某地块人文大宅项目营销策略方案

*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,重庆（香港）中原营销策划有限公司,CHONGQING(HONGKONG) CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS LTD,2013,年,4,月,CDL-,重庆鹅岭山房地产开发有限公司,鹅岭地块营销策略方案,开启,世界级低密度人文大宅密码,PART 1,PART 2,PART 3,PART 4,世界向东,/,中国向西,/,世界聚焦新重庆,重庆经济发展与城市定位,CDL,，绘就世界城市的壮丽图景,项目开发理念与产品定位,璀璨光环，续写时代文明繁盛,项目形象定位与客户落位,两大巨擘，鼎定城市核心生活圈,项目开发与营销推广策略,PART 1,世界向东,/,中国向西,/,世界聚焦新重庆,当今世界，西方需要东方，远胜东方需要西方。亚洲的崛起、中国的强大，不是会不会发生的问题，而是何时发生的问题。,John Naisbitt,中国新的增长轨迹：主要决定因素将是中国的内需，而不是外国人。新一轮增长的中心是在该国广阔的西部，而不是东部沿海。如果有一个城市能够代表中国经济的未来，那么这个城市非重庆莫属。,Newsweek,重庆迅速崛起是一种象征，中国正在花大力气试图使有着四分之三人口的内陆地区，能享有东部的经济繁荣。,The New York Times,2010,年，美权威媒体,外交政策,全新世界城市排名，重庆晋身第,65,位。,中国是世界经济核动力，重庆是中国经济增长新坐标。,30,年华东，,30,年华西，重庆时代,莅临,成渝经济圈建设启动与两江新区成立，发展迎来腾飞,1997,年,2010,年,2000,年,重庆成为中国第四个直辖市,标志着中国经济战略由沿海向内陆的逐步转移,西部大开发战略出炉，重庆作用更加凸显,GDP,超万亿元，,增速全国第二、西部第一,2012,年,2020,年，成渝经济区将成为继长三角、京津冀、珠三角之后的中国第四个经济区域，人均,GDP,超,4.7,万元，成为西部最高城镇密集区,.,双核五带城市布局：,成都发展核心、重庆发展核心、沿长江发展、成遂渝发展带、成绵乐发展带、渝广达发展带、成内渝发展带。,八大产业支撑：,电子信息产业、国家民用航空、汽车、摩托车研发、石化冶炼、医药研发、轻纺食品、旅游集散等八大产业。,中国第三个国家级新区（上海浦东新区、天津滨海新区），中国中西部地区的桥头堡和开放门户，,2020,年实现工业产值超万亿，锁定重庆长江上游地区金融中心、商贸中心地位。,2011,年，拟定了,48,个重大建设项目，总投资达,1565,亿元，加快打造重庆成长江上游地区购物之都地位。,以渝中区为核心，,5,年再添六大商圈：,1.,西永商圈，突出人文、科技和生态特色，主要服务西部新城。,2.,礼嘉商圈，重点发展总部经济和商务商贸、文化创意，作为悦来国际会展中心配套功能区。,3.,茶园商圈，发展生产性服务业，形成南部新城唱业中心区。,4.,龙盛商圈，作为两江新区龙石片区和鱼复片区商务商贸服务配套功能区。,5.,陶家商圈，重点发展餐饮购物、休闲娱乐、金融证券、中介服务等商贸商务服务业。,迅速崛起的世界级中心城市,PART 2,CDL,，绘就世界城市的壮丽图景,重庆渝中半岛,香港中环,上海陆家嘴,纽约曼哈顿,曼哈顿，纽约,CBD,，世界金融中心；,掌控,40%,世界财政资金，汇聚上百家世界级公司总部；,有世界级城市豪宅，,PERRYSTREET,住宅、特朗普国际酒店大厦！,中环,CBD,；香港繁华中心；,香港的政治中心、金融贸易心脏、香港摩天大楼集中地，,香港历史遗迹集中地；著名的“半山豪宅区”所在地；,有香港及世界上最高的住宅，港铁九龙站天玺 ！,上海陆家嘴，长江下游金融贸易中心；,中国唯一以“金融贸易”命名的国家级开发区、“长三角”金融核心、中国摩天大厦最密集区域之一；,有被誉为“中国第一豪宅”的汤臣一品！,重庆渝中半岛，长江上游经济中心；,重庆金融、商贸、文化中心，巴渝文化发源地；,两江环抱，山峦叠嶂，水天相映；享誉全球的“山城”、“江城”、“不夜城”；,有寰宇天下与融创玖玺台！,游览世界，城市豪宅；,别墅,游离于市区之外；,中心区,只见高层；,止于荣耀；,文化的积淀，艺术的高峰；,凌驾于城市之上；,超脱于浮华之间；,停于梦想；,一个时代的荣耀与梦想,世界的东方，中国的西部；,一个伟大的城市，向世界敞开怀抱。,缤纷的色彩，绚烂的容貌；,犹如华灯霓裳，矗立于繁盛之上。,国际的视野，中国的味道；,CDL,中国亲历中国战略，,领航世界心脏！,一个地区，一个国家，,一座城市，一个方向；,一个时代，一个机遇，,一次荣耀，一个梦想；,CDL,中国以凤凰涅槃之姿，,龙啸九天之势，紧握时代脉搏，,开启国际大都市,重庆鹅岭山房地产开发有限公司,CDL,中国下属项目公司，打造重庆世界级城市第一居所宏伟蓝图，鹅岭公园旁，陪都文化中，高瞻远瞩、藏风纳气，独享渝中半岛最高峰。,CDL,中国内陆开山力作,诠释世界级城市豪宅生活新方式,项目地块,解放碑商圈,南坪商圈圈,江北嘴中央商务区商圈,观音桥商圈,两路口小学,88,号酒店与鹅岭公园,长江与南岸方向,项目待开发地块,西,北,南,东,240m,2,200m,2,220-260m,2,240m,2,200m,2,240m,2,200m,2,240m,2,200m,2,240m,2,200m,2,240m,2,200m,2,4000m,2,220-260m,2,4000m,2,220-260m,2,220-260m,2,220-260m,2,220-260m,2,会所,1,层,2,户和,1,层,3,户设计,户型面积区间,200400,小区配套建筑包括幼儿园、会所等基础设施,项目占地：,40,亩,总建筑面积约,4.6,万平方米,绿地率,38.9%,容积率,1.31,总套数,126,套,停车位,245,个,鹅岭公园位于重庆半岛最高处，瞰胜楼,(,两江亭,),高耸九重，登楼远眺，两江风光尽收眼底；,前身为礼园，也称宜园，系清末重庆商会首届会长富商李耀庭的别墅，建于清末宣统年间（公元,1909,1911,年）,藏锋纳气，高峡险峻,抗战时期，蒋介石夫妇在园中,飞阁,居住半年；,英国大使卡尔也曾在“飞阁”居住达五年；,澳大利亚大使馆亦曾设于园中；,重庆解放后，鹅岭公园为西南军区司令部驻地；,邓小平、刘伯承、贺龙、李达同志先后住居此处；,人文积淀，贵胄宝地,城市中心，贵胄宝地，珍稀低密度平层大宅,渝都龙脉屋脊，上风上水，挟两江而望渝州，尽览雄、险、旷、秀的山城风光,PART 3,璀璨光环，续写时代文明繁盛,城市中心区,+,一流建筑设计,+,不可复制的稀缺性自然资源,+,创新平层大宅,曼哈顿,PERRY STREET,项目定位：,CBD,中心区景观大宅,位置：美国中心城市国曼哈顿,PERRY STREET,建筑设计：,RICHARD MEIER,资源：毗邻临哈迪逊河,建筑风格：现代风格，东西南三个方向均为通透的玻璃,户型设计：,170-350,平米，一梯一户，四面采光,上海汤臣一品,项目定位：世界级的地标大宅,位置：陆家嘴滨江大道旁,资源：城市中心，一线江景,户型设计：,A,栋为一层一户，,360,度全览上海，单套约为,597,平方米,B,栋与,C,栋为一层两户，单套约为,434,平方米,建筑材料：国际一线进口建筑与装饰材料,城市中心区,+,不可复制的稀缺性自然资源,+,创新平层大宅,+,奢华装饰,深圳香蜜湖,1,号,项目定位：最贵湖畔府邸，至纯高尚社区,位置：深圳香蜜湖畔，深圳富人区气质最纯粹的地方,资源：城市湖景,占地,20,万平米香蜜湖,户型设计：户型区间在,180-450,平米；高层主力户型为,240-260,平米；,Townhouse,主力户型,350,平米左右,配套设施：高档住宅，水上会所，幼儿园，私家园林,建筑材料：国际一线进口建筑与装饰材料,+,智管理系统能化,城市中心区,+,不可复制的稀缺性自然资源,+,创新平层大宅,+,奢华装饰与智能管理系统,北京星河湾,项目定位：国际花园社区,位置：项目位于朝阳区东四，距离,CBD,商圈不到,10,分钟车程,资源：临,1600,亩国家森林公园，东傍,2000,亩绿化隔离带,户型设计：,200-300,平米四居，,500-600,平米复式,配套设施：生态公园；星级会所，幼儿园，小学，商业街,建筑材料：国际一线进口建筑与装饰材料,城市中心区域,+,不可复制的稀缺性自然资源,+,创新平层大宅,+,精致装饰与园林设计,国际大都市,或国家重点发展城市,世界级城市豪宅价值体系（均好性）,核心地段,稀缺资源,优质产品,世界级城市,城市中心区域,或靠近核心区,独一无二的海线、河流、湖泊、江景等自然资源,公园、高尔夫、温泉等城市配套资源,悠久的历史、人文积淀,建筑布局舒朗，强调对资源的占有,体现尊崇感,大面积园林绿化，展现不同体系的精致生活,配有国际标准的会所、酒店、或商业服务,一流的物业管理和配套服务,绿色智能化的服务设施,品牌开发与设计公司参与,CDL,中国重庆鹅岭项目,中国重庆,世界级国际大都市,渝中半岛，长江上游金贸中心，商务中心,鹅岭山，渝中半岛最高处,仰渝都龙脉、览江水滔滔,望两岸三地，赏奇秀山城,鹅岭公园，陪都遗址，藏风纳气，贵胄宝地,200-400,平米低密度平层大宅,千禧国敦酒店,(M&C),酒店物业管理服务配套体系,星级会所超,8000,元,/,平米奢华装修配置,世界级豪宅创造专家,CDL,集团中国内陆首作,打造城市豪宅新标准,CDL,中国,重庆鹅项目,价值体系,CDL,中国重庆鹅岭项目；,7,大价值体系；,2,大独有资源；,超越传统高层大宅,领袖中国,世界级低密度人文大宅,城市中心,/,渝州龙脉,/,低密大宅,/,商贾贵胄,/,人文府邸,跨越世界的东方，游览中国西部诸城中心豪宅，,形神与之媲美者，唯三席！,融创玖玺台基本信息,位置：南岸区会展中心旁,占地面积约,40000,平方米；总建筑面积约,180000,平方米,容积率,3.9,；绿化率,30%,资源：高度与南山一棵树持平，可鸟瞰长江、南山和重庆夜景,户型设计：户型面积为,200-500,平米，一梯一户和一梯两户设计,总户数：,478,户；停车位：约,900,个,293,户型展示：,精装（玄关：地面镶嵌黄金质地的上等松香玉石，寓意长寿）,2,梯,1,户独享电梯配置，主仆分流,独立保姆套房,阔达约,18,米的,270,度宽景天幕,全套房设计，主卧男女各自衣帽间面积约,7,客厅面积约,130,。,223,、,265,户型展示：,精装（玄关：地面镶嵌黄金质地的上等松香玉石，寓意长寿）,全套房设计，熟悉度高,独立保姆套房,中西双厨,私家门厅，增强私密性,备注：,223,户型为一梯一户,主力户型展示：,8000,元,/,的精装标准,采用杜拉维特品牌,劳斯莱斯总统府的御用品牌,迪拜哈利法塔弗兰卡的水槽与龙头,德国品牌菲斯曼供热系统,水地暖及新风系统和户式中央空调,天然松香玉用来玄关铺地,印尼黑檀木用于室内面板、卧室铺地,金箔用于室内线条装饰,土耳其大理石用于客厅地板、墙体装饰,打卡密码锁，红外线监控、警报系统,精装修车库大厅，直接入户,装修标准说明：,2,号楼持续销售中,均价约,30000,元,/,平米,本地客户主要是来自南湖郡的高端客户,外地客户主要来自北京、上海等一线城市或沿海城市，目前北京、上海客户约占整个来访客户总数的,10%,优惠政策为交,15,万抵,30,万，一次性,95,折，按揭,98,折,预计四月第二周或第三周推出,5,号楼,产品总价区间：,600,万,-1500,万,玖玺国际,玖玺台,推售与客户信息：,寰宇天下基本信 息,位置：江北区江北嘴大剧院旁,占地面积约,93334,平方米；总建筑面积约,430000,平方米,容积率,4.60,；绿化率,30%,资源：江北嘴中央商务区，两江交汇,户型设计：超高层楼型：六梯七户为主，,90-200,平米；高层三梯四户为主，,180-260,平米；联排、类独栋：,300-350,平米，共计,47,套,总户数：,2000,户,248,户型展示：,精装,四室两厅四卫（有书房）,1,个主卧套：卫生间,+,衣帽间,+,书房,2,个次卧套：卫生间,1,个次卧室,251,户型展示：,精装,四室两厅四卫（有书房）,1,个主卧套：卫生间,+,衣帽间,+,书房,2,个次卧套：卫生间,1,个次卧室,主力户型展示：,6000,元,/,的精装标准,汉斯格雅与杜拉维特卫浴用品,意大利,smeg,、瑞士弗兰卡厨卫用品,通用、西门子家电用品,玛丽和丹佛斯采暖系统,大金与约克中央空调,其他职能物业管理系统,装修标准说明：,小高层均价约,28500,元,/,平米,高层均价约,25000,元,/,平米,重庆本地购买客户约占,20%,，主要来自重庆主城企业主和大型企业高管,80%,购买客群来自异地，主要来自宁波、温州、上海和北京,购买客户中，,70%,左右客户用于投资,产品总价区间：,500,万,-1200,万,推售与,客户信息：,开盘时间,推盘位置,建筑类型,推出套数（套）,开盘销售率,面积区间（）,优惠情况,折后均价,（元,/,）,2012/3/31,6,号楼,小高层,51,41%,189.73-478.02,一次性,9.5,折，按揭,9.9,折；当天认购优惠,1%,；持,VIP,卡优惠,1%,；团购优惠,1%,。,28500,2012/6/20,B5,号楼,高层,60,31.7%,153-156,1,、当天认购优惠,40,万元；,2,、一次性,9.1,折，按揭,9.3,折。,25861,2013/3/31,B2,、,B6,号楼,高层,78,21.8%,152-195,1,、当天认购优惠,5,万元；,2,、一次性,9.7,折，按揭,9.8,折,25383,成都誉峰基本信息,位置：高新区成都城南,CBD,中央（新益州城市广场西侧）,占地面积约,186760,平方米；总建筑面积约,380000,平方米,容积率,3.3,；绿化率,43%,资源：国际城南购物商圈、骄子国际会议中心，洲际酒店、带人造沙滩的海洋公园、,1800,座歌剧院、,2,万平方米的艺术馆、高尔夫主题体育公园等,户型设计：,180-360,平方米,总户数：,1644,户；停车位：约,1972,个,180,户型展示：,精装,可入坐宽观景阳台,8.4,米宽阔横厅设计,双入户子母门，配迎客酒吧台,保姆房，单独入户，主佣分区,配置独立设备房,200,户型展示：,精装,可入坐宽观景阳台,8.4,米宽阔横厅设计,双入户子母门，配迎客酒吧台,保姆房，单独入户，主佣分区,配置独立设备房,主力户型展示：,6000,元,/,的精装标准,西门子厨电用品,飞利浦显示器,德国杜拉维特、汉斯格雅全球卫浴,大金中央空调,顶级中央地暖及热水系统,其他智能化物业管理系统,装修标准说明：,已经售罄,均价约,30000,元,/,平米,主要来自成都及周边城市的企业主、,500,强经理人等,产品总价区间：,500,万,-1200,万,推售与客户信息：,项目名称,综合属性,客户组成,区域位置,面积区间,总价区间（万元）,重庆寰宇天下,城市中心区,180-350,500-1200,企业主（,CEO,）、,500,强经理人、,沿海及外籍投资人,重庆融创玖玺台,城市中心区,200-500,600-1500,企业主（,CEO,）、,500,强经理人、,沿海及外籍投资人,成都誉峰,城市中心区,180-360,500-1200,企业主（,CEO,）、,500,强经理人、地区政要、沿海及外籍投资人,CDL,中国,重庆鹅岭项目,城市中心区,200-400,？,项目综合属性在西南地区同类型项目中最为突出；,其客户组成与同属城市中心豪宅基本一致；,他们属于小众群体，他们是成功人士；,他们在不动产置业中，属于：,本项目客户群体同属：,普通商品房面积,60-120,，,总价,45,万,-100,万,高层豪宅面积,200-500,，,总价,500,万,-1500,万,城市洋房面积,120-200,，,总价,120,万,-250,万,别墅面积,200-600,，,总价,250,万,-800,万,高端别墅消费客群,城市中心豪宅客群,社会财富顶尖人群,目标客群职业分类,客户分类,置业目的,支付能力（万元）,需求产品类型,面积需求（地上面积）,栖居,改善,享受,占有,投资,500,以下,501-800,801-1000,1001-1500,1501,以上,独栋,双拼,大平层,200,以下,200-300,300-500,500-700,700-1000,1000,以上,500,强高管,社会名流,政府官员,私企业主,华侨富豪,驻华外籍,职业投资人,自由职业,企事业单位,CEO,、,500,强企业高级经理人、社会名流、,外籍人士、沿海及其他地区高端商务人士等,客户基本特征描述,豪宅产品客群，不是某一类人群，无法用职业、年龄、地域、家庭结构衡量，只能用资产量和生活习惯大致描述：,区域：他们来全国乃至自世界各地，以本地企业主、一线城市及海外高管、专业投资人士为主。,资产：主力客户群体净资产超过,5,000,万以上的财富精英阶层；,形象：,35-55,岁，拥有温馨完整的家庭；,财富：事业有成，财富阶层，拥有多处物业，多次投资豪宅或别墅产品；,阶层：成功的私营企业主，跨国公司金领管理层，影视文化精英、社会名流、政府高级官员等；,性格：外表平和，内心充满生活激情；,生活：游离于生活琐亊之外，行踪不定，追求丰富多彩的生活；,文化：接受西方生活观念，也非常注重中国儒家精神内涵；,投资：对高端物业及豪宅房地产物业具备异乎寻常的商业嗅觉和市场敏感性；,艺术修养：对传统艺术和现代艺术均有所领悟和追求，甚至可以通过文化艺术环境演化出更多的精神和物质追求；,精神追求：阶层感与身份标签，渴望被尊重、被认可；,他们受人尊敬，但并不是万万人之上，所以他们需要标榜自己，收藏稀缺。,目标客户生活习惯描述,不同类型的高端人士有不同的价值观和生活方式，但他们同属社会财富顶尖人群，有属于他们的共性：,重视家庭，对父母和家人存感恩心态，希望更多时间陪伴家人；,追求生活享受，有多种活动满足个人爱好和家人休闲需求；,注重生活品质，对用品和出入场所的质量和档次均有较高要求；,对事业和财富追求压力不大，乐于追求原生态或文化的体验与占有；,高尔夫、加入高端会所于俱乐部等是他们一贯的休闲娱乐方式。,博闻强识，事业有成,追求品味，懂得生活,PART 4,两大巨擘，鼎定城市核心生活圈,CDL,中国重庆鹅岭山房地产开发有限公司携手中原地产，是意外的巧合还是共迎时代的脉搏？,城市高端地产与配套服务缔造者，安全、环保、可持续发展建筑领导者，从设计理念、生活方式、环境打造、物业管理、高端配套等全方位打造等世界级生活标准体系。,CDL,（新加坡城市发展集团），专注房地产发展与酒店经营的大型跨国集团，核心业务包括房地产发展与投资、酒店业主与管理，是世界最大的高端地产开发企业和酒店业主和经营者之一，拥有和经营着超过,100,家四星、五星酒店和度假村。,倡导“安全与环保”文化，创立并遵守环境、健康与安全准则,(EHS),；荣获各类绿色建筑奖项,50,余个，名列“全球最佳可持续发展企业,100,强”、全球华商地产行业综合排名第,14,名（新加坡第一名）。,中原地产服务内容涵盖项目发展策略及定位、可行性研究及财务分析、房地产估价、大型项目中介咨询等，是房地产营销及相关服务领域的先行者和市场引领者。,中原集团是一家以房地产代理业务为主，涉足物业管理、测量估价、按揭代理、资产管理、投资移民、人事顾问、数据整合及软件开发等多个领域的大型综合性企业；,旗下拥有旗舰品牌中原地产，及利嘉阁地产、宝原地产、森拓普、利尊等多家子公司及附属品牌。,为项目提供先进的设计与环保理念；,提供千禧国敦酒店,(M&C),旗下豪华千禧物业服务标准；,低密度城市豪宅，打造世界级城市豪新宅标准。,为项目提供咨询与多元化组合服务；,为项目提供效应最大化的市场营销解决方案。,CDL,中国（重庆鹅岭山房地产开发有限公司）,香港中原地产（重庆公司）,CDL,中国,（重庆鹅岭山房地产开发有限公司）支持与保障策略,打造绿色、生态、环保建筑，引领健康居住方式,城市核心区低密度平层大宅，,打造世界级高端住宅与品质居所,全智能化管理系统，,提供生态、环保、健康、便捷的生活方式,恒湿恒温系统,红外监控系统,指纹识别系统,远程遥控系统,智能家居系统,提供千禧国敦旗下豪华千禧酒店物业服务标准，,缔造世界级生活居住品质解决方案,香港中原地产（重庆公司）,项目营销综合解决方案之,项目整体开发策略,项目首批次房源面市主要工程节点,2013,年,4,月底项目开工,2013,年,12,月下旬会所、样板间、景观示范区、现场营销中心对外开放,2014,年,2,月部分房源拿到预售许可证,2014,年,4,月首批次房源发售,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,五月,二月,十二月,一月,四月,三月,2013,年,2014,年,项目开发与营销推广策略等综合解决方案,将根据以上时间节点进行铺排,高举高打、高端入市模式,高,-,中,-,低（资源、价格）推货,高举中打、产生溢价模式,中,-,高,-,低（资源、价格）推货,循序渐进、逐步高端模式,低,-,中,-,高（资源、价格）推货,方式：高举高打模式，先声夺市场，以最高端产品入市，树立项目高端形象，带动后期组团高位入市,优点：能迅速引发市场关注，占领领先地位,不足：市场接受度难以把控，且后期溢价空间有限,适用范围：,1.,本地高知名开发商；,2.,本地已有多个项目开发，品牌市场认知度广；,3.,已有丰厚的高端客户作支撑,风险系数 ：高,城市,高端,豪宅,推盘,模式,高端形象入市，第二梯队产品入市，获取客户与市场认可，实现渐进化标杆，带动其他产品溢价销售,优点：循序渐进，产品与形象不断提升，带动低资源产品溢价销售,不足：资金回流相对缓慢,适用范围：,1.,本地低知名度开发商；,2.,外地首次开发或以区域标杆项目；,3.,缺乏高端客户支撑的高端项目,风险系数 ：中,方式：高形象市场渲染，低资源、低价格产品获得市场认可，带动优势资源产品销售,优点：易获得市场认可，有利于项目逐步实现溢价和品牌营造,不足：客户培养时间长,适用范围：,1.,大规模、多期开发项目；,2.,陌生区域大盘启动；,3.,产业复制化战略开发商,风险系数 ：低,溢价需求,项目客观情况,模式选择,期望效果,销售速度,资金回流,品牌打造,项目形象,客户积累,开发风险,开发次数,模式,模式,模式,模式,/,模式,/,模式,模式,/,模式,利润最大化,减少运营成本,为后期开发储备资金,开发商高端形象落地,城市标杆，世界级豪宅,降低运营风险,拓展更多资源并得到客户认可,高,快速,快速,高端,高端,少,小,首次,一举奠定形象地位,推盘模式契合度分析,推货模式,中,-,高,-,低资源,-,价格,-,推货,项目整体开发策略：,项目共,126,套房源，分为三种不同属性的产品；,根据中,-,高,-,低（资源,/,价格）推货原则，推售节奏如下：,先开发,/,推出,A,下类产品（,7-10,）；,再开发,/,推出,B,类产品与,A,中类产品（,1-6,与,11-12,中,/,下）；,最后开发,/,推出,A,顶类产品（,11-12,顶）,B,上,240m,2,/,套,B,下,200m,2,/,套,均为,1,层,2,户,A,下,220-260m,2,/,套,均为,1,层,2,户,A,中,220-260m,2,/,套，,1,层,3,户,A,顶,400m,2,/,套，,1,层,1,户,资源最好,产品最好,赠送较大,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,会所,幼儿园,香港中原地产（重庆公司）,项目营销综合解决方案之,整体营销推广策略,线上高举高打,，全面演绎世界级城市低密度人文大宅形象,项目目标客群社会资源丰富，信息渠道各异，分布范围广泛，媒体组合需丰富多样，营销手法需精确制导。,整体营销推广策略：,线下深耕渠道,，极致体验服务，,10,大营销模式，客户精准制导,线上媒介组合策略：全面铺开，树立形象,直邮广告,GOLF,杂志,+,名车车友杂志,+,银行白金,VIP,等,现场多媒体播放项目形象宣传片,通过会所及相关资源积累的高端客户等,项目手册（楼市）,+,海报,+,工法展示区等,中原跨区域联合代理,+,重点城市分销,会所会员,销售物料,形象短片,中原网络,其他,圈层活动,+,高端论坛,+,艺术展,+,品鉴会等,主流报纸,户外广告,重庆四大报媒,+,全国主要城市报媒,重庆机场,+,高速及市中心区核心地段户外广告,搜房网,+,新浪地产频道,+,项目网站,+,中原网站等,航空杂志,+,商界,等高端杂志,天天楼市等,全国主要城市五星级酒店广告,+,机场,VIP,通道广告等,高端杂志,电视媒体,网络媒体,其他,线下媒介组合策略：内外结合，广锁客源,香港中原地产（重庆公司）,项目营销综合解决方案之,营销执行策略,畅通渠道，全面开花；,中原跨区域客户资源联动，,29,家分支机构全面拓客,中原地产在全国,26,个主要城市及新加坡、香港、台湾等地区设有一、二、三级市场分支机构；拥有丰富的一、二线城市高端客户资源。,中原地产,29,家分支结构联合销售、资源共享，共同为项目带客户。,沈阳中原,长春中原,大连中原,青岛中原,南京中原,上海中原,浙江中原,宁波中原,厦门中原,香港中原,深圳中原,广州中原,东莞中原,佛山中原,北京中原,天津中原,山东中原,济南中原,郑州中原,石家庄中原,湖北中原,重庆中原,成都中原,西安中原,珠海中原,中山中原,海南中原,新加坡中原,台湾中原,重点出击，攻守结合；,新加坡、香港、北、上、广、深、涌、杭、温、蓉等主要城市设销售中心，对重点区域客户进行精准打击,沈原,上海中原,杭州中原,宁波中原,香港中原,深圳中原,广州中原,北京中原,重庆中原,成都中原,新加坡中原,台湾中原,通过中原地产对重点一、二线城市和在主要大城市进行重点宣传推广，设立异地销售展示中心，实现异地组团销售。,在重点城市配合报媒、网络和户外等媒体。,整体思路：,将一线城市作为外销的重点城市，选择包括北京、上海、广州、深圳、宁波、温州、以及香港、台湾、新加坡等城市；,在当地使用少量线上推广作为辅助，利用中原网络寻找目标客户群；,采用当地集中推介、集中认购的形式，在当地形成认购势能和口碑效应。,异地展示销售中心执行要点与思路；,销售策略：,租赁酒店套房或办公楼，作为项目在当地的临时接待中心，派驻,2-3,名销售人员，进行现场接待讲解、客户维护、客户看房联络、销售信息发布等工作；,当客户积累到一定数量后，在当地集中推介、集中认购；,客户到重庆看房的，如成功认购，其费用可全部报销。,异地展示销售中心执行要点与思路；,异地销售客户接待与销售流程,客户转介,接待中心,现场看房,集中推介,集中认购,由当地中原地产收集客户，并转介到项目在当地的临时接待中心,接待中心销售人员为客户进行项目讲解，了解客户需求,定期组织客户到重庆看房，重点对重庆未来发展及区域规划进行讲解,在当地举行产品发布会，对城市发展、项目产品、投资潜力进行强化,在当地进行集中认购，形成销售势能,异地展示销售中心执行要点与思路；,异地销售客户看房接待流程,客户统计,由当地外销人员，统计看房客户数量，并统一订票前往重庆，看房时间为,2,天,重庆一日游,第一天安排重庆一日游，了解重庆城市规划及发展。如参观规划展览馆、两江游、观夜景等，目的增强其对重庆升值潜力的信心,项目参观,第二天上午客户到项目现场实地参观洽谈,返回,第二天下午客户乘飞机返回当地,确保接待,心理引导,现场销讲,保持持续跟进逼定,推广地域有别，紧扣客户诉求；,地段、人文、景观、血统齐发力，全面促进项目销售,渝中半岛，城市脊梁，人文聚集，贵胄宝地,城市中心，一线江景，低密大宅,总统“私邸”（宋美龄、蒋介石夫妇）,风水宝地（城市之巅，藏风纳气依山面水）,风水宝地（城市之巅，藏风纳气依山面水）,城市中心，一线江景，,CDL,中国密大宅,城市中心，一线江景，人文汇聚，低密大宅,尊贵血统，,CDL,中国打造世界级城市豪宅新标准,整合渠道，深入圈层营销；,运用中原全国大客户等渠道资源，拓展客户，促进销售,运用自身及合作单位资源，巡展不同圈层客户，积累客户资源，促进项目销售,重点针对高尔夫球俱乐部、金融单位、商会、汽车俱乐部等圈层客户进行宣传推广，实现形象品牌宣传与促进销售的目的。,销售中心设立艺术品展示交易取，弱化销售功能；,强调艺术展示交流功能，搭建艺术展示平台，通过文化艺术交流提升项目形象品质、积累高端客户资源,售楼处内专设专门的艺术品展览与交易区，突出项目的高雅、品味尊崇、艺术和富有“收藏价值”项目形象。,艺术品展示主要起装饰与交流用，体现艺术氛围与文化素养，切忌名贵饰品来堆砌项目豪华感。,前期为提升项目艺术文化展示交易知名度，可要求马未都到现场交流和展示文物。,为达到长期展示效果，现场展示艺术文物需定期进行租赁更换。,销售中心艺术品展示交流区设置演绎,销售中心服务吧台与洽谈布置区演绎,重大时间节点，活动提升品质；,跳出纯粹产品推荐，活动利益品味结合，带给客户实际精神或物质利益，树立品牌形象，促进项目成交,品质与,概念强化,设计理念强化,建立高,端圈层,项目,立势,城市发展与财富论坛,项目推荐晚宴,建筑与风水研讨会,音乐酒会,高尔夫、金融、商会圈层联谊,项目价值演绎,样板房、示范区开放,7-8,月,8-10,月,12,月,11-12,月,部分活动主题演绎,风水研讨会,活动形式：主题演讲、研讨会、参观项目,目的：扩大项目的影响力，同时让众多客户知晓项目的风水奥秘,参与人员：香港著名风水大师、国内风水界人士、诚意客户、媒体记者,活动形式：先用专车接客户参观样板房，后到酒店举行名师产品推介，最后敬请客户用餐,目的：新品发布，以最豪华的样板房及世界级的名师组合完美展示引爆市场,参与人员：认筹和诚意客户、高端媒体记者、社会名流、项目设计名师,部分活动主题演绎,项目品鉴交流会,保证品质，预约看房；,500,万资产证明，预约接待，提高门槛，确保尊崇品质,从客户尊贵身份之特殊性出发,提高看房参观门槛,将与本项目定位差异较大的客户与实际潜在客户区分。,从客户舒适度、满意度出发,控制销售中心每天客户接待批数。,客户参观前需提前,1-3,天预约,销售人员需全程跟进。,如当天时间无法协调需及时与客户反馈、沟通,客户购房前,销售人员需强化“工作秘书性质”的工作态度，提前预判和解决客户购房过程中可能遇到的常规问题。,五级考核制度，打造精英团队；,别墅、写字楼高端物业销冠，租金,4+1+1,精英团队,销售人员从全重庆、成都、上海、广州、深圳等机构的高端别墅、写字楼等项目选拔销售冠军，确保精英上岗。,中原公司人事部、项目销售经理、事业部总监、甲方负责人、上岗试用五级考核标准，学历、形象、气质、经验、技巧、文化素养全面发展，确保优质服务。,4+1+1,团队配置（,4,名销售人员,+1,名销售主管,+1,名销售经理），所有销售人员都穿着顶级名牌服饰（迪奥、阿玛尼等）使用功能丰富的,IPDA,售楼，确保各项工作顺利开展和整体形象品质。,体验尊崇，精细服务；,独立包厢接持，销售管家模式，一对一精确服务,从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息。,独立包厢接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，利用红酒吧独立包厢设计，分隔接待，客户之间互不干扰）。,按预约、到访顺序接待客户,保证样板房内不同时出现两组或以上之客户。,销售管家模式演绎,客户接待标准服务体系,全面、尊崇、系统的营销服务流程销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理），不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。,从客户预约,-,进入车库,-,进入电梯,-,进入营销中心,-,样板示范与展示区,-,参加活动,-,客户离开，全程按星级酒店标准一对一服务。,ALICE,LISA,JIM,TOM,ANDY,LEON,PETER,JOEY,LEE,1,2,4,5,6,8,10,11,12,13,14,15,9,7,3,销售管家模式演绎,客户资料保密制度,放弃普通住宅项目的开放式客户登记本，建立客户信息保密制度。,除开发商外，同一客户之客户信息只允许该接待人员及销售经理可保留，接待客户时所使用之销售物料（如：,问卷调查表,、,算价单,）需一式两联记录,客户联给予客户,存根联需统一锁入保险柜。,舍弃传统的客户档案保存方式,在销售现场为已成交之客户开设专用资料保险柜,存放已成交客户之资料,ALICE,LISA,JIM,TOM,ANDY,LEON,PETER,JOEY,LEE,7#,8#,9#,4#,5#,6#,1#,2#,3#,未成交客户信息进销售人员保险柜,已成交客户信息进房号资料保险柜,销售管家模式演绎,客户接送服务,用劳斯莱斯（或同档次品牌）做项目客户看房接送车，彰显项目形象品质。,预约接送客户，不论是外地还是本地看房客户，经过预约的，均可到机场或酒店接送，确保项目服务细节落位。,完美配套演绎，展现项目品质；,园林小品、物业管理、建筑材料、装修标准全面呈现，确保项目形象定位与产品演绎高度一致,充分超越市场现有标准，通过现场展示有效区隔普通豪宅。,充分体现项目细节和未来生活情景，实景呈现设施、配套、服务、生活方式等。,展示先行，若准备不足时,宁愿不展示。,展示演绎,出入口包装,小区出入口包装细致、大气，需体现庄严、私密、神秘和品质感。,项目入口处理方式采用原生石材作为项目主入口标志，展现项目生态、人文理念。,主入口打造景观组团，形成视觉阻隔，体现私家府邸（外界难得一窥）。,主入口设置礼宾道和多名安保人员，体现尊崇与私密感。,展示演绎,项目内部动线包装,进入项目,-,车库,-,进入营销中心前，间隔,50,米有,1,个门岗，见到客户需微笑、弯腰、敬礼、问好，并及时向营销中心反馈客户动态。,售楼部大门气派十足，门前两保安，客户到场，采用英式军步敬礼开门，给予尊贵感。,动线内景观、小品需完全呈现。,展示演绎,销售中心包装,通过细节、品质和创新捕捉亮点，通过模型充分展示项目卖点，并增加高新技术和新材料的运用，细节精工雕琢，演绎项目健康、环保、绿色、科技的打造理念。,突出项目特点，突出人文特征、半山江景资源等，强化项目的核心卖点。,展示演绎,看房通道包装,注重体验性，通过醒目的标识和项目的核心卖点展示，突出项目卖点和品质。,注重售楼处灯光、装饰等细节的打造，赋予现场尊贵的客户体验。,香港中原地产（重庆公司）,项目营销综合解决方案之,商业打造策略,项目商业属性与经济指标,项目商业,由会所和车库两大部分组成，其中：,会所（公建）：,面积约,2800,平方米，皆为可售面积。,负一层配有,1,个恒温泳池，顶层配有一个无边际泳池。,车库：,面积约,5000,平方米，共,245,个车位。,除去消防与人防车位，实际可售车位数量为,198,个。,商业（车库销售策略）,项目为城市顶级豪宅，打造健康、环保、人本宜居的生活理念,应在客户购房时充分考虑客户需求，项目车库建议采取赠送,+,销售,+,租赁形式销售：,项目共,126,套房源，每套房源赠送一个车位。,减去赠送、消防与人防车位，项目剩余可售车位为,72,个，可在项目交房后拿出部分进行销售，最大限度满足客户需求。,项目有消防、人防车位（不可办理产权）共,47,个，可作为会所和临时停车位，满足部分业主与其他社会车辆停车需求。,赠送车位价值在销售价格中弥补过来，按照目前重庆市场车位单价,12-15,万元,/,个，取高值计算，项目每平方米单价增加约,700,元。,项目会所打造模式分析,城市豪宅会所,4,大运营模式对比分析,会所模式,档次定位,运营方式,盈利模式,适应性条件,案例,大而精的俱乐部模式,集餐饮与健身为一体的高级私人俱乐部,俱乐部式经营,独立核算，经营成本不摊入物管费用,年费作为进入性门槛，同时享受部分免费项目,重点项目为主要盈利点,定期举办特色活动，阶段性增加消费频次,城市圈层文化成熟，甚至有独立俱乐部形式出现，上流社会有聚集活动的倾向,具有特殊资源的项目，如高尔夫等,北京棕榈泉国际公寓,总建面,32,万方，会所,1.3,万方,酒店式的开放经营模式,大型酒店式豪华会所，提供国际化商务、餐饮、住宿、康体全线尊贵服务,完全酒店式经营,对管理方提出较高要求,酒店由专业公司独立经营，会所运营依托酒店,项目所在地适于休闲度假或商务中心区，有酒店需求；,企业有实力和能力运作,广州珠江帝景总建面,87,万方，会所,3,万方,大而专的封闭经营模式,大型高档社区会所,半封闭式运营,部分成本摊入物管费用，大部分以收费形式经营,外包为主，结合自营，基本对内经营即可满足盈利需求,社区规模大，自有常住人口多,客户基数大，基本对内经营即可满足盈利需求,深圳海月花园,香港阳明山庄总建面,13,万方，会所,0.7,万方,小而精的半封闭经营模式,以集中满足核心群体需求为主的小型高档社区会所,半封闭式运营,与物管完全独立分开经营管理,外包为主，结合自营,经营场所对外开放，但采用办卡的形式设置门槛,适应性强，一般豪宅均可采用,体现档次的同时，降低运营的风险,成都金林半岛总建面,8,万方，会所,0.3,万方,金林半岛会所运作模式,项目区位,青羊区浣花溪风景区半草堂路万树园侧,项目参数,占地面积,93338,平方米,，建筑面积,80000,平方米,，,299,户,半岛会,3,000平方米,，打造成都顶级纯别墅社区会所,功能档次定位,高档别墅社区会所匹配成都最贵楼盘,半封闭式经营,经营场所对外开放，但采用办卡的形式设置门槛，最高白金卡年费,10,万；,管理方式,与物管完全独立分开经营管理,金林半岛会所运作模式,主题明确：以女人为消费定位，同时提升项目的整体档次和盈利能力,前期定位较乱，做成小而全的会所，投入巨大但经营情况不理想,调整,调整后会所功能聚焦,以服务女人为主，引进法国高端品牌,spa,，,2,3,层作为,SPA,房，大受女性客户欢迎,红酒屋、雪茄坊等会所特别项目由于成都整体客户层次问题很少有人消费,其它常规项目如咖啡吧等受到,spa,的带动效用，盈利能力提高,城市豪宅会所成功运营的共性,经营方式多样，,会费享受基本服务，确保基本收入；主题活动或服务为主要经营项目，,确保主体收入；特色活动或服务实现品牌嫁接，阶段性增加消费频次,主题鲜明，,服务女人,/,孩子,/,名流聚会等不同形式,风格明确，,均按五星级或以上标准装修，但根据定位不同装修风格亦存在差异,定位高端，,主要针对社会财富阶层开放,共性,共性,共性,共性,项目功能定位与装修风格定位,基本要素：,项目会使体量约,0.3,万方，建筑形态不足以打造大而全的开放式会所。,项目属于世界级城市豪宅，会所配套应满足高端豪宅人群生活消费需要。,项目地理位置、景观视野、人文价值等资源不可复制，历史、文化底蕴厚重。,文化艺术品展示交流会所,项目会所定位：,理由：,项目文化底蕴厚重，具备打造和号召文化艺术品展示交流的先天优势。,项目客气为社会财富阶层，乐于追求生活品质与文化氛围。,会所体量有限，需要主题鲜明功能定位树立形象，提升品质。,重庆没有专门的艺术品展示与交流场所，存在市场需求。,装修标准：,超五星级酒店装修标准（装修成本约,8000-10000,元,/,平米），确保会所品质形象。,艺术型装修风格而非奢华型装修风格，突出会所人文气息和功能定位。,项目会所营销策略,会所运营管理单位,/,相应档次推荐：,尊贵始发站、富豪聚集地,前,3-5,年自持：,为顺利实现主题和会所打造和会所招商，建议会所在前,3-5,年自持运营，待运营成熟后根据实际情况决定是否进行销售。,聘请专业会所运营团队对会所进行招商和经营管理，确保会所各项业务和资源顺利运营与整合。,会员联盟生活圈，现代贵族崇尚地,欧洲艺术博物馆,顶级的展望、,中国第一富人俱乐部,会所装修风格演绎,香港中原地产（重庆公司）,项目营销综合解决方案之,价格策略与销售目标,项目静态均价测算,选择西南地区城市中心可类比豪宅，根据现有销售价格，,运用市场比较法进行初步测算：,项目名称,价格测算,销售均价,权重值,权重价格,重庆寰宇天下,26000,0.4,10400,重庆融创玖玺台,30000,0.5,15000,成都誉峰,30000,0.1,3000,CDL,中国,重庆鹅岭项目,项目静态市场均价,10400+15000+3000,28400,元,/,平米,项目静态均价一次修正,综合可类比项目综合属性，对项目静态市场均价进行一次修正：,项目静态均价一次修正价格,13542+13043+3488,30070,元,/,平米,项目名称,综合属性,价格测算,区域,位置,资源,价值,规划,设计,装修,标准,开发商,品牌,综合属,性得分,销售,均价,权重,系数,权重,价格,中海寰宇天下,10,10,9,9,10,48,26000,0.5,13542,重庆融创玖玺台,9,9,9,10,9,46,30000,0.4,13043,成都誉峰,8,8,9,9,9,43,30000,0.1,3488,CDL,中国,重庆鹅岭项目,10,10,10,10,10,50,项目静态均价二次修正,在项目静态市场均价为,30070,元,/,平米基础上，根据项目营销推广节点对项目静态市场均价进行二次修正：,项目静态均价二次修正价格,30070+1500+700+1500,33770,元,/,平米,销售均价,修正内容,修正系数,修正价格,30070,市场增幅,5%,1500,车位价值,700,产品溢价,5%,1500,项目静态均价,根据两次价格修正，初步测算，项目整体销售均价约为：,33770,元,/,平米,项目整体销售目标,销售时间：,项目共计,126,套房源，预计,2014,年,2,月部分可办理预售许可证，,2014,年,4,月正式对外发售。,以,2014,年,4,月为首次开盘时间节点，按每月销售,8-10,套计算，项目整体营销周期约为：,住宅货值测算：,项目住宅面积约为,30200,平方米，按每平方米,33700,元计算，项目住宅产品总货值约为：,33770,*,30200,1019854000,元,12-14,个月,项目蓄客目标,客户基数测算,房源数量,VIP,转成交率,VIP,数量,有效来访转,VIP,率,有效来访数量,126,套,50%,252,30%,840,项目完全销售，最少需要,840,组以上有效到访客户。,初步预测，外地客户主要来自成都，北、上、广、深和杭、俑、温等城市。,外地客户拓展主要通过异地销售中心和中原地产所有分支机构客户转介。,客户来访区域分解,区域,重庆,成都,台湾,杭、俑、温,香港,新加坡,北、上、,广、深,其他区域,数量,300,100,30,150,10,10,100,140,客户,细分,自然或其他渠道来访,中原来访,自然或其他渠道来访,中原来访,自然或其他渠道来访,中原来访,自然或其他渠道来访,中原来访,自然或其他渠道来访,中原来访,自然或其他渠道来访,中原来访,自然或其他渠道来访,中原来访,自然或其他渠道来访,中原来访,200,100,30,70,20,80,50,100,5,5,5,5,30,70,50,90,香港中原地产（重庆公司）,项目营销综合解决方案之,中原服务保障体系,销售团队组建，层层把关，严格挑选，任用精英,中原公司将在内部选择,2-3,名团队业绩优秀、销售流程熟练、管理经验丰富并且操作高端项目的销售经理针对本项目进行竞聘上岗。,1,、销售经理筛选,2,、销售主管及销售人员筛选,中原公司将在内部选择多名销售业绩优秀、团队配合意识强、服务理念先进的销售主管或销售人员针对本项目进行竞聘上岗。,届时，也非常欢迎发展商领导参与我们的人员筛选工作。,项目服务人员严格考核，定岗培训，确保项目服务品质,C,销售人员的能力,A,销售人员的业绩,人际交往能力,影响力,沟通能力,判断和决策,计划和执行,工作态度,团队协作能力,应变能力,销售业绩,销售成交率,B,销售人员的服务,服务及时性,礼仪规范,标准普通话,规范的着装,整洁的接待环境,人性化的服务理念,发现并满足客户潜在需求,接待流程规范细致，准备充分，有效避免客户现场流失,准备,每天按时开放营销中心及示范单位,随时保持营销中心的整齐及整洁等待,每一位销售人员的照片及服务质量监督电话都要上墙,在固定的位置上（门口,/,接待台）等待客户,不可因疲惫而忽略客人的感受,卖场内即使无客户的，也要保持良好的精神面貌,接待,以标准的接待用语与客户问候寒暄，以微笑与客户拉近距离。,随时注意观察客户的表情，注意服务的及时性,