广告基本原理

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告学与广告策划,2024/9/21,1,教学目标,1,、掌握广告学基础理论,2,、掌握广告策划的基本内容、流程和思维方法,3,、初步具备广告策划、广告设计的技能,4,、具备提交简单广告策划提案的能力,5,、具有广告营销的基本素质和应用能力。,你想学会什么本领？,2024/9/21,课程内容,第一章 广告基本原理,2,课时,第二章 广告与整合营销传播,2,课时,第三章 广告策划概述,4,课时,第四章 广告调查、目标与预算,4,课时,第五章 广告媒体策略,4,课时,第六章 广告创意策略,8,课时,第七章 电视广告制作,2,课时,第八章 广告效果评估与广告管理,2,课时,实训作品展示及评估,4,课时,你要学这些内容,2024/9/21,第一章 广告基本原理,2024/9/21,4,广告？,你能联想到什么？,第一节 广告概述,2024/9/21,我的产品好.,我的服务好.,2024/9/21,一、 广告的概念,1,、 什么是广告？,“刀削面表演”、“磨剪子,”,报道、啤酒汗衫？,翠微大厦珠宝打折呢！,2024/9/21,“广告” （,advertise,）概念：,1948,年，美国营销协会为广告下了定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。,广告定义：是由特定的广告主利用（大众）媒体进行的旨在劝说或影响受众的（有偿的）非人员的信息传播活动。,美国著名广告学家,Willam Wells,.,2024/9/21,2,、广告的四要素,（,1,）广告主,指为推销商品（服务）或理念，支付设计、制作、宣传广告费用的经济组织或个人，是广告市场的需求者。,（,2,）媒体,广告信息传播的载体。一是指传播工具，二是指传播机构。,如报纸、杂志、广播、电视、互联网、电子视频、路牌、条幅等。,2024/9/21,（,3,）有偿信息：,有偿传播的直接信息和间接信息。,“连想，连想都不要想！”,杨元庆对惠普,05,年在台湾推出的广告语公开表态称惠普有违商业道德。,（,4,）广告受众：,广告信息送达的对象，,广告信息的接收者。,2024/9/21,香溢引蝶.?,酒香不怕巷子深?,2024/9/21,二、现代广告运作模式,（了解）,1,、广告发展简史,元曲,后庭花,“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”,古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。,我国最早的商业印刷,(,公元,960,年,l127,年,),是济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物证。,2024/9/21,印刷术从中国传到西方后，,1473,年英国第一个出版人威廉,坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告；,1650,年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家,12,匹马被盗的寻马悬赏启事；,1729,年创办的,宾夕法尼亚日报,，把首次刊登的是一则推销肥皂的广告放在创刊号第一版社论的前头，随后在这家报纸上便经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告,.,随着人类商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场竞争激烈，科学技术进步，广告已成为日益重要推销手段。,2024/9/21,广告运作,指广告的发起、规划、执行和控制的全过程。,2,、广告运作,2024/9/21,味道好极了！,味道好极了！,味道好极了！,就地取材做宣传,自己设计作品,作品,需求,媒体,古,代,近,代,现,代,媒体,代理商,2024/9/21,媒体,现代广告运作基本模式,3,、现代广告运作模式,代理制,现代广告的基本运作模式是广告代理制，通常是广告主根据需求委托广告代理商进行广告设计，代理商委托媒介以广告主的名义进行广告发布，广告主支付媒介广告费用，代理商从中获得佣金。,我提供专业服务！,我要做广告！,我发,布！,2024/9/21,研究广告运作的模式,是我们开展有效广告营销的基础。,2024/9/21,1,、根据广告内容划分,商业广告：宣传企业、产品或服务以及相关信息的广告，以促进销,售为目的。,公益广告：宣传有助于公众利益观念的广告，不以销售营利为目的,意见广告：表达自己意见，主张等广告，不以营利和公益为目的。,三、广告的分类,2024/9/21,2,、根据不同媒体划分,（,1,）、印刷品广告：刊登于印刷媒体上的广告。如报纸广告、杂志广告。,（,2,）、电子广告：在电子媒体上发布的广告。如电视、网络、广播、手机、电子屏广告。,（,3,）、户外广告：在户外各种媒体上发布广告。路牌、车身、灯箱、橱窗、站牌等。,（,4,）、销售点广告（,POP,）,店铺牌匾、标志、条幅、模特、柜台、橱窗、悬挂,2024/9/21,（,4,）,POP,广告,POP,是英文,point of purchase advertising,的缩写，意为“售点广告”。广义的,pop,广告指凡是在商业空间、购买场所周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。如：商店的牌匾、店面和橱窗装饰，悬挂的充气广告、条幅，招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及现场广播、录像、电子广告牌广告等。狭义的,pop,广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告。,2024/9/21,DM,广告,DM,是英文,direct mail advertising,的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中或所在地。广义上讲街头、超市传单，麦当劳的优惠卷、邮箱受到的传单都是,DM,广告。,2024/9/21,企业为什么要做广告？,四、广告的作用,2024/9/21,“道达尔能源”公司是做什么的？,该买什么牌子的豆浆机？,脑白金有什么用？,我们来总结一下广告的作用！,2024/9/21,2024/9/21,你能补充？,思考：,商业广告最基本的功能？,1,、商业广告能为企业做什么？,（,1,）、传递商品信息。,（,2,）、提高商品知名度。,（,3,）、创造和引导消费需求。,2024/9/21,最终是为了增加销售！,2024/9/21,广告对消费者有什么作用？,2024/9/21,广告对消费者有什么作用？,西门子冰箱有什么特别的好处？,2024/9/21,1,、了解企业或商品信息。,2,、建立和影响消费观念。,3,、唤起购买欲望。,4,、促使理性消费。,5,、价值观念的引导作用。,6,、示范作用。,新生报到手机卡的选择？,长期饮用纯净水的利弊你最早是从哪里知道的？,舒肤佳香皂有什么特别？,“一切皆有可能”,李宁,璞存曦的“每个人进步一小步,”,传播的文化？,广告对消费者的作用,2024/9/21,广告,VS,“,中国经济晴雨表”,2004,年,11,月,18,日,北京,梅地亚中心高朋满座，国内外商界 精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中，被视作“中国经济晴雨表”的,2005,年央视,黄金,段位广告招标隆重地迎来了第,11,个年头。本次招标会吸引了来自企业界、广告界嘉宾,1000,多人参加，场内外水泄不通，现场气氛高潮迭起，一波未平，一波又起。,招标刚一开场就迅速进入了高潮， “黄金档电视剧特约播映”的竞拍在与,155,号企业经过数十轮酣战后，,888,号企业,(,娃哈哈集团,),以,8900,万中标,2005,年上半年晚间电视剧特约播映权。,2024/9/21,在参加招标的,100,多家企业中，宝洁公司以,3.8515,亿的中标总额名列榜首，成为本次招标会的“标王”。娃哈哈以,888,号和,858,号累计投标,3.1830,亿，位居第二。,688,号中石油投标,2.7744,亿获第三。,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,央视,2024/9/21,广告,VS,“,中国经济晴雨表”,06,年春晚最贵的一条黄金广告是“,2006,年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名，以,2580,万元底价起，最后被杭州民生药业以,4508,万元夺取。贺电广告以,1000,万元一条的明码实价在春晚进行当中由主持人代企业宣读。,据悉，,06,年春晚共,10,分钟广告时间，广告收入已经高达,4,亿元。,而,07,年春晚广告收入再创纪录，,20,时报时,10,秒广告底价共计,575,万元，零时报时的底价甚至达到了,1100,万元。而贺电广告依然维持在,1000,万元，字幕广告由原来的,500,万元变成了,600,万元。至于冠名广告，最后被汇源果汁夺得，价钱为,5000,万元左右。加上,20,时报时和零时报时各,10,秒广告，届时总广告时间为,620,秒，广告总收入超过,5,亿元。,2024/9/21,CCTV.com,消息：,2008,年,11,月,18,日，央视,2008,年黄金资源广告招标在北京梅地亚中心举行，,80,号企业以,5500,万元人民币中标央视,19,点报时广告。,978,号企业纳爱斯以,2.29,亿元人民币击败竞争对手,09,号蒙牛，中标,2008,全年电视剧特约剧场广告。,2008,年央视上半年电视剧特约剧场广告标段的标底价格是,8800,万元。标底刚一公布，踌躇满志的蒙牛立刻举出,1,亿元标价，一举将广告标价抬高,1200,万元，打破隆力奇在,2006,年竞标时将标价抬高,1000,万元的纪录。可是，蒙牛不幸遭遇“宿敌”纳爱斯的“纠缠”。在招标现场，主持人不断报出“,1.11,亿”、“,1.18,亿”、“,1.25,亿”等层层加码的新价格。价格的飙升令现场气氛越来越热烈，纳爱斯和蒙牛举牌的速度也越来越快，似乎双方都无需考虑广告价格是否会超出预算。当纳爱斯报出,1.38,亿元的高价时，蒙牛似乎有所犹豫。拍卖师锤音刚落，心有不甘的蒙牛便再次举出更高的价格，可惜为时已晚。最终，纳爱斯以,1.38,亿元中标。,2024/9/21,历届央视广告“标王”,年份 企业名标 中标金额（亿元）,2007,宝洁,4.2,2006,宝洁,3.94,2005,宝洁,3.8,2004,蒙牛,3.1,2003,熊猫手机,1.0889,？,2002,娃哈哈,0.2015,2001,娃哈哈,0.2211,2000,步步高,1.26,？,思考：广告标王离市场标王有多远？,2024/9/21,1996,年，秦池以,6666,万元一举成为标王，尝到甜头后，次年砸下,3.2,亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，秦池集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价,300,万元拍卖,举手之间你可以成为广告的标王，但市场标王的路却艰辛。,熊猫手机，成为,2003,年央视广告标王时，国产手机已经开始出现产能过剩的状况了。摩托罗拉、,TCL,、波导等,品牌,借广告在市场上建立的领导形象已经比较牢固，手机企业仅凭,广告,战打开局面的做法已经过于单纯了。,夺得标王后，熊猫手机自南京总部开始的一场少见的高层换血，波及四川、湖南、河北、广东四省，其分公司经理全部被免职。如此的举措深刻反映了熊猫手机对其管理能力的无奈和决策的茫然。,2024/9/21,信息来源：艾瑞咨询,五、广告行业发展状况,2024/9/21,2007,年中国国民生产总值约,24,万亿人民币，广告占,0.7%,信息来源：艾瑞咨询,2024/9/21,思考：从统计数字后面你看到了什么？,2008-6-17,来 源：艾瑞咨询,2007,年中国广告市场规模在全球排名第五，由于人口基数庞大，中国每年的人均广告费用仅为,18,美元，接近美国的,1/12,，日本的,2/5,。而从全球平均水平,70.4,美元的数值来看，艾瑞咨询认为，中国广告市场离成熟阶段还有很长的路要走。,2024/9/21,1,、“广告”概念（掌握）：,是由特定的广告主利用（大众）媒体进行的旨在劝说或影响受众的（有偿的）非人员的信息传播活动。,2,、广告的四要素（掌握）：,广告主、广告受众、广告媒体、广告信息,3,、广告的分类（掌握）：,按内容分：商业广告、公益广告、意见广告,按广告媒体分：印刷品广告、电子广告、户外广告、,POP,广告。,4,、,广告的作用（理解）：促销,5,、广告发展的现状（了解）,本章总结,2024/9/21,