房地产营销战略规划（PPT含详细案例说明）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,迪智成咨询,*,房地产营销战略规划,2019.6,目 录,国内房地产营销的误区,如何做好营销战略规划,具体营销策略设计,互动研讨,地产经营中的误区,重视后期销售，不重视前期市场定位,客户需求把握差，热衷概念炒作,有效价值差异少，依靠概念炒作多,只凭经验拍脑袋，忽视科学分析与决策,常见的营销失误,缺乏市场导向，仅以自我为中心,缺乏整合传播与沟通，仅靠粗放广告投入,活动推广乏善可陈、执行乏力,缺乏精细的销售计划和过程控制,主要失败的十大原因,消费者对项目的满意度不够（,25%,）,市场定位模糊，卖点不明确（,20%,）,价格过高，无法与竞争对手相抗衡（,10%,）,入市时机不正确（,7%,）,主要失败的十大原因,项目知名度不够（,8%,）,项目销售管理、控制不合理（,12%,）,项目工程进度慢（,3%,）,开发商信誉不好（,3%,）,促销推广活动不合适（,5%,）,企业领导的个人意愿（,7%,）,目 录,房地产营销的误区,做好营销战略规划,具体营销策略设计,互动研讨,市场营销管理过程,研究营销环境，分析市场机会,选择目标客户，进行市场定位,设计营销策略与组合方案,制定营销具体运作计划,组织、实施和控制营销活动,营销战略规划框架,营销环境,企 业,顾客,市场细分,差异优势,竞争,选择目标市场,战略定位,公司实力,营销目标确定,明确市场定位,市场发展规划,具体策略方案,4PS,组合,资源配置,运作节奏,环境分析,目标市,场选择,营销战略设计,营销策略设计,目标,市场,价,格,产品,促销,地,点,营销信,息系,统,营销计,划系,统,营,销控,制系统,营,销组,织系统,供应商,公众,竞争者,中间商,人口,/,经济,环境,技术,/,自然,环境,政治法律,环境,社会,/,文化,环境,环境与目标市场的关系,营销环境分析,市场调查和分析的内容,区域概况、营销宏观环境,整体市场规模、结构及发展趋势,目标消费者现状与趋势,竞争格局及主要对手特点,相关资源与传播渠道情况,认知市场环境,人口统计,性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等,经济环境,整体水平、产业结构、现行收入、消费结构和指数等,法律和经营环境,政策法规限制和当地职能部门效率状况等,社会,/,文化环境,当地价值观念、风土人情、文化传承,等,房地产项目调研内容,（,1,）,开发建设方面,当地房地产开发建设的整体情况,开发总量、年销售量和储存量的结构与趋势,同类型物业调查,总量、定位、位置、价格、户型、服务和环境等,销售现状和进度趋势,周边开发情况与趋势,区域开发情况调研,房地产项目调研内容,（,2,）,消费结构方面,消费层次及构成情况,购房动机及目的,消费对象的年龄及区域分布情况,购房行为调查,看房次数、主要动机、排斥理由、信息构成及来源、不满意事项,房地产项目调研内容,（,3,）,竞争对手方面,具可比性的主要对手,5-10,个,主要内容：,项目概况及规划、建筑风格及户型结构、小区配套等,开发商实力及背景、经营状况、发展趋势等,项目定位、营销策略、销售进度、实际运营等,区域典型案例分析,滞销项目解析、成功楼盘解读等,市场竞争分析,竞争者数量及其差别程度：,识别企业竞争者,判定竞争者的目标：,评估竞争者的优、劣势：,市场竞争分析,5,、评估竞争者的反应模式：,从容竞争型：,没迅速反应或不强烈,选择型竞争者：,只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷,凶狠型竞争者：,对任何进攻迅速而强烈的反应,随机型竞争者：,任何特定情况下可能会也可能不会作出反击,地产竞争对手的类型,第一、 支配的竞争地位,可引导和控制其它竞争对手的行为,可在一个地区成片、成区域、大范围选择其开发策略,一般与当地政府较好关系,第二、 优势的竞争地位,有较雄厚资本为后援，可独立操作一个或几个项目,不论竞争者如何行动，可相对保持独立位置,第三、 有利的竞争地位,有着优厚属地关系和特殊政策倾向扶持,有许多改善其地位的机会,地产竞争对手的类型,第四、 守住的竞争地位,已有骄人业绩，足以保证其有立足之地,但优势逐渐消失，传统经营管理方式已成羁绊,第五、 弱小的竞争地位,经营状况难以令人满意，管理混乱，资金短缺,逐渐要退出市场,第六、无法存在的竞争地位,管理混乱，资金短缺,几成半拉子工程，已没改善机会,市场竞争分析,6,）选择竞争者以便进攻和回避,1,强竞争者与弱竞争者：,瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。,2,近竞争者与远竞争者：,进攻同质者，打压近似者,3,“良性”与“恶性”竞争者：,与好的竞合，做大蛋糕,攻击坏的，维护利基,市场细分与营销策略,市场细分,1.,根据有效的宏观变量细分市场,2.,确定宏观细分变量内容,3.,创建微观细分变量,目标市场,4.,为每细分市场的吸引力排序,5.,选择最佳目标细分市场,6.,确定目标市场营销战略,定位与策略,7.,为确定的细分市场定位产品,8.,基于目标营销和客户需要，选最合适的沟通传播策略,八种细分市场的类型,何地、何时、如何使用,使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观,/,生活方式,需求,/,动机,/,购买因素,态度,细分市场,各种类型,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格,品牌,服务,质量,功能,/,设计,一级城市,二级城市,农村,年龄,性别,收入,教育程度,使用量,费用支出,购买渠道,决策过程,收入,获取成本,服务成本,宏观价值取向和态度,地产市场细分要素,按地理因素划分,国界、地区、行政区、城乡、地形、气候,万科,97,年确定房地产开发为其核心业务，按区域分为北部、东部、南部三大片区,制定通过深圳、北京、天津、上海核心城市开发，以带动周边大中型城市的发展战略,按人口因素划分,年龄、性别、收入、职业、文化程度、家庭人口,香港钧濠集团以收入作为细分变量，选择了面广量大的低收入群体为目标市场，针对性开发德福花园项目,房地产市场的地理细分,大体可以分为五级,上海、北京、深圳等一级市场，其开发潜力大，购买力高，高收入阶层多，项目可上万、十几万平米的开发,二级市场为东部较发达省会城市，西部部分城市，如南宁、成都、天津、西安等，购买力较高,三级市场是落后省会和其他地级市，市场较大，涉猎企业多，但东部和中、西部城市的差异大,四级市场是县级市和县,五级市场是经济较发达的乡镇和城郊,地产市场细分要素,按客户心理及价值划分,生活方式、个人性格、价值观念,如深圳金雨豪园复式豪宅项目,按客户行为因素划分,时间和地点习惯、品牌忠诚度、追求相关利益,南京月芽湖花园,获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区,开发商,南京栖霞建设股份公司,中高收入群体定位的花园式公寓小区,选择目标市场的要求,差异性：,可衡量性：,可达到性：,可盈利性：,相对一致性：,本质吸引力,主要目标细分市场,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,4,低,高,低,高,细分市场,3,细分市场,2,细分市场,6,细分市场,1,细分市场,4,细分市场,5,能力适应度,选择最适应的目标市场,专注单一市场,M1,M2,M3,M1,M1,M1,M1,M2,M2,M2,M2,M3,M3,M3,M3,P1,P2,P3,P1,P1,P1,P1,P2,P2,P2,P2,P3,P3,P3,P3,专注于几个市场,产品专门化,市场专门化,完全市场,覆盖,P=,产品,M=,市场,目标市场选择模式,目标营销战略,集中化（聚焦）营销,受限于企业资源和能力,只选择在一个或几个细分市场取得优势,随着规模扩大和竞争力提升，可扩展到其他细分市场,利基营销,与差别化营销类似，但更细分,客户规模更小，响应速度更快，追求更高的客户满意度、更大的份额和更丰厚的赢利,目标营销战略,无差别化营销,相对标准化的产品和服务,单一的营销计划，重点在市场的共性,营销成本低,要保证营销组合与对手有区别,差别化营销,每个细分市场采用不同的营销计划,可更好地满足每个细分市场的需求,营销成本增加,地产目标市场选择策略,单一市场模式,选择一个目标市场集中营销,有选择的专业化模式,北京红石公司开发,SOHO,现代城,复合产品模式,开发某类产品，向多个客户群体销售,北京天创房地产公司的天缘公寓,(,高层住宅项目,),地产目标市场选择策略,复合市场模式,专门为满足某群体,位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦,完全市场覆盖模式,只有大型公司才能采用,决定竞争定位,资源和能力决定竞争定位,市场竞争地位分四个类型：,经营资源,大,小,竞争能力,高,领导者,补缺者,低,挑战者,追随者,定位与竞争战略,竞争地位,领导型,挑战型,专攻型,跟随型,竞争战略,市场目标,市场份额,利润、名声,市场份额,利润、名声,利润,基本方针,全方位化,差异化,集中化,模仿化,竞争领域,事业概念,经营理念,市场定位差异化,资源差异化,细分市场需,资源集中化,中低价位导市场,市场策略组合,政策准则,周边扩大,同质化,非价格对应,差异化,特定市场内的小型领袖,低价格对应,目标市场,所有市场,选择差异化市场,特定需求,/,焦点市场,低层次市场,市场,策略组合,全面促销,全线产品,中高价格和品质,差异化市场策略组合,特定需求的市场策略组合,临机应变型的市场组合,地产市场竞争定位,市场领导者,公众确认，具有一定时间和区域内引导产业发展趋势,其项目在当地具有典型性、指导性、范例意义，房产盘面大、资金实力强,是竞争者的众矢之的，或挑战、或模仿，或避免,为确保其领导地位，策略上多采用：,点上进攻、面上防御，点面进退结合,地产市场竞争定位,市场挑战者,是房地产市场最有威胁和震憾力的，进攻的对手多为：,攻击领导者，风险较大，但潜在收获颇丰，尤其领导者“名实不符”时,攻击规模相当，但经营不善、资金不足的同行,采取吞并或兼并，攻击当地区域性、管理经营不善的小型公司,进攻方法有：,正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击式进攻,地产市场竞争定位,市场追随者,目前市场中还是主流,其市场策略可分为三大类：,跟着走，即建什么房，卖什么价，随大流,有距离追随，即与领导者的隔段时间，以免造成积压滞销,有选择追随,地产市场竞争定位,市场补缺者,初涉行业的中小型公司：,曾有过辉煌历史，因多方原因萧条，正重新兴起,特定市场所需资金不大，且有良好政府和银行关系,项目资金小，多为二手或三拉子、五拉子工程,原是相关房产咨询或代理公司，或其它行业但声誉较好的公司,产品定位的概念,定位就是让消费者锁定你产品的特色,向市场推广多少,/,哪些差异特点？,如何推广？怎样使消费者记住？,定位不是你对产品所做的事，而是对潜在顾客所做的事,取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力,潜在需要与企业的优势和能力匹配,定位的主要步骤,分析对手的品牌,/,产品,分析各品牌的差异优劣,分析目标市场需求特征,寻找最佳的定位点,避免定位错误,定位过低：,没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象,定位过高：,使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限,定位混乱：,主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清,定位怀疑：,顾客很难相信产品特色、价格或企业的有关宣传,提炼核心卖点的原则,有实际功效和特点，科学客观,关键要素，有足够多的能接受消费人群,能有效区隔和独特占有,便于理解、传播和记忆,必须同时具备、缺一不可的,什么是好的卖点,是关键价值，并有足够的客户群,有实际功效和特点，客观科学,能有效区隔和独特占有,便于理解、传播和记忆,必须同时具备、缺一不可的,物业产品定位策略,1,物业产品定位内容：,市场、功能、规划设计和设施等,具体定位方法：,属性利益定位法,定位某特定属性利益的领先者,价格性能定位法,提供性价比更高的物业的定位,目标客户需求定位法,物业产品定位策略,2,竞争者定位法,直接面对竞争对手，定位在某方面更好的,复合定位法,将各技术手段和其它要素,(,如体育业、旅游渡假等,),相结合,房地产品牌定位,是某个楼盘，也可是某个企业，还可合二为一,现实中主要是以楼盘来塑造品牌,多是楼盘品牌张扬为主，公司名称退隐其后,广东“碧桂园花园”作为房地产品牌知晓广，但其公司却知之甚少,多数公司以楼盘项目命名，即楼盘名为企业名，如万科,目前房地产成为知名品牌的开发商尚不多见,地产品牌成功要素,有准确的定位诉求,有好的名称,中文、外文、音、形、意都要好,有好的图案、标志、图形、色彩,有与品牌表达的含义相一致的质量保证，服务保证,有足够投入，能保障持续的，多方位的信息沟通,常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为,有凝聚企业的向心力，有引导社会公众舆论的领袖人物,案例：,万科地产的品牌定位,以优秀的房型、优良的环境、优质的工程，体现较高“产品价值”,以“物业管理好”，作为品牌延伸定位,以“社区文化气息热烈”，作为城市花园品牌的轴心定位,目 录,地产营销的误区,做好营销战略规划,地产营销策略设计,互动研讨,物业产品差异化策略,地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为特殊商品，本身就具有相当的差异性,可在,5,个方面实行差异化：,物业产品,(,特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计,),；,服务,(,政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务,),；,营销人员,(,营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性,),；,营销渠道,(,覆盖面、专业化、绩效,),；,企业形象,(CIS,、品牌、公共关系,),。,房地产价格策略,房地产销售周期长，定价要一定超前意识和科学预测,部分是艺术，部分是科学,影响价格的因素：成本、品质、顾客价格敏感度、竞争等,可变成本是定价下限，上限是顾客所愿意支付的价格,主要定价方法：,市场竞争导向法：将与类似案例比较，作适当调整或修正,成本加成导向法：成本法、收益法、剩余法,需求导向法：按消费价值来定价，保证其价值最大化,把握价格整体节奏,低开高走策略：,从低到高、逐步提升,低价开盘、导入客户,小幅频跳、刺激购买,形象提升、提高价值,高位收盘、有利承接,低开高走策略的运用,优点：,美好开局、聚集人气、鼓舞士气,主动权在握，根据市场灵活应对，促成交易,快速回笼资金，利于后续营销手段展开,实现前期购买者的升值承诺，利于提升口碑,缺点：,低价影响利润、降低楼盘形象和定位,适合项目：,总体素质一般、大盘、竞争激烈,把握价格调整节奏,按工程进度调整,开工未久、公开发售、实景样板、主体完工和完全竣工,按销售周期调整,开盘旺销期、销售提升期、高潮期、中期微调、清盘期略降,按销售状况调整,旺销下，量利齐升、滞销下，保量平价,动态节奏,涨：,N,N+M,，,M,越来越大；降：,N,N-M,，,M,越来越小,房地产营销渠道策略,企业直接推销,通过自己的营销人员直接推销，目前是主要渠道，将来依然会占据重要位置,优势在节省委托费用（,1.5%3.0%,），但经验不足和网络缺乏也是缺陷,委托代理推销,委托房地产代理销售，有企业和个人代理，多种模式等,网络营销,如搜房网中房网等，提供全新信息和沟通渠道,具有相当潜力和发展空间,房地产超市营销,最近出现的渠道，是一次改革和突破,房地产营销推广和促销策略,主要分为：广告、人员促销、公共关系、营业推广,广告,突出特点是广告期短、频率高、费用大,诉求重点：地段、产品、价格、交通便捷、学区、社区生活、开发公司声誉等,可供选择的形式：,印刷广告，报刊杂志专业书籍及自行印刷的宣传材料等；,视听广告，电视电影霓虹灯广告牌及电台广播等；,现场广告，工地竖立现场广告牌及围墙广告等；,信函广告，目录和说明书等,项目前广告,内容：项目开工报告和背景报道，以提升整体形象等,形式：有冲击力的大型报纸广告、户外广告和网络等,媒体组合：,报纸、大型户外和网络,要把握节奏和时点，一般在开工后,地产项目中的广告,1,开盘期,内容：项目规模、品质、风格、现场氛围，开发商实力、品牌和销售策略等,形式：有冲击力的大型报纸广告、户外广告和网络等,媒体组合：,报纸、电台、电视、户外、杂志和网络,强销期,内容：,客户反应及小区文化、环境和户型细节、建筑风格等,形式：除上述内容外，还要形成系列报道,媒体组合：,报纸、电台、电视、户外和网络,地产项目中的广告,2,持销期与尾盘期,内容：前面客户积极反应、户型细节及小区环境、文化和服务等,形式：通讯、软文等,进一步的系列报道,媒体组合：,报纸和网络,入伙期,内容：感谢各方支持，树立企业和项目形象,形式：软文、告知广告等,媒体组合：,报纸和短信等方式,广告推广的运作实务,推广前期,开盘期,强销期,持销期,尾盘期,入伙期,报纸,40%,35%,10%,10%,5%,电台,40%,40%,10%,10%,电视,40%,40%,10%,10%,杂志,50%,50%,网络,40%,40%,10%,10%,户外,20%,30%,30%,10%,10%,媒体,阶段,房地产营销促销策略,营业推广活动,在较大目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取鼓励购买的措施,多用于一定时期、一定任务的短期特别推销,效果明显且费用较少,主要形式：,大规模的住房知识普及活动,开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,地产项目中的推广活动,1,开盘期,内容：项目规模、品质、风格；发展商实力、品牌和政策等,形式：有冲击力的大型文艺活动、赞助等公益活动等,强销期,内容：要集中造势、展示实力，将意向客户变成现实客户，并挖掘潜在客户,等,形式：优惠促销、文体活动和精品户型推广等,地产项目中的推广活动,2,持销期与尾盘期,内容：借已有客户的积极反应扩大影响等,形式：优惠活动与特殊销售策略活动等,入伙期,内容：对分期开发项目尤为重要,形式：交楼庆典活动，展开入伙宣传,推广活动的运作实务,推广前期,开盘期,强销期,持销期,尾盘期,入伙期,开工典礼,新闻发布,封顶庆典,售楼认购,优惠活动,交楼庆典,形式,阶段,房地产营销促销策略,人员促销,优点：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；,有利于密切同客户关系和信息反馈,对促销人员素质要求比较高,具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；,及时掌握正确的房地产市场信息；,具有良好的经营理念和业务素质。,要注意对目标顾客的详细资料建档,房地产营销促销策略,公共关系,争取有利的宣传报道，与有关各界建立良好关系,树立企业形象及消除不利谣言、传闻和事件,主要内容包括：,制造噱头和应对危机公关,制造新闻点事件,建立与各方面的良好关系,具体公关策略,创造和利用新闻,如奠基时为残疾人举行义演；,举行演讲、报告会、纪念会、发布会、样板房技术方面的展览会或研讨会、开幕式或闭幕式等。,开展各项社会活动，如参与赞助活动、资助救助活动，演艺活动、知识竞赛、义卖等,企业宣传手册，包括年报、业务通讯、期刊、书籍、论文等，介绍有关典故、传说、故事，企业家传记等,提供实证或间接证明。,聘请著名专家教授或权威机构进行鉴定或推荐,编制音像材料，包括光碟、图片、招贴画等,其他公关方式,创意鲜明、富有感情色彩、易记且具代表性的房产名称；,印制企业专用的信笺，设计企业的标志、名片；,建造或装修有特色的办公楼、样板房、统一并创意员工制服；,设置带有企业标志的班车，每天穿梭大街小巷，起潜移默化的宣传作用,交流完毕,谢谢大家！,