某区域性啤酒营销广告策略方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,“,烟台啤酒,”,营销、广告策略方案,1,一、啤酒市场状况,2,全国状况,（万吨）,产量,3,全国状况,人均消费量,(,升,),4,全国啤酒生产厂数量,1990,年：,800,家,平均单产,0.78,万吨,1995,年：,737,家,平均单产,2.12,万吨,1996,年：,630,家,平均单产,2.59,万吨,全国年产量,10,万吨的啤酒厂数量,1996,年：,35,家,1997,年：,42,家,全国状况,5,主要结论：,全国啤酒生产量、消费量逐年提高,经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。,全国状况,6,山东状况,（万吨）,产量,7,山东状况,人均消费量,(,升,),8,山东状况,山东省年产,10,万吨的企业,96,年,97,年,9,啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。,山东省啤酒生产企业数量多（,40,家 ），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。,山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于,20,万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。,山东状况,10,胶东啤酒市场研究,胶东主要啤酒品牌,威海：,威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛,烟台：,烟台、光州,潍坊：,北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都,11,强势品牌,威海：威海卫,烟台：烟台,潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛,胶东啤酒市场研究,12,二、胶东市场消费者研究,13,消费者对啤酒品牌的主要认知途径：,胶东市场消费者研究,14,消费者购买啤酒时考虑的主要因素,胶东市场消费者研究,15,消费者最主要的购买场所,胶东市场消费者研究,16,消费者每次购买的量,胶东市场消费者研究,17,消费者对啤酒口味的偏向,胶东市场消费者研究,18,消费者最喜欢的啤酒促销方式,胶东市场消费者研究,19,胶东市场消费者研究,消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。,消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。,消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。,消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。,20,胶东市场消费者研究,胶东市场消费者的消费心理描述：,消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。,消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。,消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。,消费者认为啤酒的价格与品质成正比。,男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。,消费者喜欢独自一人喝啤酒。,消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。,消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。,21,三、竞争状况,22,竞争对手研究,竞争对手的框定,威海：,主要竞争对手：威海卫,次要竞争对手：文登、昆嵛,潍坊：,主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤,次要竞争对手：鸢都、银麦,23,竞争对手研究,竞争对手的表现,威海：,威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。,潍坊：,青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。,24,竞争对手研究,胶东地区啤酒市场竞争态势图,烟台,威海,青岛,潍坊,济南,蒙阴,北冰洋,光州,银麦,青岛,烟台,威海卫,文登,昆嵛,25,优劣势分析,(,威海,),优势,威海的强势品牌单一,其它牌子啤酒尚处在产品经营现状,威海市区的啤酒消费能力较高,威海市场独有的销售通路特性（送货通路）具有较大的利用价值,劣势,威海卫有较忠实的消费者,威海郊县的啤酒消费价格较低,威海市区人口较少,中档啤酒消费容量不大,26,优劣势分析,(,潍坊,),优势,潍坊的强势品牌表现不佳,潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌,潍坊市区的啤酒消费能力较高,当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物,劣势,潍坊的强势品牌较多,潍坊郊县的啤酒消费价格较低,潍坊市区啤酒消费者较为挑剔,烟台品牌知名度较低,当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难度会大,27,优劣势分析,(,烟台,),优势,烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点,烟台品牌有长期的品牌自然积累,知名度极高,烟台啤酒有较健全的通路网络,劣势,烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和,增量将会困难,烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前市场通路管理与发展存在距离，经品牌经营活动带来障碍。,28,四、中策目标论证,29,中策目标论证,企划目的,整合品牌形象，实施品牌经营战略建立,可长期发展,的品牌价值,扩张市场，稳步有序的提升产销量,30,中策目标论证,3,年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达,30%,三年之发展目标及市场目标,1999,年产销量,16.8,万吨，,2000,年达,20,万吨，,2001,年,22,万吨。,31,中策目标论证,整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场,产销量,确保,168000,吨，力争,180000,吨。,1999,年目标,32,烟台品牌经营现状分析,A.,品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。,品牌数量,品牌数量,品牌数量,33,B,、品牌产品承担总产量上的比例失调,5,万吨以上,1,个,2,万吨以上,1,个,1,万,2,万吨,0,个,5,千,1,万吨,0,个,3,千,5,千吨,1,个,2,千,3,千吨,1,个,1,千,2,千吨,2,个,1,千吨以下,4,个,烟台品牌经营现状分析,34,C,、品牌产品销售，区域性过窄,销量百分比,%,98,年,14,万吨销量，近,80%,在烟台,烟台品牌经营现状分析,35,D,、品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，基本上是产品经营。,无明确广告语,无个性表现,烟台品牌经营现状分析,36,目标论证,目标量,18,万吨,威海：,销售量：,15,000,吨,品牌知名度：,80%,以上,(,目标消费者,),潍坊：,销售量：,35,000,吨,品牌知名度：,80%,以上,(,目标消费者,),烟台,:,销售量：,+8,000,吨,贵阳：,销售量：,10,000,吨,品牌知名度：,10%,以上,(,目标消费者,),2002,年期望达成的目标,目标量,16.8,万吨,威海：,销售量：,13,000,吨,品牌知名度：,70%,以上,(,目标消费者,),潍坊：,销售量：,23,000,吨,品牌知名度：,70%,以上,(,目标消费者,),烟台,:,销售量：,+5,000,吨,贵阳：,销售量：,10,000,吨,品牌知名度：,10%,以上,(,目标消费者,),37,目标论证,有望达成目标的理由,威海：,销售量：目前容量,60,000,吨,品牌知名度：目标消费者人数,13.6,万,潍坊：,销售量：目前容量,165,000,吨,品牌知名度：目标消费者人数,46.3,万,烟台,:,销售量：目前容量,143,000,吨,SP,的作用,贵阳：,销售量：,98,销售,10,000,吨,品牌知名度初步建立,38,五、策 略 方 向,39,总战略五星战略,“,烟台啤酒,”,未来三年的营销原则,心中首选,人人能买,物超所值,环环得利,处处可见,（品牌忠诚）,（品牌形象和高附加值）,自强求新每一天,（铺货、传播）,（经销商、供应商利益）,（产品与价格合理组合）,40,营销策略 一树二整三建立,一树二整三建立,99.18,工程,树立品牌经营意识,全企业导入品牌经营战略,整合产品结构，完善产,品线，整理价格体系,建立现代经营管理体系,建立快速动态市场信息反馈系统,建立通路管理规范，完善监控系统,全企业实行品牌经营意识的培训,建立品牌推广规范,重新设计品牌识别,确立品牌定位,树立差异化品牌个性,强化品牌推广的表现,战略形象产品,主导盈利产品,低价战术产品,明确产品结构,保大放小，系统调,整，明确定价原则,关注主导获利产品最大化利润空间的达成,不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价,战略形象产品,低价战术产品,明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统,建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈,建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循,主要推广配套,换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴心意，真我不改“有奖猜谜，何时换标）,清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖）,虎岩占量成功（滚动啤酒节）,主要传播配套,80,年厂庆,PR,成功（岁月烟台，真我不改有奖收集烟啤资料）,海报战术（高密度，高更新频率）,强势媒体（,TV,、,NP,、硬媒）,41,六、行 销 策 略,42,产品 定位 主要消费群体 价格,烟台极品,11,高档、高质、高价 商务、酒吧、宾馆，,8.00,烟台赤啤,12,豪华消费 满足自尊体面的群体,6.00,烟台,11,清爽型 中高档 青年为主体的，稍高档要求的消费群体,2.50-3.00,烟台,12,低档、大众化 原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者,2.00-2.20,烟台,10,干啤 低档、大众化 农村、乡镇低价市场,1.60,虎岩,8,低档、大众化 价格更敏感的农村、乡镇低价市场,1.30,桶啤 原有定位 原有市场 原定价,行 销 策 略,产品体系整合策略,战略形象产品,主导盈利产品,低价战术产品,43,行 销 策 略,44,行 销 策 略,45,价格策略原则,（,1,）关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保大放小，系统调控的原则。,（,2,）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。,（,3,）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄准心理价位为原则。,行 销 策 略,46,行 销 策 略,整合通路,（三严原则）,严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并根据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建立一个健康的通路系统。,严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性的通路信息管理规范，做到动态收集、及时分析、及时决策、定期评估，有效地监控网络运行。,严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服随意性，建立真正的规范管理。,47,行 销 策 略,通路建议,（通路执行）,原有市场：对通路进行梳理，减少一批数量，管理至二批。,新开发市场：拉动末端通路，采用,集中快速铺货,结合,首次进货的,SP,，并将经销商介绍给末端通路。,48,七、广 告 策 略,49,广告目标,树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品牌知名度，使之在各分市场的知名度平均达到,80%,以上。,促进品牌推广，建立与促销、,PR,、通络原则互动的营销整合体系。,广 告 策 略,50,品牌存在的问题,无个性。,地方化、本土化、陈旧印象。,无活力，无力度，没有现代生活时尚气 质。,广 告 策 略,51,创 意 策 略,品 牌 策 略,产品概念,是一种饱含岁月磨炼，紧随国际化脉动，又主张新生活时尚，受山东人喜爱的真正好啤酒！,30,岁左右、沉稳、外冷内热，自我、好胜不服输，热爱新生活时尚，喜爱体育运动，充满活力有智慧且富有力量感的男人。,好男儿，真我不改,烟台啤酒，,11,清爽型,山东籍全国著名球星,执着、自我、好胜、急中生智、国际化、有追求、有号召力的好男儿化身,岁月烟台，本色不改,烽烟岁月，男儿本色,好朋友，真我不改,烟台风采，真我本色,岁月烟台，真我风采,品牌个性描述,核心创意：好男儿总是急中生智，产生意料之外精彩表现场面的魅力。,广告语备选,品牌代言人,99,主诉产品,52,品 牌 策 略（包装策略）,包装策略,国际化新时尚、冲击力强、富有感染力,体现岁月历练，输入感染山东人的独特自豪感的暗示力量。,自尊、自强、活力，有价值感的联想。,53,品 牌 策 略,品牌推广,好男儿，真我不改,公关,促销,广告,通路,3,5,月份“更贴心意，真我不改”换标有奖竞猜老朋友买十送一,3-4,月份“一句千金，真我不改”清爽型,11,o,潍坊、威海入市试饮,5,月份烟台入市试饮,5,月份,8,o,虎岩潍坊、威海入市礼品赠送,5,月底,11,月“岁月烟台，真我不改”,80,年庆寻根有奖回报大型,PR,4,月中,5,月中，潍坊、威海地区“清爽好彩，真我不改”百家酒楼巡回小姐赠饮，刮卡抽奖现场促销（清爽型,11,o,）,6,9,月,8,o,虎岩滚动啤酒节,99,年经销商大会,5,月底,9,月初，,3,地“天生我财，真我不改”生肖开瓶有奖,TV,：三地有线台,CF,片强势播出，山东卫视点缀播出,硬媒：三地县市在建房产超巨型直幅或繁华地段最大的高档电喷路牌,海报：全年高密度、高频次长时间的海报张贴，确保店头的持续可见度,“,三严整合通路原则“下的通路规范化建立,通路信息反馈系统的建立与有效使用,54,品 牌 策 略（创意表现） 高度的统一性策略,CF,创意（结合品牌代言人）：,55,品牌策略（创意表现）,B,平面创意：,将,CF,片的记忆强度主画面与新设计品牌识别，高度联接的表现策略（见足球篇平面模拟）,NP,、海报、,POP,、,DM,、吊旗、路牌在表现上整合贯通传播。,56,八、,SP & PR,策略,57,需解决的问题,换标 烟台地区“ 更贴心意，真我,不改”有奖竞猜何时换标,11,清爽型上量问题 试饮有奖小姐酒楼促销生肖开瓶有奖,低价产品入市问题 乡镇市场：流动啤酒节,形象产品的能见度问题 高档通路大扣率回报，形象海报小姐促销,SP & PR,策略,58,促销原则：,集中火力,简易操作,高关心度，高参与度,紧紧围绕品牌核心主题,SP & PR,策略,59,分产品,SP,方案框架,方案重点：,11,清爽型、烟台啤酒,80,年,PR,SP & PR,策略,60,烟台啤酒,11,清爽型，促销方案,方案要点,瓶盖内预设生肖，动态展开年度开瓶有奖促销，方便机动，有效攻击市场和抵御进攻。,促销主要方案排期,春节促销,生肖开瓶有奖促销,酒楼赠饮，现场促销,入市试饮,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,足球射门,/,甲,A,竞猜,/,足协杯竞猜,中秋节“欢乐家庭,，真我不改”评先活动,配合潍坊、威海、烟台各地年度大型活动的即时促销,点缀促销,SP&PR,策略,61,SP&PR,策略,62,年度大型,PR,主题：岁月烟台，真我不改,80,年真我风采，跨世纪寻根回报。区域：以烟台为主，辐射威海。时间：啤酒销售旺季（,3-10,月份），活动延续进入,2000,年。概要：建厂,80,周年，寻根回报，有奖征集最早的与烟台啤酒有 关的事物，如轶事、老瓶标、老瓶盖、老照片老广告等 等，以加强烟台人的自豪感，培养互动的高参予度。 整合“,80,年庆”,LOGO,，,2000,年出画册，设计特定纪念标 志、纪念啤酒等系列活动延续进入，强势扶植品牌。,SP&PR,策略,63,九、媒 介 策 略,64,主要目的：,积累品牌获利价值，入市迅速扩大知名度和强化促销。嘴边策略：集中火力，强势投入可迅速产生效果的媒体，使目标群在喝或想喝时都能即时的看到、听到、想到。,媒 介 策 略,65,媒 介 策 略,选择建议：,TV,： 发布原则：选择最佳收视时段，覆盖投放地区，进行密度大，持续时间长的强势投放。,分地区,威海：威海有线,潍坊：潍坊有线、潍坊无线,烟台：烟台有线,配合开瓶有奖的电视发布,主市场根据竞争状况选择高收视率剧集的随片广告。,山东卫视的点缀投放海报：全年高密度、高频度、长时间的卖点投放。,66,NP,：发布原则：选择高到达度高关心度的版面，配合公关促销活动进行发布，达成最有效传播。,威海：威海晚报、威海日报的,1/2,版或,1/4,版报纸,潍坊：潍坊晚报、齐鲁晚报的,1/2,版或,1/4,版报纸,烟台：烟台晚报的,1/2,版或,1/4,版报纸硬媒： 在威海、潍坊三地的市区及下属县城中选择在建房产发布超巨型直幅（,300,平米以上,或在最繁华地段投放当地最大型的高档电喷路牌。电台：以公关促销活动为基准，进行区域性、针对性的发布，支持区域销售。,媒 介 策 略,67,十、费 用 预 算,68,年度目标销量：,18,万吨（主力品牌,11,清爽型，重点区域：潍坊）年度总投入费用预算：,1500,万元,分地区费用比例： 费用,480,万 ：,400,万 ：,280,万 ：,340,万 地区 潍坊 烟台 威海 总部调控费用（山东卫视、协调、应急，进入其他地区）,分类别费用比例 费用,705,万 ：,215,万 ：,170,万 ：,70,万 ：,340,万 地区,SP,广告（线上） 分市场机动,PR,总部调控费用,费用预算,69,费用预算,70,费用预算,71,烟台地区费用框算模拟：,SP,、,SL,、,PR,广告 机动项目,11,品牌,PR,其他,10,干啤,12,烟台,CFNP,电台一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改岁月烟台，真我不改费用,25,万,20,万,105,万,70,万,NP,：,20,万,海报：,5,万,奖品：,40,万,执行：,10,万,100,万,礼品,海报,50,万,30,万费用总计：,400,万,费用预算,72,威海地区费用分配模拟：,SP,、,SL,、,PR,广告 机动项目,11,虎岩,8,其他,CFNP,路牌,电台,点缀促销,应急促销,春节促销一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改费用,25,万,20,万,60,万,30,万,礼品：,15,万,集盖有奖：,10,万,小型啤酒节：,5,万,20,万,65,万,CF,：,25,万,NP,：,12,万,路牌：,20,万,电台：,8,万,60,万费用总计：,280,万,费用预算,73,