商务平台,通过本案,330-480,超大空间实现高端生活的多种想象,产品类型,大平层,价值点,城市豪宅的另一表现，平层大宅,1,城市公寓占据城市稀缺地段，能更好享受城市高端商业、交通、生活配套等设施。对城市稀缺地段占有也是富裕人士身份标签,让别墅“一层一世界”的产品特征能融入到城市公寓当中；将别墅产品跃层叠加的空间置于同一平层，同时将别墅的功能区间移植进这一平层之中,产品类型,大平层,价值点,豪宅生活内涵的重新定义,2,目前城市大平层产品更多是通过 超大居住功能空间打造、高品质的装修标准、高标准物业服务来体现沈阳城市大平层产品对高端居住享受的价值。,高端人群对豪宅的需求应该不仅仅是居住享受价值，更应该是一种身份符号，满足高端人群居住以外的社交需求、高端商务需求，以打造本案大平层产品的独特气质,产品类型,大平层,价值点,超大空间，对豪宅生活新内涵的承载体,3,本案具有,330,、,480,平米的平层空间，作为高端人士居住、社交、商务功能集合体。我们产品可以有更加灵活与独特的功能空间组合，打造定制化的豪宅空间,产品类型,大平层,价值点,超大空间，对豪宅生活新内涵的承载体,总统套房,满足自住与招待功能,书房,工作与商务功能,空中私家花园,家庭,PARTY,舞台,3,家庭宴会厅,社交与商务功能,产品类型,大平层,价值点,超大空间，对豪宅生活新内涵的承载体,3,体验馆示意,影音休闲室,雪茄吧,红酒吧,咖啡吧,产品类型,大平层,价值点,1,城市豪宅的另一表现，平层大宅,价值点,2,豪宅生活内涵的重新定义,产品定位：,集合高端居住功能、社交功能、商务功能的大宅，超越居住功能的泛交际舞台,平层会馆大宅,价值点,3,超大空间，对豪宅生活新内涵的承载体,2013,年茂业中心主推产品,MINI,可售办公,、,平层会馆大宅,稀缺性产品,颠覆性产品,全新概念豪宅,PART2,：,MINI,办公产品营销计划,【,2012,年客户分析总结,】,：,客户购买目的及动机,故：,2013,年,MINI,型产品线的定义、推广上做出建议！,自用办公型占比,70%,，投资型占比,30%,！,注：五里河区域内主要以甲级办公居多，且以租赁为主，销售型办公物业推量少，同时无小面积销售项目；,MINI,办公产品定位,【,办公型产品的价值深化,】,物理价值方面：区域内 极稀缺地段 罕有 可售 五星办公楼！,350,产品,为,标准办公,办公楼产品,58/135,产品,为,MINI,办公,产品线划分,：,MINI,办公产品定位,针对投资型客户：,针对自用办公型客户：,五里河商圈,最标杆的五星级办公楼里办公！,是一种无形的身份象征，公司实力的凸显，公司形象的全面体现！,注：即使我们的办公产品的内部配套有所欠缺的话，但是地段优势才是产品的最大卖点和吸引力。,所以在推广中忽略办公配套设施，主打地段。,首付,35,万，,0,月供，,8.7%,回报率！,高效的投资回报率！,年投资回报率,=,年租金,/,销售单价（一般的投资回报率集中在,5%6%,之间）；,项目周边办公用房租金在,34,元,/,；,本案的办公用房的年投资回报率,=,（,3*365,）,/1250=8.76%.,MINI,办公产品定位,MINI,型产品新价值定位：,对外推广形象做小面积办公，标准办公暂不做主要推广,!,大面积需求客户自然存在，产品包装的好，大面积客户自然会主动前来，销售也是水到渠成！,五里河正中央,罕见可售,五星,MINI,办公,地段的唯一性,市场的稀缺性,产品品质的诉求,MINI,办公产品定位,2013,年公寓产品销售目标：,Mini,办公产品销售约,3,亿！,产品类型,房源统计,面积区间,总套数,(,套,),总建面（）,Mini,办公产品,118,层剩余房源统计,130134,44,5831.15,7577,52,3986.87,5661,95,5519.81,小计：,191,15337.83,19-35,房源统计,130134,68,9027.09,7577,66,5103.51,5661,202,11728.6,小计：,336,25859.2,总计：,527,套,41197.03,一、推售产品统计,2013,年茂业金廊壹号,MINI,办公产品销售目标解析：,Mini,办公产品,套均,78,90,万左右,/,套,供应：,5,亿,/527,套,目标去化：,3,亿,/350,套,去化率：,65,左右,二、,2013,年,MINI,办公产品,推售策略,整体策略：,Mini,办公产品 启动市场，确保现金流！,产品组合策略,针对办公楼客户的不同面积需求，有效划分销售产品段，产品选择更纯粹，有效创造楼层溢价。,推售策略,Mini,办公产品的推售,低区产品（,28,楼以下）,中区产品（,29,楼,39,以下）,高区产品（,39,楼以上）,200,平米以下零散销售,200,平米,500,平米组合销售,500,平米以上组合或整层销售,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,开盘,65%,新品蓄客,12,月,续销,1-3,月续销考虑春节因素，进入传统的销售淡季，实现推出剩余清水,25%,去化，按照,1:5,的成交比计算，,需要,250,组来有效人支持！,续销,3,月,1,日起启动新品蓄客，推出,180,套房源，实现热销去化,65%,，按照,1:5,的成交比，,需要,600,组有效来人支持！,新品蓄客,开盘,75%,新品加推后，至,5,月末主要进行剩余产品续销，按照,1:5,的成交比，,需要,200,组有效来人支持！,6,月,1,日起启动新品蓄客，推出,156,套房源，实现热销去化,75%,，按照,1:5,的成交比，,需要,600,组有效来人支持！,8,月开始，主要进行办公产品的续销阶段，为更好的完成全年的销售任务，按照,1:5,的成交比，,需要,500,组有效来人支持！,续销,按照来人成交比,1:5,，为实现销售,3,亿的目标，,本案,2013,年需新增需求办公产品有效来人,2150,组左右！,推售策略,Mini,办公产品的推售,1-18,层的公寓产品续销,0103,月,推售策略：集中蓄客、集中开盘！强力造势，实现现场压迫，最大化实现成交！,04,月,05,月,06,月,07,月,08,月,09,月,10,月,11,月,12,月,实现资金回笼,新品认筹,二次加推,156,套,续销,+,新品认筹蓄客,续销,剩余产品续销,推售策略,推案节奏,推售策略,Mini,办公产品的推售,首次开盘,180,套,剩余产品集中特惠销售,一、首次开盘：,策略：,3,月,1,日起，剩余在售办公产品封盘，主要集中造势，为新品销售蓄客；,时间点：,3,月,1,日释放新品即将开放信息，,3,月中旬启动新品认筹，,4,月,27,日新品盛大开盘；,推出产品：办公楼,19F21F23F25F272931F33F35F,的房源，共计：,180,套。,认筹形式：,1,、认筹顺序即为选房顺序（即：先认筹先选房）；,2,、优惠权益：方案,A:,交纳,2,万元诚意金，开盘享受,9.7,折优惠；方案,B,：从认筹当日起，至开盘当日止，认筹客户可享受总房款,1000,元,/,日的优惠累加。,（按照单套总价,70,万左右计算，预计最大折扣在：,9.4,折。）,楼层,面积区间,套数,总建面,19/21/23/25/27/29/31/33/35,层,130,134,36,4,778.78,75,77,36,2,784.64,56,61,108,6,273.22,合计：,180,套,13,836.64,推售策略,Mini,办公产品的推售,二、二次新品加推开盘：,策略：,6,月,1,日起，剩余在售办公产品封盘，顺势为新品加推蓄客；,时间点：,6,月,1,日释放新品即将开放信息，,6,月中旬启动新品认筹，,7,月,27,日新品加推；,推出产品：办公楼,20/22/24/26/28/30/32/34,层，共计：,156,套。,注：认筹形式同首次开盘；,楼层,面积区间,套数（套）,总建面（）,20/22/24/26/28/30/32/34,层,130,134,32,4,248.31,75,77,30,2,318.87,56,61,94,5,455.38,合计：,156,套,12,022.56,推售策略,Mini,办公产品的推售,三、年末回馈：利用交房的噱头，销售准现房！,策略：充分利用本案已成交的客户，实现剩余产品的去化；即：充分利用“老带新活动”，同时增加老带新的活动力度；,时间点：,10,月上旬；,销售产品：剩余办公产品，进行集中去化；,现场销售执行策略：,1,、剩余房源价格抬升，提高现场的优惠空间；,2,、采用：“一口价房源”，“周末特价房源”等噱头，吸引客户；,3,、重点执行“老带新”优惠政策；,“老带新”执行优惠方案：,符合“老带新”优惠的客户，可赠送新老客户各一年的物业费；,推售策略,Mini,办公产品的推售,线上推广：,报纸媒体,主选：,沈城主要报纸，沈阳日报、沈阳晚报、辽沈晚报、华商晨报, ,随着大平层产品推广的开始，公寓型产品在媒体选择上可以以报广为主，,其他媒体上，用大平层的推广的高度，衬托,MINI,办公的价值体现。,在版面上，最好以整版为主。,提议,MINI,办公产品的活动能和购物商场的推广方式有效的联系在一起。,让购物的顾客有效的参与到购买公寓型产品中。,老带新客户的延续,.,商场,VIP,资源深度解剖，全国茂业资源的整合，提议做茂业内置的宣传资料，全国茂业的形象宣传。,线下活动：,小兵出击,全城大派单,大客户,CC,中心,全城巡展,采取积极主动的,销售方式！实现客户导入！,客户拓展的方式：,项目推广策略,客户拓展,客户拓展,小兵出击,投放理由：有效的针对目标客群,提升项目认知，打通渠道,保证货量的有效去化；,投放区域：沈阳市各大商圈的写字楼为主,投放物料：项目产品楼书约,10000,份，小礼品（简易笔记本和笔）约,10000,份,投放周期：,2013,年,1,月,4,日起。,区域,名称,五里河,CBD,北方传媒,五里河大厦,昌鑫国际大厦,华润万象城,华新国际大厦,华阳大厦,三好街商圈,地王国际大厦,皇朝万鑫,百脑汇,诚大广场,物产大厦,华强大厦,金科大厦,北站,CBD,中润国际,新港澳国际大厦,方圆大厦,嘉兴国际写字楼,财富中心,汇宝大厦,希尔斯联邦,银河国际大厦,华府天地,市府商圈,东森总部商务广场,金厦广场,商会总部大厦,浑南商圈,亿丰商业广场,具体执行：,人员：每天两名销售员早上到售楼处签到，然后销售员带好资料礼品和名片进行各写字楼的扫楼工作，晚上下班前回到售楼处统计工作情况，和同事分享一天的工作情况。每人每天约,200,份。,时间：,2013,年,1,月,4,日起执行。,扫楼区域,扫楼,就是登门推销，要做到以下几点：,1,、通过公司前台或其他部门得到公司领导的电话，和前台建立好关系。,2,、通过电话号码对公司领导进行约访。,为什么叫扫楼,主要体现 一个扫字。销售员要像筛子一样筛选出潜在的客户，面对客户主动出击。,客户拓展,全城派单,投放理由：,灵活性、性价比最高，可根据投放效果及时调整策略。,覆盖面较巡展更广，销售信息发布及时、迅速。,选 址：,沈河区及和平区以金廊区域为中心，向外围扩散。,各高档消费场所的停车场、专业市场及浑南新区。,投放物料：,项目宣传单页约,60,万份。,投放周期：,2013,年,3,月,1,日起,投放内容：,根据销售节点及时更换,DM,单版面，即时公布销售信息、逐步释放项目,卖点，保持项目新鲜度。,客户拓展,全城派单,派单区域,北站,CBD,三好街商圈,五里河,CBD,中街商圈,浑南,CBD,五爱市场,南塔鞋城,DM,派单示意图,派单区域,具体执行：,寻找专业的直销团队。由销售公司根据不同的销售节点进行销售说辞的培训及调整。,每天约,15,人，早上,8,：,30,下午,5,：,00,，每人每天发放单页为,500,份，占据点位，采用全城覆盖的方式去派单！,注：根据派单成效及时调整点位。,时间：,2013,年,3,月,1,日起执行；,类型,区域,名称,商场停车场,五里河商圈,华润万象城,久丽百货,北站商圈,华府商场,中街商圈,恒隆百货,市府商圈,卓展商场,百联商场,地铁口,青年大街,青年大街站,五里河商圈,展览馆站,图书馆站,北站商圈,金融中心站,浑南商圈,奥体中心站,竟品,五里河商圈,佳兆业,世茂五里河,盛华公馆,霍尔寓所,华丰佳德,高档小区,五里河商圈,河畔花园,地王国际,航空城,浑南商圈,金地长青湾,万科新榆公馆,万科金域蓝湾,专业市场,五爱商圈,五爱服装批发市场,南塔商圈,南塔鞋城,投放理由：,覆盖宣传，提高项目的认知度，进行产品的形象展示，吸引大量客源，促进销 售信息发布，建立销售与客户直接沟通的机会。,投放地址：,沈阳市 内各大高端商场,投放物料：,桌椅二套、项目宣传展板两块、客户登记本、单页,:2000,份、,手 提 袋,:,2000,份、笔记本,1000,份。,客户拓展,全城巡展,巡展区域建议：,区域,名称,时间建议,五里河商圈,家乐福文化路店,2013,年,3,月,10,月,久丽百货,2013,年,8,月,10,月,市府商圈,卓展商场,2013,年,8,月,9,月,中街商圈,恒隆广场,2013,年,3,月,10,月,具体执行：,1,、在商场设立咨询中心，启动宣传造势,，力争在最短的时间内形成市场的焦点,.,2,、组织意向客户举行产品说明会,释放盘购的政策,人员：销售员,34,人，早上,9,：,00,前到商场把展位布置好，,登记意向客户，发放项目产品资料和礼品。尽量将客户导入销售现场。,四、,CC,中心,投放理由：,充分利用各种渠道的有效资源，完成产品信息的推广，最大限度挖掘来人，与其他各渠道形成合力，将行销方式发挥极致。,投放物料：,购买多渠道客户资源，深入挖掘项目潜在客户。,投放时间：,2013,年,1,月,3,日起执行,客户拓展,CC,中心,类型,区域,名称,竟品,金廊沿线,商会总部大厦,领先国际,华府新天地,世茂五里河,盛华苑,商场会员,中街,恒隆,太原街,中兴,新世界一部,市府,卓展,五里河,万象城,久丽百货,东方家园,红星美凯龙,香江家居,汽车,4S,店,50,万以上车,高尔夫,棋盘山,盛京高尔夫,浑南,浑南高尔夫,高档会所,希尔斯,海洋之星,怡静园,具体执行：,电话营销三步：,一、开启晤谈。二、说明目的。三、征询约访时间。,目的：,约访客户到项目现场。,工作安排：,销售员,2,名，每天上班开完早会后，在沈阳各大网站上搜索有公寓需求的客户，然后做好客户信息纪录，每天十点开始进行电话邀约，在下班前做好客户统计及有效客户输录。每天每人,200,通电话。,时间：,2012,年,12,月,1,日起执行,客户资源建议：,基于茂业拥有的百货客户资源，利用