力捷迅药业区域招商培训--fjcqt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,全面的管理资料下载,冲 浪 终 端,力捷迅药业区域招商培训案,1,课程主旨,了解当前销售环境,明确自己的工作目标和方向,掌握相关销售背景知识和技能,掌握寻找客户的方法,加强销售自信心,更好地指导实际招商工作，按公司要求完成任务,2,当前招商环境新特点,市场竞争日趋激烈，品种同质化严重，经销商选择品种时首先考虑其独特性,招商扣率日益降低，省级代理普遍降至一几扣,独特产品经销权竞争激烈，一般产品的扣率价格战越打越烈却难以收到良好成效,招投标成败对产品存亡起到决定性作用,市场操作难度增大，中间环节费用行情看涨，经销商相对利润空间不断缩小,医保对产品上量的影响越来越大,3,公司招商行动背景,利枢倍量包装等新产品已上市,销售人力资源严重不足，众多重要医药市场未覆盖,外聘招商经理刚刚上岗，与公司还在磨合期，短期难以期望良好业绩,公司各部门负责人急需加强市场概念,部分区域已有招商信息回馈，急需跟进,4,我们要达到的目的,协助销售部完成招商计划及销售任务,建立健全公司销售网络及客户网络,清扫业务盲区，扩大公司影响,感受市场，树立全员营销的观念,通过我们自身专业素质的展现，树立力捷迅的良好企业形象,增进对全国各区域市场的了解，为市场部和销售部反馈真实的一线信息,5,相关医药背景知识,品种：此处特指医药产品，可按以下特指范围区分：治疗类别、药品分类、组成成分、剂型、规格等,价格：包括产品的终端零售价格（国家定价、企业自主定价）、批发价（无税、含税）、商业供货价、医院供货价、代理价（底价）、投标价、中标价等,6,相关医药背景知识,经销商：通过经销公司产品获得利益的团队或个人。包括：,商业经销商：商业客户自包产品，负责区域全程业务推广以获取集团利润。其业务决策人物是业务经理、营销总经理。,个体代理商：个人通过承包产品在区域的独家经营权来获得个人利益。其决定人物是承包人。,区域代理联盟：由区域内不同经销商合作组成的松散代理联盟，目的是增强承包实力、共同压价、资源共享。其决定人物多是牵头者及主要市场操作者。,7,相关医药背景知识,扣率：产品价格占含税批发价的百分率,返利：产品达到额定销量后厂家返回经销商的利润，以含税批发价百分率结算,临床促销费：产品销售人为了达到销售目的，提供给临床使用医生的费用激励，多以零售价的百分率结算,8,相关医药背景知识,底价票：厂家根据实际外放代理价格实开增殖税发票,包票：不论实际外包价格多少，厂家均按商业供货价或其他双方约定的价格高开增殖税发票。是一种招商优惠政策。,过票：厂家或商业单位为代理商高开部分的金额提供增殖税发票，并收取一定比例的费用。,9,相关医药背景知识,结算方式：现款提货、押批、月结、季结,代理方式：总代理、区域分销,冲货、窜货：经销商或厂方未经对方同意，,将,货物违规发往对方或第三方销售区域内的任何单位或个人,保证金：为防止冲窜货及其它违规行为的发生，由厂方向经销商收取一定金额的押金，其额度视产品及品种的具体情况而定,10,相关医药背景知识,产品的销售流程及相对应价格体系：,厂家（成本价）-经销商（底价）-次级经销商（分包价）-商业单位（商业供货价）-医院及药店等销售终端（终端供货价）-患者（零售价）,11,相关医药背景知识,经销商收益分析：,收益=差价空间成本,差价空间：实际商业供货价与代理底价间的差额,成本：仓储发货成本、进药成本、临床促销成本、人员工资、固定运营成本、税收成本、呆坏帐计提,12,相关医药背景知识,经销商收益分析（案例）：,底价：二五扣,商业供货价：七八扣,返利：三个点,实际商业供货价：七五扣,差价空间：批价五十个点,临床促销成本：零售价十到二十个点，最大化相当于批价二十三个点,13,相关医药背景知识,经销商收益分析（案例）：,进药成本：批价的九个点以内与半年内总销量的乘积为上限，销量越大摊薄越低，行情一般为三甲13万，三乙0.51万,二甲35千,人员工资提成:批价的五个点左右与销量的乘积,税收成本:差价空间的十个点以内,相当于批价的五个点以内,仓储发货及固定成本:批价的两个点以内,销量越大摊薄越低,最终得利:批价的六个点以上与销量的乘积,14,相关医药背景知识,销量潜力分析:,相关产品类比法,样板市场类比法,微观市场分析法:,把销量分解到最细节，是最科学最客观的分析,分析要点：,单个病人日处方量、单个医生日处方病人数、单个科室处方医生人数、处方科室数、处方医院数、开发区域数,15,正确认识自己,我们拥有的最大优势是我们的信心和良好素质，信心来源于我们的原有成功,自信是成功的重要保证，充足的自信心能感染客户信心，利于商务谈判。,要自信不要自夸，记住客户是市场专家，不轻易被语言包装所左右，应以诚待人、以理服人，给予其专业化的产品推介及市场分析。,管理工作思路应向业务工作思路转化，我们必须尊重客户的心理，我们和客户是平等的，在签约前，主动权在于客户。,16,招商工作细节信息准备阶段,信息收集：,所负责区域一般信息：交通、天气、人文等,所负责区域医药宏观背景信息：互联网信息收集，医药类报刊信息收集,销售信息收集：销售部、市场部历史销售档案、招商反馈信息查询,客户信息准备：多渠道收集分管区域客户名单，通过电话拜访形式对当地市场有个初步认识，并预约见面拜访事宜。,17,招商工作细节信息准备阶段,需准备的物品：,个人差旅用品,产品资料,招商资料：一证一照、GMP证书、物价批文、药检报告、商标注册证、合同范本、产品政策等,业务背景资料：历史销量、同类品种销量,客户名单,足额业务费用及差旅费用,18,招商工作细节电话联系及电话预约,目的：提高工作效率，对所辖区域有初步了解，预约下一步的面对面拜访，争取获得帮助,要点：,1须告知公司名称及自己招商经理身份、其联系方式的来源、新品上市信息、区域招商计划、并请其先做相关市场了解，注意电话礼仪。,2一般不谈具体招商事宜，留有面谈余地，寒喧为主，并了解当地住宿、气侯等一般情况。,3争取行前有二次以上的电话拜访，确定行程后应再次预约见面时间，并获得住宿建议。,19,招商工作细节出行行程安排,明确出行目的，制订切实可行的出行计划，每次35天为宜，首次出行的主要目的是市场调查摸底及物价招标事宜。争取工作日出行。,出行首日原则上不安排超过三个的客户，洽谈内容不应急于切入业务，主要目的是了解当地一般信息及市场概况，如交通、天气、人文等，如条件许可，可安排与客户交际，以在轻松环境下获取真实信息。睡前争取阅读当地报纸，获取次日与其余客户商洽的开场话题。除非条件成熟，不切入具体谈判。,20,招商工作细节出行行程安排,出行次日上午时间争取拜访当地两家以上主要商业单位，与其业务经理见面，了解当地医药市场行情、招投标信息及政府信息，寻求推荐经销商、争取业务午餐。如物价手续未办妥则应拜访物价部门。,出行次日下午及晚上时间安排与其余客户见面，商洽的主要议题转为招商谈判。有的放矢，针对自己想了解的问题设问，可适当提高效率。,晚餐争取与商业公司客户共进，因为其提供的信息相对客观准确，重点是了解当地竞争信息及获得客户推荐。,21,招商工作细节出行行程安排,出行第三日上午时间安排一家左右的商业客户及两家三级医院的观察。,下午时间再见新的客户，所有新客户均来源于原有客户及商业的推荐。,晚上时间可安排与客户作第二轮面谈，第二轮的侧重点在实质性谈判及说服工作，注意多以所了解到的真实信息帮助论述自己的观点。,22,招商工作细节出行行程安排,出行第四、五日的工作主要是继续与客户洽谈，条件成熟的客户进入签约细节谈判。,出行第六、七日的工作主要是重点周边市场的走访及经销商洽谈。,以上行程只是参考，随时根据实际情况及招商进度调整，不可拘泥。行程的结束主要看是否完成预期工作。,23,完整的招商工作流程,发掘客户会谈前计划开场白探询需求（诱导需求）展示产品的特征功效利益处理障碍获取态度回应会谈后分析再次的跟进会谈争取获得签约无论成败获得进一步的客户推荐信息及资料整理,24,招商工作细节客户选择,多渠道获取准客户信息，一定的客户数量是筛选工作得以开展的保证。,客户信息的获取方式有原有招商信息的再利用，客户的网式链式推荐、同业推荐、商业客户推荐等。,每一个洽谈过的客户无论最终签约与否都是自己的宝贵资源，应保持联系，建立档案、为日后的工作做好客户储备。,25,招商工作细节客户选择,理想客户的特征：,1资金、推广能力及市场网络具有强大实力,2有相关产品的成功操作经验,3对公司产品有浓厚的兴趣，能确保投入,4能接受公司的政策及指标，愿意长远合作,5诚信经营，能按协议要求完成推广工作,6具有一定的经营素质,7讲求工作效率、费用安排合理,26,招商工作细节客户选择,底线客户的特征：,1有一定的资金、推广实力及市场网络,2有成功推广经验,3经说服能接受公司产品并承诺投入,4经协商能接受公司的最低政策底线或愿意在销售产出上给予补偿性保证。,5诚信经营，不违反协议要求,6个别市场确实招商有困难，无更好选择的,27,招商工作细节会谈前计划准备,明确会谈目的,复习产品资料，明确卖点，复习客户资料,根据卖点组织自己的谈话要点和次序，必要时书面备忘,总结所收集了解的区域有关市场及销售信息，作为自己的论据支持,预估可能出现的反对意见，并做好解答演练,尽可能多了解所见客户的背景以做分析,28,招商工作细节礼仪细节,见面场所应清静，可选择咖啡厅、茶馆、酒店大堂等，女性不宜在客房会见客户，男性如在客房会客应保持房间的干净整洁，注意物品安全，资料应事前准备妥当并保持整洁。,见面时应注意社交礼仪，主动自我介绍，注意握手及递名片的礼仪，会谈结束后送客应真诚并表示感谢，原则上洽谈时不当面要求结果承诺，为后续洽谈留有余地。,29,招商工作细节开场白的设计,好的开场白有助于,1.获得客户的注意，引起客户的兴趣,2.获得客户的认可,3.获得客户的欣赏及理解,4.获得客户开放的态度,5.创造融洽的开谈气氛,6.引导拜访目的不偏离原定方向,30,招商工作细节开场白的设计,自我介绍（递名片）,导入来意，洽谈内容,创造氛围,过渡到产品,搭上关系,引导深入会谈,31,开场白的分类,引用一般的事实或价值观,例：力捷迅公司和您一样，关注产品的独特性,引用新闻报道统计结果和研究发展,例：我看了一篇报道，目前医保药品销售比例日趋上升。,重申预约,例：上周三我们曾通过电话，约好今日见面聊聊贵处的医药市场,32,开场白的分类（续）,利用客户的成就或其提过的话题,例：您曾说过您选择品种注重其市场潜力,引用市场方面的资料,例：这是中国医药报上的文章，上面提及。,请客户提出意见,例：上次电话后您调查了市场，您有什么看法？,客套式开场白,聊天式开场白,33,招商工作细节开场白的技巧,眼神，态度,称赞,耐心聆听,提供服务,关心,兴趣话题,34,招商工作细节信息的收集了解,在开场白后，先聊当地风土人情等话题，不急于切入正题，逐步过渡到了解当地医药市场信息。主动发问有助于你掌握谈话先机。,多引导客户说话，捕捉其话中的重要信息但不要急于表态。询问客户相关代理经验，在客户吹嘘时记录相关数据，将增加你的谈判筹码。,在客户充分开放阐述后，再以闭合式问题针对自己所关心的问题发问。重点了解客户的实力信息及需求情况，判断客户的风格及诚信度。,35,招商工作细节探询需求,自我需求（马斯洛的观点）,对产品的需求：市场潜力大；操作容易；空间大；竞争环境良好：附加条件少,对服务的需求：及时；完善；态度良好；产品带来的附加利益；售后服务,36,马斯洛需求层次论,自我实现的需求,尊重的需求（自尊和被人尊重）,情感的需求归属和社交,安全需求摆脱人生保障危险,生理的需求维护生存的最基本需要,37,招商工作细节探询需求,让客户阐述其过去相关代理经历，了解其对过去代理工作中的不满之处。,让客户阐述代理新产品的原因。,让客户阐述其对公司产品感兴趣之处，并请其陈述理想产品的特征。,在客户阐述完以上问题后，其需求所在已可初步分析。,38,招商工作细节诱导需求,推产品首先推概念，客户的需求若被有效诱导，产品推广事半功倍,所诱导的需求应有其合理性，能够引起客户的共鸣,所诱导的需求应和产品能带给客户的利益相吻合,所诱导的需求应能抵消产品未满足客户其他需求部分所造成的不利影响,39,招商工作细节有效聆听,目的：确定需求、明确态度、了解顾虑,标准：收集信息、正确理解、作出适当反应,步骤：,1.聚精会神注意客户,2.确定并分析主要观点,3.根据客户兴趣给予适当回应,40,招商工作细节聆听技巧,完整听清,1.克服障碍，处理干扰,2.听话听音,3.观察身体语言,彻底理解：1.澄清 2.分析,沟通理解：,1.重述和确认，简洁同意 2.表达同理心,41,招商工作细节引发客户兴趣,客户的兴趣是由我们诱导的，客户产生兴趣是招商成功的前提。,在对产品充分了解并产生兴趣前，一切谈判工作都是空谈。,我们应根据客户需求充分展示产品相关优势，有效激发客户兴趣。,急于谈判合作细则将影响产品利益展示。,42,招商工作细节介绍产品的FAB技巧,特征(Feature)-产品所固有的特点和性质,功效(Advantage)-产品的特性使产品具备的功能效用,利益(Benefit)-产品的优势给客户带来的好处,这是产品的价值所在,顾客想要买的不是1/4英寸的钻头，而是用钻头打的1/4英寸的洞！,在工厂我们生产的是化妆品，在商店我们售出的是希望！,43,招商工作细节利益陈述步骤,分析并找出产品的特征,阐明因特征所产生的功效,分析并找出产品的利益,将功效转化为利益,陈述相关的利益,44,招商工作细节态度回应,接受支持,怀疑加强陈述并提供佐证,冷漠探询并陈述使其感兴趣的话题,反对处理反对意见,45,态度回应,支持技巧,真实的接受,仔细聆听并澄清含义,表示同意并强化客户观点,陈述相关利益,缔结,46,态度回应,支持技巧（续）,不真实的接受,表现：,给人以熟悉产品的印象,怀疑但不想讨论,发生时间：,拜访开始时,拜访结束时,处理要点：判断真实度，排除假象,47,判断真实度的方法,会谈过程中判断客户的风格,提开放式问题，仔细聆听客户的回答,观察客户的反应，看其是否关心政策及产品细节,客户是否有明确的时间承诺,48,态度回应,怀疑,对你介绍的利益感兴趣，但怀疑你的产品是否确能提供这些利益。,表面接受，其实未被真正说服，心存疑虑，又不表示出来，其实是在敷衍。,49,怀疑,处理要诀：,提供第三者证据,尝试实验性缔结以证明自己观点,争取一次性解决客户的疑虑,条件不成熟时，预约下一次的证实会谈,50,证实技巧,客户有怀疑或者提出疑问时，利用资料或事实来证实自己的观点,证实技巧要点：,1认真研读相关产品资料，确保能迅速提出相关论据，树立客户对您的信心。,2澄清被怀疑的特征或利益,3提供研究的要点，相关来源及最终结果,4陈述相关利益,5缔结,51,态度回应,反对,真实的,客户确实对产品不感兴趣或 产品确实与客户期望值差距太大,非真实的,1误解：没有真正理解你的介绍，或认为你的陈述和（或）出示的视觉辅助物与其所接受的教育和（或）临床经验相抵触,2 借口,52,反对意见可怕吗?,不!,有关注才会有反对意见,反对意见能提示客户真实的想法或需求,以处理反对意见为契机,能不断充实你的产品介绍,反对意见的处理过程,其实也是你争取到的打动客户、真正获得认可的机会,53,招商工作细节处理反对意见,预见到此反对意见并认真准备是上策,澄清问题，排除误解。（耐心聆听，探询真正原因）,表示理解（理解而不是承认客户的反对意见，不要重复客户的反对意见，以免加强负面印象）,回应，提供资讯，有理有利有节阐述自己观点（与顾客坦率沟通，促成双赢，不可打倒顾客）,陈述相关利益或强调其他利益,适时缔结,54,处理要诀,保持镇静，不可失望、放弃或投降,1.不让情绪溢于言表，避免辩论,2.帮助你更有效地聆听和观察，以便找出反对的原因,对于真实的反对,试着用产品所提供的利益，来满足客户的其他需求,55,处理要诀（续）,对于误解,有必要做出详尽的解释，要有耐心,对于借口,找出原因，加以处理,56,处理思路,写实式,写实性处理,对于产品本身学术把握较大或政策信心较足的，以此种方式处理。通过阐述产品本身学术或政策优势，对比其他产品劣势，摆事实、讲道理，强化其利益点来说服客户,57,处理思路,虚幻式,虚幻性处理,不是每个反对意见都是需要处理的；另一方面，不是每个反对意见都是能够正面处理的。对于此类问题，应该通过技巧的手段，混淆概念，于不知不觉中转化客户的话题。过度执着于每一个问题的辩论，有可能造成客户强化其反对意见的负面影响！,58,招商工作细节谈判,招商工作中最重要最关键的环节所在，进入这一阶段说明客户的兴趣已被有效激发。,公司政策底线不能突破，不能为了签约而签约。,针对客户所提要求以理论证，以诚打动，很多时候客户要的只是一个心理感觉。,条件退让不应让客户觉得太容易，即算是自己权限范围内可以做主的，也要让客户觉得是做了很大牺牲做出的。必要时与同事协作演双簧。,不追求一次谈判解决所有问题。,59,招商工作细节什么时候应该结束会谈,确认客户发出结束信号时,访谈被打断时,当客户对产品表示认可，强硬观点有所松动,各项需求已满足，反对意见已解决,已把当次会谈要说明的内容阐述完，客户无大的反对意见时,60,招商工作细节结束会谈时要做什么,总结谈话内容，概述利益,不急于要求态度回应，为进一步跟踪说服留有余地，不要指望一次会谈能解决所有问题,预约态度回应时间,表示感谢,61,招商工作细节会谈后分析,是否真实传达了产品及政策信息,是否具有针对性的FAB,所收集到信息的真实有效性,客户的态度如何,达成的成效是什么,下次会谈的时机及重点,62,招商工作细节跟进,商务谈判只是双方态度交流的过程，双方达成共识需经必要的思考论证,有效跟进能把握客户心态，从而做进一步的说服工作,有效跟进能帮助改变客户观念，提高签约可能,跟进能帮助密切与客户的关系，寻找新的客户,跟进应注意时间的间隔性，给客户以必要的思考时间，但又应注意趁热打铁。,63,招商工作细节签约,签约是招商工作的成功体现，是进一步合作的开始,签约是双方合作条件的书面确定，应确保不超越公司政策底线。,签约应注重其严谨性，合同用语应规范，标准合同的改动需慎重。,签约内容的有效性需要必要的保障并在合同中体现。,64,