市场调研与市场需求预测

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第5章市场调研与市场需求预测,本章要点,市场营销调研的主要步骤,市场营销信息系统的内容,市场需求的含义及相关概念,估计当前市场需求的主要方法,市场需求预测的主要方法,第1节市场营销调研过程,第1节市场营销调研过程,一、市场营销调研,市场营销调研的含义与内容,主要的研究活动,销售分析,市场占有率,分析,市场潜量,的开发,市场特征,的确定,竞争,确定调研目标,确定问题,为什么,要什么,干什么,将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作,1,2,3,4,5,提交报告,确定问题与,调研目标,分析信息,拟定调研计划,收集信息,营销调研的步骤,1,2,3,4,5,提交报告,确定问题与,调研目标,分析信息,拟定调研计划,收集信息,调研方法,资料来源,一手资料、二手资料,案头调研,实地调研,调研工具,调查表、仪器,抽样计划,抽样单位、抽样范围、抽样程序,第1节市场营销调研过程,一、市场营销调研,市场营销调研技术,定量研究,定性研究,定性研究方法,是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。,定性研究有两个不同的层次，一是没有或缺乏数量分析的纯定性研究，结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩；二是建立在定量分析的基础上的、更高层次的定性研究。,定量研究,（,英语,：,Quantitative research）或又称为量化研究，指的是采用,统计,、,数学,或,计算,技术等方法来对,社会,现象进行系统性的,经验,考察。这种研究的目标是发展及运用与,社会,现象有关的,数学,模型,、,理论,或假设。,定量研究,中最重要的过程是,测量,的过程，因为这个过程根本上连结了现象的“经验观察”与“数学表示”。量化数据包括以,统计,或,百分比,等数字形式呈现的各种资料。,定量研究,方法一般会经历获得,数据,、数据预分、数据分析和分析报告四个阶段。,定量研究,方法采用,统计,与,线性规划,两种分析方法。,二、二手数据的收集和评价,第1节市场营销调研过程,资料来源,是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对,象收集的资料,针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方,法可自行选择；,费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。,一手资料,特点,是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种,资料的总称。,收集容易、代价小，来源多；,有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资,料精度不高。,二手资料,特点,资料来源,二手数据指的是那些由某些机构或个人并非出于解决当前问题的目的而收集来的数据。二手数据是成本最低、最易于得到的信息来源之一。因此，调研人员应该做的第一件事就是在他所关心的问题上所有能利用到的二手数据。二手数据的数量多得惊人，调研人员必须找出并利用与自己的调研有关的数据。大多数搜索方法都遵循一定的模式，而且都是从最易于找到、成本最低的数据来源着手。,二手数据的主要来源,市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。,评估二手数据的标准,公正性,有效性,可靠性,三、收集原始数据的主要方法,观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。,优点：客观实在，如实反映问题。,缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。,收集原始数据的主要方法,实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。,实验主体,：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。,实验投入环境投入实验产出 实验设计的主要类型,简单时间序列实验*重复时间序列实验*前后控制组分析*阶乘设计*拉丁方格设计,调查法,1.确定研究目的,2.制定研究策略,（1）调查方法,电话访问：,1.访问迅速、直接，面广，可以广,泛抽样进行,2.受时间限制，拒访时无法控制,邮寄访问：,、节省人力，受访者有充分时间思考，,问题可以提得全面些,、回收率低，真实性难以保证,调查方法,登门访问：,、时间从容，可灵活控制，资料可靠,、人力、才力和时间消耗大，对访问,员要求高,调查方法,座谈：,、节省时间，容易捕捉到有用信息,、需防止人云亦云，意见集中,调查方法,网络访问：,在先问卷,论坛交流,调查方法,问 卷：,用于直接询问被访者各种信息,态度量表：,让被访者把对某个对象的态度,用量值表示出来,观 察：,观察行为的结果或生理变化,投射/深访：,让被访者对某个对象自由表述,自己的想法，投射出其情感,(2)调查手段与技术,问卷设计技术,1.问卷设计的目标,2.问卷设计中应注意的问题,- 是否能提供必要的信息,- 是否考虑到应答的需要,- 是否考虑到编辑和数据处理的需要,问卷是否考虑到应答的需要,一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有,逻辑性且问题明确,一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访,者的类型，还要考虑访问的的环境和问,卷的长度,一份合格的问卷必须使问题适合潜在的,应答者，避免使用专业术语,提问,：您用哪一类剃须刀？,毛病,：,所答信息不充分,有的被访者会以“电动”或“机械”作为,分类标准；有的会以品牌作为分类标准,修改,：,1-1,.,您用的剃须刀是：,1. 电动 2. 机械 3. 其他（请注明）,1-2. 您用的剃须刀的品牌是,提问,：,去年以来您用过哪些品牌的洗发水？,毛病,：,被访者是否知道、是否记得住、是否,表达得出来？,修改,：,2-1. 现在您用什么品牌的洗发水？,2-2. 最近三个月您还用过什么品牌的洗发,水,？,提问,：涉及年龄、财产、收入、婚姻状,况等隐私时应注意提问方式,有效方法,：,1. 给出几个档次供选择,1-1. 请问您的年龄属于哪一类？,. 18 岁以下 . 19-25岁 . 26-30岁,. 31-35岁 . 36-40岁 . 40岁以上,2. 递进式构造问句,2-1. 您的收入在家中排第几位？,2-2. 您的月收入属于下面哪一类？,有效方法,：（续）,3. 假借被访对象,3-1. 请问您的业余时间如何安排？,多数被访者会往“好”的方面说，不,愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩,游戏机等的人,3-2. 请问您周围的朋友业余时间主,要干什么？,不但保全了被访者的面子，真实性也,会更强一些,询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者,对问题的理解一致,A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语,4-1. 您认为黄酒的分销是否充分？,4-2. 当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？,B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用,程度副词等不明确的词语,4-3. 您是否经常乘飞机？,被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周,一次,询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者,对问题的理解一致,C、避免引导性的、偏激的词语,4-4. 您认为销售与市场杂志是最好的营销杂,志吗？,这是有引导作用的询问，是不合适的,4-5. 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常,可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？,这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实,D、有没有隐含的假设,4-6. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无,磷的，您是否同意？,4-7. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无,磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是,否同意？,当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答,会有所变化,3.收集数据,在确定了研究策略之后，营销调研人员还需进行数据的实地调查，收集工作,4.分析数据,（四）专家估计法,第2节市场营销数据分析,第2节市场营销数据分析,一、多变量统计技术,分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,多变量统计技术,综合评价服务的方法,预测服务的方法,把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法,对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法,因素分析,主成分分析,聚类分析,多维尺度分析,潜伏结构分析,多元回归分析,方差分析,协方差分析,自动干扰探测分析,判别分析,联合测定分析,规范关联分析,1.回归分析,2.判别分析,3.因素分析,第2节市场营销数据分析,二、测定尺度,（一）名义尺度,名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物,（二）顺序尺度,顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的,（三）间距尺度,间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小,（四）比例尺度,比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0,第3节市场需求测量,第3节市场需求测量,一、市场需求,市场营销力量与市场需求,市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量,市场营销组合,市场营销支出水平,市场营销配置,市场营销效益,市场营销力量的四个层次,第3节市场需求测量,一、市场需求,市场反应函数,Q,1,市场潜量,Q市场预测,Q,0,市场最低点,预期努力（某特定期间市场营销费用）,在特定期间的市场需求,O,行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系,市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系,第3节市场需求测量,二、市场预测与市场潜量,（在特定期间的市场需求）,市场潜量,（繁荣期）,市场潜量,（衰退期）,预期努力（某特定期间市场营销费用）,衰退期,繁荣期,市场环境对市场潜量的影响,企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置,第3节市场需求测量,三、企业需求,企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：,Q,i,S,i,Q,Q,i,为企业i的需求,S,i,为企业i的市场占有率,Q为市场总需求,第3节市场需求测量,四、企业预测与企业潜量,企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平,企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限,第4节估计当前市场需求,第4节估计当前市场需求,一、总市场潜量,总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量,。,Qnqp,n指既定条件下特定产品的购买者数量,p指产品价格,q指平均每个购买者的购买数量,第4节估计当前市场需求,二、区域市场潜量,估计区域市场,潜量的方法,1、市场累加法,先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计,2、购买力指数法,借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法,第4节估计当前市场需求,三、估计实际销售额和市场占有率,根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。,目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致,“,一招不慎满盘皆输,”,，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事,第5节市场需求预测,第5节市场需求预测,一、市场需求预测的基础,市场需求,预测的基础,人们要做的,人们所说的,人们已做的,二、市场需求预测的主要方法,购买者意向调查法,在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：,第5节市场需求预测,1,购买者的购买意向是明确清晰的,2,这种意向会转化为顾客购买行动,3,购买者愿意把其意向告诉调查者,二、市场需求预测的主要方法,销售人员综合意见法,第5节市场需求预测,主要优点,问题,销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品,由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成,通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测,销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端,销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解,为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字,销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣,二、市场需求预测的主要方法,专家意见法,德尔菲法,：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。,第5节市场需求预测,二、市场需求预测的主要方法,市场试验法,特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好,第5节市场需求预测,二、市场需求预测的主要方法,时间序列分析法,第5节市场需求预测,2,产品销售的,时间序列,1,3,4,趋势,周期,季节,不确定事件,二、市场需求预测的主要方法,直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：,Yab,a,为直线在,Y,轴上的截距,b,为直线斜率，反映年平均增长率,Y,为销售预测趋势值,X,为时间,第5节市场需求预测,二、市场需求预测的主要方法,统计需求分析法,第5节市场需求预测,注意,函数,定义,统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等,统计需求分析将销售量,Q,视为一系列独立需求变量,X1,，,X2,，,，,Xn,的函数，即,Q=f(X1,，,X2,，,，,Xn,),这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关,复习题,1、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？,2、实验设计的类型有哪几种？,3、什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？,4、市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？,5、估计区域市场潜量的方法有哪几个？分别怎样使用？,