恒大开发战略及产品分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一线城市贡献度分析,TOP20,企业一线城市金额和面积贡献比重呈现下降趋势；,TOP20,企业商品房销售比重从整体来看，也表现出下滑趋势；,相信随着三四线城市的需求进一步释放，十大城市所代表的主要的一二线城市的占比将会进一步萎缩。,十大典型城市商品房销售情况与全国商品房销售对比,一线城市销售金额贡献度分析,在,TOP20,企业中，二线和三线城市销售金额贡献度比重在明显上升，三线城市作为房地产新兴市场，自住需求庞大；城市房价涨幅相对要低，房价压力可接受，未来市场将有较大发展机会，,TOP20,企业正把发展重心转向这些市场,二三线城市成为主战场,二三线城市则是西安、合肥、长沙、太原、沈阳、包头,城镇化机遇：,给二三线城市发展带来了机遇；,一线仍是主力：,随着在土地价格走高和供求结构的相对不平衡的推动下，一线城市房价水平的进一步跃升，已经很明显成为诸多企业的贡献利润主力。,二三线成为趋势：,二、三线城市的贡献率也在增加，成交量开始逐渐向二、三线城市转移和集中。,三线潜力还未释放：,特别是三线城市处于市场刚刚起步，庞大自住需求逐步释放，而城市房价涨幅相对理性，房价压力相对较低的状态，使得未来市场将有相当大的发展机会。,恒大地产集团（香港联合交易所股票代码：,3333,）是集,房地产规划设计、开发建设、物业管理,于一体的现代化大型房地产综合企业。,公司于,2009,年,11,月,5,日在香港联交所主板上市，是中国标准化运营的精品地产领导者，连续,七年,荣登,中国房地产企业,10,强,。,集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。,恒大地产完善了,CIS,品牌体系，变更了企业形象广告语，把企业和产品双品牌战略升级为企业单品牌战略，建立了五大精品系列产品线，未来的恒大地产品牌必将成为业内的,“,精品领袖,”,。,立足广东，布局全国二三线城市,目前，恒大已战略性地进入广州、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、石家庄、济南、哈尔滨、兰州、长春、呼和浩特、银川、海南等全国,25,个主要城市，拥有项目,57,个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。,恒大发展历程,规模取胜,规模,+,品牌,标准化 规模,+,品牌,第一阶段：,1996-2004,年,96,年确立小面积、低价格的发展模式,布局广州发展,成为广州房地产十强企业,2004,年开始，确立开发中面积产品，,开始向规模化、品,牌化方向发展,立足广州，布局全国,着手标准化运营模式,2007,年， 标准化运营模式充分得到实践成功；,速度为王，在全国范围内迅速扩充；,成为国内房产上市企业；,恒大品牌建设理念,传承、超越、价值、和谐,成为,21,世纪中国地产规模第一、品牌第一、团队第一的全球化地产航母,品牌核心价值,品牌愿景,品牌主张,铸造大众精品，营造精品生活,品牌建设历程,2004,年提出打造精品项目，塑造国际品牌的战略，在房地产开发的各个环节上，展开了重制标准的制度；,邀请国际知名大师制定标准，设定各个环节打造精品,2005,年提出质量制度，在工地巡回督察，坚决执行质量一票否决制；,06,年提出环节精品理念，演绎出“固化精品流程，严格过程管理”“全面闭环管理”等全新管理体系，确保每个环节都是精品,2007,年，把成功的“标准化”、“规模化”、“精品化”发展模式复制到全国项目,七大优势奠定成就恒大,1,恒大,七大优势,产品品牌优势,2,3,4,5,6,7,运营优势,成本优势,产品结构优势,开发优势,团队管理优势,规模优势,恒大团队优势,恒大集团聚集了房地产开发各个环节的团队，从而有效的降低了开发过程中的各项成本，为项目开发实现高性价比打下了坚实的基础。,恒大金碧天下,城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目,恒大名都、恒大绿洲,坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目,恒大城,城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅社区,恒大华府,繁华都市中心区域的顶级豪宅项目，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品,五类产品细分,产品系列,城市位置,产品类型,产品特点,产品客群,恒大金碧天下,城市外围,别墅,休闲、度假、娱乐，规模大,企业家、政府高官,恒大华府,都市核心,高层、小高层,空中花园、空中别墅豪华产品,城市白领、企业高管,恒大城,城郊结合部,高层、小高层,中大型豪华居住区,改善型客户群体,恒大名都,城市郊区,高层、小高层,大型中等品质居住社区,首次置业、首改客户,恒大绿洲,城市郊区,高层、小高层,大型中等品质居住社区,首次置业、首改客户,恒大操作模式分析,恒大地产作为,二三线城市市场的主力,，经过多年的深耕，现已进入了,27,个城市，产品布局较为合理。,根据恒大自身优势，采用,项目快速流转,，通过,规模化,占领二三线城市市场，成为恒大的下阶段开发战略。,精品化、规模化、标准化,的项目成功,复制,成为恒大在二三线城市发展的主要途径。,恒大名都案例借鉴,作为同包头同一级别的城市长沙；,了解长沙的恒大名都开发对于包头的恒大名都操作方式提供了借鉴；,基本指标,总占地面积,185377,总建面积,828887,容积率,4.4,绿化率,46.4%,规划户数,共约,4664,套,已售套数,已售,350,套左右,物业类型,高层,价格优惠,起价,3300,元,/,，最高价,4800,元,/,，均价在,3600,元,/,左右（以上价格为实收价，送,1500,元,/,豪装）,住宅形态,63,栋高层,配套,5200,平米多功能超豪华会所，,6400,平米贵族式双幼儿园，,27000,平米国际名店街；世界级物业公司戴德梁行,开发商,恒大地产集团长沙公司,恒大名都,恒大名都,项目概括,恒大华府,自建配套,社区配套,：,5200,平米五星级超豪会所,室内豪华游泳池,会所,8000,平方米活水人工湖,社区幼儿园,参与性不强的配套：,居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套,恒大名都,自建配套,开盘前展示区、样板房全城开放，无可比拟的展示，不断冲击客户眼球，最大限度提升项目价值,项目展示体系,展示价值一：,5800,五星级会所（健康休闲中心，内部包括各种健身、休闲、娱乐设施）,展示价值二：,80000,意大利水景中心园林全景展示，气势恢宏。,展示价值三：,9A,精装样板房空间展示（五星级入户大堂、精装电梯厅、精装样板房等）,恒大名都,实景展示,豪华会所,水景实景,豪华入户大堂,精装样板房,参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套,恒大华府,自建配套,恒大名都,项目优劣分析,项目优势,价格优势,3280,元,/,平米起，送,1500,元,/,平米豪装,;,社区资源,8000,平米超大人工湖,实景展示,项目劣势,项目位于望城县,较为偏远,;,项目周边配套不成熟,生活不便利,;,户型分析,120,平米三室二厅一卫户型图,户型分析,:,三房两厅,无赠送空间,产品附加值较低,;,3,个卧室均朝北,不符合长沙人居住习惯,;,户型不方正,尤其是主卧,.,90,平米三室二厅一卫户型图,恒大名都,户型分析,通过低价信息,送装修及活动信息吸引客户关注并上门,然后通过现场实景展示打动客户,营销动态记录：,2009,年,4,月,3,日 恒大名都即将开盘，本周认筹额外,85,折,2009,年,4,月,20,日 开盘特惠,本周认筹外,85,折送,100,万电器抽奖券,2009,年,5,月,3,日,5,月,3,日隆重开盘。,2900,元平方起送,1500,元平方豪装。开盘额外特别,85,折,2009,年,7,月,22,日,恒大名都新推双景楼王，,3530,元,/,起送,1500,元,/,豪装。认购赠送四重大礼： 惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费 惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户认购再额外,99,折 惊喜大礼三：送价值,10000,元五星级会所钻石卡 惊喜大礼四：送价值,4000,元恒大社区巴士年票,2009,年,8,月,8,日,恒大云湖，,8,月,16,日成本价开盘，,3280,元,/,平米起，送,1500,元,/,平米豪装，本周最高优惠,16,万。,8,月,7,日,-8,月,9,日，认购四重惊喜大礼。 惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费； 惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户、持“长城理想之家房车卡”客户认购再额外享,99,折； 惊喜大礼三：送价值,10000,元五星级会所钻石卡；,惊喜大礼四；送价值,4000,元恒大社区巴士年票。,8,月,8,日，,“冰爽夏日营”水上嘉年华免费参与报名中。,恒大名都,历史动态,一期开盘营销回顾,08.10.23,市中心外展场启动,09.04,项目启动认筹，认筹前,100,名客户优惠,85,折,09.04.23,4.23,展示区、样板房开放,09.05.1,09.05.3,销售,节点,展示,节点,活动,节点,5.3,项目开盘,5.1,黎明、李冰冰见面会,推广,造势,报纸、电台、短信、行销集中密集推广,营销短期内集中爆发，通过线上、线下积极配合，迅速成为区域热点。,项目营销回顾,价格策略,:,随着项目展示体系不断完善，线上推广价格不断下调，从,3400,到,2900,，通过价格差不断吸引客户,性价比,4,月,3,日：,3400,元,/,送,1500,豪装,4,月,13,日：,2900,元,/,送,1500,豪装,项目现场展示不断完善，项目价值体系初步建立,线上价格释放,恒大名都,营销模式,推广策略,:,开盘月线上报纸、户外密集投放，线上主打价格及优惠政策，通过高折扣、低价格不断冲击客户眼球，开盘邀请明星到现场造势短期内快速成为市场热点,推广频率：,项目报纸广告维持一周,6,次以上的推广频率，高密集推广。,推广内容：,5,月,3,日开盘，成本价发售，,2900,元,/,起，送,1500,元,/,豪装，认筹额外,85,折，开盘当天赢取,1000,项大奖。,数据来源：世联市场部,推广频次多,成本价推广,2900,元（外加,1500,精装）,恒大名都,营销模式,5.1,黎明、李冰冰明星见面会，提前明星活动造势，迅速提高项目市场关注度，为开盘预热,活动时间：,2009,年,5,月,1,日,活动形式：项目开盘启动仪式，黎明、李冰冰亲临项目现场,线下通过短息、社区巴士、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网,线下渠道,5,条社区巴士的开通,80,人行销派单团队,每周,300,万的短信推广,低成本营销模式,:,开盘必特价,特价必升值,2900,元每平起,送,1500,精装,开盘,85,折,开盘前通过短信及报纸集中轰炸,告知开盘将以成本价销售,2900,元起,;,几乎所有媒体诉求点均以价格,优惠为主,;,恒大名都,营销模式,成本价销售,精装修策略,:,普宅,2900,起送,1500,平米装修,大平面送,6500,起,送,3000,平米豪装,无论恒大华府还是恒大名都都以带精装修销售,;,精装修分为,1500,元,/,平米及,3000,元,/,平米两种档次,1500,装修标准的真正成本为,500,元左右,;,3000,元装修标准的真正成本为,1500,左右,.,恒大名都,营销模式,3400,=,1900,+,1500,销售均价,成本价,装修成本,1000,500,装修成本,利润空间,恒大赢利模式解析,恒大对外宣传以成本价销售,从以上公式可得知其在毛坯住宅价格是接近成本价,而其真正的利润空间来自与精装修的差价,恒大模式总结,价格策略,前期通过报高价拔高客户的心理价位,而且离开盘越近报价越低,越接近成交价,从而给客户物超所值的感觉,实景展示策略,在项目开盘之前都会将园林,会所,样板房全部展示到位,所见即所得,给客户视觉冲击,提升性价比,激发客户购买冲动,;,推广策略,高调推广,高频率,高密度集中媒体轰炸,同时开盘前会邀请明星到现场助阵,.,精装修策略,全部以精装修销售,通过精装修的利润差价做为项目开发的赢利模式,.,本案启示,恒大弱势：,生活配套不足；,户型不够精致实用；,恒大优势：,价格优势；,实景展示；,精装修销售；,推广模式；,项目品质差异化成为本案切入点；,