影视广告概论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Production of Film and TV Advertising,1,课程简介,本课程是广告学、影视制作等专业学生的专业限选课，通过该课程的学习，学生能够掌握影视（电视）广告发展概况、设计制作流程、影视广告的策划和创意过程、影视广告前期拍摄流程、影视广告的后期剪辑原则与过程、影视广告后期特效与动画的制作等内容；在掌握好影视广告制作理论的基础上，,重点掌握影视后期制作软件Premiere pro2.0、AE、3DSMAX在影视广告制作中的应用。,通过该课程学习，学生将具备影视广告的创意理念，制作技艺，从而为后续课程的学习打下良好的基础。,2,考核方法,本课程的性质是考查课，课程结束要求学生提交实验报告，小组完成的广告作品2个，根据以上内容综合评定成绩,总成绩=实验30%+小组广告作品60%+考勤10%,3,选用教材,影视巨匠Premiere pro2.0视频编辑完全教程徐志等编著兵器工业出版社,主要教学参考书,1、影视广告设计与制作邵璐湖南大学出版社2006年,2、影视广告设计方迎丰编著湖北美术出版社2005年出版,3、After effects7.0影视特效设计基础与实例教程马小萍编著中国电力出版社.2007,4、3ds Max7.0以上版本的参考书。,4,本学期主要教学内容,第一章 影视广告概论,第二章 影视广告前期拍摄,第三章 影视广告后期剪辑理论,第四章 影视广告非线性剪辑技术,第五章 影视广告特效设计与制作,第六章 影视广告三维动画制作,第七章 影视广告创意与制作实践,5,第一章 影视广告概论,1.1 影视,广告,概念及特点,1.2,影视广告的发展态势,1.3 影视广告的分类,1.4,衡量优秀影视广告的标准,1.5 影视广告制作流程,6,现代广告的含义,广告是什么?,广告是一种传播活动，是通过媒介向受众传播商品信息等的有偿交流活动。传播活动最基本的框架是传播者通过一定的方式，把信息传给接受者。,传播活动的基本构成是：传播者信息接收者。 其中大众传播必须通过媒介来完成。,7,早期的,影视广告用电影胶片拍摄，在电影、电视节目中 播放，国际上通称之为影视广告。,随着科学技术的飞速发展，前期拍摄逐渐用到模拟摄像机、数字摄像机等。,因为目前国内外所拍摄的影视广告一般都是用来在电视节目中播放的，因此 广告学术界就将其定义为影视广,告。,1.1 影视广告概述,一、什么是影视广告,制作手段、传播媒介,8,二、影视广告的传播优势分析,1、普及性,08,年,6,月新浪网消息，中星,9,号发射后，我国电视覆盖率将达,98% .,能够提供,150,至,200,套标准清晰度和高清晰度电视节目,。,2009,年，据央视对全国,406,个区县进行的调查显示，在全国收看,电视,的家庭中，有,95.6%,的家庭收看春节联欢晚会 。,电视受众涵盖社会各阶层、各年龄段，真正做到雅俗共赏，是名副其实的“大众媒介”。,9,2、视听兼备,电视兼有视、听两种传播形式，能极大限度地描述事物的形和貌，传播过程中具有较强的信息保真度。,据心理学家研究，人们用为眼睛看到而记住的信息占总状得信息最的,50,，用耳朵听到而记住的占,30,。,视听兼备还能产生声画蒙太奇的艺术效果,10,3、时间媒介强迫注意,电视观众有更换频道的白由，但只要他们还在电视机前，就无法摆脱广告的影响。,2002,年国家广播电视总局颁发了,广播电视广告播放管理暂行办法,，对黄金时间广告播放量等问题进行了限制。,随着广告环境的改善和创意、制作水平的提高，电视广告片的受注意程度将不断加强。,11,三、影视广告的传播劣势分析,1、瞬间即逝,要想传达复杂、抽象的信息是非常困难的。,常见标准5”、10”、15”、20”、30”、60”,2、过“热”媒体,借用麦克卢汉的“冷”、“热”媒介论，电视传播中信息饱和度极高，信息保真性极好，我们将其称为过“热”媒介。相反，它留给受众的联想空间相对局限 。,12,3制作费高,影视广告由于其制作工序复杂，比如聘请导演、演员模特、置买道具、安装、布置拍摄场景、拍摄及后期制作等等都需要花费较多资金，再加上影视媒体的广告播出价格十分昂贵等不利影响 。（参考）,美国哥伦比亚广播公司每晚,7,时影视节目中插播一条,1,分钟的广告要,100,万美元；,我国中央电视台新闻联播节目后到天气预报前这段总共不过一分钟的时间段内的一个,5,秒广告段位,2004,年这一段位被蒙牛企业以,2,1,亿元的天价买断。,2010,年春晚最喜爱的节目冠名和零点报时分别为,1,亿,1099,万和,5201,万元，均创下历史新高。,13,4效果不易评估,一般的收视率调查只是针对电视节目本身，对期间插播的广告则无量化统计：更何况电视对于很多人而言只是一种陪伴，人们在收视过程中可以聊天、编织毛衣等等，因此电视广告的实际接触状况是无法最化统计的。,14,1.2 影视广告的发展态势,电视诞生于,20,世纪,30,年代，在第二次世界大战后得到长足发展。,1952,年,1960,年是电视的大发展时期。美国于,1954,年正式开办了彩色电视。影视广告起步阶段。,l 960,年以后，电视进入成熟期，广告的发展也步入成熟期，广告影片制作业日益壮大，影视技巧日臻完美，营销观念和传播观念出现革新，这些都赋予了影视广告更精彩的形式和内容。,进入,90,年代以后，高科技电子成果引入广告制作，使得影视广告具有更加神奇的视觉效果和新的意境。,现场表演广告阶段,影片广告阶段,录像带广告阶段,多元化阶段,15,一、我国电视广告的三个发展阶段,我国大陆最早出现的电视广告是1979年1月28日上海电视台播发的“参桂补酒”的广告。著名广告学者,唐忠朴,将我国电视广告的发展分为三个阶段：,1、初创期(1 9 79年1 985年),由于体制上的原因，电视广告的制作由电视台完成，专业广告代理公司力量薄弱。,广告观念落后，因此这一时期电视广告的主流是新闻报道型，绝大多数都以,商品功能,为诉求重点。,1980年以前及同期： 通用广告语：.获轻工业部优质产品奖，实行三包，代办托运，畅销海外，誉满全球。,16,2 探索期(1 986年1 988年),国内市场需求的刺激，同时在国际交流的催化之下，电视广告的传播效果越来越受到重视。,广告的表现形态走向多样化，注重创意、运用感性诉求、蕴涵人情味的广告作品增多。,开始出现一些专业广告公司为可户的广告进行总体策划和运作机制。,1986： 万家乐，乐万家（万家乐电器）1988： 每当我看见天边的绿洲，就想起东方齐洛瓦（冰箱）,17,3成长期(1989年现在),广告代理公司和专业影视工作者纷纷介入电视广告创作，打破了过去电视台“包打天下”的垄断局面。,一些著名的导演、演员、摄影师、作曲家进入影视广告创作行列，创作人员的素质大为提高。,加强了影视广告创作理论研究，制定了比较规范的影视广告作品评审标准，并试行对影视广告传播效果的凋查评估，推动了影视广告制作逐渐走向科学化。,广告表现追求创意，诉求重点由商品信息向社会文化范畴拓展，公益广告增多。,广告创作上，能够运用影视艺术语言来传情达意，增强了广告的观赏性 。,18,1、电视广告创作整体水平有待提高。,简单重复是否能带来好的广告效果 ？,名人广告就一定能产生好的效果,?,如何划清借鉴和抄袭的界限,?,二、我国电视广告的发展问题,目前电视广告的发展状态并不尽如人意，存在的问题仍然很多，概括起来主要有如下两个方面：,19,(1)媒体的膨胀,20世纪90年代以来，我国电视媒体迅速增加。电视台细分化，新增很多专业台。20世纪末，全国省级电视台全面上星。办台热、上星热，使全国的有线、无线电视台达到,2100,余座。仅中央台就有19套开路播出的电视节目、12个数字电视付费频道和28个网络电视频道 。,(2)不均衡的市场和市场占有的不均衡,全国31个省市自治区广告投入极不半衡。有关统计表明，北京、上海、江苏、浙江、广东五省的广告投入占全国广告投入的50以上，而甘肃、内蒙、贵州、宁夏、青海、西藏6省区的广告投入仅占全国广告投入的1左右。,广播电视系统中，中央电视台及北京、上海、浙江、山东、湖南等电视台的广告收入几乎占据媒体利税的半壁江山。,2、国内电视媒体广告市场面临的若干问题：,20,(3)管理的空白与尤序竞争,我国目前电视广告管理中存在很多空白，导致广告市场上的无序竞争，价格大战愈演愈烈。最直接的后果便是广告费用流失，低效广告增加。,广告营销过程中，中介机构、中介人获得的中介费过高也导致了实际广告费用的流失。,21,影视广告根据不同的分类方法可以分为很多种类型。根据播放形式、制作工艺、传达内容和表现方法来对其进行分类。,一、按播放形式划分,1、节目广告（,特约播映广告,）,广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象产品的电视广告形式。广告时间依节日长短(提供制作费用或赞助费用的多少)而定，其优点是：,(1)因为配合节目演出，可以邀请节目中的演员拍摄广告，以增加广告的可信度、说服力，同时可以在一定程度上减轻受众的抵触情绪。,(2)可制作较长时间的或者时间单位不规则的电视广告。,(3)播放广告的时间较灵活，可以在节目前后，也可以在节目中间。,1.3 影视广告的分类,22,2插播广告,又可分为节目之间和一个节目之内的插播两种。每个国家和地区电视台按照自己的国情和习惯，按照节目与广告的一定比例安排的固定的广告时间，所以必须受电视台标准时间单位的限制。插播广告又叫常规广告，在每天分配的固定时间段上按时播出。虽然时间安排上不太自由，但插播广告的价格比节目广告要便宜得多。,二、按制作工艺划分,1、电影胶片广告影片,2、录像带广告,3、幻灯片广告,4、字幕广告,23,三、 按广告传达内容划分,1商业广告,以赢利为目的，传递商品或服务信息，以引起消费者的注意、兴趣或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告。其主要形式有：,(1)商品广告,（有形的产品和无形的服务）,(2)企业形象广告（树立企业形象在消费者心目中的地位）,致贺广告、致歉广告、响应广告、信誉广告、公益主张广告,(3)品牌形象广告（突出品牌形象为诉求目标，如杜邦系列）,(4)促销广告（展销、降价、折扣、赠品、有奖销售等）,2公益广告,根本目的是为社会公众利益服务，唤起人们对社会现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为，倡导、推广积极的有利于社会公德的行为。,24,1.4 衡量优秀影视广告的标准,一、评价广告作品的标准和方法,1AI DMA法则,早在19世纪末20世纪初，英国的Es普易斯就对广告提出了四项准则，即：,Attention：引起注意,Interest：发生兴趣,Desire：产生欲望,Action：促成行动,后来广告学者又加进去一项要素Memory(记忆)，使之成为AIDM,A,法则。,(消费者在购买商品前的心理过程),25,2、国际广告协会的5P条件,Pleasure：给消费者愉快的感觉,Progress：要有首创、革新、改进,Problem：要能为消费者解决难题,Promise：要有承诺,P,o,tential：要有潜在的推销,3、国际广告界提出成功的广告必须具备5I要素,Idea：明确的主题,Immedlate Impact：直接的即时印象,Interest：生活的趣味,Information：完整的信息,Impulsion：强烈的推动力,26,二、衡量优秀影视广告的标准,1、准确完善的信息传播,优秀影视广告所传播的有关商品或企业的信息必须是准确而且充分的。也就是说，,这些信息必须能够反映商品或企业的鲜列的个性特征，,能够使受众将广告的目标对象从众多同类中识别出来。,平安保险公司的一则企业形象电视广告中，一组被命名为“平安”的地名的画面和“平安中国”的广告语，传达的都是“人们祈求平安”这一信息，这正是人们购买其产品的心理，而且还暗合了企业的名称。,“名人牙膏”的系列电视广告，片中采用了许多影视明星代言，但画面中除了商品特写，就是名人脸部特写，广告语：“我用名人牙膏”苍白无力。,27,2、投其所好的娱乐功能,3触抚人心的艺术魅力,电视受众对广告的排斥心理是非常强的，人们通过调换频道、聊天、喝茶、上厕所等等形式逃避这一“干扰”。,一则充满娱乐性的广告片可以大大降低其投放成本。优秀的影视广告不仅能够吸住电视观众，还能让他们在视觉与听觉的享受中将广告信息牢牢记住。,影视广告在本质上是一种商业艺术，而人性是所有艺术描述的主题。因此，优秀的影视广告必须是充满人情味的。,广,告要塑造品牌，要推销商品，就必须让品牌人性化，让商品成为人们生活的道具而不是冷冰冰的物品。,芬必得-公益律师的邬建梅,光爱民办学校的石青华老师,28,1.5 影视广告制作流程,前期制作,制作期,后期制作,从客户确定创意一直到实际投入拍摄之前，都属于前期制作阶段。在这段时期，影视广告的具体制作方案逐渐成形，具体的制作准备将逐步完成。,29,前期制作,创意策划说明会,策划方案提案和估价,客户确认决定策划,决定制作公司,拍摄制作准备,组编人员,编制分镜头,选择外景地,演艺人员,准备道具,照明及音响,相关保险,广告公司会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板(Storyboard)呈递给合适的制作公司，并就广告片的,长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌,等作必要的书面说明，以帮助制作公司理解该影视广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。同时要求制作公司在限定的时间里呈递估价(QuotatiOn)和制作日程表(Schedule)以供选择。,制作公司会就自己对创意的理解预估，将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。,一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组(导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等)、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具体的选择方案,由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签订具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表(Schedule)，制作公司会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会(PPMl)。,制作公司将就制作脚本(Shooting board)、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。,30,制作期,摄制,拍摄,显像,后期加工制作,胶磁转换,音乐录音,字幕台词,影像特技,剪辑合成,试映拷贝,完成母带,拷贝交流,播放,后期制作,31,思考题：,1、比较插播广告和节目广告的不同之处，举例说明；,2、从哪些方面评价一个影视广告，选择一个自己看过的影视广告进行评价。,3、创意策划说明会由哪方主持召开，都需要进行哪些方面的说明。,32,条款,规定内容,第十五条,广播电视广告应当与其他广播电视节目有明显区分，不得以新闻报道形式播放或变相播放广告。时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容。,第十六条,每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3。,第十七条,广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。,第十九条,不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00的用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗脚气等药品广告。,第二十条,每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。,33,例一：,1、一个青年男子从左到右走过去；,2、一个女青年从右到左走过去；,3、他们相遇，握手，男青年挥手指他的前方；,4、一幢有宽阔台阶的白色建筑物；,5、两双脚走上台阶；,例二,1、某人表情平静；,2、还是这个人惊慌失措；,3一个人手持手枪指着；,34,