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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,展览产品的营销,教学重点,：、展览产品定价策略、营销宣传组合的手段：广告促销、公共关系促销、销售促进、直接营销,教学难点,：定价策略、广告促销、公共关系促销,教学目的,：了解展览产品营销宣传组合的手段并能运用于实践。,教法,：讲授法影视法,教学后记,：,化妆品,1,展览产品定价,展览价格是展览会竞争力的重要组成部分，在很大程度上影响展览产品在市场上的竞争力。展览产品的价格是指展位价格（包括指定运输商的运输费和指定展位搭建商的搭建费）。,2,一、影响办展机构定价的因素,（一）内部因素,1.办展机构本身的定价目标,利润目标,增加市场份额、提高市场占有率,办展机构的生存目标,2.办展机构自身的条件,办展机构的自身条件是指它在该行业的影响力，包括其企业形象、品牌、办展资力和资金实力等。,（二）外部因素,1.竞争者的价格,2.产品周期,3,二、几种定价策略,1.产品组合定价策略 产品组合价格包括展位价格、各种论坛、专题研讨会的价格。,2.折扣与折让策略 ：现金折扣、数量折扣、季节性折扣等。,3.差别定价策略。也叫细分市场定价。不同消费者的定价、地区定价、时间定价。,4.心理定价。整数定价法、尾数定价法、分级定价、 声望定价,5.促销定价策略。 节日促销定价等,6.新开发的展会定价策略。市场撇脂定价法、市场渗透定价。,4,市场撇脂定价法:办展机构将新的展览产品投放市场之时,以较高的定价,通过满足消费先锋的需求,尽快收回展览会站品的研制和推广成本.满足的条件:1.新的展览产品着眼于细分市场的 空白,能吸引参展商的兴趣;2.上场上尚无替代品,更多的竞争者在短期内难以加入;3.市场价格敏感度低,需求弹性小,顾客对该展览产品有很高的需求并愿出高价购买.,5,市场渗透定价法:以低价为特征,以吸引大批参展商,从而赢得较大的市场份额,其目的是获得最高展位销售额和最大市场占有率,而较大的销售额又可以进一步降低价格. 满足的条件:1.参展商对展览产品的价格需求弹性大,相对低的价格能刺激更多参展商参展;2.低价打开市场后,办展机构在展会规模和成本方面树立优势,能有效排斥竞争者的介入,长期控制市场.,6,案例赏析：第五届中国塑料交易会,参展费用,1、机械展区,A类标准展位(3m3m)：5500元/展位，光地600元/平方米,B类标准展位(3m3m)：4800元/展位，光地500元/平方米,B非标准展位(3m2m)：4300元/展位,2、模具、原料展区,标准展位(3m3m)：4800元/展位,光地500元/平方米,3、制品展区,标准展位(3m3m)：3800元/展位，光地400元/平方米,非标准展位(3m2m)：3300元/展位,7,2008中国国际保险箱（柜）专业展览会,1、展位规格及收费：（双开口及指定展位加收20%费用） 标准展位（展位规格3M3M *9） 国内企业： 9800 /个/展期 境外企业： 3000美元/个/展期, 展期空地（面积不低于36m2） 国内企业：A区980m2/展期 境外企业：300美元/ m2/展期,注：, 标准展位费用包括：展出场地、地毯、三面2.5米高围板、洽谈桌一张、椅子两张、射灯两盏、公司中英文名称楣板、220V/10A电源插座一个( 限500W以内用电 )、纸屑篓一个；, 展览空地费用包括：展出场地、保安服务、展位清洁服务。(费用不包括场地管理费及电箱费用。) 展台的位置由组委会参照以下几项原则全盘规划： 展位种类（特装、标准）、数量、行业、产品和服务的内容等因素；报名、付款的先后顺序安排展位，为保证大会的整洁有序，组委有权调整部分展位。,8,作业与思考：,1.定价受哪些因素的影响？,2.现实中经常运用的定价策略有哪些？举例说明。,9,一、展览产品的销售渠道,展览属于服务业，所以它的销售渠道不像一般的实物产品那样复杂，它省去了产品的运输、仓储等环节。一般来说它有直接渠道和间接渠道两种。,直接渠道：办展机构 参展商,间接渠道：办展机构 代理商 参展商,10,直接渠道,展览会销售的直接渠道是指办展机构通过直接邮寄和电话销售及对重要客户的上门销售，将信息传递给潜在的参展商，从而达到销售展台的目的。使用直接销售的前提是建立一个完整和有效的客户数据库。,使用直接销售渠道有以下优点：,节约销售成本,可以轻松控制所有的营销因素和信息,以最快的速度回应参展商,有效避免因代理机构不配合所引起的风险,展览会直接销售的方式一般包括面对面营销、直接邮寄、电话销售、网上销售等。,11,间接渠道,展览会销售的间接渠道是指通过中间商来向企业销售展位，一般是各地区的代理。主办单位以支付佣金的方式，与代理商之间建立联系。,办展机构利用间接渠道可以大大地提高展览会销售的效率和专业化水平，各级代理机构由于对参展商市场的分布、类型、参展偏好有深入的了解，所以在进行招展工作时更有针对性，可以大大提高招展效率。设立代理机构对于异地招展尤其是海外招展有很大的作用。,12,营销宣传组合的内容：,营销宣传组合的手段一般包括：广告促销、公共关系、销售促进和直接营销。,一、广告促销 包括印刷品、电视、广播、户外广告、互联网广告等。其步骤包括：,1.确定广告目标 作用：告知、劝说和提醒,电视：宣传和告知,专业性的报纸杂志：劝说,户外广告：提醒并能宣传办展机构的形象,2.广告预算：起到计划与管理的作用。要求办展机构确定开展广告活动所需的具体数目，再决定何时、何地、以何种方式使用这些广告经费。,不同的行业广告的预算也是不一样的。,3.制定广告策略：根据不同目标市场的特点和展览会宣传阶段的特点，采取相应的宣传手段和方法。内容：设计广告信息、选择媒体。,13,（1）,广告信息设计：“说什么”、“怎么说”。定位：理智定位 OR 情感定位？,（2）选择媒体,传媒载体：几种媒体的效果 比较（见教材）,广告涉及的范围：无差别市场广告策略、差别市场广告策略、集中市场广告策略,广告时间：提前推出制造声势，先声夺人。特别适合于象展览会这样服务性和时效性较强的行业。即时推出制造更多正面新闻、进行报道，提高办展机构和展览会的形象和知名度。延时推出对展览会的成交量、规模及其突破创新做进一步报道。评价。,14,广告语言欣赏：,山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏,这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。,MM巧克力：只溶在口，不溶在手,这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。,15,欢迎参加2007第十一届广州国际广告展览会LED、霓虹灯及户外照明展：,广州国际广告展览会LED、霓虹灯及户外照明展区是目前中国较为专业且颇具规模的行业盛会。2007年开始，世博集团上海现代国际展览有限公司同汉诺威展览会（中国）有限公司正式合作，携手广州市广告学会和展华国际展览有限公司共同主办2007第十一届广州国际广告展览会LED、霓虹灯及户外照明展区。世界领先的汉诺威展览公司同广告展览行业的翘楚强强联手，将搭建国际性的贸易平台，创造进出口商贸良机，共同推动中国及全球LED、霓虹灯及户外照明行业的发展。预计本届广告展将吸引350多家展商，展出面积20,000多平方米。,16,欢迎参加,2007,第三届中国国际广告传媒展览会： 作为媒体广告资源的广告版面、广告时段总是有限的，如何开发有价值的客户，提高买家质量、扩大买家群体，才能使广告资源的利用最大化？其次，从客户维护角度来看，如今客户越来越分散、竞争又如此激烈，如何才能有效地维护客户的关系，为客户创造价值？媒体与广告公司、广告主交流的传统方式有其合理性，然而也存在效率低下和覆盖面窄的问题。媒体广告市场的发展，非常需要一个市场的中介来改进媒体与广告公司、广告主之间的交流，而2007中国国际传媒展正迎合了这种需求，为广大传媒企业、广告公司及广告主之间提供了面对面的交流机会。,17,案例欣赏：,广告做好产品定位宣传，是广告成功的一半。,有家生产床垫的公司，为了在厂家林立的激烈竞争中战胜同行，一炮打响，他们在报上登出了一条极其引人入胜的广告，它不是宣传床垫如何“柔软舒适”，如何“坚固耐用”，如何“造型新颖”，而是画了一条令人毛骨悚然的毛毛虫，并配有文字：“此类吸血鬼常见，因为它们喜欢床垫中的热气，常常与您同床而眠！”然后开门见山，大字赫然地点明了广告的主旨：“牌床垫使用的是一种不生虫的材料！”别的不多说，只说“不生虫”这一条！这就是广告的定位。通过有特色的广告，来个“万绿丛中一点红”！无须任何一句千篇一律的“空话套话”，也无须任何一条千人一面的“陈词滥调”。,“动人春色无须多，万绿丛中一点红”一句绝非仅仅是诗，而是意味着一个极重要的提醒。,问题与思考：请例举展览产品定位的经典案例。,请为2008立嘉国际机床展进行广告宣传定位。,18,二、公共关系促销,公共关系指的是办展机构有意识、自觉的采取措施，改善公司与社会公众之间的关系状况，增强社会公众对办展机构和展览会产品的了解和支持，树立良好的企业形象与产品形象。公共关系作为一种促销手段，它不直接介绍企业的产品，但 发挥间接促销的作用，能够获得长期效应，具有很高的可信度。公共关系营销的主体和客体都是组织，而不是单个的人和事。注重双向沟通。,19,公共关系策略：,宣传性公共策略 适用于产品刚进入市场期,交际性策略 第三产业用得较多,服务性策略,社会性策略 公益性,征询性策略,20,公共关系的手段：,举行新闻发布会 介绍本次展览会情况。选择发言人很重要。,举办各种特殊活动 大型开幕式、周年纪念等,利用名人效应,21,案例分析：,“亚都”成功的公关促销,“亚都加湿器向天津市民有偿请教”活动方案：,亚都有偿请教的广告,人员公关：商场答问,回复感谢函，举办公开答谢活动。,问题与思考：亚都公司采取了哪种公关策略？你还有更好的方案吗？,22,三、销售促进的手段,销售促进也称营业推广，指的是办展机构运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定市场和范围内，刺激参展商的需求和鼓励购买的促销活动。其手段有：,折扣 公开打折标准,回扣 不会公开,礼品 专业研讨会、鸡尾酒会、奖励旅游等,费用补贴 赠送路费等,23,资料链接：,德国如何做展会观众营销：,1.,免费门票与邀请函传统营销方式依然有效,与展会所属行业的期刊杂志合作，通过他们将展会信息和展会邀请函发送到目标观众手中,通过展会所属行业的行业协会，商会及参展商发放门票而吸引来的专业观众对于展会的成功起着至关重要的作用。,通过各种广告和新闻发布会的形式增强展会的知名度。,24,2.,商业配对与分层营销 个性化营销作用显著,商业配对活动如“展会采购日”和“供应商联系论坛”。,如果展会观众具有极强的针对性，那么分层营销能取到更好的效果 。,按地域，按行业领域，按职位级别等不同的层面进行个性化组合和营销。,25,3.,观众登记与展会网站服务营销是根本,德国展览组织者将服务视为最重要的营销方式，从专业观众登记、海外设立办事机构、展会网站建设到定位准确的展会配套活动、优质的配套服务，保证了德国展会高质量的专业观众群。,德国展览公司很多展会网站都有多语言版本，这是极力挖掘海外目标观众的最佳表现手段，也是德国展会积极建立全球营销体系的重要体现。,定位于展会所属行业核心话题，前瞻性话题的讲座和具有情报信息价值的研讨会等展会配套活动同样能为展会吸引大批潜在的目标观众。,26,4.,交流与签单 情感营销的魅力,作为展会的主办者，展览公司有责任营造轻松和谐的氛围，这其实也是为潜在的签单提供有利条件，所以在展场提供专门的商务洽谈区是非常必要的。德国展览公司在很多展会举办的第二天晚上专门安排展商之间，展商与观众之间的聚会和酒会，营造轻松的氛围以便于拉近他们之间的距离，而这些都会最终让展会主办者受益。情感营销也是展会专业观众营销体系中一个关键的环节，因为很多重要环节的商务洽谈是在酒吧里完成的。,27,作业与思考：,一、讨论并小结本课内容。,二、问题与思考：展览会营销宣传组合除了本课堂提到的三个方面之外，你还能想到哪些？你有什么补充或建议呢？,三、作业和活动：,1.策划一个中小型展会。,2.课堂实训：,活动主题：请以立嘉会展公司营销员的身份向重庆建设摩托集团宣传部张经理营销第九届机床展，并成功说服该集团参展。,活动目的：掌握展览产品面对面营销和电话营销的技巧。,28,
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