沟通与促销策略讲义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,16,章沟通与促销策略,本章要点,促销组合的构成及影响因素,促销组合策略的新趋势,广告策略,推销策略,销售促进策略,公共关系策略,第,1,节促销组合,第,1,节促销组合,一、促销组合的构成,市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。,促销组合的构成,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等,广义,狭义,第,1,节促销组合,二、促销投入的分配,竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象,在产品生命周期的导人期,以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动,用自动售货机销售的商品,加大促销投入的主要场合,对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于,应花多少钱来进行沟通、促销活动,营销组合因素之间的投入分配,第,1,节促销组合,三、影响促销组合策略的因素,产品类型,产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品,推式与拉式策略,推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道,拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求,促销目标,相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同,产品生命,周期阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,经济前景,企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合,第,1,节促销组合,四、促销策略的新趋势：整合营销传播,整合营销传播的内涵,整合营销传播是一个对现有顾客和潜在,顾客制定、实施各种形式的说服性沟通,计划的长期过程，所有与顾客的接触点,都必须具有引人注目的沟通影响力，而,且由顾客决定沟通方式，是对多种传播,手段的战略作用进行比较分析的战略过程,第,1,节促销组合,四、促销策略的新趋势：整合营销传播,整合营销传播的阶段性和层次性,唐,舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段,第,1,节促销组合,四、促销策略的新趋势：整合营销传播,整合营销传播的阶段性和层次性,科罗拉多大学汤姆,邓肯教授（,Tom Duncan,）从传播领域的角度提出了整合营销传播的四种整合层次,第,1,节促销组合,四、促销策略的新趋势：整合营销传播,企业实施整合营销传播的效果,1,整合传播工具,2,优化传播效果,3,减少交易费用,4,聚焦目标受众,第,1,节促销组合,四、促销策略的新趋势：整合营销传播,整合营销传播与传统促销策略的区别,买卖互动,传,播,分,众,效,果,可,控,第,1,节促销组合,四、促销策略的新趋势：整合营销传播,整合营销传播要点,1,、在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知,2,、整合营销传播强调真正意义上的整合,3,、整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系,整合营销传播要点,第,2,节广告策略,第,2,节广告策略,一、广告预算的方法,竞争对等法,目标任务法,量力而行法,销售百分比法,第,2,节广告策略,二、广告媒体,媒体的特性,媒体,优点,缺点,报纸,弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任,时效短，转阅读者少,杂志,可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多,广告购买前置时间长，有些发行量是无效的,广播,大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低,仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝,电视,视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高,绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性,直接邮寄,沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活,成本比较高，容易造成滥寄的现象,户外广告,比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少,不能选择对象，创造力受到局限等,第,2,节广告策略,二、广告媒体,媒体的选择,目标沟通对象的媒体习惯,产品特性,信息类型,成本,第,2,节广告策略,三、广告设计与广告效果,导人期,:,开拓性广告,成熟期,:,刺激需求、促进销售,成长期,:,竞争性广告或说服性广告,衰退期,:,理性诉求,产品生命周期与广告设计技巧,第,2,节广告策略,三、广告设计与广告效果,广告效果评估,1,、沟通效果,（,1,）常用的预测方法主要有：,1),直接评分,2),组合测试。,3),实验室测试,（,2,）广告的后测,1),回忆测试,2),识别测试,2,、销售效果,1,）历史资料分析法,2,）实验设计分析法,第,3,节推销策略,第,3,节推销策略,一、推销的特点,推销的形式,可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品,可以使用合同销售人员，如制造商代表、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金,第,3,节推销策略,一、推销的特点,销售人员的工作任务,积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客,把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客,运用推销技术,(,包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等,),，千方百计推销产品,向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等,经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报,第,3,节推销策略,一、推销的特点,推销的优点与缺点,注重人际关系,具有较大的灵活性,针对性强，无效劳动较少,大多数情况下能实现潜在交换,有利于企业了解市场，提高决策水平,推销经常用于竞争激烈的情况,第,3,节推销策略,二、推销策略的内容与分类,推销策略的内容,第,3,节推销策略,二、推销策略的内容与分类,推销策略的分类,策略决策,包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等,推销策略的分类,管理决策,包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等,第,3,节推销策略,三、推销策略决策,1,、销售百分比法,2,、分解法,3,、工作量法,1,、时间安排（顾客方面）,2,、资源分配,(,产品方面,),1,、区域要易于管理。,2,、各区域的销售潜量容易估计。,3,、能够严格控制推销旅途的时间花费。,4,、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大,3,、销售区域设计,1,、推销队伍规模,2,、推销工作安排,第,3,节推销策略,四、推销管理决策,（一）销售人员的挑选、招聘与训练,1,、销售人员的挑选,2,、销售人员的招聘,3,、销售人员的培训,4,、销售人员的竞争意识,（二）销售人员的激励和评估,1,、销售人员的激励,（,1,）销售定额,（,2,）佣金制度,2,、销售人员的评估,（,1,）要掌握和分析有关的情报资料,（,2,）要建立评估的指标,（,3,）实施正式评估,第,4,节销售促进策略,第,4,节销售促进策略,一、销售促进的分类,针对,消费者,的促销工具,-,样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等,针对,产业用品,的促销工具,-,折扣、赠品、特殊服务等,针对,中间商,的促销工具,-,购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等,针对,推销人员,的促销工具,-,红利、竞赛等,第,4,节销售促进策略,二、销售促进策略的实施步骤,1,确定销售促进目标,2,选择销售促进工具,3,制定销售促进方案,4,预试销售促进方案,5,实施和控制销售促进方案,6,评价销售促进结果,第,5,节公共关系策略,第,5,节公共关系策略,一、公共关系的含义,公共关系（,public relations,）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。,二、公共关系的职能,第,5,节公共关系策略,1,2,3,4,信息监测,舆论宣传,沟通协调,危机处理,公共关系,的职能,三、公共关系活动,第,5,节公共关系策略,调研活动,专题活动,媒体传播,事件策划,外联协调,其他日常活动,第,5,节公共关系策略,四、公共关系评估,1,信息传播频率,2,受众反响,3,假定在其他促销策略,(,广告、销售促进等,),基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响,复习题,1,、怎样理解促销组合,?,2,、企业将促销售预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？,3,、什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？,4,、网络广告具有怎样的优缺点？,5,、怎样理解公共关系的含义和职能？,