广告主与广告营销活动讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,3,章,广告主与广告营销活动,3.1,广告主,3.2,市场营销与广告营销,广告主,是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者个人。,这一定义对广告主进行了三个方面的界定；,广告主必须是法人、其他经济组织或者个人；,广告主为推销商品或者提供服务而发布的商业广告；,广告主在经营范围内自行或者委托他人设计、制作、发布广告。,广告主的含义,1,第,3,章,广告主与广告营销活动,3.1,广告主,广告主的分类,一、根据广告主经营内容分类,生产商；销售商；服务商,二、根据广告主经营性质分类,企业；政府机构和社会团体；事业单位；一般公民,三、根据广告主经营规模分类,全球性广告主；全国性广告主；区域性广告主,广告主的分类,1,广告主在广告活动中的作用,对于广告公司：广告主是广告活动的出资人，也是广告公司的客户。,对于媒介：广告主,80%,的广告费都花在广告媒介上，这是媒介经济的主要来源。,对于消费者：广告主是产品和服务的提供者，消费者是广告信息的接受者和最终受益人。,广告主在广告活动中的地位,2,广告主的市场地位与行为,广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。,广告主在广告活动中的地位,2,广告主的广告目的,（一）广告要促进商品的销售,（二）广告要建立高知名度的品牌形象,广告主在广告活动中的地位,2,6,1,、广告投放与销售量增长,广告能够促进商品销售量的增长,.,2,、广告主的错误心理表现：万能的广告,（,1,）忽视品牌与市场建设,（,2,）广告投放的无计划性,（,3,）广告投放的急功近利,（,4,）广告成为营销的唯一手段。,4P,（产品、价格、渠道、促销）,（一）广告要促进商品的销售,7,经济效益与社会责任的双重压力,一、广告主的经济压力,企业的营销目标,企业的利润追求,企业的持续发展,广告主的管理,3,经济效益与社会责任的双重压力,二、广告主的社会责任,维护社会和谐统一,把握争取文化导向,倡导健康积极消费,保护消费者合法权益,李宁公司,李宁（中国）体育用品有限公司，由,“,体操王子,”,李宁先生于,1990,年创建，总部设于北京。从创建至今，李宁公司的发展经历了,6,个阶段：,19901992,年，初创阶段；,19921995,年，高速发展阶,段；,19961998,年，经营调整阶段；,19992001,年，二次发展阶,段；,20022003,年，品牌重塑阶段；,2004,年至今，专业化发展阶段,自,2004,年,6,月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速,增长，,2009,年更是达到,83.87,亿人民币。目前，李宁公司的销售网络,遍布中国大地，截至,2009,年底，李宁公司店铺总数达到,8156,间，遍,布中国,1800,多个城市，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家,销售网点。,广告主案例,典型广告主李宁,4,网络营销,新标识,奥运传播,典型广告主李宁,4,曲线救国彰显实力,非奥运赞助商李宁打奥运擦边球,典型广告主李宁,4,2001,年,7,月,13,日，北京获得,2008,年奥运会举办权，李,宁公司也荣获,“,中国奥委会战略合作伙伴,”,称号，成为中,国奥委会最高级别赞助企业。然而，,07,年,1,月，李宁公司,败给阿迪达斯公司，最终痛失,2008,年北京奥运会赞助,商，这对其,2008,年的营销策略无疑是一个重大打击。,痛失,2008,年北京奥运会赞助商资格，李宁公司采取,了一系列补救措施，采取非奥运赞助商的奥运营销方式。,典型广告主李宁,4,第一件事：,2007,年,1,月,5,日，李宁公司与中央电视台体育频道签,订协议,李宁公司提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服,装、鞋及配件，用于包装在,20072008,年中央电视台体,育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节,目出镜记者，这意味着在北京奥运会期间，只要打开央,视体育频道，李宁公司的,LOGO,就会映入观众眼帘。,典型广告主李宁,4,第二件事：,李宁公司相继与瑞典奥委会、西班牙奥委会签约，,成为瑞典、西班牙奥运代表团服装赞助商又先后与法,国体操队、苏丹田径队、西班牙男女篮、阿根廷男篮、,美国乒乓球队和埃塞俄比亚长跑名将特罗萨签约成为其,比赛装备提供商，再加上中国代表团的四支“梦之队”：,体操、跳水、乒乓球、射击。,典型广告主李宁,4,第三件事：李宁：奥运史上最成功的一则免费广告。兼具奥运会火炬手与李宁公司创始人的双重身份，李宁这次实现了双赢。,加深了李宁的品牌故事和品牌内涵,典型广告主李宁,4,比较内容,李宁的体育营销传播策略,阿迪达斯的奥运传播策略,身份,一家知名的体育用品企业,奥运赞助商,传播策略,1,，与中央电视台体育频道签约合作，从,2007,年,1,月,1,日到,2008,年,12,月,31,日，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的支持人和出镜记者都会穿着李宁公司的产品,2,，常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队,1,，以品牌推广为核心，贯彻“,impossible is nothing”,的品牌宗旨，通过一系列的活动，围绕品牌宗旨来进行品牌推广,2,，注重户外媒体平台的启用,奥运传播效果,有,82%,的人把李宁当成是奥运赞助企业,真正的赞助商阿迪达斯的认知度却只有,69%,典型广告主李宁,4,新媒体运用,注重社区营销,广告主聚合碎片人群的新趋势,人作为社会群体的本性决定了其在呈现个性化、多元化需求和生活形态之后将呈现另一种形态的重聚，但如何找到能够让消费者再次重聚的结点成为困扰广告主的一大难题。而社区营销的兴起在一定程度上解决了广告主的这一困扰。,典型广告主李宁,4,事件一：,新浪的体育频道里面，有一个板块叫做“我为鞋狂”。但凡有研究的大家都知道这个板块，因为这个行业里面，有一类人我们称之为意见领袖的人，这群人我们把他的定义叫做领袖，就是对鞋有研究，对鞋进行收藏，甚至把鞋作为自己热爱，甚至生命的一部分人，他们的一言一行领导着这个行业里面普通的消费者他们的购买倾向，把这群人组织在一起，进行一个社区的建设是非常关键的。,针对意见领袖的推广上，李宁公司赞助了新浪,“,我为鞋狂,”,论坛的,200,人大聚会活动，这是一群,sneaker,的大聚会。聚会现场，这群,sneaker,除了看到拆解后的,top gun,篮球鞋，还切身体验了,top gun,专业篮球鞋的各种性能。聚会后，大量的,top gun,篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群,sneaker,大量自然发布，对更为广泛的消费人群产生了积极地影响。,典型广告主李宁,4,事件二：李宁赞助多家虚拟社区，比如李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、,CCTV,李宁运动天地等，着力提升李宁在网络中的影响力。,更为重要的是，它在网易首页上投放的旗帜广告就直接链接到官方网店。同时他们还购买了,Google,的相关关键字的广告，李宁公司的官方直营店一直排在,Google,第一位。,典型广告主李宁,4,广,告,主,品,牌,观,念,文化根源性力量彰显,典型广告主李宁,4,李宁首席执行官张志勇说,:,市场至少需要,24,个月的时间来清理带旧标识的库存和完全领会该公司的新口号。而且在中国没有任何迹象表明，来自耐克,(Nike)(NKE-news-people),和日益成熟的国内竞争对手的同类产品在市场上的攻势会很快减弱,典型广告主李宁,4,90,后李宁,品牌的打造是指企业沿着一个方向，持续不断地努,力，建设一个稳定的品牌。“文化力量”是保证企业沿着,一个方向努力的关键，“文化”根源性的力量彰显出来，,支持企业由,”,中国制造“走向”中国品牌“,广告主与消费者的沟通经过了三个阶段：用产品与消,费者沟通；用品牌与消费者沟通；用文化与消费者沟通。,中国广告主已经走过用产品与消费者沟通的阶段，开始,迈向用品牌与消费者沟通阶段。但是中国社会具有较强,的浓缩性特征，中国市场发展也是跳跃性的发展，伴随,着中国社会文化的觉醒，中国广告主必定要面对消费者,沟通的最高形式”文化交流“。,典型广告主李宁,4,一 产品战略,二 渠道战略,三 促销战略,四 定价战略,五 广告营销的附加因素,第,3,章,广告主与广告营销活动,3.2,市场营销与广告营销,营销组合的概念,是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成,4P,，,即产品（,product,）、渠道（,place,）、促销（,Promotion,）和定价（,Price,）,第,3,章,广告主与广告营销活动,3.4,广告形式特征概说,一 产品战略,广告公司的产品正在向多元化的方向发展,.,广告,直,效,行,销,互动媒体,媒介策划与购买,数,据,库,管,理,电,话,行,销,公,共,关,系,促,销,图文设计,其他,【,案例一,】,奥美主打产品,“,360,品牌管家,”,“,360,品牌管家”即：,广告、公关、互动、行动营销、事件营销和直效行销等不同专业领域通力合作，打造一个个围绕目标的产品，将品牌信息和品牌经验传达给目标受众。,另外奥美还向客户提供如下服务产品：,市场调研，消费者，家庭，或零售店数据采集；,POP,（,Point Of Purchase,）陈列，维护等；现场演示，促销，派样等。,【,案例二,】,央视量身定做的广告,媒体广告经营中的产品主要就是广告时间、空间及其增值服务。根据客户的需求，为客户量身定做广告长度，广告版本，这样做得最成功的是央视。,2001,年,6,月,19,日，央视把原长,7,分钟的榜上有名时段中间插播一个精美的,30,秒片头，使漫长的广告时段赋予新的意义。一方面精美片头使观众对广告信息的接受程度更高，另一方面，使企业广告借助央视的光环效应和借助“榜上有名”成语的内在合义，在观众心目中赋予更深层次的良好品牌形象，同时也使“榜上有名”成为了一种广告产品品牌。近年来，通过对广告时段的片头包装等方式，使广告时段栏目化，如,CCTV,1,为汽车广告设置的,名车高速路,、,CCTV,4,为旅游景点设置的,中国印象,等广告产品都成为广告产品细分、品牌化的典型代表。,2007,年，央视连续播出了一系列强势品牌的,7.5,秒广告，目前已经成为强势企业追捧的广告形式，它实现了消费者、企业、央视的三赢。,【,案例三,】,中国商务楼宇联播网,媒体定位：锁定中高收入商务群体，,2550,岁间核心消费人群的重度覆盖，令媒体投资更趋精确化及有效化。,媒体形式：主要位置，电梯内或电梯等候厅内，每天滚动播放,60,次。,硬件设施：电梯口采用,17,英寸液晶,LCD,，在较大空间内采用,42,英寸,PDP,。,覆盖范围：覆盖全国,85,个城市的高级商务楼宇,1,、北京，上海，广州，深圳等,75,个大中小型城市,2,、写字楼，高级公寓，商务会所,4S,店，银行,媒体优势：,1,、,30,秒广告,CPM,成本仅为电视的,1/10,2,、在消费的空间和时段，刺激购物行为,二 渠道战略,广告公司的渠道战略：,渠道战略主要讨论适时、适地地向客户提供产品。,分销渠道,广告公司的渠道一般都是,零级渠道,，生产商（广告公司）直接与客户接触实现其产品的提供和为客户服务过程，一般采用垂直营销系统。,中国本土广告公司则一般会和一些独立的媒体、调研和咨询公司合作，完成其项目，建立与客户关联的渠道。,二 渠道战略,为获得新客户，渠道营销主要是通过以下五个途径：,主动去找客户,现有客户介绍,参与比稿,凭借声誉,广告,三 促销战略,促销包括：,个人销售、广告、促销活动以及公共关系。,营销组合中促销的作用：,通过告知、教育、劝说以及提醒目标市场公司或产品的益处，来实现与目标市场进行双方均满意的交换活动。,促销战略中的各个要素相互关联，共同构成综合的促销战略。,【,案例,】,奥美的促销战略,奥美通过长期的公司文化宣传，在业界和客户中塑造了独特的公司形象，它在公司文化建设和公司品牌塑造方面，表现为一面旗帜。,奥美的促销战略包括：,推崇其创始人的魅力和影响,出版各类广告书籍 ，如,观点,与媒体联系，宣传奥美精神,与学界联盟，占据行业制高点。,“,北大奥美品牌研究中心,”,等,四 定价战略,价格是客户在购买时必须付出的代价，它是重要的竞争武器，定价者能够不断地调整价格，提升或降低价格。,广告公司的定价策略：,目前主要有,固定费用制、佣金制、销售提成制、菜单式收费,等，但并不是一家广告公司维护着一种收费制度而没有变化。,资料：电视媒体广告定价,一般采取以下步骤：,选择定,价目标,测定价格,需求弹性,估算成本,分析竞争,对手的,广告价格,首先应该考虑不同频道的重点收视、覆盖率，尤其是应该考虑频道的定位和特色，为客户提供恰到好处的服务和资源推介,其次，加强对客户、对市场的了解,此外，价格的高折扣一直是电视广告市场存在的突出问题,【,案例,】,分众传媒的价格战略,A,套：中国商务楼宇联播网（,2007,年,7,月,1,日起执行） 刊例价（,RMB/,周）,编号 城市 发布频次,30 15 5,23,合肥,60,次,/,天,60,800 36,800 17,800,24,石家庄,60,次,/,天,60,800 36,800 17,800,25,郑州,60,次,/,天,60,800 36,800 17,800,26,宁波,60,次,/,天,60,800 36,800 17,800,27,泉州,60,次,/,天,60,800 36,800 17,800,28,苏州,60,次,/,天,60,800 36,800 17,800,29,无锡,60,次,/,天,60,800 36,800 17,800,30,珠海,60,次,/,天,58,000 35,800 17,800,31,厦门,60,次,/,天,58,000 35,800 17,800,32,海南,60,次,/,天,50,800 29,800 14,800,【,案例,】,电通的价格策略,一、以低价提供给广告主最想要的媒介位置,二、运用自主开发软件帮助客户省钱,五 广告营销的附加因素,对广告行业来说，除了传统的,4P,营销因素外，它还要注意某些要素。,美国营销学者布恩斯和比特纳建议,对类似广告业的服务营销还要加,3,个,P,：,人（,people,）（注重人的作用）,实体证明（,physical evidence,）（实体展示）,过程,(process),（全面系统或专业的）,五 广告营销的附加因素,美国营销学者,格兰鲁斯,曾主张服务营销不仅需要传统的,4P,外部营销，还要加上两个营销要素：,内部市场营销：,内部营销是指服务公司必须对直接接待客户的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使客户感到满意。,交互作用的市场营销：,交互作用的市场营销是指雇员在与客户打交道时的技能。,1.,提高竞争差别程度,2.,提高服务质量,可信性、责任心、保证、,同情心、有形体现,3.,提高服务生产率,广告公司经营中将面临的三个任务,