某电器公司整合传播策略

*,*,*,小天鹅洗衣机整合传播策略,2003.4.,1,目 录,市场环境分析,竞争品牌分析,目标消费分析,SWOT,分析,行销策略思考,创意策略与表现,整合传播策略,媒体投资分析,2,一、市场环境分析,3,2002年分月洗衣机产量及同比增长,Source: 中怡康,市场环境分析,整个洗衣机市场，,2002,年总产量大幅度增加，较上一年同期最高速达,40%,以上,4,2002年可比商场比去年同期销售增长情况,Source: 中怡康,2002,年总销量有大幅增长，较上一年同期最高达,10%,以上增长率,销售额始终低于销售量的增长，说明价格竞争加剧和企业利润的减少,市场环境分析,5,2002年渗透率高的地区集中于 XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD;,市场渗透率,Source: CMMS 2002,整个洗衣机市场中低档产品市场在主要城市趋向饱和,高端产品市场增长潜力将较大,市场环境分析,6,2002年市场零售品牌份额竞争态势,进口品牌,国产品牌,零售量份额（%）,零售额份额（%）,Source: 中怡康,进口品牌洗衣机价格普遍较国产洗衣机高,市场环境分析,7,2002、2001、2000年分产品规格零售构成比较,Source: 中怡康,全自动波轮洗衣机是市场零售的主力，零售量多年保持稳定,增长快速的滚筒洗衣机市场将成为未来几年洗衣机市场的焦点,双缸退出市场的趋势不可避免,市场环境分析,8,洗衣机品牌拥有率,2002,年小天鹅拥有最大的洗衣机拥有率，而海尔则拥有最高预购率,Source: CMMS 2002,洗衣机品牌预购率,市场环境分析,9,192,229,130,697,43,193,28,307,-,50,000,100,000,150,000,200,000,250,000,2001,2002,报纸,电视,18 %,81 %,18 %,81 %,总投入：人民币 236,642 千元,总投入：人民币 160,636 千元,杂志,杂志,1 %,杂志,1 %,2001 2002年 洗衣机品类媒体总体花费,Source: CTR Adpower,32%,总体媒体投放呈下降趋势，,2002,年与,2001,年比较下降了,32%,，电视为主要媒体占,80%,以上，辅以报纸与杂志,市场环境分析,10,千元,-,5,000,10,000,15,000,20,000,25,000,30,000,35,000,40,000,45,000,J,F,M,A,M,J,J,A,S,O,N,D,J,F,M,A,M,J,J,A,S,O,N,D,千元,-,2,000,4,000,6,000,8,000,10,000,12,000,J,F,M,A,M,J,J,A,S,O,N,D,J,F,M,A,M,J,J,A,S,O,N,D,海尔(千元),西门子(千元),伊莱克斯(千元),小天鹅(千元),Source: CTR Adpower,2001 2002年洗衣机品类品类广告季节性投入情况,多数品牌集中秋季与年底投放。,市场环境分析,11,海尔,24%,LG,13%,惠而浦,9%,其他,12%,小鸭,2%,荣事达,8%,松下,6%,日立,4%,夏普,3%,西门子,5%,TGC,3%,小天鹅,11%,海尔,26%,西门子,13%,荣事达,7%,其他,12%,小天鹅,9%,松下,4%,惠而浦,6%,金羚,4%,日立,4%,夏普,6%,LG,6%,伊莱克斯,3%,2001,2002,Source: CTR Adpower,2001 2002洗衣机品类品牌媒体市场占有率,海尔和西门子，在品类投放趋缓的情况下，此两品牌在,2002,年加大了投放力度,市场环境分析,12,国内品牌是市场主导,在价格下降，市场饱和的同时，高端产品成为利润增长的亮点,技术含量高的滚筒洗衣机是市场增长和竞争的焦点,外资品牌在技术上有更多优势,节水、节能仍然是产品品质的重要标准,市场分析小结,13,二、竞争品牌分析,14,全部市场主要品牌,零售量,份额竞争态势,竞品分析,Source: 中怡康,15,全部市场主要品牌,零售额,份额竞争态势,Source: 中怡康,竞品分析,16,全自动波轮最畅销的十大品牌,Source: 中怡康,竞品分析,17,全自动滚筒最畅销的十大品牌,Source: 中怡康,竞品分析,18,双缸最畅销的十大品牌,Source: 中怡康,竞品分析,19,不同价格段产品的品牌构成,Source: 中怡康,竞品分析,20,主要品牌的产品价格段分布,Source: 中怡康,竞品分析,21,主要品牌双缸洗衣机价格走势,（元）,竞品分析,Source: 中怡康,22,主要品牌全自动波轮洗衣机价格走势,（元）,竞品分析,Source: 中怡康,23,主要品牌全自动滚筒价格走势,（元）,竞品分析,Source: 中怡康,24,千元,全国,2002,年,SOS,上海地区,2002,年,SOS,北京地区,2002,年,SOS,海尔,23,961,46%,LG,2,390,12%,LG,2,520,24%,小天鹅,8,814,17%,夏普,7,878,39%,西门子,2,503,24%,西门子,8,004,15%,日立,3,841,19%,海尔,1,376,13%,荣事达,2,248,4%,西门子,2,564,13%,惠而浦,925,9%,惠而浦,2,199,4%,海尔,1,045,5%,春兰,729,7%,晨晓,1,835,3%,惠而浦,535,3%,夏普,717,7%,海佳,1,639,3%,春兰,437,2%,日立,684,6%,金帅,1,606,3%,伊莱克斯,379,2%,伊莱克斯,430,4%,浪木,715,1%,小天鹅,325,2%,荣事达,206,2%,金羚,464,1%,三星,278,1%,三星,198,2%,其他,1,139,2%,其他,300,2%,松下,156,1%,总计,52,622,100%,总计,19,973,100%,小天鹅,140,1%,其他,5,037,48%,总计,10,598,100%,广州地区,2002,年,SOS,杭州地区,2002,年,SOS,南京地区,2002,年,SOS,金羚,1,781,21%,LG,752,19%,LG,1,077,27%,海尔,835,10%,西门子,643,16%,西门子,673,17%,LG,821,10%,松下,544,14%,春兰,572,14%,伊莱克斯,494,6%,夏普,512,13%,荣事达,396,10%,日立,411,5%,小天鹅,418,11%,夏普,327,8%,惠而浦,387,5%,海尔,264,7%,海尔,320,8%,松下,323,4%,三星,263,7%,惠而浦,269,7%,小天鹅,318,4%,伊莱克斯,159,4%,小天鹅,140,3%,荣事达,280,3%,荣事达,139,4%,三星,123,3%,西门子,250,3%,惠而浦,120,3%,TCL,40,1%,其他,2,557,30%,其他,158,4%,其他,69,2%,总计,8,459,100%,总计,3,972,100%,总计,4,006,100%,千元,全国主要市场，洗衣机品类品牌媒体占有率,Source: CTR Adpower,竞品分析,25,市场主要竞争目标,品牌方面：,根据洗衣机市场2002年总体销量状况,最强劲竞争品牌：海尔,其次：LG，松下，西门子，小鸭，荣事达,产品类别方面：,根据同类产品市场占有率状况,全自动波轮洗衣机：海尔，松下，LG，,全自动滚筒洗衣机：海尔，小鸭，西门子,双缸洗衣机：海尔，荣事达,竞品分析,26,主要竞争品牌市场地位图,品牌+,价格+,品牌-,价格-,海尔,LG,西门子,注：圆圈面积，大致表明所占市场比重的大小,松下,小鸭,小天鹅,荣事达,竞品分析,27,商品面,产品因素,价格因素,铺货通路,促销因素,竞品分析,28,传播面,- 广告表现,媒体因素,竞品分析,29,竞品分析媒介投放,数据来源说明,总体投放态势,重点市场研究,中央台,重点品牌研究,海尔,30,本次研究主要针对在全国,133,个主要城市有媒介投放的洗衣机品牌。,数据来源：,A.C.Nielsen,AdQuest,该软件监测全国,133,个城市的广告媒体投放状况，其中：,454,个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如上海新闻综合频道）的监播时间为全天或,0800-2400,，而本地的中小频道（如苏州）的监播时间则是,1700-2400,另外监测,297,种主要报纸,205,种杂志,本次研究凡涉及到地区的，其确切所包括的范围以及,A.C.Nielsen,所监测的城市数，特说明如下,:,东北（,12,个城市）：辽宁、吉林、黑龙江,华北（,11,个城市）：北京、天津、内蒙古、山西、河北,西北（,7,个城市）：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆,华中（,18,个城市）：河南、湖北、湖南,华东（,51,个城市）：上海、安徽、江苏、浙江、山东、福建、江西,华南（,29,个城市）：广东、广西、海南,西南（,6,个城市）：四川、云南、重庆、贵州、西藏,全国：指全国覆盖的媒体（主要是中央台及一些全国发行的报纸）,竞品分析媒介投放,数据来源,31,品类整体投放的下降：,2002,年洗衣机品牌整体的媒介支出已经超过,1.5,亿元人民币，相比空调（媒介投放超过,10,亿）等家电，竞争相对不算激烈，各品牌的投放已经比较成熟,今年,1-2,月，洗衣机品类在全国的整体投放比去年同期下降了,41%,，降幅之大，出乎意料。但这也预示着更多的品牌将把媒介预算安排到产品的销售旺季集中投放。,洗衣机品类总体媒介投放- 2003年与去年相比,41%,单位：人民币千,竞品分析媒介投放,总体投放态势,32,洗衣机品类 媒介组合比重,电视投放仍然占到80%以上的绝对比重报纸、杂志的媒介投放相对比较弱,2002年全国媒介投放：,人民币：15467.2万,2003年1-2月全国媒介投放：,人民币：2011.1万,竞品分析媒介投放,总体投放态势,33,秋天是最重要的季节：,2002,年的媒介投放相对,2001,年有所下降，但是在季节性走势上仍然保持以往的趋势，并无明显的改变，,9-11,月仍然是最重要的高峰季节,媒介投放季节性- 2001-2003.2,单位：人民币千,竞品分析媒介投放,总体投放态势,34,海尔是季节性的主要驱动者：,在,2002.9-2003.1,之间的五个月，海尔的投放远远高于其他品牌，惟有它能够维持长时期的投放高峰，其他品牌一般投放高峰只有,1-2,个月,西门子的投放季节避开了海尔的高峰时期，,2002,年在,1-2,月春节期间及,4,月春季形成投放高峰,媒介投放季节性- 分品牌 2002.1-2003.2,单位：人民币千,竞品分析媒介投放,总体投放态势,35,华东是最重要的市场：,2002,年整体上与上年比较，媒介费用出现了下降，相对有增长或下降较小的是华中、西北两个市场，说明洗衣机市场正在向内陆地区挺进,最富裕的华东地区的媒介投放仍然极为重要，占,1/3,；但中央台也得到更大的重视，比例上升到和华东平齐,媒介投放的地区偏重 - 2002和2001年相比,竞品分析媒介投放,总体投放态势,36,媒介偏重各有不同：,基本上大多数品牌都以电视为主要的媒介，但松下、惠尔浦、伊莱克斯、三星等均有相当大比例的报纸投放，海尔的报纸投放比例也比较大。,表中列出的主要品牌都是,2002-2003.2,间媒介投放超过,200,万的品牌,各品牌的媒介组合 - 2002.1-2003.2,竞品分析媒介投放,总体投放态势,37,向新市场的开发：,武汉、福州、长沙、济南四个主要市场的投放在,2002,年相比上年出现了增长，这几个市场，或者在华中，或者市场规模不大，但现在却成为投放增长的亮点，证明洗衣机品类在不断地向新的重点市场开发开拓,洗衣机品类十大市场 + 中央级媒体 - 2002 Vs 2001,单位：人民币千,14%,6%,26%,33%,39%,9%,57%,36%,51%,5%,18%,竞品分析媒介投放,总体投放态势,38,各主要品牌市场偏重- 2002年,单位：人民币,绿色表示投放占第一位的市场，蓝色表示投放占第二的市场，,橙色表示投放占第三的市场,一些品牌主要以中央台为平台覆盖全国，而日韩的几个品牌则大多以上海为主要根据地，仍然以在上海的投放为主，以广东为最重要市场的多是当地品牌,荣事达等品牌市场重点相当分散，可以理解为在中心城市它们已经难以占领较高的份额，因此正在把目标向中小市场转移,竞品分析媒介投放,总体投放态势,39,各主要品牌电视组合- 2002/2003,洗衣机主要是面向城市市场，因此城市台仍然是多数品牌的首选，但也有一些品牌是通过中央台或省台来加强交叉覆盖,竞品分析媒介投放,总体投放态势,40,总体上来说，洗衣机品类的媒介投放在下降，这一方面说明各品牌逐步进入平稳调整状态，另一面也预示旺季投放高峰将更密集；同时，这也是因为现在各品牌在向新市场加强开拓，减少沿海发达城市的投放，而内陆地区的媒介成本相对比沿海要低,各品牌重要的高峰季节各有不同，但在总体上，,9-11,月秋季仍然是最重要的季节,电视媒介仍然毫无疑问是最重要的媒体，但报纸也发挥着作为促销支持的重要作用，因此也占有比较稳定的份额,华东仍然是最重要的地区，占媒介投放的,1/3,比重，但出现增长的却是华中、西北等偏内陆的地区，出现增长的几个重点城市也基本在中西部地区,很多品牌使用中央台来覆盖全国，如海尔等，但日韩品牌大多以上海为重要根据地，广告投放也集中在此，而一些弱势的品牌如威力等，暂时无力向全国扩张，只能首先固守本省的市场或分散在中小市场投放,从电视组合情况来看，中央台和市台是比较受重视的，而省台则相对较低。,发现与启示,竞品分析媒介投放,总体投放态势,41,1-2,月比,2002,年下降了,33%,：,在中央台的投放相对下降,中央台 洗衣机品类媒介投放- 2003年与去年相比,33%,单位：人民币千,竞品分析媒介投放,重点市场研究-中央台,42,一年,4,个高峰期：,基本在春节、春天,4-5,月，秋天,9-10,月，以及,12,月有,4,个投放高峰，在某种程度上与品牌销售的旺季是一致的。,媒介投放季节性 中央台 2002-2003.2,单位：人民币千,竞品分析媒介投放,重点市场研究-中央台,43,中央,1,、,6,、,8,套是投放比重最高的：,洗衣机品类,2002,年在中央台的投放，海尔占,48%,，将近一半，其次西门子,17%,各品牌侧重不同，海尔主要在,CCTV1,，,西门子在,CCTV6,，,小天鹅在,CCTV8,各品牌在中央台的频道选择 - 2002年,单位：人民币千,备注：“其他”指除表中列出的品牌之外的中小品牌,竞品分析媒介投放,重点市场研究-中央台,44,今年,1-2,月中央台投放的态势：,海尔在这两个月里，在中央台的投放仍然基本集中在,CCTV1,，,而且占有比较有利的局面，其他的中小品牌基本无法发起强有力的挑战，只是一些零散的投放,各品牌在中央台的频道选择 - 2003年1-2月,单位：人民币千,竞品分析媒介投放,重点市场研究-中央台,45,品牌知名度是重点：,30”,占的比例极低，而,15”,版本占到,55%,，,5”,版本占,1/3,中小品牌的,5”,版本比例相对更高得多,相对来说，他们把中央台看成是一个宣传知名度的平台，需要的是不断地”简单重复“，当然这对美誉度有一定影响。,洗衣机品类中央台投放秒数版本组合 - 2002.1 2003.2,单位：次,备注：“其他”指除表中列出的品牌之外的中小品牌,竞品分析媒介投放,重点市场研究-中央台,46,发现与启示,2002,年在中央台投放的所有同类品牌中，海尔一家的投放就占到将近一半（,48%,），其次是西门子，,17%,，小天鹅,13%,。,基本上一年,4,个投放高峰,春节、五一前、十一左右、,11-12,月，和销售季节比较吻合,各品牌侧重选择的频道不同，,CCTV1,是最,重要的品牌，其次,CCTV6,和,CCTV8,大部分品牌投放的广告版本是,15“,居多，而中小品牌更是以,5”,版本为重点，对它们而言，品牌知名度是最重要的和首先要解决的问题。,竞品分析媒介投放,重点市场研究-中央台,47,1-2,月比,2002,年急剧增加了,115%,：,今年,1-2,月，海尔数字洗衣机和双动力洗衣机两个产品为主推品牌，而“搓板洗衣机”和“玫瑰钻滚筒”两个产品则停止投放,海尔各产品媒介投放- 2003年与去年相比,单位：人民币千,竞品分析媒介投放,重点品牌研究-海尔,48,各产品交替进入高峰投放季节：,“双动力”在,2002,年五一前试投放，到,8,月起进入持续高峰投放，滚筒,9,月进入高峰，而数字洗衣机则在,12,月,-1,月进入高峰投放。,这样交替进入高峰投放的策略能够保持海尔的品牌在长时间内被消费者认知,海尔各主要产品季节性 2002-2003.2,单位：人民币千,竞品分析媒介投放,重点品牌研究-海尔,49,各产品交替进入高峰投放季节：,2001,年双动力、数字洗衣机均未进入市场,2001,年的投放重点是同心、,AA,级滚筒、小小神童、玫瑰钻,全年维持,4,个投放高峰,海尔各主要产品季节性 2001年,单位：人民币千,竞品分析媒介投放,重点品牌研究-海尔,50,电视、平面都重视的策略：,海尔的报纸投放比重相对是比较高的，在一些产品中，报纸所占比例甚至还更高得多,可以注意：数字洗衣机去年上市，海尔先在,11-12,月花了,182,万投放报纸作为促销支持，然后才在今年一月跟进打电视广告,海尔各产品的媒介组合 - 2002年/2003（1-2）,单位：,人民币千,备注：海尔洗衣机产品2002年以来无杂志投放,竞品分析媒介投放,重点品牌研究-海尔,51,以中央台为主覆盖全国：,除普通的“海尔洗衣机”和“滚筒洗衣机”比较面向中小城市而有一部分预算偏向省台以外，海尔很少利用省台作覆盖，中央台之外就是城市台,各品牌电视投放频道选择 - 2002/2003（1-2）,单位：人民币,竞品分析媒介投放,重点品牌研究-海尔,52,15”,为主，,5”,为辅：,主要的版本是,15“,的，出于成本控制的考虑，很少选用,30”,的广告,5“,广告使用最多的是同心洗洗衣机，该产品也是,100%,投放城市台的，基本是以,5”,宣传版的形式覆盖一些中小城市,海尔各产品秒数版本组合 - 2002.1 2003.2,单位：次,竞品分析媒介投放,重点品牌研究-海尔,53,向中西部市场开进：,除了青岛是海尔的根据地之外，其他出现增长的几个市场如沈阳、武汉、西安、郑州都是中西部的市场，而出现下降的北京、广州、上海、济南等则多在沿海地区,海尔洗衣机十大市场 + 中央级媒体 - 2002 Vs2001,单位：人民币千,17%,49%,29%,21%,20%,23%,37%,40%,55%,13%,4%,竞品分析媒介投放,重点品牌研究-海尔,54,海尔 各主要产品市场偏重- 2002年,单位：人民币千,绿色表示投放占第一位的市场，蓝色表示投放占第二的市场，,橙色表示投放占第三的市场,主要运用的仍然是中央台，但是其中也可以看出海尔的一些比较特别的想法，比如数字洗衣机等相对高端的产品，就主要在北京、广州、青岛、上海等大城市地区投放广告。普通的产品如,AA,级滚筒等则分散在各地投放,竞品分析媒介投放,重点品牌研究-海尔,55,发现与启示,今年,1-2,月，在整个品类出现,41%,降幅的情况下，海尔的投放急剧增长了,115%,。,海尔在今年,1-2,月持续去年下半年的策略，主推新产品数字洗衣机和双动力洗衣机。从海尔的策略来看，一贯是各产品交替进入投放高峰，不断推出新的产品，这样的一种策略不但能够长久保持消费者对品牌的兴趣，也有利于整体品牌形象的塑造,海尔的媒介组合中，报纸占,30%,左右的比例，这相对是比较高的，一些产品甚至,100%,都是报纸投放，说明它是非常注重销售季节平面的促销支持作用的。如数字洗衣机、特快洗、特快洗太空钻机等产品，都是在有消费能力的北京、广州等大城市投放，而这些产品在,2002,年的平面投放比例是,100%,。,海尔极少使用省台，而主要利用中央台来加强全国覆盖，城市台则根据产品的不同，有所偏重。,和其他品牌一样，海尔媒介投放中出现增长的市场大多在中西部地区,海尔产品依据不同的情况而有不同的市场偏重，一般是全国覆盖策略，而高端的则集中在大都市投放，普通的则分散投放。,竞品分析媒介投放,重点品牌研究-海尔,56,海尔,竞品分析TVC,玫瑰钻,57,竞品分析TVC,双动力,海尔,58,1218特快洗,竞品分析TVC,海尔,59,数字全能1218,竞品分析TVC,海尔,60,灵智系列,竞品分析TVC,西门子,61,搅拌式,竞品分析TVC,荣事达,62,Intello Washer,竞品分析TVC,LG,63,龙卷风1+1,竞品分析TVC,松下,64,竞品分析TVC,65,海尔,海尔滚筒又升级，29分钟特快洗,1000种衣料全能洗,告知产品技术升级，附加促销信息,告知新产品，附加促销活动信息,竞品分析平面表现,66,1218特快洗,快速洗涤的新产品推荐,数字全能1218,新品推荐，附加上市促销活动,海尔,竞品分析平面表现,67,秋季床上大件用品“一次洗净”,洗好衣服，只需15分钟,针对秋季换季洗涤，结合产品特性的推荐，附加促销信息。,产品宣传单页，同一产品的主视觉和品名标志都发生了变化，而且与报纸搞也不同。,海尔,竞品分析平面表现,68,玫瑰钻 / 静洗羊绒玫瑰钻,千种衣料全能洗,产品宣传单页,数字全能1218,精确去污，不伤衣物,万种衣物精确洗,海尔,竞品分析平面表现,69,小结：,宣传内容非常纷繁,热闹,产品的宣传非常及时,宣传口号比较简单、直接、平实，从消费者利益入手的为多,多采用产品推荐,+,促销宣传的模式,产品名和技术名交错叠加造成产品技术更新快速的假象,但是也造成消费者了解产品和品牌的困难,同一产品的主视觉版本有多个，各地皆有不同，比较混乱，对产品认知不利,TVC,的形象、平面的形象、宣传单页的形象不统一，造成资源的浪费和传播上的混乱,海尔,竞品分析平面表现,70,西门子,步步有智慧，比美人类智慧,智能洗涤时代，西门子的时代,整个品牌的智能形象宣传，附加商场现场智力活动告知,整个品牌的智能形象宣传,竞品分析平面表现,71,灵智,洗涤程序，随衣应变,银水星,让银色改变生活,幸福1650,让“幸福”呵护全家,快乐,精密洗涤，不差分毫,产品宣传单页,西门子,竞品分析平面表现,72,小结：,有单一、明确的宣传点,智能,在整年度的传播中以整个西门子家电品牌的传播为重点，洗衣机则以滚筒灵智系列为重点，始终坚持科技、智能、灵性的主线,主视觉中产品形象独立、突出、明确、有品质感,坚持冷色调的画面处理,比较原来的传播现在正在加入一些人性和生活的元素来加强与消费者的沟通,西门子,竞品分析平面表现,73,新年新欢“洗”，好礼送得欢,新年促销活动，附加新产品“龙卷风1+1”介绍,跟快更洁更贴心,多种独特技术的介绍，联系消费者利益点，以提升品牌的高技术形象和消费者的好感,松下,竞品分析平面表现,74,新惠龙,同出名门、秀外惠中,精洗双瀑布,创新压洗，胜于手洗，松下创新压洗技术,龙瀑布,享受洁净,双瀑布,双瀑布立体循环水流、发挥澎湃洁力,产品宣传单页,松下,竞品分析平面表现,75,小结：,以拳头产品爱妻号系列为宣传重点，推出“龙”系列产品，意在加强与中国消费者的民族感情沟通，加强亲和力,无论什么产品，都以洗净力主卖点，画面处理坚持清爽、透亮的感觉，相辅相成,TVC,的视觉形象能一定程度上落实到平面，但是与宣传单页的结合还不够好，无法发挥其足够的拉力,松下,竞品分析平面表现,76,仿生手洗，智慧净界,搅拌式洗衣机的市场教育，新产品介绍，促销信息,荣事达,竞品分析平面表现,77,新净界,从内到外，干干净净,自由洗,具有防皱功能的洗衣机,产品宣传单页,智慧手,仿生手洗，智慧净界,荣事达,竞品分析平面表现,78,小结：,传播的声势相对来说比较弱,主要还是以介绍其搅拌式洗衣机为主,但是，,TVC,平面和宣传单页的形象根本不能相互联系，大大影响了对产品的认知,主要还是以单产品的宣传为出发，缺少品牌形象的塑造和整合,荣事达,竞品分析平面表现,79,Intello washer,全新数码技术+典雅时尚设计,产品宣传单页,Tromm,睿智优雅，非凡享受,LG,旋瀑王,3大洗净绝技，3重洗净效果,竞品分析平面表现,80,双力神,新转桶式3步手搓,N/A,洗衣新概念，3个小波轮的洗衣机,LG,竞品分析平面表现,81,小结：,滚筒和波轮走了两条不同的路线，滚筒雅致时尚，并以此为主卖点；波轮相对平庸朴实，以洗净力强为主卖点,产品系列相对简单，滚筒以,Intello,为重点，波轮系列中只有旋瀑王比较知名,LG,竞品分析平面表现,82,白衣天使,3A健康，逻辑智能，高速甩干,小鸭,竞品分析平面表现,83,小结：,以纳米技术为卖点，给产品增值,产品系列多，但是没有明星产品，对消费者的认知不利,产品名也缺少时代感，,整个宣传中没有重点、调性不明、缺少记忆点，造成品牌形象的混乱和冲突,小鸭,竞品分析平面表现,84,竞品分析平面广告概况,2002年,85,竞品分析平面广告概况,86,竞品分析平面广告概况,87,主要品牌的广告调性都基本保持品牌和产品形象在传播中的统一和一贯,在电视广告,-,平面广告,-,终端宣传中，能保持形象统一，从而有效将空中拉力和地面推力结合好的很少，更多的是形象混乱和冲突,较少采用形象代言人的方式,竞品分析平面广告概况,88,竞品分析SP&PR分析,买赠、降价、特价是普遍采用的形式,配合产品的特点的现场游戏，西门子的现场电脑游戏,部分品牌举行多种类家电产品的捆绑促销，比如海尔,大品牌举办全国性的品牌巡展活动，比如西门子的“灵性之旅”,意见征询、寻找性能更好的同类产品等等，海尔做的比较多,除了西门子有一个比较明确的主题来带动整年度的活动，其他品牌仍然以产品和单个市场为出发点来开展活动。,89,三、目标消费分析,90,Source: CMMS 2002,消费者细分,目标消费分析,目标消费：,25-45,岁，偏男性决策消费，月收入,1000-3000,元,91,洗衣机品牌预购者的生活形态的相关分析,目标消费分析,92,洗衣机拥有者的生活态度:,注重物质享受, 追赶潮流,Source: CMMS 2002,目标消费分析,93,洗衣机预购者的生活态度: 受广告影响,外向,自信,Source: CMMS 2002,目标消费分析,94,理想品牌的选择,Source: CMMS 2002,目标消费分析,95,品牌美誉度状况（一类城市）,调查对象：25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名 个人月收入为1500-2000RMB。,来源： IMI2002年度消费行为年鉴,海尔,小天鹅,松下,日立,小鸭,海尔,小天鹅,松下,日立,小鸭,消费者理想品牌中，小天鹅,/,海尔占据预购排名榜首。,目标消费分析,96,目标消费者描述：,性别：无明显区分,年龄：2545岁左右,收入：个人收入约为RMB： 10003000元/月,学历：高中以上,职业：企事业单位工作者/领导者，上班族,生活态度：注重物质享受, 追赶潮流,希望拥有及预购的洗衣机品牌：小天鹅，海尔,心目中的理想洗衣机品牌：小天鹅，海尔，西门子,来源：2002CMMS,目标消费分析,97,四、SWOT分析,98,小天鹅洗衣机SWOT分析,优势、STRENGTH,1，老牌子、销售通路完整,2，技术优势、产品质量稳定,3，性价比较高,4，售后服务网络健全,劣势、WEAKNESS,1，品牌形象老化,2，太本土化,3，工业化设计差,4、人机对话差,4，广告预算投入相对较低,机会、 OPPORTUNITY,1，目前强势品牌集中，发展空间也大,2，农村市场潜力巨大，,3，价格有一定竞争力、灵活,4，节水产品认证，符合消费购买需求,问题、 TREATMENT,1，大城市已基本饱和,2，面对恶意价格战，承受能力是否坚强,99,五、行销策略分析,100,江苏小天鹅集团创立于1958年，其前身是无锡市洗衣机厂。,1979年，中国第一台全自动洗衣机在小天鹅公司,“以洗为主、同心多元、全面拓展白色家电市场”的战略,获节水产品认证,小天鹅洗衣机,101,根据企业营销计划：,拟定各种省会城市、经济发达地区为主适当考虑,一类大城市如：上海、北京、广州。,其它城市为辅策略。,市场选择,102,继续提高品牌知名度，特别是在高档产品中加强消费者对品牌的好感度、认知度，进而培养品牌长期忠诚度，保持小天鹅系列洗衣机产品原有销量基础上，在中高档市场份额有所改进。,2003年广告目标,103,传播策略重点,以最先进高端产品为主导，吸引目标受众的关注及好感， 进而产生购买行动并带动其它中、低档类型机的销售。,提升产品档次，以,20,年的洗衣机品牌积累，带动不同类别洗衣机产品的销售。,广告传播应主推先进技术“直接驱动变频”概念机型，“搅拌科技不缠绕，更洁净”搅拌，“海洋魅力，新洗涤时尚”滚筒概念机型为形象产品整体策略宣传。,104,目标消费群,年龄：,2545,岁左右,收入：约为,10003000,元,/,月,性别：无明显区分,学历：高中以上,105,时尚智能、高科技，人性化,产品定位,106,小天鹅洗衣机产品,小天鹅洗衣机产品,全自动,滚筒洗衣机,双缸洗衣机,全自动,波轮洗衣机,全自动,搅拌洗衣机,107,卖点,“衣尚”系列,个性时尚, 独特蓝色魅力, 简约迷人的洁净世界,采用数字调速,超静音设计,独特的蓝色背光按钮设计,独创机电混合控制技术, 并结合小天鹅原有的完美洗涤功能,将洗涤科技推进到更高的境界。,时尚、智能的全功能高端洗衣机,海洋魅力，洗涤时尚,滚筒洗衣机,108,卖点,变频第五代小天鹅直频系列,直接驱动变频，新世纪的最完美体验,采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术生产的,高科技，人性化的家用洗衣机,洗涤科技新净界,全自动波轮洗衣机,109,卖点,匀动系列，独特先锋搅拌棒，,均匀洗衣始终不缠绕，洗衣更洁净,独特设计的先锋搅拌棒与超短水流节拍结合，带动衣物小于360度的正反向摆动，形成从外向中心的上下均匀翻滚的彩带水流，做到轻搓，快洗，均匀洗，洗得干净不缠绕的完美效果,引领世界洗涤主流的搅拌式洗衣机,搅拌洗涤，匀称洁净,全自动搅拌洗衣机,110,六、创意策略与表现,111,品牌洗涤系列-SLOGAN,：,“精心洗护好衣物”,说明：,以“精心洗护”来进一步诠释小天鹅的“全心全意”，体现专业洗涤精神。 与小天鹅空调、冰箱的SLOGAN形成系列感，使消费者感受到，小天鹅洗衣机的优越品质为居家生活带来健康，让全家人共享美好的生活。,小天鹅洗衣机,112,小天鹅洗衣机,全自动,滚筒洗衣机,双缸洗衣机,全自动,波轮洗衣机,全自动,搅拌洗衣机,113,全自动滚筒洗衣机,衣尚系列-原“海洋之心”,衣恋系列,衣情系列,浪漫居家空间，,海洋魅力，新洗涤时尚,人性科技，洗衣更畅快,科技带来新“净”界,我的“护衣使者”，,护衣洗涤专家,114,全自动滚筒洗衣机系列产品命名,原“海洋之心”系列作为滚筒洗衣机系列中的一个类别，命名上应与“衣情”、“衣恋”成系列感，表现人性化，温馨，轻松，洁净的感觉；区别于全自动洗衣机，定位要高，与产品的利益点有相关性。,建议新命名：衣尚, “衣尚”是一种洗涤的风尚，生活的时尚，表现出产品的现代化设计，也为今后产品系列的延伸提供了空间；读音上感觉象法国词汇，浪漫时尚。,115,全自动滚筒洗衣机创意策略,针对“衣尚” 、“衣情”、 “衣恋”等滚筒洗衣机的不同定位，采用不同的女性形象或女性衣物为视觉表现，以各有特色的女性化生活格调与气息，分别展现产品的“海洋魅力”、“高科技”和“护衣”的USP特点。,116,衣尚,SLOGAN：浪漫居家空间，海洋魅力，新洗涤时尚,时尚浪漫美感，蓝色背光设计,XQG50-ES600/600B/680/680B/800,117,衣情,SLOGAN：人性科技，洗衣更畅快，科技带来新“净”界,全能洗，静音洗，节能洗,XQG50-10ID/8186E,118,衣恋,SLOGAN：我的“护衣使者”，护衣洗涤专家,16种自编洗涤程序，灵活应变，呵护衣物,XQG50-RS853/856/601/602/605,XQG50-813/814H/815/816/817/819,XQG50-811600A/811600B/816600A/813850B/813850C,119,120,121,全自动波轮/搅拌洗衣机,灵巧系列,原小天鹅小宰相系列,智尚系列,原智洁星慧眼系列,直频系列,晶采系列,原晶洁星靓彩系列,喷瀑系列,原喷瀑王系列,水准系列,原一桶洗系列,匀动系列,原净先锋搅拌系列,命名,说明,：,既要表现出产品的利益点，又要贴合海洋生物系列的创意概念，给人形象生动的联想空间。命名上要有系列感、统一性，并为日后的新产品留出延续的空间。,122,建议,第一类别,灵巧系列,。突显产品体积小、容量大的巧妙设计。,第二类别,晶采系列,。突显产品精致独到，连细微部分的设计都出色出采。,第三类别,智尚系列,。突显产品独特的智能洗涤设计，可自编千种洗涤程序，随衣应变。,第四类别,喷瀑系列。,突显产品立体喷瀑水流的设计。,第五类别,水准系列,。突显产品的动态封闭内桶设计，一桶洗刚刚好，高效节水的功能。,第六类别,直频系列,。突显产品最大的技术卖点直频科技，带来畅快的洗衣感受。,第七类别,匀动系列。,突显产品特有搅拌棒，均匀洗涤不缠绕，具有超强的洁净力。,123,全自动洗衣机创意策略,通过多种多样的海洋生物的特点，来诠释出小天鹅全自动洗衣机不同系列的各种功能，以海的博大精深来体现小天鹅全自动洗衣机品种丰富齐全，也为消费者带来舒畅自然的洗涤感受。,124,波轮,灵巧系列,SLOGAN：精巧外表，内涵真容,体积小容量大的时尚设计，衣服随洗随换,XQB22-19G/21G XQB30-28G XQB40-4801G/4802G,125,波轮,晶采系列,SLOGAN：精致细节，时尚感触,时尚的机身设计，彩色面板,XQB40-830/76/78G XQB42-79/198G,XQB45-728G/828G,XQB50-2007C/ XQB52-2006G,126,波轮,智尚系列,SLOGAN：超凡智慧，亮洁随心,可自编多种程序，随衣应变,XQB40-4805V/XQB42-268G,XQB45-288G/298V,XQB47-2003G/ XQB50-832G,127,波轮,喷瀑系列,SLOGAN：自在挥洒，柔净如新,喷瀑立体水流，轻柔呵护高档衣物,XQB50-2005G/,XQB52-851G/2008FG/2118G,XQB55-886FG1,128,129,波轮,水准系列,SLOGAN：节水科技，创先品格,特有动态密封技术，只是一桶洗，节水40%以上,XQB50-580J/580JG,130,波轮,直频系列,SLOGAN：直频创导，奔腾净畅,直频芯片，洗衣畅快,XQB50-580JID/528VID,131,132,搅拌式,匀动系列,SLOGAN：搅拌洗涤，完美匀称,搅拌棒，均匀洗涤不缠绕,XQJ55-560,133,134,七、整合传播策略,135,传播策略采用全方位沟通：,（Total Brand & Total Communication：）,线上、线下一起展开,配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向全面展开,采用特别,PR,、,SP,活动,PR,选择高档机型和主力机型出击,小天鹅洗衣机整合传播方案,136,第一阶段,广告活动组合,TV,主要针对,全国性的产品市,场活动,报纸,：,节日市场，打品牌形象，使消费者在购买,家电,时，第一考虑到的品牌是,“小天鹅”,Radio+,报纸 以硬广告形式向消费者传递具体的促销信息,售后服务网,。,促销 以“,家电专家,”为主题，开展针对中秋和国庆的促销活动,相关配合：店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛,广告活动组合,TV,以功能诉求为主，兼顾,新产品上市推广,Radio,新产品形象宣传,/,推动销售,以,PR,形式向目标消费对象传递,家电,专家专家的形象,报纸,新产品形象宣传,/,推动销售,以功能诉求为主,(,硬广告,+,软性文章,),相关配合 ：,1.,以一些简单，直接的促销活动刺激使用,2.,以,新品推广为主题的店头布置,第二阶段,传播组合策略思考,137,春夏季,策略宣传,树立家电专家形象,推动销售,第一阶段,03年5-8月,第二阶段,03年8-10,月,电视 报纸,RADIO INTERNET,相关配合,促销,产品,/,全品牌广告宣传,国庆节的节日,促进,销售,售后服务网,推动销售,SP/PR/EVENT,硬广告重要补充,电视 报纸,RADIO INTERNET,相关配合,促销,效果测定调查,各类大量软性文章的宣传,小天鹅品牌,传播组合策略思考,138,近期目标,稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消费群。,提高品牌美誉度和忠诚度。,树立家电专家形象。,远期目标,使小天鹅在家电行业成为值得信赖的、国际性的领导品牌。,PR & SP,139,策略：,制定有效的竞争战略，增强品牌竞争力,抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，借势提升品牌形象,需要有新的营销策略来激发销售，迅速扩大市场份额,地域性合理计划,重点市场：.提升品牌美誉度和忠诚度。在稳固原有市场的基础上继续扩大市场份额。,开发市场： 宣传品牌形象，开拓新的市场；帮助消费者对产品的理解,。,PR & SP,140,目的：,增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单位等组织之间良好的社会关系。,通过权威组织的帮助提升小天鹅的品牌知名度和美誉度。,树立企业在消费者心中家电专家的企业形象,。,PR & SP,141,春夏季推广概念策略思考,市场趋势,竞品动态,推广概念,SWOT,推广策略,PR,142,我国是世界上严重缺水的国家和地区之一，人均水资源量为,2304,平方米，相当于世界平均水平的,1/4,。保护水资源是国家社会非常关注的问题。,国家建设部颁布实施,节水型生活用水器具,强制性标准和节水产品认证，首先从城市生活用水切入推广高效节水产品。,水价上调，消费者节水概念增强。,家庭生活中洗衣机的耗水量高居生活用水之首，节水环保，节能型的洗衣机将是消费者的首选。,资料来源：MRCCE,春夏季推广概念策略思考,市场趋势,PR,143,海尔,“净,省,快，低磨损”节水率达50%,“双动力”高档机,TVC,平面宣传,春夏季推广概念策略思考,竞争品牌动态,PR,资料来源：MRCCE,144,松下,“立体喷淋，穿透漂洗”，离心力技术,“龙卷风”高档机,TVC,平面宣传,PR,春夏季推广概念策略思考,竞争品牌动态,资料来源：MRCCE,145,松下,平面宣传,“爱妻号”,节水率达26%-31%,PR,春夏季推广概念策略思考,竞争品牌动态,资料来源：MRCCE,146,西门子,“幸福1650型”滚筒机,“韵动1800型”滚筒机,健康+节能+环保，自检功能，随衣应变，,更节水15%，节电35%,平面宣传,PR,春夏季推广概念策略思考,竞争品牌动态,资料来源：MRCCE,147,春兰,新型滚筒机,豪华波轮机,电脑感应节水，配水，半量洗涤,十档水位,平面宣传,PR,春夏季推广概念策略思考,竞争品牌动态,资料来源：MRCCE,148,惠尔浦,DCC智能水位感知系统，节水50%,“第六感”智能洗滚筒机,平面宣传,PR,春夏季推广概念策略思考,竞争品牌动态,资料来源：MRCCE,149,荣士达,“自由洗”智能高档机,自由编程漂洗，节水节电,平面宣传,PR,春夏季推广概念策略思考,竞争品牌动态,资料来源：MRCCE,150,逻辑运算自动调节水位，节水节电,“白衣天使”滚筒机,小鸭,平面宣传,PR,春夏季推广概念策略思考,竞争品牌动态,资料来源：MRCCE,151,春夏季推广概念策略思考,竞争品牌动态,小结,PR,海尔,：推出 “小康”生活新概念,“,小康专列”城市巡展，其中主推“省水一半，省时一半”的“双动力”高档机。,松下,：大打节水牌，先后推出三大节水机型：“爱妻号”“龙瀑布立体漂”“龙卷风,1+1”,，侧重卖场促销。,西门子,：推出智能人性化型两款机型：“幸福,1650”“,韵动,1800”,，推广健康节能环保概念“灵性之旅”全国家电巡展，展示其产品的科技性。,春兰,：推出节水精灵“特设十段水位”的豪华型系列波轮机型，首创“量衣定水”概念。,惠尔浦,：推出“第六感”智能洗滚筒机型，智能与节水概念推广，且更侧重高科技技术概念,.,荣士达,：推出“自由洗”智能高档机型，节电节水，以旧换新的促销方法加大搅拌式，直频科技新品的销售。,小鸭,：“健康家电”概念，推出“白衣天使”滚筒机型，侧重纳米抗菌，臭氧杀菌科技等健康性能推广。,资料来源：MRCCE,152,春夏季推广概念策略思考,推广概念,PR,“节水”,153,优势、STRENGTH,1，品牌可信度高,2，产品技术质量稳定,3，性价比较高,4，节水产品认证,劣势、WEAKNESS,1，广告预算投入相对较低,机会、 OPPORTUNITY,1，社会对节水概念的极大关注度,2，消费者对节水机型的需求增加,问题、 TREATMENT,1，各品牌的节水技术较量,2，如何在节水概念的普遍性中突显自身品牌,“节水”概念策略思考,SWOT,PR,154,全自动滚筒洗衣机,衣尚系列-原“海洋之心”,衣恋系列,衣情系列,XQG50-ES800,XQG50-RS601,XQG50-RS602,XQG50-10ID,XQG50-816600A,XQG50-811600A,XQG50-812600B,“节水”概念策略思考,推广策略,-产品,节水产品,小天鹅洗衣机,PR,155,全自动波轮/搅拌洗衣机,灵巧系列,原小天鹅小宰相系列,智尚系列,原智洁星慧眼系列,直频系列,晶采系列,原晶洁星靓彩系列,喷瀑系列,原喷瀑王系列,水准系列,原一桶洗系列,匀动系列,原净先锋搅拌系列,“节水”概念策略思考,推广策略,-产品,小天鹅洗衣机,节水产品,XQG50-832G,新品上市,XQG50-2118G,新品上市,PR,156,超凡智慧，亮洁随心,全自动波轮洗衣机,智尚系列,XQG50-832G,新品上市,智能洗涤,VFD/ LED,显示,智能立体水流,八段水位选择，,节水明明白白,。,节水,立体喷射水流,模内复合门盖把手,PR,“节水”概念策略思考,推广策略,-产品,157,自在挥洒，柔净如新,全自动波轮洗衣机,喷瀑系列,XQG50-2118G,新品上市,立体水流,智能洗涤,多种自编个性程序，,水位精确细分，自由选择更节水。,节水,个性造型,5,种程序选择,省时省电,新型强力瀑布水流,独特电镀把手设计,PR,“节水”概念策略思考,推广策略,-产品,158,节水产品定位,“洗衣洁净，更节水”,“节水”概念策略思考,推广策略,-产品,PR,159,节水产品卖点,“节水”概念策略思考,推广策略,-产品,灵巧系列,原小天鹅小宰相系列,智尚系列,原智洁星慧眼系列,水准系列,原一桶洗系列,体积小，衣物即时洗,不同水位，多段选择,节水内桶,PR,喷瀑系列,原喷瀑王系列,160,“节水”概念策略思考,推广策略,-产品,SLOGAN,创意表现,(,平面，新品,TVC,）,POP,终端陈列,PR,节水产品创意,161,PR,主题: “为您想，为您省”,“节水”概念策略思考,推广策略,小天鹅获节水产品认证发布会,与国家环保局，水利发展局合作全国节水宣传活动,HCG年度联合促销,节水系列产品推广,及新品上市宣传,162,“节水”概念策略思考,推广策略,市场选择,南方重点地区：杭州、上海，南京，苏锡常，武汉、宁波等,策略主推：主推高价位节水机型,（全自动波轮：水准系列，喷瀑系列，）,（,全自动滚筒：衣尚系列，衣情系列，衣恋系列）,北方重点地区：天津、石家庄、西安、合肥，济南、郑州，青岛等,策略主推：主推中低价位节水机型（灵巧系列，智尚系列）,PR,163,“节水”概念策略思考,推广策略,特别,PR/SP,小天鹅获节水产品认证发布会,与国家环保局，水利发展局合作全国节水宣传活动,小天鹅杯节水大使全国招募大赛,小天鹅杯节水知识竞赛,小天鹅杯青少年节水科技发明大奖赛,HCG,年度联合促销,新品上市宣传（智尚系列,XQG50-832G/,喷瀑系列,XQG50-2118G,）,节水系列产品推广,PR,164,小天鹅节水产品认证新闻发布会,在获得节水认证后的第二天或最迟不超过1周的时间内，召开新闻发布会。,地点选择：北京,与会人士：,公司领导若干,政府相关部门领导若干,主要全国性的报纸的记者100名左右,内容:,小天鹅荣获节水认证的简要介绍,节水意识对当今社会的重要意义，以及小天鹅的社会责任感,节水认证，节水产品对洗衣机行业的未来趋势的影响,小天鹅的节水系列产品介绍，新产品介绍,相关活动简介,其他支持,新闻通稿,公关公司发布软文炒作,店头张贴节水认证证书和重要报纸的新闻报道海报,PR,“节水”概念策略思考,推广策略,165,1。小天鹅杯节水形象大使“水灵天使”全国招募