品牌价值传达触点

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,战略品牌管理,Strategic Brand Management,1,感觉、情感、思考、行动、关联,第五讲,品牌价值 传达的触点,2,感觉是指经由对视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的触动，引发顾客动机、增加产品价值的过程。,感觉,3,如星巴克起居室般的家具摆设、装饰风格的灯光设计、咖啡机蒸煮咖啡发出的嘶嘶声、牛奶所泛出的气泡等等都充分刺激消费者的感觉，烘托出店内好客、舒适、时尚和优雅的环境和气氛。,星巴克气氛的烘托,4,情感就是诉求于消费者内在的感情与情绪，以激起消费者与一个品牌连结的或温和或欢乐或骄傲的情绪。,情感,5,情感可能是个人的，也可能是社会的。,可触动的消费者的个人情感包括：舒适、轻松、自信、独立、冷静、安全感等等；,社会情感常常关系到与同事、家庭、朋友甚至宠物的关系、男女之间性的吸引力、事业生涯、社会认可等等。,6,情感可以触动消费者业已存在的情结,如对家乡的情感、对过去某些浪漫事件或时期的情感等。,情感还可以求诸于某种情感上的憧憬,。,强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望和满足之间的悬念地带。渴望越强、满足感就越多。最富有情感的时刻就是渴望得以实现的高潮时刻,7,塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。,情感鞋,8,思考是指为某一目的或受某一刺激而引起的比较深刻、周到的思维活动。思考诉求的是消费者的智力。,经营者利用创意，引发消费者的思考，牵引其参与。环境保护、预防爱滋病等公益活动经常利用思考。在许多产业中，思考已经广泛使用于产品设计、零售、与沟通。,思考,9,年，惠普全球广告攻势,采用统一主题,“”,统一表达式,“,客户惠普,”,惠普,10,惠普 + 梦工厂,11,惠普 + 伦敦国家艺术画廊,12,惠普 + 亚马逊网站,13,惠普 + 纽约证券交易所,14,惠普 + 星巴克咖啡,15,惠普 + 圣丹斯电影协会,16,行动诉诸消费者自身的生活经验，通过与消费者的生活形态产生联系，指出做事的替代方法、替代的生活型态与互动方式，丰富消费者的生活。,行动,17,成功的品牌总能在真实生活与理想形态之间搭起漂亮的桥梁，引发消费者积极的行动。,例如，许多品牌就常常告诉消费者：你可以打扮得跟好莱坞明星一样，或者成为商界精英的一员，或者穿上整套运动行头，有如奥林匹克选取手一般。连孩子们也能够成为像他们心目中的超级明星。只要买到合适的品牌，似乎没有什么办不到的。,18,Nike,“,Just Do It”,利用角色典范来引发消费者行动,耐克公司成功的从鞋业扩展到运动服饰市场，成为优美体型和健康活力的象征，最终又将价值定位锁定为“运动生活型”。,耐克公司投资于“耐克专卖店”和购买足球队，还利用名人，如乔丹和泰格伍兹等运动明星宣传产品。从而促使消费者把自己的生活形态与这些名人联系在一起，效仿明星使用耐克的产品。,耐克还在城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克成品等，不断拉近与消费者的距离。,19,通过品牌活动与消费者充分互动,阿迪达斯充分利用各种挑战活动，吸引人们参与其中，与品牌进行互动。近8年来在全世界有近百万人参加了阿迪达斯的包括篮球赛在内的攀岩、长跑、筏艇等挑战运动。阿迪达斯街头篮球挑战赛2001年也曾在中国上演。,Adidas,挑战赛,20,关联是指个人与他的理想自我、他人、或是文化产生的关系。,关联,21,虽说每个人都是独一无二的，但每个人又都有着渴望跟他人在一起的要求。我们希望自己同其他人同属一类，或建立联系。,关联触点的诉求的就是要让别人（例如，一个人的同侪、女朋友、男朋友、或是配偶、家庭与同事）产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一个次文化、一个国家等）产生关联，因此建立强而有力的品牌关系与品牌社区。,22,2003年月，华盛顿州州长骆家辉广州之行光顾星巴克广州首店，星巴克借助骆家辉传达出“我们都是黑头发、黄皮肤，我们都喝星巴克”的平等信号。,星巴克的图谋,23,案例分析： 奇瑞,QQ,上市,24,这一市场长期被夏利、奥拓等产品所占据，此外还有昌河、哈飞等微型车分食这一市场。,在很多人心目中，5万元的价格能买的车可选择的标准并不多，或是买辆微型轿车用以代步，或是买辆微客重在实用，这部份消费者对性能的可靠性比较看重，而对车的外观并不没有太多的挑剔。,奇瑞,QQ,进入的是5万元级别的家用车市场。,25,一是夏利及奥拓由于产品的年销售量很多，可以将成本控制到最低。,另外，夏利及奥拓等已有多年的生产经验，技术不断积累后，在微车方面已趋成熟，而奇瑞却是新鲜涉及此业的新兵，因此在质量可靠性方面也无法与之争锋。,在质量和价格上都不具备明显优势,26,奇瑞在各种场合向媒体透露出这样一个信息：,奇瑞要造一款名为,S11,的新车，这款车可能会引进大宇车型的一些技术，而价格将在5万元左右。,但对详细情况却秘而不宣。,倒计时：,推出前1前的时间,27,所有刚刚参加工作、具备一定文化程度和学历、并且拥有稳定收入的年轻人都可以拥有的汽车。,倒计时：,在产品即将上市前,28,品牌定位于“年轻人的第一款车”,强调其个性和超酷外表。,外形的确相当讨人喜欢，因此一上市就成为很多年轻人讨论的对象。,QQ,的颜色非常丰富多彩，绿、黄、蓝、白、红等时尚颜色都被用到这款小车上，,29,品牌定位于“年轻人的第一款车”,一款当时国内经济型车中配置最高、最时尚的小型车。,虽然不足5万元，但奇瑞给,QQ,配装了几乎尽可能有的电子配置。一些十多万元车上都没有配置的四门电动车窗、电动后视镜等居然都能在,QQ,车上找到，这也在很大程度上满足了用户的需求。,30,品牌定位于“年轻人的第一款车”,不到5万元的价格也使其在低端车市场上变得相当出位。,31,在汽车还算是一种高档消费品的情况下，,QQ,的这种定位在很大程度上拉近了它与消费者之间的距离。,具有很强亲和力的表白也使一些从未见过奇瑞,QQ,的消费者开始将它列入自己的买车计划。,最重要的是，它为很多年轻时尚的消费者提供了购车机会，这部份人的收入并不算高，尚不具备购车中级或高级轿车的经验，却又无法接受夏利或奥拓比较过时的车款，,QQ,的出现无疑成为他们最理想的选择。,32,价格竞猜,在网络公开了这款车的所有介绍资料并展开了广泛的价格竞猜活动，凡是猜中产品价格的读者，均可以获得奇瑞,QQ,轿车一辆，这对预热市场以及扩大市场知度起到了良好的促进作用。,个性装饰比赛,奇瑞各地销售商还举行了一系列的个性装饰比赛，也增加了其市场关注度。,倒计时：,产品上市,33,QQ,不正面与对手交锋，而将主要诉求点锁定为一些经济收入不高但追求时尚的年轻人。,通过对消费者感觉、情感、思考、行动、关联等各个触点的全面轰炸，在短时间内获得了市场认可，最终取得了不错的市场效果。,自2003年6月份上市到11月底，奇瑞,QQ,共销售,17778,辆，成为小型车销售的热门车型。,34,第五讲结束，谢谢.,35,