数据库营销的商业流程

数据库营销的商业流程,张磊,2009-6-1,引言：,广+发=？,目 录,一、数据库营销的市场分析,二、数据库营销的商业流程,三、传统直邮与数据库营销的流程对比,四、数据库营销对中国邮政的启示,五、数据库营销的案例,一、数据库营销的市场分析,（一）目前的消费市场,危+机,1、保住你的核心客户，,他们是你生意的驱动器,2、争取准消费群,3、运用正确的传播渠道,4、传递合适的信息,给准确的目标客户,5、建立市场营销,绩效指标,6、简单高效的信息传递,（二）营销人的烦恼,太少的消费者,太少的新客户,太多的离去者/潜在离去者,伙伴,老朋友,潜在离开者,离开者,稳定的关系,选择更有吸引力的,（三）客户营销实施的目的,在当今复杂的竞赛环境中找到梦寐以求的目标消费者,并让他成为您的实际消费客户,持续使用您的产品及服务,为了实现以上的营销目的就必须在商家与客户之间建,立一座,数据库营销就是这样一座可以进行客户关系行销的桥梁。,（四）数据库营销的定义,数据库营销是一种用于市场沟通的，交互式营销方法，它利用可,准确送达的沟通媒体,（比如邮件，电话，或者销售人员）来,瞄准目标受众,，刺激其需求，并通过记录和保留,数据到数据库,中，来记住客户和潜在客户，记录与他们所有的沟通活动和商务活动信息，从而更贴近客户，并不断改善与客户的交互效果。,二、数据库营销的商业流程,数据库营销的商业流程,数据库营销的商业流程,市场策略,商函制作中心,渠道,电话渠道,互联网渠道,DBM 信息服务,数据获取,DBM 信息服务,数据分析,活动策划,确定目标,细分目标,DBM 信息服务,选择名单,营销 宣传品设计,宣传品印刷制作,产品/服务方案,市场策略,目标市场,/,客户细分,营销策略,市场沟通计划,如果您的生意具有以下特点：,如果您的顾客终生价值很高,如果你的产品售价很高,如果在购买过程咨询的收集很重要,商品购买决策过程很复杂,目标对象非常明确,目标对象可以被清楚地区隔,与顾客经常性的接触是必要且重要的,您已有顾客的名单和基础资料,找到适当的客户是首要,市场策略/,细分市场,为什么要进行细分市场,不是同一策略对所有人,市场策略/,细分市场,如何进行细分市场,1、按行业分,我们的直邮产品就是按行业分成了15个子品牌，并分别制定市场营销策略的。,市场策略/,细分市场,2、按属性分,按产品的适用消费群分,：如移动的全球通、动感地带、神州行等三个子品牌，汽车的分档分级高、中、低产品等。,按客户的特殊属性分,：,如客户的忠诚度,市场策略/,细分市场,数据库,疑似潜在消费者,潜在消费者,消费者,流失消费者,忠实消费者,如我们的数据库商函的客户：,入门型,基本型,发展型,领先型,有没有数据库,年使用商函的收入,市场策略/,细分市场,针对细分的市场，不同的市场要有不要的应对策略,如对于我们的数据库商函客户的细分我们可以。,市场策略/,营销策略,入门型,基本型,发展型,领先型,产品,商函服务+目标数据库选取,商函服务+潜在客户数据库建立和咨询,商函服务+数据库托管服务,全套数据库营销咨询服务,价格,标准定价+数据使用费,优惠定价+数据使用费,优惠定价+数据维护服务费,优惠定价+全套数据库营销咨询服务费,渠道,直接销售、代理渠道,直接渠道、代理渠道,直接渠道、代理渠道,直接渠道,促销,一般的媒体宣传,直邮、媒体组合,召开座谈会、推介会、主题讲座、 联谊会,召开座谈会、推介会、主题讲座、联谊会,营销模式,数据库+商函推销模式,数据库+商函咨询营销模式,数据库服务+商函咨询营销模式,数据库营销服务模式,市场策略/,沟通计划,我们如何利用多渠道的沟通实现预先制定的营销策略,数据库营销的商业流程,市场策略,商函制作中心,渠道,电话渠道,互联网渠道,DBM 信息服务,数据获取,DBM 信息服务,数据分析,营销活动策划,确定目标,细分市场,DBM 信息服务,选择名单,营销 宣传单设计,宣传品印刷制作,产品/服务方案,营销活动,策划,目标市场,营销宣传设计,市场策略,/,组合,(,产品,价格,促销,渠道,),营销活动策划/,目标市场,市场策略,商函制作中心,渠道,电话渠道,互联网渠道,DBM 信息服务,数据获取,DBM 信息服务,数据分析,营销活动策划,确定目标,细分市场,DBM 信息服务,选择名单,营销 宣传单设计,宣传品印刷制作,产品/服务方案,确定目标,细分市场,分析以前活动的结果,确定目标市场的特征属性,确定目标名单,DBM 信息服务,选择名单,提供属性和细分名单,提供既往商函客户营销活动的历史数据,分析并优化选择,DBM 信息服务,数据获取,建立营销活动响应数据采集表,在各渠道上建立数据采集点,定期数据采集,营销活动策划/,目标市场,营销活动策划分类：,对某目标市场进行营销策划：,如我们的招生商函就是针对学校招生类的函件市场，但就全年来看，可对这样的市场进行一定的规划，如,4,月前我们可以针对的是培训类招聘类的市场，,5,月到,6,月我们可以针对的是各类学校的招生广告，,7,月后我们可以针对的是各类学校的招生通知书。这样我们对各时期各种分市场就明确目标并策划相关的活动。,对单一客户、单一营销活动的策划：如对苏宁、麦德龙。,营销活动策划/,目标市场,目标市场的确定：,也就是我们经常说的挑选名单,如何挑选并生成,目标名单,？,分析,经验,自有库,多渠道,优化,反馈,测试,目,标,名,单,营销活动策划/,目标市场,其中对于新生目标客户名单准确性最重要的是,测试,营销活动策划/,目标市场,其中对于目标客户名单广泛性最重要的是,多渠道,目,标,名,单,营销活动策划/,目标市场,其中对于目标客户名单可持续最重要的是,反馈,反,馈,信,息,目,标,名,单,营销活动策划/,营销宣传设计,市场策略,营销活动策划,确定目标,细分市场,DBM 信息服务,选择列表,营销 宣传品设计,宣传品印刷制作,产品/服务方案,营销 宣传设计,创意性设计与开发,“号召行动”的机制,整合渠道执行要素,营销宣传执行,确认设计需求,签署印刷制作工单,印刷制作,交付多渠道执行,DBM 信息服务,数据获取,商函制作投递,渠道,电话渠道,互联网渠道,DBM 信息服务,数据分析,设计方案,这里所说的,营销宣传设计,是指,所有可以适用的渠道的宣传设计及反馈设计,营销活动策划/,营销宣传设计,目标名单,打印,设计,话术,接待策略,回函反馈,回复电邮,通话记录,接待记录,营销活动策划/,产品/服务方案,产品/服务方案,产品,/,服务的促销方案,价格,/,质保,后台销售执行流程,市场策略,商函制作投递,渠道,电话渠道,互联网渠道,DBM 信息服务,数据获取,DBM 信息服务,数据分析,营销活动策划,确定目标,细分市场,DBM 信息服务,选择名单,营销宣传品,设计,宣传品制作,产品/服务方案,三、传统直邮与数据库营销的流程对比,传 统 直 邮,传统直邮,+,完整的多渠道支撑,=,标准数据库营销,即多渠道多步骤的闭环营销流程,+ 数据库营销中的数据分析服务,四、数据库营销发展趋势对中国邮政的启示,数据库营销的发展趋势,含义:基于顾客数据，通过分析产生的洞察力，将有助于提高营销活动的响应率。,（大众式营销）,（目标式营销）,（交互式营销）,（事件式营销）,（事件驱动的，多渠道多步骤的整合营销）,二个概念：,交互营销,： 打破传统营销传播“告知”消费者的模式，而是通过文化娱乐资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中，信息接收与反馈同步的双项沟通，并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式，从而改变消费者行为。最后，能真正将品牌植入到消费者心智中的传播模式我们称之为交互营销。,事件式营销,活动： 就是实时侦测顾客发生的各种变化，发现顾客购买产品的最佳的购买时间。整个营销活动就是对一个顾客的跟踪销售。,我们目前做了什么,：,目前邮政已经实施了最基本的数据库营销，主要采用单步骤的营销方法，客户价值没有充分体现,利用了中国邮政数据库的名单，邮寄广告，但没有做到数据库的深度分析、挖掘，效果不好,但是在大多数的营销活动中，都没有对顾客响应信息进行收集，顾客响应数据的缺失，影响了对营销效果的分析，学习和未来的改进,百团地市调查 目前提供的商函服务种类,在去年12月份对百团地市,的调查中显示，大多数地,市的数据分析和数据服务,比较薄弱,这主要是由于地市人员所,具备的知识和技巧，不足,以提供此项服务,为了更好地提供数据库营,销服务，地市的业务部门,应该加强发展自身团队相,关方面的能力。,我们仍处于数据库营销的早期阶段，商函将扮演着一种重要的，与顾客沟通的媒介渠道, 随着商函客户对直邮的熟悉和使用，他们会进一步地要求中国邮政，为其提供更深刻的顾客洞察，以降低营销活动成本，提升营销活动效率。发展对顾客的洞察力对中国邮政而言将成为关键环节，为商函客户提供顾客行为分析和顾客轮廓描绘的服务将变得越来越有价值, 获取顾客成功接触的数据，对于发展洞察力及提升未来营销成功率来说，非常重要。中国邮政必须要建立起一个采集成功名单数据的流程,中国邮政的启示：,我们要做三件事：,1、要让数据会说话：通过有效的,数据管理、数据分析,，让数据真正成为商函腾飞的翅膀；,2、让商函的运作形成连续、闭环的流程：通过在流程中设置,反馈响应环节,，,对商函客户的产品和目标顾客群进行,测试,，协助其改善营销活动并为商函客户提供营销活动,效果评估,报告,；,3、策划多渠道多步骤的营销活动：以“,为客户赢,”目标，提供以直邮营销产品为主多种营销渠道配合的,整合营销,方案，为客户提供全方位持续性的营销服务。,邮政数据库营销事业展望：,建立信息技术及数据中心、呼叫中心、客户信息收集机制、以及互联网营销体系,建立电话营销、,DM,、互联网社区互动、,3G,无线营销等营销模式,建立深度的广告传播策划与制作体系,建立数据库营销规划策略服务体系,提供数据维护管理、数据定制、数据租赁、数据清洗等专业服务。,数据库营销服务链,咨询,数据库,分类,地址,生产,对话媒体,分发,反馈,/,执行,市场战略,/,营销活动,品牌宣传,媒体规划,媒体分析,数据库咨询,选定目标群体,地址选择,/,名址业务,*,广告材料,邮寄,大网投递,反馈处理,数据库开发,分析,/,数据挖掘,地址清理,/-,更新,打印,+,个性化,电话外呼,评估优化,数据库管理,评估,地址补充完善,封装,户外广告,/,印刷媒体,执行,(,收集整理,),信用评估,分拣,在线,Radio /TV,电子邮件,数据库租赁,短信,特种投递,中国邮政可以开展的数据库营销服务项目,结 论,中国邮政数据库商函的营销模式应从“,以产品为中心,”发展为“,以客户为中心,”，从“,产品+数据,”营销转变为“,产品+数据库+市场营销服务,”营销，从“,单个项目策划,”转变为“,全案策划,”，从“,个人营销,”转变以“,团队智能营销,”。,五、数据库营销案例,标准数据库营销案例：奥迪汽车销售公司的阳光试驾活动,营销产品：奥迪,A4,轿车,目标客户：,1,、现奥迪,A6,以上车型车主,2,、现大众、本田、别克、福特、丰田等品牌,B,级以上车,型车主,3,、近三个月有购买,20-25,万车意向的人群,4,、部分优质大企业员工,营销活动目的：,通过优惠政策吸引目标客户群前来试驾搜集和积累潜在客户名单，达到促进销售该型轿车的目的。,COLD,策略,WARM,策略,营销活动流程,报纸,4S店,户外大牌,广播,AUDI网站,直邮,AUDI杂志,博客,呼叫中心,数据咨询,公司,经销商,数,据,库,Warm,up,HOT,策略,HOT,LEADS,COLD,LEADS,WARM,LEADS,经,销,商,DM,邀请,试驾,DM,感谢信,客户,俱乐部,购买,试驾,没购买,数据更新,创新策划案例：联通3G“沃”品牌宣传创意,创新策划案例：联通3G“沃”品牌宣传创意,结束言：,广+发 “废”,创意策划,数据分析,谢 谢,