尖叫时刻五环啤酒品牌定位

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,红火广告,胜利，源自信赖,尖叫时刻,1,原五环品牌联想,对于五环品牌的联想只停留在体育上，并且相应的整体包装缺乏个性联想，不能区别于其它品牌，不能为目标消费者提供选购五环的理由。,2,消费者心目中原五环啤酒的品牌写真,基本认同,延伸认同,产 品,价 格,标 识,广告语,使用者,使用场合,品牌个性,低档啤酒,低价位,五环标志,无界定,大众型消费酒,品牌感觉,走成功之路,无,无界定,3,新包装五环啤酒的品牌写真,基本认同,延伸认同,产 品,价 格,标 识,广告语,使用者,使用场合,品牌个性,高档啤酒,中高价位,运动员人头,个性人群,具有体育精神的啤酒,品牌感觉,尖叫时刻,运动、活力,酒店、夜场等娱乐消费场所,4,五环品牌建设构架,五环品牌目标、方向,五环品牌定位,运动时刻,传播主题,尖叫时刻,传播主题延伸,运动：尖叫时刻,奥运精神,胜利，源自信赖,通路建设,经销代理制,控制与掌握终端,消费者,推广平台的构建,5,年五环品牌建设规划,品牌建设,2000.6-9月 运动尖叫时刻,2000.7-9 奥运尖叫时刻,2000.9 尖叫时刻作为主线一直延续,由奥运会挖掘五环内涵 胜利，源自信赖,2000.10-2001.3 尖叫时刻作为主线一直延续,“,胜利，源自信赖,”,品牌内涵向生活层面拓展,6,2000年6-9月五环：运动尖叫时刻,五环运动，尖叫时刻,都市人类，每天在钢筋水泥的丛林中穿梭，无论是激情还是郁闷，人类自然的情感，都无以表达，无以宣泄。而无论是五环，还是五环所代表的运动，都是人们释放激情，表现自我的载体和方式。五环致力于缔造这种真我的感受，把激情、随心所欲、无拘无束的真实和放松带入繁闹和沉闷的世界，给人们一种卸下面具、表达真我的全身心放松的空间和感受。,7,2000.8-9 奥运,尖叫时刻,五环，给消费者的第一联想就是奥运。而在悉尼奥运会召开前夕,，有关奥运和体育的讯息都会成为社会热点，极易引起消费者的关注。而五环啤酒的品牌和定位正是我们一笔极大的独有的财富。,五环奥运,五环的激情和活力尖叫时刻。,8,2000.9尖叫时刻作为主线一直延续,由奥运会挖掘五环内涵 胜利，源自信赖,再进一步，“五环胜利”，在竞技中获得胜利的关键就是人们之间的相互信赖，相互协作。而这正是五环啤酒的“点睛之笔”，是五环啤酒的内涵之所在。,其实无论是运动，还是存在于生活的商业合作、亲情、友情，人类生存的本质就是信赖和相互支持。,喝五环，就是向对方表示信赖和诚意，就是人们之间相互信赖，相互支持的最恰当的表示。,9,推广平台的构建,所有经销商始终是先追求新产品的，问题是谁有本事搞出的东西让他有信心。,我们的初步构想是以,精耕细作销售网络,为主题，将品牌传播与销售网络连为一体，互动是两者利益产生的基础。因为市场裂变与爆炸式增长与市场基础密切有关，我们有信心构建一个,销售与传播的推广平台,，然后将我们的产品进入这个平台，成本增加不多，但效益却有几何式增长，一旦产品攻占了主流市场，锁定消费者，,在这个主流市场我们就是领导者,。,10,n,尖叫时刻,创刊主题语,：动与静 存于生命的点滴之间,（五环啤酒所蕴含的体育精神如何才能呈现于既定消费者心中？体育所具有的一动一静的意义，我们可以通过这个刊物表现出来，而五环啤酒附着于体育这个载体，同时也可以将我们的创意不受大众媒体的限制呈现于消费者面前。）,主办,：莱州中策啤酒有限公司,协办,：山东红火广告有限公司、该地总经销商,本杂志宗旨,：为消费者提供一个可以选择的全面娱乐饮食的场所指导，为卖场提供一个可以传播本卖场特色和具体服务项目的媒体。,推广平台,r,一份具运动精神和时尚在线的杂志-尖叫时刻的直接传播媒体,r,一个由尖叫时刻构建起的以酒巴、大酒店、夜总会、迪厅、俱乐部为主的销售网络联体,11,一、 项目目标：,n,传播五环啤酒“动与静，存于生命的点滴之间”的主题意义，宣传五环啤酒与众不同的个性化产品之品牌形象；,n,使我们锁定的消费者（及卖场）拥有个性化的娱乐饮食指导手册，准确传播五环啤酒的销售场所和各销售场所的销售价格等情况；,n,因为这份刊物，使之成为五环啤酒进入酒巴、夜总会、大酒店等卖场时与之进行讨价侃价的资本。,二、项目策略：,n,对消费者而言，尖叫时刻是一本可以带给自己消费娱乐讯息的首选指导手册，它是另一种吃喝玩乐的地图；,n,对卖场而言，尖叫时刻是一册可以将自己的经营特色和经营内容准确传达到特定消费者的直接媒体，具有相当的针对性；,n,通过这个刊物，可以将扬州及镇江大大小小的酒巴、夜总会、大酒店等场所归于其中，每一页均有该场所的图片介绍、经营特色、地址、交通情况、电话等资料备索。,本项目概况说明,12,三、项目执行：,n,整个项目从立项（5月份）到实施完毕需要四至五个月时间，至8、9月份可以全面操作使用，在此期间，通过与各卖场的洽谈与协商，可以说服其大胆利用这一媒体，作为交换条件，我们的五环啤酒可以顺利进入该卖场。,n,本刊物可以有两种发放方式：,1. 通过与该地文化部门的合作，公开发行，印刷费用由莱州中策及总经销商承担，卖场得以出现在该刊物的条件即为允许五环啤酒进入此场所销售，销售政策不做改变；,2. 不做公开发行，作为赠阅刊物存在，费用由莱州中策及总经销商承担，通过免费赠送给卖场和特定消费者的方式流通于社会，卖场得以出现在该刊物的条件即为允许五环啤酒进入此场所销售，销售政策不做改变；,13,四、项目评估：,n,创意独特，可以将卖场和特定消费者产生互动，并且具有极强的针对性和全面性；,n,执行方便，两地经销商具有较详细的客户名单，且均有经营品牌的经验，推广一个新产品时在各方面上都会有所支持；,n,通过初期的工作，将卖场（销售网络）与特定消费者构建成一个整体的平台，以后我们的新产品投入市场时借助该平台可能轻易地推广出去，不必再花费高额的推广费用。,n,创造一种媒体，因为它是我们的，所以我们在某些程度上可以尽性发挥我们诠释五环品牌的创意。,五、项目说明：,n,本项目是一场革命性的营销与传播平台改造；,n,本项目的实施需要经销商的协同作业，与各卖场的谈判需要二个月的时间；,n,项目本身一种企业行为，需要投入一定的人财物支持。,14,祝五环啤酒,早日成就国际品牌,15,