微博营销与微博营销案例分享与总结

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2010,，,2011,，,2012,年,微博营销与微博营销案例分享与总结,微众研究部 张涵诚整理,来源网络,目录,2010,微博营销案例解析,美国新奥尔良比萨店,Twitter,营销,VANCL,：品牌、活动信息传播多管齐下,欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛,中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇,柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离,东航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度,我爱打折：善假于物,三无品牌的营销案例参考,特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验,后宫优雅事件,美国新奥尔良比萨店,Twitter,营销,客户们通过,Twitter,向,NakedPizza,下订单、询问价格、报告地址；而,NakedPizza,通过,Twitter,向客户们播送打折信息、新品种的,Pizza,，报告,Pizza,是否已经送出。以前,NakedPizza,每年会花费,6,万美金在直投广告、,2,万,5,千美金在电子邮件广告上。现在，他们打算每个月都投入一定的预算来做,Twitter,广告。,NakedPizza,打算在,Twitter,上吸引住在新奥尔良的关注者，而这些关注者，,NakedPizza,再不需要付出比如直投邮件这样的费用去与他们保持联系。因为，他们都在,Twitter,上。,美国新奥尔良比萨店,Naked Pizza,在,Twitter,上开通时，将一块儿广告牌树立在店面前。新树立的广告牌，并非仅在下方喷绘其,Twitter,页面链接如此简单。而是将,Twitter,作为该广告牌的主题，一边是形象生动的小鸟元素，一边是偌大的,Twitter,字样。并链接企业网站：“, 。,初始情况,成功经验借鉴,对于一个新进的互联网品牌，前期工作最大的障碍是粉丝数,-,关注度。乐啊不是淘宝，也不是凡客，没有品牌，没有口碑，没有用户，作为一个“三无”是很难展开营销工作的。,善于利用外部资源,：借助“我爱打折”的金子招牌以及,55bbs,积累的人气和用户展开营销；,充分利用有限资源,：面对既无卖家也无买家的情况，充分利用自己的内容,打折促销信息，作为突破口，把打折深深烙在用户心里；,专注做事,：专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质量，专注用户的需求和喜好；,注重用户关系和用户感情的培养,：很注重与用户之间的互动，每一条微博内容都是带着 “对话”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去看,特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验,特仑苏于,2010,年,2,月开始在新浪微博开设官方帐号，与有些企业是由内部员工（通常来自市场部门）进行维护不同，特仑苏官方微博的运营，由公关公司,Bossepr,来代理，而具体的日常工作，则只需一人。,运营微博目的,实现途径,与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建立面对面的沟通平台，收集最真实的消费者民调 ”,通过“爱猜特仑苏”等一系列活动的展开，进一步提升特仑苏的品牌体验。”,富有人情味的交流沟通；,一些有着浓烈特仑苏印记互动活动的设计”。,特仑苏：发布微博的内容分类,内容一,内容二,内容三,内容四,内容五,转发或评论与品牌相关话题：与品牌直接相关的，通常是包含品牌关键字的微博信息。,转发或评论与品牌无关话题：与品牌并不直接相关，多为当前社会热点。,有奖互动活动：特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。,发布相关线下活动：与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌关键字。,对话：到目前为止，主要是通过转发或回复，主动接触提及特仑苏的微博用户，并产生进一步对话的可能。,内容六,无关主题：与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容，其实是有意针对目标受众喜好而设计的。,特仑苏：发布微博的内容效果分析，有奖活动是效果最好的渠道,其中“有奖活动（爱猜特仑苏）”数量不多，只占全部微博数的,12%,，所获得的转发和评论数却分别占,78%,和,82%,，同时虽然没有直接的数据能够证明，但完全可以假设，因为得到大量的转发，粉丝数一定也会因此而增加。从数值上看，举办有奖活动显然是效果最好的渠道，但要考虑如下因素：,需要花更多钱,相对于其它几乎免费的类型而言，有奖活动通常意味着需要立刻掏出真金白银。,需要花更多时间,制订规则，统计并发放奖品，都需要花比发布一两条微博多得多的时间，而这部分工作暂时还没有专用的工具，只能依靠手工劳动，更加降低了效率。,奖品的激励可能导致带来类似虚假流量的“虚假关注”和“虚假评论,/,转发”。,后宫优雅事件,事件概述,营销策划人从,2009,年,12,月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”,“,后宫优雅”。,这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个,2009,年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。,由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。,事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。,微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影,阿凡达,，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。,后宫优雅事件,平媒介入,12,月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在,2009,年,12,月,29,日达到了一个小高峰，用户关注度显现惊人的增长，搜索量也开始猛增，并开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在,29,日粉丝数已经增长到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大的疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己的网络相册被盗了。,后宫优雅事件,围观吹牛,“优雅女”的写作继续着，很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞，即使如此，“后宫”写的段子的确非常有趣，看看那些经典的评论也很快乐的，大家一起围观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳，也好不热闹。,平面媒体的报道不断增多，并在,2010,年,1,月,7,日形成了又一次高潮，当日“后宫优雅”的粉丝数已经超过,2,万,5,千，由于粉丝数增长过快，并且其“后台”不明，很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”，借以增加新浪微博的知名度。,后宫优雅事件,意外发生,“,后宫优雅”的百度指数统计数据,每个营销计划都可能会有意外情况发生，正在平面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候，一个意想不到的事件打乱了这个计划，,1,月,12,日突发的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中国”等热点新闻迅速转移了大众的焦点，新浪微博用户的兴趣也全都集中到百度和谷歌身上，从百度指数上看，,1,月中旬“后宫优雅”的用户关注度不断下降，媒体关注度几乎为,0,，使得这次本来计划顺利的事件营销出现了转折,后宫优雅事件,东施效颦,为了扭转不利局面，同时消除前期炒作的一些不利“证据”，策划人决定也利用百度被黑的热点效应，东施效颦，在,1,月,14,日，让“后宫优雅”自称微博遭到“黑客袭击”，并删除了所有先前发布的四十多篇文章，但事实证明这种做法收效甚微。,后宫优雅事件,事件营销结束,“优雅女”后期的写作趣味性降低了不少，,YY,的味道越来越浓，而围观的网友不断人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在,1,月,29,日，“后宫优雅”终于露出了庐山真面目，声称要代言完美时空的网络游戏,降龙之剑,，同时停止更新围脖，整个事件营销算是告一段落。,后宫优雅事件,营销效果评价,谁,TM,干的？！,“,优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。,“后宫优雅”从,2009,年,12,月,1,日注册帐号，到,2010,年,2,月,1,日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。,后宫优雅事件,营销效果评价,但是需要特别注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。,因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。,该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，虽然游戏的最终用户,“,青少年玩家”可能不会想那么多事情，也不会在乎其真假，但是如果选择较为纯粹的草根社区，例如,QQ,空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。,后宫优雅事件,总结分析,综上所述，“后宫优雅”的微博事件营销策划并像常规的社会化营销方式，属于类似传统的论坛博客炒作方式，目前还无法统计出该事件对网游的营销效果；,企业如果真的需要进行长期的微博营销，不建议参考这个案例进行策划，否则有可能会弄巧成拙。,目录,杜蕾斯案例内容制胜,风趣幽默的小杜杜,小,米,手,机案例,社会化电子商务的传奇,目录,2012,微博营销案例解析,【,案例,】,果壳网,:,微博运营，这么做就对了！,【,案例,】,碧浪微博运营的四项基本原则,【,案例,】,内容营销的胜利：话剧,北京我爱你,微博,【,案例,】,零预算的产品推广，云诺（,Yunio,）“世界末日”病毒营销案例,【,案例,】J&J,强生：,2,个从消费者出发设计的营销案例，背奶妈妈、教你请病假,【,案例,】,传统媒体如何做好微信平台？杂志,城市画报,、电台,一些事一些情, .,【,案例,】,正能量办公室，从一条转发超,7,万的微博中我们可以借鉴的,【,案例,】,运营豆瓣小站就像在豆瓣里追一个好姑娘,【,案例,】,来得早不如来得巧，谈,HTC,的”中国好声音”植入营销案例,【,案例,】,星巴克优衣库联合营销：设计师练手之作，为何魅力不减？,3,、,快书包,15,分钟回应赢口碑,在成立一个月后，快书包便开始进军微博。家底薄的小公司，最开始谋求的是一个不花钱的推广方式。,开心、人人、豆瓣、,BBS,都试过了，最后发现效果最好的还是在微博上。老徐很是雷厉风行，先是要求营销部门把微博当成第一重点来做，,后来索性亲自上阵，直到今天，快书包在新浪的微博运营仍由老徐直接指挥。因为绝对保证一小时送达、独特的蓝色小花布包装，,快书包在微博上引发了大量评论和转发，短期内就赢得了口碑。,#,社会化媒体营销,#,2012,十大互动营销案例,1,、,MINI,历险季,2,、英特尔超极本包版各大门户首页,3,、凌仕实验室中热辣实验,4,、六神“爱上夏天”,5,、凯迪拉克双屏互动,6,、迈锐宝“时 光巡礼”,7,、宝洁“感谢妈妈，为母亲喝彩”,8,、宝马悬念营销,9,、百度：“为中国加油”,10,、银河,SOHO :,奇幻漂流, 的文章，在微博上进行了专,3 / 93,业的解答。从众人开始有疑问，到在瞬时的给出解答，很快这这条微博引起了众多人的转发与评论。 我们从果壳网的这条实时的微博中，企业可以学习什么？,果壳网,2011,年,12,月,15,日,东方壹周,编辑总监、专栏作家庄雅婷发出微博“受不了了，,碧浪这个官微实在太贫了,”,这一举动引发了网友对“浪姐”的集体围观。,一句吐槽,引发的调戏,1,、碧浪选择了一批时尚和媒体圈的名人进行频繁互动，而这批人的主要粉丝与碧浪的潜在消费者基本吻合；,2,、碧浪始终以“姐”自居，应对网友的集体互动，其俏皮、幽默的真性情也得到了网友的认同；,3,、在话题上，碧浪官微对于生活琐事和人情世故的关注也被很多女性朋友所喜欢，逐渐建立起了一种类似闺蜜的感情。,1,、,2011,年下半年，碧浪确定时尚、火辣、幽默、睿智的小,S,为品牌代言人，官方微博自然也以“姐”自居，其时尚、热情的性格展露无遗，内容风格也有意与小,S,在,康熙来了,中的表现靠拢；,2,、为保证能同粉丝及时互动，碧浪成立了一个全日制的专业队伍对官方微博进行维护，其中不仅有专门制定策略的行业专家、负责内容撰写的微博编辑，还有熟知时尚媒体与服装行业的相关人士。,创意事件：,5,月,25,日、,26,日、,27,日，,360,安全卫士董事长周鸿祎在新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户微博上，每天密集发布数十篇博文，向公众披露,360,与金山的恩怨和杀毒行业互相攻击的黑幕。周鸿祎用大量详实数据，指出金山网盾破坏,360,产品的细节，最终导致,360,被迫放弃其兼容。很快，金山安全负责人也加入战团，在针锋相对回应周的同时，也承认了金山在,AVC,评测上存在“宣传上的失误”，同时还称金山已于,25,日修复了金山网盾的技术漏洞。,营销亮点：,利用本身的名人效应，以及身后十几万的粉丝热情参与和各大网络媒体的疯狂跟踪报道，促成中国微薄营销第一案,营销效果,：截至,5,月,27,日,16,时，周鸿祎在新浪微博上已拥有,52186,个粉丝，在腾讯微博拥有,31055,个，,48,小时内均翻了好几番。,江南,Style,快书包，,15,分钟响应,3,、,快书包,15,分钟回应赢口碑,在成立一个月后，快书包便开始进军微博。家底薄的小公司，最开始谋求的是一个不花钱的推广方式。,开心、人人、豆瓣、,BBS,都试过了，最后发现效果最好的还是在微博上。老徐很是雷厉风行，先是要求营销部门把微博当成第一重点来做，,后来索性亲自上阵，直到今天，快书包在新浪的微博运营仍由老徐直接指挥。因为绝对保证一小时送达、独特的蓝色小花布包装，,快书包在微博上引发了大量评论和转发，短期内就赢得了口碑。,总结,关于微博营销 的意义,关于服务内容,关于日常内容,关于话题,关于活动,关于事件营销,关于微博价值,关于互动,关于,KPI,关于人员,关于系统,关于价格,关于竞争对手,关于工具,关于目标客户,关于案例的成功要素,关于客户心理,关于各路高手,关于微博营销的创业的机会,关于大号,用户：,在社会化网络的背景下,消费者希望得到最佳的用户体验，这包括需求提交的实现，服务的及时性，人性化的沟通和交流，,消费者会根据自己的偏好要求客户,更精确地理解和预测消费者的需求信息，从而优化产品和进行产品创新；,企业：,2.,用户行为数据驱动产品调整和创新,3.,从对用户观点和用户信息的深度挖掘中创造更大的商业价值，发现新的盈利模式和生产模式。,关于企业引入社交网络的重要意义,关于服务内容,内有竞争对手,内容撰写策略,微博辅助运营,日常内容,关于内容,互动性，参与性，趣味性,关于话题,三点三性，调动用户参与互动,抛出话题，煽风点火，抓住用户眼球，鼓励参与。,深度挖掘用户需求，寻找伊美尔与用户关系，主动互动。,基于与目标用户价值观带来的共鸣，通过一对一的互动方式，搭建伊美尔与用户情感桥梁。,兴趣点,利益点,情感点,活动策划,关于活动,“,互动”活动推广计划,2.16-28,预热期,3.1-10,前期引导,3.11-22,活动高潮,3.23-31,活动延续,精准营销,活动策划,话题配合,客户服务,舆情管理,推送活动,客户累积,筛选用户，主动互动,品牌沟通，客户引导,你心中最漂亮的,&,有奖投票,“互动,”,活动,私信招募,有奖晒照,名人点评,吐槽：我,12,星座对五官哪个部位最满意？,哪个部整过,3,次以上，但还感觉不够完美？,你见过最奇怪的,&,平民明星脸大,PK,找茬,眼力大挑战,鼓励用户表达、分享，提升用户关注度,加强客户服务，实现口碑传播,关于活动,关于大号,（大号很多，基本失效）,关于关于短链,关于价格,关于系统工具,2,微博内容营销工具,ppt,时光机、玛撒网、脉搏网、孔明社交,3,1,微博效果分析工具 微博风云 、知微分析、微分析、微数据、微报告,微博活动营销工具,微任务、微博易、有奖转发,关于目标客户,关于互动,#,微博互动,#,真 情实意打动客户，,1,、支持公理；,2,、转发公益；,3,、与人为善；,4,、力争原创；,5,、坚持特色；,6,、观点明确；,7,、立场坚定；,8,、减少纠缠；,9,、笑对批 评；,10,、有错就认；,11,、道歉及时；,12,、果断辟谣；,13,、求真务实；,14,；传播文化。谁对谁在什么时间说什么，你需要三思而后行！,关于,KPI,关于各类高手,关于内容,关于策略,关于成功的要素,