市场及经销商状况分析（PPT37页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场及经销商状况分析及改善,1,市场现状（前言）,2,市场覆盖,分销覆盖：,相对分散，而且由于没有区域划分，各个区域的分销客户交叉严重，由于基本以坐商为主，只能靠客户自由进货来发展分销完成库存转移，未对市场进行完全覆盖；,终端覆盖：,在终端，远远低于竞争对手浪莎和与狼共舞，尤其大卖场的铺货率较低；,很多针棉店和超市没有产品出现；,3,终端生动化,宣传：,目前行业整体意识较差劲，经销商只是靠在批发市场建立门头和广告牌，吸引分销客户完成库存转移，并未真正介入市场一线，通过卖场、针棉专卖店、百货商场等进行品牌形象的宣传展示，直接进行市场运做管理，培养消费者对品牌和产品认知，从而促进产品在终端的周转加速；,陈列：,部分已进的超市、卖场、专卖店缺乏有效、专业的维护，造成产品陈列混乱，具体表现为：位置差、排面小、品牌、品项陈列不集中、被竞争对手挤压（陈列的重要性及原则），无法有效展示产品和品牌形象,；,4,品项表现,流通品项：,个别产品霸占通路大部分销量，如702F、N2142等，造成通路利润卖穿，被下线客户当作牺牲品低价售出，由于通路产品单一，无法为客户提供利润空间，客户销售积极性不高；,终端品项：,大多分销客户及终端不能进行多品项分销，造成整体销售量无法提升，利润无法实现；,5,价格表现,通路价格：,混乱，发货无规范，由于很多市场为多个客户经营，产生竞争，造成不少品项通路价格洞穿，毫无利润，严重挫伤下线客户的积极性；,终端价格：,铺市率及不高，价格比较规范，但出现个别产品定价过高；,6,促销表现,渠道促销：,手法单薄，对过程没有进行有效控制，一旦出现坎级促销就窜货，造成区域内分销商产生竞争，将产品价格卖穿；（快销手法介绍）,终端促销：,不很丰富，有个别产品和季节不是很匹配；针对消费者的促销存在陈列不很突出，告知不醒目；,7,服务表现,拜访维护：,多数客户基本不存在，人员很少进行规划性、计划性拜访，即便个别出现拜访，也很少以专业性为主，多是联络感情，下定单；,物流配送：,由于物流概念不强，多数仍然以第方物流为主，行业后期将以物流配送服务为主；,8,最终造成的结果,这一切造成公司高空资源的严重浪费，经销商的发展是离不开公司支持的，公司的支持是多样性的，经销商要善于迎合公司的政策进行发展，比如有广告去做铺货比较容易，货到终端后广告又拉动消费者去认知、购买，形成良性市场循环。如果客户没有利用顺风扯起帆，我行我素，必然造成有效资源的浪费，地面没有货，再打广告也白搭（爆果汽）。就如同战争一样，没有地面占领，高空再轰炸也没有用处，客户还抱怨公司没有支持。,可口可乐的行销策略：买得起，买得到，乐得买，充分体现出了，铺货率、价格管控、市场推广和消费者引导培育的重要性，所以，客户目前必须从原始的提供产品和价格中走到市场上去，完善自身的系统建设。,9,“渠道制胜”还是”终端为王”,事实上, “渠道制胜”还是”终端为王”也好,最终目的还是作用于”终端”.落脚点是在”终端”. 在消费品企业的营销实践中,有两种说法,一是渠道制胜”之说; 二是”终端为王”之说.其实两者的实质和目的是相同的. 因为“渠道制胜”的实质是指发力于”渠道”,而最终的确目的还是作用于”终端”,因为不能有效服务于”终端”的渠道是没有价值的。,10,经销商现状,11,多数以比较传统的坐销为主，缺乏相应的经营系统，主要靠下线客户产生销量，销量大但是比较“虚”；,缺乏相对的运营能力，包括终端（为什么要做终端？终端的解释），没有相应的销售团队，缺乏对市场的规划管理，靠自己的感觉和意识判断来操作。没有物流库存管理，缺乏财务管理。其实，最根本是缺乏管理概念，总想自己把工作做完，经营是因为,用人才得到增长，不是增长了再用人；,没有更多的服务概念，主要服务就是提供产品和优势价格，针对部分客户的配送和退货服务，很少进行品牌建设；,12,未来行业经销商重心的发展重心,13,运营和服务！,14,IBM买下普华永道,可口可乐营销策略,15,行业未来经销商的发展趋势,16,下了一场非常大的雨,洪水开始淹没城市,一个神父在教堂里祈祷,眼看洪水已经淹到他的身体了.突然一个救生员驾着小艇跟神父说:神父.快,快上来,不然洪水会把你淹死的!,神父说:不,我要守着我的堂,我深信上帝会来救我的!,过了不久,洪水已经淹过神父头了,神父只好勉强站在桌子上.这时又一个警察开着小艇跟神父说:神父.快,快上来,不然洪水会把你淹死的!,神父说:不!我要守着我的殿堂!我深信上帝会来救我的!,又过了一会儿,洪水已经把教堂淹没了,神父只好抓着教堂顶端的十字架.一架直升机缓缓飞过来,丢下绳梯之后,飞行员大叫:神父.快,快上来,不然洪水会把你淹死的!,神父还是意志很坚定的说:“不!我深信上帝会来救我的!“最后,神父就被淹死了.神父上了天堂后,见了上帝就很生气的问:”你是怎么搞的呀?这样你的子民还会相信你吗?”上帝说:你到底想怎么样嘛?我已经派了两艘小艇和一架直升机去救你了,难道你要航空母舰才坐呀?,17,经销商的发展过程和趋势,大区域代理（接货、发货、收钱）,省区代理,省内区域代理,地级代理,未来,经营经销商将面临行业竞争和厂家不断介入市场进行专业服务而面临压缩经营区域和经营渠道，随着市场的不断成熟和消费者需求的增大（行业需求），经销商将不得不进行区域的精耕细作，从原始的粗放经营转变为规范的计划的地区经营，从分散的自由经营转变为规划控制型的有效经营,18,分销商的价值链,价值,机能,供应商,分销商B,分销商A,分销商D,分销商C,x,x,x,x,x,分销商E,x,19,值与机能价,供应商产品,商标,品牌,服务,分销商A 只卖产品,分销商B 卖产品,提供服务,分销商C卖产品,提供服务,协助作品牌,分销商D卖产品,提供服务,协助作品牌,扩充销售网络,协助新产品试销,上市,提供市场信信息,分销商E策略性管理,协助下游,建立渠道,培训销售,建立品牌,解决问题,20,将来如何应对品牌厂家的选择,拥有较好的经营意识，能够根据市场变化不断调整经营方向和重心；,拥有良好的市场网络：、可控范围的终端直营；弱势区域分销的覆盖补充；,较为完整的经营系统：、销售团队分工明确，专业性强，服务能力强；、财务系统健全，明晰收支；、物流系统明确库存规范管理，合理及时配送；,拥有良好的市场运营能力：经销商从厂家进货提供产品和价格进行分销物流配送,收款，要具备产品及品牌推广能力；,21,变革，我们需要变革!,22,鹰的寿命应该是70岁，可是有一部分在其40岁的时候就死亡了，只有三成可以活到70岁。因为在鹰到40岁的时候，它的喙会变得弯曲、脆弱，爪子也会变迟钝，翅膀变得沉重，它将没有能力再捕捉到猎物。鹰要想活下去，就必须要重生。重生，是如此之难，可不能重生，就只能等死。于是，鹰只有努力飞到崖顶，在岩石上敲打它的喙，再将磨钝的爪子拔出，还要将沉重的羽毛拔掉，直到鲜血淋漓，直到长出新的羽毛于是，鹰获得了重生。“物竞天则，适者生存。”要生存，就要适应，就要改变，哪怕是痛，哪怕是流血只有适应了环境，才有可能生存下去。我们把这称之为“鹰道”。任何动物的蜕变都是痛苦的，可是蜕变过后却更强大。,23,如何变革？,经销商如果纯粹以利润为出发点，为赚钱而赚钱，很快就没有钱可赚；,增强运营管理能力，从仅仅的中间产品商转变为区域运营及服务商；,建立完整的管理系统，建立有制度、有流程的管理体系（人员管理是大多数经销商的短板），靠制度和流程来管人，逐渐脱离人管人。,完善强有力的销售、财务、物流体系；,建立完整的产品组合；,逐渐加强对终端的控制能力，把原来的以分销、快速流通为主转变为以终端直控为主，外围分销为辅，逐渐牢牢掌握销量产生的命门，把“虚”销量转变成实销量；,加强自己对市场的专业操作，学会在区域内建立完整的销售渠道，和建立品牌维护的能力；,24,如何建立目前基本的销售体系,适度分销（行业区别）,首先对区域内市场进行规划，将区域内划为不同的片区，要求将各个人员区域内的客户进行整理，并且将客户按照不同渠道划分，建立完整的客户资料；,按照片区客户的类别进行人员配置，主要渠道为：、中小店（中小超市、针棉店）、外埠分销客户或终端直控客户；,制定完整的部门管理制度（包括激励制度）和工作流程（用于把人员管理到位），对每日工作进行有效规划和管理，增强计划性和规律性，并不断加强规范的业务技能培训，来控制和影响销售人员的工作态度和习惯；,25,根据销售量产生情况适当调整物流配送的频率和重心；合理的周期性拜访可以使物流配送更加合理化；,建立相应的财务管理，结合销售情况对应收帐款进行合理的管理（特别是和区域分销客户）；,不断强化各个岗位的专业技能，引进更新的操作理念，不定期针对各个岗位和部门进行培训和沟通协调会议，使部门间的配合达到更好；,26,如何提高区域销量,提高覆盖：建立更多的分销和终端直供网点，避免空白区域的出现，弱势区域加强分销管理；,提高单店销量：加强终端生动化建设，强化宣传和陈列，提高单店多品项分销；,管理好客户的库存，增加客户的进货频率；,建立合理的价格带：认真划分从批发到终端的每一层价格，保证合理有效；,27,一、覆盖,1、人员覆盖,1）拜访数量,2）拜访质量,2、产品覆盖,1）产品到达率,2）产品占有率,28,二、宣传,宣传物料,：,门头、海报、吊旗、吊牌、KT看板等,使用特点：,成本低廉、能见度高、持续时间长、易于维护，视觉冲击力强，被称为凝固的精彩广告瞬间,使用目的：,提高产品终端能见度和印象，营造产品的终端气氛,使用要点：,位置醒目、整齐集中、气势最大化、内容最新性,29,三、陈列,陈列目的：,提高产品能见度、加强产品终端形象、刺激消费者购买欲、营造终端气氛、促进产品销售,陈列要点：,位置醒目、整齐集中、最大化、丰满厚实、重点突出、先进先出,黄金陈列三要点：,头部以下，腰部以上,1、促销产品,2、主推荐新品,3、重点优势产品,30,四、价格,高低价位的危害性,合理价格对市场的重要性,31,五、促销（促销目的）,渠道促销,及时传达，提高到达率和占有率，抢占终端库存,终端促销,传达监督、协调执行、快速销售,32,六、品项,是提高占有率的关键,是增加销量的最有效方法之一,对终端陈列有间接的帮助,完善公司整体形象,33,七、调换,临期品、滞销品的危害性,是终端服务的重要环节,是建造客情信任的基础,34,八、客情,客情是你一切工作开展的基础和关键（宣传、陈列、新品项铺货、滞销品的消化、产品的销售、价格的管控和促销的执行等）,客情不是说出来的，是做出来的,客情的基础是信任,35,总结,营销观念从生产观念到社会营销观念，营销理论从4P到4S，经历了漫长的过程,都在不停的转换；,前边所说的这一切的一切一定是建立在经销商进行初步系统建立的基础上，如果单单指靠个人或个别人，是不可能完成的，就象战争，需要多兵种协调就象精密的瑞士手表一样，需要每一个零件都精确才能带动整个手表运转正常一个老板的价值不在于能够自己产生多少价值，而在于能够控制多少人产生价值。,36,结束谢谢！,37,