广告文案教程

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广,学,告,考,前,强,化,广,学,告,考,前,强,化,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广 告 学,河南科技大学经济与管理学院,第六章 广告文案,第一节 广告文案的基本概念,第二节 广告文案的源流,第三节 广告文案打动诉求对象的方法,第四节 广告（标）语,第五节 广告标题,第六节 正文与随文,第七节 平面广告文案,第八节 广播电视广告文案,第九节 广告写作的语言技巧,第六章 广告文案,第一节 广告文案的基本概念,一、广告文案的含义,中文的文案并非现代生造。辞海对文案的解释是：一 是,公文案卷，,二是,“旧时衙门中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。,这与我们平常所指的广告业的“文案”相符合。,定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。,一、广告文案概述,1,、广告文案的含义和作用,（,1,）含义：,Advertising Copy.,既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、排版等内容。,（,2,）作用：,是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。,2,、广告文案的构成和类型,（,1,）广告文案的类型,广告标题、正文、广告口号、随文等四个部分。,（,2,）类型,报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、传单及其一些应用性广告文案。,二、文案的本质,1、是手段不是目的,2、核心本质：传达信息的手段,3、,使用符号：有声语言和文字，一则广告中最重要,的信息，主要通过文案作准确、明确的传达。,4、沟通对象：诉求对象人。这个概念化的术语往往使得文案人员忘掉广告是在对人说话，而写出一些根本无法深入消费者内心、纯粹是“销售说辞”的文案。能与人沟通的广告，才是真正有效的广告。,5、传达方式：创意限定的创造性的传达方式,三、广告文案的构成,1、广告语（,Slogan）：,品牌标志性符号和消费保证，又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。,如,“,Just do it,（耐克）,”,；,“,味道好极了（雀巢）,”,2、标题（,Headline, catch phrase）：,信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题与广告的具体内容密切相关。,如,“衣服上的顽渍怎么搓都洗不干净”,3、正文（,Body copy，text）：,完整信息和深 度诉求,“读标题的人是读正文的人的5倍”,奥格威,4、随文：,最后的推动,是广告中传达购买商品或者接受服务的方法等 基本信息,正文,随文,广告标题,广告语,四、不同文案形态,1、平面广告文案：,文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，标题通常被安排在全幅广告上方最突出的位置。,2、电视广告文案：,文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。,3、广播广告文案：,文案与人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。,4、户外广告文案：,通常非常精简，只出现企业或者品牌标志、名称、一句广告语或者一句简单标题。,中国网通平面广告：,广告标题：宽带的荣耀,广告口号：由我天地宽,评析,这则双通栏广告，版面面积相当于,1,4,版，广告文案配合给人以无限开阔感的画面，重在突出强调中国网通,宽带,技术的特征，体现,由我天地宽,的广告理念和主题。,第二节 广告文案的源流,1、美国：第一位专业的文案撰稿人的出现。,17世纪上中叶最早定期印刷的报刊陆续出现在德国、英国、法国、美国等国家。这些报刊出版不久就开始刊登广告。美国的广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人于1880年出现，这位撰稿人就是,约翰鲍尔斯。,2、中国近现代：“稿本”和“写广告”。,鸦片战争后，外国人开始在中国通商口岸创办中文杂志和报纸，并且为外商刊登广告。但当时广告被称为,“告白”、“公告”,，“,copy”,也未被译为“文案”。1918年，我国最早出版的广告学著作、甘永龙编译自美国,How to advertise,的广告须知还将文案称为,“稿本”,。 20世纪20、30年代的上海广告实务界则将写作广告中的文字称为,“写广告”。,3、中国大陆广告业复苏后：“广告文”、“广告稿”、“广告拷贝”、“广告文稿”,4、“广告文案”概念在大陆的最终采用,首先在台湾和香港地区开始采用。大陆最终采用是在20世纪90年代上半期。,第三节 广告文案打动诉求对象的方法,1、出现诉求对象,“,自己”的形象,（1）直接点明诉求对象最主要特征：,男人至醒的心得（人头马特级香槟）,华人往返太平洋两岸，首选加航！（加拿大航空公司）,范例：小企业贷款机构,ICFC,平面广告文案主标题：“我不干了！”（占据版面上方4/5面积的地方,黑底色上大大的反白字）,副标题：“不行，你是老板。”,正 文：,（2）描述诉求对象典型个性、心理或者行为：这种手法更能引起对象的认同,范例：,Dr. Martens,休闲鞋系列杂志广告文案,标题：没有什么比这感觉更好,正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿,Dr. Martens,广告语：自信固执永不妥协,标题：不要告诉我做什么才是对的,正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看,NBA/,我穿,Dr. Martens,广告语,： （同上）,标题：只有你清楚自己想要什么,正文：我走路/我听,Underground/,我喝白开水/我穿,Dr. Martens,广告语： （同上）,2、展现诉求对象的理想自我：,诉求对象常常不满足于 现状，有些消费活动，具有“实现理想”的意味。,“桑利卡口红”和“镇金店（,Just Gold）”,的广告，分别用直接指明和含蓄体现的手法，为现代女性展示了“智慧、美丽”、“独立、有个性”的理想形象。,范例（1）：桑利卡口红系列平面广告文案,以前的女人，漂亮在一点点。现代的女人，漂亮在一眼眼。,以前的女人，漂亮在小重点。现代的女人，漂亮在大场面。,以前的女人，漂亮在含蓄里。现代的女人，漂亮在出色外。,范例（2）：镇金店平面广告文案,（画面为一副小巧的手铐）,标题：,无人能够锁住我！可是我真希望有人能够。真女人,广告语：真的女人，真的首饰 镇金店,（画面为标志性别的符号）,标题：,坦白说，我不鼓吹男女平等，因为我不认为男女不平等。真女人,广告语：真的女人，真的首饰 镇金店,3、展现熟悉情境,4、展现向往情境,范例：鹿牌威士忌平面广告文案,（1）（画面为一人身、鹿头的形象，衣着闲适，在河边垂钓）,标题：自在，则无所不在,正文：那一天黄昏，信步来到静谧的河边，风是轻的，水是柔的，伴我独酌的竟是大地惬 意的呼吸。,（2）（画面为人身鹿头的形象坐在公交巴士中）,标题：自在，则无所不在,正文：今天下班后，换另一种方式回家。有时候，以浏览的心情欣赏这个社会，是很舒服的。,5、提供诉求对象想要的资讯：,一是解答疑问，二是提供新知。,这都要借助于文案。,6、呈现问题，提出解决之道,范例：白兰氏鸡精杂志广告文案,标题：再怎样工作也死不了人？,副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命,正文：（170页）,标题：做到死也要出人头地？,副标题：这是你的决心，但我们不希望这会是你的下场,正文：,7、在关键点上寻求认同,8、易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性,如针对少年喜爱展现轻松、活力的广告，如 “高兴就好”饮料以劲歌劲舞传达,“我不想生命太潦草，我只要高兴就好”,的观念。,第四节 广告（标）语,一、广告语的概念及内涵,广告语又称,广告口号、主题句、标题句，,是,为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在 广告中长期、反复使用的简短口号性语句。,它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。,内涵分析,（1）简短有力的口号性语句,（2）单一明确的观念性信息：,“头屑去无踪，秀发更出众”,（3）长期广泛地反复使用：,“,Enjoy cocacola”,一、定义：,广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。,国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。,原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家”,二是许多标题和标语（以及主题）合二为一。,三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。,二、广告语的信息传播功能,1、传播企业或产品最基本的诉求：,比较稳定地传播促进消费者购买的基本诉求点。,2、建立消费者的观念,如,Debeers,的广告语,“钻石恒久远，一颗永流传”,，开创了中国以钻石作为结婚戒指的传统。,3、反复提醒，不断加深印象,4、形成长期印象和回想,如,“给电脑一颗奔腾的芯”,，,M&M,巧克力的,“只溶在口，不溶在手”,三、广告语对品牌的长期价值,1、帮助品牌传递核心特性：,“,Just do it”,是,Nike,所代表的精神，,“海尔，真诚到永远” 、“海尔，中国造”,是品牌与消费者的情感关联。,2、品牌广告传播连续性的关键：,塑造长期稳定的品牌形象,3、品牌重要的标志性符号：,从传播作用来看，甚至比供消费者识别品牌的品牌标志更为重要。,四、广告语的发想方向,1、企业形象：企业核心理念。,核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等。,范例：,让我们做的更好！（飞利浦）对消费者的承诺,科技以人为本（诺基亚）企业原则,2、品牌形象：,范例：,百事新一代的选择（百事可乐）,卓然出众，彰显尊荣（上海大众桑塔纳2000）,四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）,3、产品特性：突出各种优势,范例：,（1）强调独有优势,奇力洁，除垢去锈不费力（奇力洁多表面清洁剂）性能优势,纯天然江中制药（江中集团）材质优势,农夫山泉，有点甜（农夫山泉）产品特点,（2）消费者利益,要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）利益承诺,有,NEC，,没难事！（,NEC,移动电话）免除威胁,（3）行动号召结合消费利益,喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）,大家过把瘾，大家来一桶（来一桶方便面）,五、广告语的结构,1、简短单句：,“让我们做得更好”,2、简短双句：,“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”,3、企业或品牌名称加简短单句：,“海尔，中国造”,六、广告语的写作法则：,（,1,）短促有力。,5-7,字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。,（,2,）富有节奏感。,韵味。音乐性。“叹云顿,”“,浪琴（表）,事关风度”,（,3,）通俗亲切。,口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约（广州）正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”（服装）,（,4,）具有竞争性。,讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了”,此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色；五易要求。,“爱多,VCD,，好功夫！”“一定要在广州消灭粉刺！”“理想的事业从这里开始！”（白云学院）,七、广告标语的类型：,（,1,）颂扬型：,直露。自豪。饮料维佳“,100%,新感觉”,（,2,）煸情型：,人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃吧！”“与爱人同行，永久最好！”（永久自行车）“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）“酸酸甜甜，就像少女的初恋。”（樱桃制品）,（,3,） 鼓动型：,“请认明,999”,南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的恩赐！”（热水器）“幸运始终伴随着你。”,（,4,）复合型：,“三洋常在我心间”。,（,5,）标题型：,“岂有此履。”（鞋店）“,AST,电脑系统屡获殊荣。”,3,写作手法,（,1,）口语法：,“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”（南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告）,（,2,）排比法：,“看新画王 听新画王 用新画王”,（,3,）夸张法：,“今年,20,，明年,18”“,不老宣言”（抗皱霜）,（,4,）对偶法：,“五月黄梅天，三星白兰地”,（,5,）顶针法：,“加佳走进家家，家家爱佳佳”,（,6,）谐音法：,“心地善良（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大石化小，小石化了”,（,7,）仿词法：,换词：“一唱喔喔天下白”（喔喔食品公司）,（,8,）比喻法：,“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）“犹如第二皮肤”（牛仔裤）“八月十五的月亮”（松下灯泡）“把交响乐团带到家里来”（音响）“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”（西瓜）,（,9,）双关法：,“第一流产品，为足下增光”（鞋油）“只要你敢来，没有什么大不了的”“头等生意，顶上生涯。”（理发店）,（,10,） 反问法：,“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”（杀虫剂）,（,11,） 回环法：,“长城电扇，电扇长城”“万家乐，乐万家。”,（,12,） 演化法：,成语、谚语、歌谣、诗词等改动。“欲穷千里目，常饮视力健”,（,13,） 重叠法：,“潇潇洒洒特丽雅 漂漂亮亮伴一生”（皮鞋）,（,14,） 押韵法：,“望皮欲穿，爱建服装”,可以用所有的修辞作为方法。诚恳式、夸张式、提示式、幽默式、温情式、亲密式、含蓄式、讲意头式、双关语式,(15),借典法：,空城计分咐取成都,#,酒。,“喝孔府宴酒，做天下文章。,”,第五节 广告标题,一、标题的概念,广告,标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。,广告标题与广告标语的差异,一、标题意义,1,性质：,是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。,（,1,）位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。,（,2,）标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题,=,标题,=,标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。,（,3,）标题与内文的比率：,5,：,1,。因此，等于花去一美元的,70,美分。,可口可乐，真正的快乐,旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界,金利来，男人的世界,梁新记牙刷，一毛不拔,无标题的广告消耗了广告费,80%,“,万恶莫过于制作无标题的广告”,2,功能,（,1,）画龙点睛,主题内容：精练,（,2,）刺激兴趣：,上海储蓄,从五角到一千元,美国路牌,COMING,，,MOTHER,！,IM HUNGRY,！,H-O,麦片。,美运输公司,CARE,！,精心服务。,（,3,）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶,点止汽水甘简单？,成为人们口头禅。反问的标题。,（,4,）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土,丑,在外表。,人非圣贤,二、标题的分类：,1.,直接标题：,直接诉求；表明主题和好处。上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”,商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”,艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”,2,间接标题,不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发,今后,50,英里没有加油站,韵,3,复合标题：,一般不用。多重标题。如新闻。,洗发精：现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了,母女俩有同样的头发、相似的容貌,西凤酒（正题）,送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）,万科花园平面广告系列之一,：,引题：万科城市花园告诉您,-,正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里,副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择,(,万科城市花园,),评析,在这个三部分齐全的复合标题中，正题向人们提出了一个观念,-,不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。这个观念在提出的形式和所蕴涵的内在深刻性方面，使得它十分富有创意，将深刻寓于浅显，而引题，在“告诉”中告诉了我们这个观念的提出者，让受众知道了提出者的企业名称。副题在这里所作的，就是将观念更加具有指向性，并延伸向投资观念。这似乎就是在告诉人们，购买富有增值潜力的物业，是明智的选择，而万科城市花园就具备增值的条件。,三、广告标题的创造性手法,1,、类比式标题：,保时捷汽车的一个平面广告标题：,“它就象孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉。”,“塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解。”,这是台湾地区一则公益广告的标题，画面是包着裹尸布的塑料瓶。,2、新闻式标题：,发现一瓶好水，黑松天霖水,3、疑问式标题：,需要注意，所提问题必须有具体的答案。,“Timberland”,鞋上有342个洞，为什么还能防水？,4、故事/叙述式标题：,“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。”,这是广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写的这个著名标题。他为什么会变成马？正文告诉读者，他是因为穿了领口不合适的衬衫而被勒死的。,5、命令/祈使/建议式标题：,“你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办公室里。”,美国国家紧毒协会,“如果你感到难以启齿，那么写下来。”,（艾特纳保险公司）,“对家人关心，对牛油就要存戒心。”,（花麦植物牛油）,6、悬念式标题：,“你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。”,这是麦道飞机公司在海湾战争后刊登的一则广告的标题。,7、反向式标题：,云丝顿香烟一则地铁车厢内广告的标题说,“不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来消磨时间。”,接下来正文中丝毫没有提到产品，知识和乘客谈了一些无聊的闲话：“看看你旁边的人，猜猜他是干什么的”的等。这正是人们在车上随便想想消磨时间的闲事。,8、对比转折式：,“我们改变它”“我们不会改变它”,大众甲壳虫汽车的一个广告，整个广告被分成左右两个部分，左边是,“我们改变它”,，画面是汽车底盘、发动机、方向盘，没有外壳。右边是车身外壳，下面的标题是,“我们不会改变它”,。,简洁地传达了广告的诉求重点：,不断提高汽车性能，但不会改变消费者喜爱的车身外形。,四、标题的形式（创作方式）,1,标准型,23.8%,(,日本广告学者的调查材料,),平铺直叙，信息可靠“宜事型”,每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司,紫禁城牌羊毛衫,嘉陵牌摩托车广告,.,是,.,和,.,要,.,的标题模式。,黑妹牙膏，洁齿皇后,嘉士利薄饼真酥脆,味道好极了！,2,标题型,18.9%,简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型”, 94,新光办公用具上海定货会,又称新闻型。,紫禁城羊毛,直接信息。,中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号,专治肠胃弱新药问世,（三黄制药）,您希望减少花费吗？,BURMS,有新法,3,暗示型,12.2%,：,“寓意型”,只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！,肉价与车价,（福斯汽车）,今年,20,，明年,18,（上海白丽香皂）,忘不掉的母爱,（白云山乌鸡白凤丸）,4,语调型,12.4%,：“祈求型”,感叹词和标点,不会让您一路挤到美国,（西北航空公司）,你也试试看！,（花王美丽洗发乳）,讲究仪表，浪琴不可少,（浪琴表）,不在乎天长地久，只在乎曾经拥有,（铁达时表）,为什么不从现在就开始用金牌面粉？,5,思考型,20.8%,：“悬念型”,启发、趣味,感冒的季节，妈妈的爱心,（小儿温刻痛）,孩子，我要你将来比我强,（儿童速体健）,它的颈项可能拯救你的心脏,（长颈鹿研究）,从,12,月,23,日起，大西洋将缩短,20%,6,对比型,不要指名道姓，不能盛气凌人。,民以食为天，食以味为先,（致美斋调味店）,山外青山楼外楼，江南酒家第一流,食在广州，饮在亚洲,看楼看尽全港九，太古城更胜一筹,（太古地产公司）,IBM,意味着最佳期服务,唯一完全自动式洗衣机,7,演出型,11.9%,：,配合图片或形象或口语、活动画面。,布里滋乡村,天然乡村,天然的啤酒,身处闹市，享受自然,（活力啤酒）,艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族,各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。,8,提问型：,“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。,贵庚如何？,（保险公司）,您的孩子瘦小，怎么办？,（药品）,您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？,（书籍）,你想知道写作的奥秘吗？,9,颂扬型：,制造美味的艺术大师,医药只是的辉煌表现,人头马一开，好事自然来,国际品牌，品味超卓,注意人反感。,10,抒情型：,号召、庆贺、致谢等,红梅,献上颗颗爱心，洒下一片深情,机会难逢，售完为止,在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。,（日本星晨表）,五、优秀标题精选：,只要青春不要痘,（台湾丽绵羊霜）,前景一片灿烂辉煌,（眼镜）,默默无“蚊”的奉献,（华力蚊香）,热心永驻,（暖水瓶）,心录,（松下收录机）,多少崎岖 一一走过,（电熨斗）,不要让孩子输在起跑线上,（台湾速体健儿童营养品）,书与酒 价格相同 价值不同,（书）,就像在后花园里说的悄悄话,（妇女家庭伴侣）,这里不创造产品，但创造产品的灵魂,（广告公司）,少女情怀总是诗,（咖啡）,“,嘉陵”是您爱人吗？,（摩托车）,观看光盘,52,：,“广告也疯狂之”五、六,第五集 利用你的情感（,2501”,）,第六集 赞赏 （,2450”,）,