万科地产西溪项目策略营销报告1387

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款,订购热线：,万科地产西溪项目策略提报,华坤灵励,2007年05月20日,定位,项目定位通常会有2部分组成：,市场差异化的产品定位,和,满足消费需求的情感定位,区域竞争力,和,产品竞争力,通过市场分析,明确,市场差异化的产品定位,区域竞争力分析,Part1,本项目,本项目东至蒋村四号路、南至文一西路、西至蒋村西路、北至双龙路,位于,城西高尚居住区、浙大紫金港校区、,与,环境优越的西溪湿地,之间,蒋村板块,属于新兴的蒋村板块,本板块简述,从片区形象上看，城西板块给广大市民,感觉上是一个高尚居住区,，是众多购房者,追捧,的区域之一。和谐杭州示范区核心区块的发展建设，杭州自然资源的逐渐稀缺，紫金港校区的有力支持和西溪湿地的强力依托，,该区域未来的发展前景非常乐观,。,蒋村规划管理单元位于杭州主城的西部，规划范围东起紫金港路，西至绕城公路，南起文二西路，北至浙大新校区西区，总用地面积为,公顷。,该单元位于和谐杭州示范区的核心区域，南邻西溪国家湿地公园，北接浙江大学新校区西区。拥有优厚的环境和地理优势，将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心和,“,新水乡,”,式的高标准住区。,板块前景,从规划图上看，,未来该片区的住宅用地供应量会比较大,，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区有大量的商业金融用地作为支撑，会,给片区的居住氛围带来很好的保障作用,。紫金港校区和西溪湿地的支撑，同时依托品牌开发商的强势支持，该片区会成为今后,杭城又一个热点片区,。,板块规划特点,就规划前景而言，片区的地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺”。,配套服务中心为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础。,片区的居住组团强调,“生态的、人文的、环保的”,开发方向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。,板块内交通,从规划图上可以看到，该片区内住宅中心附近有2个主要的交通起始点和公交总站。,为今后消费者的出行带来很大的便利,，是该片区一大利好因素。片区内的路况情况基本良好。,板块总结,“和谐杭州核心区”的规划让蒋村实现了从“城郊”向“,城市热点居住区,”的全面跨越，是“城西高尚居住区”的 “,地理概念,上的进一步,延伸,”和“,档次,上的进一步,升级,”。,本片区相比周边的闲林板块和三墩板块距离杭州市区更近，具有区位优势，同时周边规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“,闹中取静,”。,公建中心和金融商业片区的规划,将改变,周边配套设施不足的现状。,本项目的主要竞争区域,（竞争区域的划分主要是依据销售的单价和总价，及对潜在客户的分流）,西溪板块,留下,小河山板块,老城西板块,（文教板块）,市中心板块,钱江新城板块,竞争板块典型项目分析,板块,典型项目,核心卖点,文教板块,钱塘.梧桐公寓,文教区中的艺术家,紫金港板块,耀江文鼎苑,城西新文教区的中高端楼盘,西溪板块,大,华西溪风情,楼如其名,环境得天独厚，整体品质不错。,板块,典型项目,核心卖点,留下,小河山板块,坤和和家园,市中心板块,钱江新城,板块,杭州市区唯一的百万方高尚人文生态大盘,檀香园,老杭城的稀有地产,金基晓庐,有品味的中上产物业，卖城市前景,竞争区域优势分析列表,本板块,老城西（文教区）,西溪板块,紫金港板块,留下、,小河山板块,市中心板块,钱江新城板块,自然环境,人文环境,交通便利,周边配套,销售存量,区域成熟,发展前景,区域竞争力总结,通过分析发现,各个板块都有自己的特色,：钱江新城的发展前景，市中心板块的稀缺性，文教板块的文脉，西溪板块特有的自然环境以及紫金港板块的文化氛围。,而与之相比，本板块兼具多重优势（自然环境、人文环境、城西高尚住宅及发展前景）并且,这些优势与消费者的认识有一定的默契,，所以在推广上不建议投入大量费用进行教育。,同时，本板块存在较大的潜在供应量，而且结合本项目的产品特点，,必须寻找项目的独特性卖点。,产品竞争力分析,Part2,西溪之胜,独在于水：一曲溪流一缕烟,自然环境,水生芦苇，鱼游其中；陆盛梅、竹，鹭栖其上；百鸟击空，其观蔚然。,亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌。,梅竹山庄,西溪草堂,西溪梅墅,西溪且留下”：西溪人文，源远流长；西溪之幽，隐逸历代文人雅士的情怀足迹。,“青青紫金，悠悠我心。”,青青的紫金港，升华百年浙大风范，延伸百年浙大文脉。,人文环境,百年浙大辉煌依然，求是创新人文殿堂,立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格,建筑设计,市场罕有以复式为主的户型设计,拒绝行列式的呆板布局，利用建筑的错落自然形成生态、人性的院落,规划理念,户户都有南北双花园；,少有的挑空的复式空间，别墅设计理念的嫁接；,精装修成品房,产品认识,集自然之菁华和人文之精粹的地段,户户都有南北双花园，精装修成品房,少有的挑空复式空间，别墅设计理念的嫁接,占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念,立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格,产品的核心是什么？,万科品牌项目，高层townhouse创新产品,，,让我们再次对项目进行一次全新的认识：,高层townhouse，这与杭州几乎所有项目都有所不同，这肯定是一个差异化的产品，或者说是一个稀缺的产品,这个项目最显著的特征是什么？,寻找到第一个关键词,【,叠加,】,让我们对,【,叠加,】,进一步的透析：,这不是简单形式上的叠加，准确的说是高层townhouse,既然是townhouse，当然,具备,townhouse的显著特征,，所不同的是在高层中实现townhouse的居住理想，或者是叠加的梦想，前有庭后有院，设有空中步道，室内也如同townhouse一样有挑空的空间，,形成一个个空中叠加院落,。,寻找到进一步的关键词【,空中叠加院落,】,当然，我们不能忽视地段所带给我们的利好：,我们常常说“万科西溪地块”，没错，就是,“西溪”,最直接的反应就是生态、珍贵、稀缺，本项目位于,和谐杭州示范区的核心区域,，该区域地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺” ，该片区的居住组团强调“,生态的、人文的、环保的”开发方向,，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。,而本项目恰恰强调将,“生态”概念引入社区规划,，以生态的设计理念解决环境与建筑的关系，让本项目的生活环境能与周边的生态环境向协调，达到和谐统一的环境氛围。单体与单体之间的生态庭院、西溪生态系统的引入、空中庭院,寻找到另一个关键词【,生态,】,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款,订购热线：,还有一个问题，永远不能忽视“万科”！,这永远是我们无法忽视的因素，但我们需要找到万科企业品牌与本项目贴合的理念，即创新的历史与理念。,与世界保持距离,万科十七英里,万科第五园,骨子里透出中国情结,万科蓝山,极具原创的价值,这些项目都先后为市场所追捧，都成为中国房地产历史上的一些明星项目，为全行业所震撼，,这些项目也都为万科企业品牌作出了贡献,，这些项目,无一例外的,体现了万科,原创,的力量。,而本项目据说也是万科的原创，也是基于一个“叠加的梦想”，这让人无法忽视原创的价值！,寻找到另一个关键词【,原创,】,产品定位,原创 生态 空中叠加院落,万科企业品牌,项目周边环境及规划理念,产品核心特点,将这些关键词放在一起：,【,空中叠加院落,】 【,生态,】 【,原创,】,除了产品定位，我们还需要找到,满足消费需求的情感定位,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款,订购热线：,目标消费者分析,Part,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款,订购热线：,Clients Analysis,客群分析,人，房子的主人、生活的主体,年 龄,根据调查发现，,3050岁,人群为消费主流，占到总比例的63.2% 。首次购房者较少。,文化程度,购房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，专科占30%。,家庭结构,多数为已拥有家庭，并且有孩子。,家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。,家庭年收入,56.7%,调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会,上,薪资水平较高、稳定的行业,。,职 业,他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅,的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见,解，他们,有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加,。,价值取向,他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静。,生活理念,职业群,（1）杭州高收入企业经营管理高层人群；,（2）杭州私营业主；,（3）行政、事业机构二次置业者；,（4）外地进杭的有产阶级：私营业主、高收入专业人群；,年龄群,（1）3050岁的新生力量的有产阶层；,文化群,（1）在杭的高文化层次人群；,（2）部分艰苦创业者。,主力客群描述,权利顶层,财富顶层,稳定资产层,小资产层,富裕市民阶层,市民阶层,赤贫阶层,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。,在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：,稳定资产层,。,社会结构体系模拟图,我们的目标客群,主力客群行为特征,该阶层多为行业领域的精英，但,不事张扬，习惯隐藏,，属于一个,富有而知性,的阶层；,对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；,对于老城区和自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感；,对政治时事敏感，关注力强；,对价格的敏感度低，但对“,贵得其所,”的含义理解透彻；,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；,因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己,与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来,。,对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；,对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人：,【,富有而知性的阶层,】,他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功，,有一定的物质基础，,这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，,不再为生存这种浅层次的问题搏杀,生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出,岁月的静好、未来的圆满,他们,人情炼达、世事洞明,，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之,他们追求舒适、安逸的生活,。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出,他们不唯金钱，也不唯文化，而是,在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生,“不挣扎的人才有可能,优雅,”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们,更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。,他们所彰显的，是一种,更具质感的生活姿态,，是一幅优雅的生活画卷。,他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层,面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构,成最强的吸引力；,唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体,。,他们非常在意【,情绪,】,他们非常在意,【,情绪,】,，,“一点闲”和“一点爱好”是细品生活的重要前提。,他们都是懂得生活的人,他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两者水乳交融，,让时间在缓缓地氛围体验慢下来，放飞生活的,【,情绪,】,。,他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，并把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅,【,情绪,】,细品生活、享受生活须恪守一个原则：,时间是用来舒服享受的。,比如：找个地方，,放松思绪，待着，冥想。,细品生活、享受生活,需要适度的奢华和“形而下”的物质主义，,更多的却以,“形而上”为内核的,【,情绪,】,享受。,本报告共138P，试用版删部分内容。,更多地产资料，请订购09地产实战宝典近100G专业地产资料轻松拥有！,全国免费送货上门，货到满意付款！订购热线：,