影响消费者行为的社会环境因素

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,9.,影响消费者行为的社会环境因素,9.1,参照群体,9.2,社会阶层,9.3,家庭,9.1,参照群体,（一）群体的含义,群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。,9.1,参照群体,（二）社会群体对消费者行为的影响,群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。,群体规范和压力对消费者的影响。,消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。,消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。,如：房子、车子、高尔夫、蹦极、,fans (sports, arts),9.1,参照群体,（三）参照群体的含义与影响,参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。,参照群体对个体的影响方式包括：,规范性影响,信息性影响,价值表现上的影响,9.1,参照群体,规范性影响,有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。,信息性影响,发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。,价值表现上的影响,产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。,9.1,参照群体,不同消费情境下相关群体的影响,情境 行为反应,阿亮的一位朋友说,Team Mall,有很多新款服装,阿亮刚好需要买件新,T-,shirt,于是他就去了天河城,.,?,广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。,阿亮购买了被推荐的漱口液。,?,经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。,阿亮买了一件比较保守的套装。,?,9.1,参照群体,（四）决定参照群体影响强度的因素,产品使用时的可见性,产品的必需程度,产品与群体的相关性,产品的生命周期,个体对群体的忠诚程度,个体在购买中的自信程度,9.1,参照群体,当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。,衣服,车,VS,维生素,9.1,参照群体,当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。,VS,9.1,参照群体,某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。,如,.,面试,VS,打篮球,.,9.1,参照群体,产品的生命周期,产品购买受群体影响,品牌决策受群体影响,导入期,较大,较小,成长期,较大,较大,成熟期,较小,较大,衰退期,较小,较小,9.1,参照群体,个体对群体的忠诚程度,一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。,个体在购买中的自信程度,最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。,如： 家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。,9.1,参照群体,使用时可见,与群体高度相关的产品,个人购买信心不足,个人对群体强烈的忠诚,非必需品,参考群体影响高,决定参照群体影响力的情境因素,9.1,参照群体,（五,）参照群体概念的营销运用,名人效应,专家效应,普通人效应,经理型代言人,9.1,参照群体,名人效应,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。,故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。,9.1,参照群体,利用名人做广告的形式,利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；,将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；,邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。,9.1,参照群体,专家效应,举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,9.1,参照群体,普通人效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,9.1,参照群体,经理型代言人,越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。,王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,9.1,参照群体,（六）群体压力与从众,从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。,从众的原因：,行为参照,对偏离的恐惧,群体的凝聚力,9.1,参照群体,影响从众的因素,群体的特征：,群体的一致性,群体的规模,消费者的特征：,消费者的自信心,消费者的自我介入水平,消费者对群体的忠诚程度,9.1,参照群体,阿希现象与人员促销,一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。,推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,9.2,社会阶层,在你的生活周围有哪些社会阶层？,9.2,社会阶层,一、社会阶层的含义,具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。,9.2,社会阶层,经济变量,社会互动变量,政治变量,职业,收入,财富,个人声望,社会联系,社会化,权力,阶层意识,流动性,二、社会阶层的决定因素,9.2,社会阶层,（一）职业与社会阶层,职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。,职业,教育,收入,VS,9.2,社会阶层,职业对消费的影响,行政管理和企业管理阶层,技术人员,/,职员,/,销售人员,技工,/,手工,国产啤酒,98,72,185,手提电脑,234,143,56,外出就餐,147,118,98,彩票,105,101,131,花花公子,85,96,230,爵士音乐台,189,126,66,乡村音乐台,96,109,126,*,100=Average level of use, purchase, or consumption.,Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,9.2,社会阶层,（二）教育与社会阶层,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们,社会地位和购买行为,。,一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。,毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。,9.2,社会阶层,中位数收入,: 25,岁以上的不同教育背景的收入,教育水平,男性,女性,High school degree,$22,765,$13,266,Associates degree,$26,873,$16,611,Some college,$30,052,$19,642,Bachelors degree,$40,590,$26,417,9.2,社会阶层,不同的教育背景对消费的影响,大学毕业,大学肄业,高中,香槟酒,143,117,86,手提,227,118,52,网球,188,129,54,彩票,78,100,120,花花公子,85,96,230,国家咨询,46,107,127,国家地理,148,113,77,*100=Average level of use, purchase, or consumption.,Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,9.2,社会阶层,（三）收入,/,财产与社会阶层,收入：包含了目前的收入和财产的积累。,家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。,虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的,9.2,社会阶层,收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。,(,大学教授,律师,卡车司机,高级技工,)?,9.2,社会阶层,三、 社会阶层的划分方法,单一指标法：职业、教育、收入。,综合指标法：,科尔曼地位指数法,霍林舍社会地位指数法,9.2,社会阶层,（一）科尔曼社会地位指数法,该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层,（二）霍林希德社会地位指数,霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。,The Hollingshead Index of Social Position (ISP),测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。,9.2,社会阶层,四、不同社会阶层消费行为差异,差异：,生活方式、支出模式,信息接收和处理的能力,购物方式、购物场所,消费理念,媒体使用,购买力,服务消费,9.2,社会阶层,社会地位层次分类表（美国）,上层,上上阶层,继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。,下上阶层,新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导,中上阶层,正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心,9.2,社会阶层,中层,中产阶层,可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”,工薪阶层,可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。,9.2,社会阶层,中产层：行为规范、价值观念 、生活方式,中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。,工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。,9.2,社会阶层,下层,贫困线上,靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。,真正底层,靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。,9.2,社会阶层,下层社会的生活方式,下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。,9.2,社会阶层,中国的社会分层,中国元朝政府依据职业的性质，把帝国臣民更细致地划分为十级：一、官（政府官员）。二、吏（不能擢升为官员的政府雇员）。三、僧（佛教僧侣）。四、道（道教道士）。五、医（医生）。六、工（高级工程技术人员）。七、匠（低级手工技术人员）。八、娼（妓女）。九、儒（知识分子）。十、丐（乞丐）。,9.2,社会阶层,改革开放前，中国社会大致形成了由工人阶级、农民阶级和知识分子组成的相对简单的社会层级结构。,此后的,30,余年中，由于工业化、市场化和城市化的推进，中国社会发生了显著的分化，产生了私营企业主、经理人员、专业技术人员、个体工商户、农民工等新的社会阶层。,其中，私营企业主阶层是一个新的阶层，已经成长为一个具有很强经济实力和社会影响力的阶层。,9.2,社会阶层,中国新社会阶层的,8,大特征,1.,许多人是从工人、农民、干部和知识分子中分离出来的；,2.,他们中有相当部分是知识分子；,3.,他们主要集中在非公有制领域；,4.,聚集了中国大部分高收入者；,5.,职业和身份具有较大不稳定性；,6.,他们的政治诉求在逐步增强；,7.,他们中绝大多数是非中共人士；,8.,新社会阶层有不断扩大的趋势。,9.2,社会阶层,五、,社会阶层与市场营销战略,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。,社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量。,9.2,社会阶层,大宝,SOD,蜜的市场定位,1990,年，大宝公司（当时的北京三露厂）的,银行,存款只有,7000,元！到了,2002,年，大宝年销售额达亿元，年纳税,1.5,亿，成为,北京市,“纳税百强企业”之一。,在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据,人民日报,1997,年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获,1996,年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。,9.2,社会阶层,在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向,工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。,9.2,社会阶层,具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；,二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、,SK-II,、雅诗兰黛等。三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；,四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。,因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价,。,9.2,社会阶层,其主要产品“大宝,SOD,蜜”市场零售价同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在,35,岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。,9.2,社会阶层,大宝较为持久地主推两款护肤品：,SOD,蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品,DEMO(,展示,),，则摈除了大部分品牌三维,原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。,9.2,社会阶层,大宝的广告定位：追求概念和信息的简单,1,把复杂的事搞简单了,(,这是最典型的大众消费导向的品牌理念,),；,2,吸收特别快；,3,还真对得起咱这张脸；,(,以上是有关产品功效的表白,) 4,你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了,(,这是明确的价格承诺,),；,5,大宝天天见,(,强调品牌生活感和平民色彩,),。 同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。,9.2,社会阶层,运用社会分层开发营销策略,第一步 将地位变量与产品消费相联系。,1.,产品或品牌使用,2.,购买动机,3.,符号意义,第二步,确定目标市场,收集如下数据：,1.,实际的生活方式,2.,欲求的生活方式,3.,媒体使用,4.,购物模式,第三步,发展产品定位,根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象,第四步,营销组合决策,1.,产品,2.,价格,3.,分销,4.,促销,9.2,社会阶层,社会阶层与营销策略的关系,1.,广告,语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。,工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。例如大宝广告策略的调整。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。,9.2,社会阶层,2.,市场细分,不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。,雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。,3.,分销,惠顾不同的商场,下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。,9.2,社会阶层,4.,产品开发,不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。,中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。,9.3,家庭,一、家庭的含义与功能,家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。,家庭的功能,经济功能,情感交流功能,赡养与抚养功能,社会化功能,9.3,家庭,二、家庭的类型,1.,核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。,2.,扩展家庭,:,包含了核心家庭以及其它亲戚。,E.g.,印度,&,中国。,3.,混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。,4.,非家庭住户：一个人独自居住或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。,9.3,家庭,三、家庭的规模与发展趋势,从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。,现代社会，核心家庭越来越多。,核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。,混合家庭的数量在增加。,在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。,9.3,家庭,四、家庭生命周期,单身阶段,新婚阶段,满巢阶段,空巢阶段,鳏寡阶段,阶段一：子女年幼,阶段二：子女读书,阶段三：子女已工作,但未独立,阶段一：子女独立，,仍工作,阶段二：子女独立，,已退休,9.3,家庭,单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。,新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。,满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。,离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。,空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。,9.3,家庭,五、家庭购买决策,家庭购买不同于一般的组织购买。,家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。,在日常生活中，家庭每天都要作出成千上万的,购买决策,。在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假等等。另一些,决策,则普通得多，如决定午餐吃什么。,家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。作为一种,集体决策,，家庭购买决策在很多方面不同于,个人决策,，例如在早餐麦片的购买活动中，成年人与儿童所考虑的,产品,特点是不同的，因而他们共同作出的购买决策将不同于他们各自单独作出的决策,。,9.3,家庭,家庭决策中的不同角色,倡仪者,影响者,信息收集者,决策者,购买者,使用者,9.3,家庭,倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。,影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。,决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。,购买者。实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少年可能会授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。,使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。,值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。在有的购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。,9.3,家庭,家庭购买决策的方式,妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品,丈夫主导型：人寿保险、汽车,自主型：饮料、烟酒,联合型：孩子上学、装修、度假、买房,妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。,有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”,9.3,家庭,影响家庭决策的因素,研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭购买决策方式的因素。,奎尔斯,（,W.Qualls,）的研究识别了,3,种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。,一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该,决策,的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此一领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。研究表明，较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策中会更多地采用联合决策的方式。,9.3,家庭,除了上述因素，通常认为，影响家庭购买决策的因素还包括以下方面：,1.,文化和,亚文化,文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导。,例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会，更高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响自然更大。在我国的大城市，如上海、北京，人们受传统家庭观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等，因此家庭决策过程中就更可能出现自主型、联合型甚至妻子主导型决策方式。当然，文化并非一个地理的概念，即使生活在同一个,城市,，由于文化背景的不同，人们对于性别角色地位的认识会有相当大的差别，由此导致男女在家庭决策中影响力的不同,。,9.3,家庭,2.,角色专门化,随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他们要负责评价和购买汽车、,保险,、维修工具等产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如孩子的食物与衣服，厨房和厕所用的清洁剂等。随着社会的发展，婚姻中的性别角色不再像传统家庭中那样鲜明，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由另一方承担的活动。虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。从,经济,和效率角度来看，家庭成员在每件产品上都进行联合决策的,成本,太高，而专门由一个人负责对某些产品进行决策，效率会提高很多。,家庭中的角色分工与家庭发展所处的阶段密切相关。比起建立已久的家庭来，年轻夫妻组成的家庭会更多地进行联合型决策。之后，随着孩子的出生和成长，家庭内部会形成较一定的角色分工。当然，随着时间的推移，这种分工也会发生相应的变化。,9.3,家庭,3.,家庭决策的阶段,在家庭购买决策中，同样存在着不同的阶段。家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。戴维斯等人在比利时的研究，识别出家庭决策的三个阶段，即,问题认知,阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常变得越模糊。,9.3,家庭,4.,个人特征,家庭成员的个人特征对家庭购买决策方式亦有重要影响。诚如前面所指出的，夫妻双方的影响力很大程度上来自各自的经济实力，因此，拥有更多收入的一方，在家庭购买决策中更容易占据主导地位。,个人特征的另一个方面是受教育的程度，妻子所受教育程度越高，她所参与的重要决策也就越多。一项研究表明，在美国受过大学教育的已婚妇女中，有,70%,认为她们在选择汽车时，有着与丈夫同等的权利；而在只受过高中教育的妇女中，这一比例是,56%,，在学历不足高中的妇女中，这一比例就更低了，仅为,35%,。家庭成员的其他个人特征，如年龄、能力、知识等等，也都会直接或间接影响其在购买决策中的作用。,5.,介入程度及产品特点,家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的。例如，对,CD,唱片、游戏卡、玩具等产品的购买，孩子们可能特别关心，因此在购买这些产品时他们可能会发挥较大的影响；而对于父亲买什么牌子的剃须刀，母亲买什么样的厨房清洗剂，孩子可能不会特别关心，所以在这些产品的购买上他们的,影响力,就比较小。,家庭采购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品对整个家庭都很重要，且购买风险很高时，家庭成员倾向于进行联合型决策；当产品为个人使用，或其购买风险不大时，自主型决策居多。此外，一些情境因素也会影响购买决策的方式，如当购买产品的时间充裕时，联合型决策出现的可能性增大，而当时间压力较大时，丈夫或妻子主导型以及自主型决策就更为普遍了。,9.3,家庭,六、针对家庭购买决策的营销策略,三步曲：,确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。,确定他们动机和兴趣之所在。,制定能满足每位参与者需要的营销策略。,