白酒终端营销实务

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,白酒终端营销实务,2007,年,11,月,1,终端是实现实际销量的地方；,终端销量是有效的促销手段；,终端销售是强有力的竞争手段；,铺货量和生动化的提升可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，这样，经销商的货才下得更快。, 掌握终端，使,市场信息更灵敏。,占有终端更多的货架和资金，才能有效地遏制竞争。,终端是什么？,2,渠道互动,推广互动,1,、系统互动模型,1,、强调营销是一个整体，它强调系统互动和要素整合；,2,、强调消费者的核心位置，一切以消费者为中心展开；,3,、强调和消费者的沟通以及顾客满意的建立；,4,、强调品牌，注重业品牌的传播和形象树立。,一、终端在营销中的位置,3,系统互动模型提出的前提：呼唤系统营销,1,、终端碎片化,2,、竞争同质化,3,、渠道多元化,4,、传播分众化,5,、消费者族群化,4,2,、运行步骤,有效的,资源配置,2,产品组合,与定位,1,SWOT,分析,3,渠道规划,与选择,4,策略性入市,5,核心点突围,6,市场裂变,有效的,资源配置,系统维护,系统升级,5,1,、提出外部环境（机会和威胁）与内部条件（优势和劣势）的匹配；,2,、产品组合策略和定位，避免同质化竞争；,3,、渠道模式的适应性和差异化；,4,、渠道的选点布局和策略运用；,5,、渠道核心、传播核心、推广核心；,6,、对市场广度、深度、密度开发；,7,、从品牌、产品、服务、关系、管理等方面进行系统维护和提升。,6,突围单品,系列产品,系列产品,单品突围,/,旗舰产品策略,系列产品群,系列产品群,主推系列,系列产品群,产品群组合策略,7,3,、全景渠道模式,8,1、自带率的提升，使流通渠道成为白酒销售的第一终端；,2,、酒店终端依然是酒水,消费,的第一场所，但随着终端竞争的加剧导致酒店投入与产出的不成比例，酒店更多沦为酒水的推广平台。,3,、参与竞争的白酒企业更多用资源抢占渠道资源，构筑竞争壁垒，形成在渠道中的竞争优势。,4,、在“入户终端之内，决胜终端之外”的营销思想指导下，以消费者“盘中盘”为代表“大客户公关”（启动政务消费和商务消费，用核心消费人群带动整体市场消费）成为企业制胜的关键。,二、终端的现状,9,1,、必须对终端进行精耕细作，做就要做好,定,人：明确终端的具体负责人，分区划片,定量：,制定一个周期内终端的拜访数量。,定,路线：根据,终端的分布和工作推进情况，划定工作路线，提高效率。,定频率：,根据每家零售终端的重要性，确定拜访频率，做到重点客户重点服务。,定,内容：,每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。,对拜访内容用表格进行规范和登记。,三、终端营销的十点要求,10,精耕细作下的服务模式,11,2,、选点布局：打破可口可乐的,3A,原则；,3,、划分重点，打造核心，树立形象，形成中心辐射；,4,、从竞争对手薄弱环节入手，首选主动出击，其次是竞争还击，再次是被动防御；,5,、促销推广与宣传推广同等重要；,6,、核心终端不等于有效终端（销量第一原则，占必不少于,50%,；成长性；终端的配合度和忠诚度等）；,7,、在系统竞争的基础上，强化、固化一点或几点竞争优势；,8,、构筑竞争壁垒，保持竞争优势；,9,、整体运作终端：流通与酒店配合；店内沟通与店外沟通结合；,12,10,、业务员的自身修炼非常关键,熟悉公司产品的属性、特点,熟悉不同产品的目标铺货渠道,熟悉本品及竞品的价格,生动化技能,客户库存管理技能,客户的异议回答,规范地完成客户拜访,填报表单,13,四、终端营销模型,客情,推广,服务,管理,终端,促销活动,人员推广,终端生动化,人性关怀,礼品沟通,宴请,/,活动,解决实际,业务回顾,顾问式销售,选点布局,数据汇总分析,关注竟品动态,促销,/,市场管理,14,终端推广内容,1,、产品进店,大型酒店：费用,/,政策进店,小型酒店：铺货,/,政策进店,15,2,、渠道,/,消费者促销, 搭赠,/,买赠：随进货即送,赠品：要考虑搭增对象的需求；变现性与促销目标结合；竞品的可参考性。,形式：,买赠、刮奖、抽奖、产品内置奖、盒盖、二次兑奖、优秀业绩奖；,力度：考虑不同市场阶段、不同销售季节因素；考虑市场投入与预算因素；考虑竞品力度因素等, 销售奖励：一次性奖励或阶段性奖励或返利奖励等等；,奖励内容：现金、实务或旅游或其它等；, 促销执行：,根据活动要求，做好有关登记、统计，整理有关凭证；,赠品以直接到达促销对象为第一目的，防止截留或流失。,16,3,、人员推广, 注意仪容仪表、言谈举止、专业素质等，展示企业形象；, 对产品信息、促销信息、企业信息进行广泛告之，包括对消费者和渠道，对产品卖点（竞争优势）进行强调；,直接沟通消费者，通过说服和引导提高销售；,对客户异议,/,突发事件进行及时解答和解决，对市场信息进行及时反馈；,对终端形象进行维护；,对促销活动进行具体的执行；,沟通客情,17,促销中可能产生的问题说明,1,.,活动不能得到消费者认同；,2,.,促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原计划执行；,3,.,促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种等，以至促销宣传、传播受到限制；,4,.,决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至必须要告诉现行促销活动；,5,.,促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果；,6,.,竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容；,18,问题的应对办法,1.,加强促销的管理，重点在规则、人员信息沟通和协调、积极性的激励；,2.,加强活动的制订的科学性，重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫；,3.,如果已出现后遗症，则应从维护品牌出发，转变消费者成见，具体方法是：,通过人员沟通，消除误解；,通过广告、宣传讲明道理；,采用其它经营和销售方式，在形象上转变看法；,19,4,、终端生动化,生动化就是让产品更生动地展示于消费者面前,为什么要做生动化,?,生动化可以吸引消费者的注意，提醒消费，提高产品的展示效果，帮助零店激发消费者的购买意愿。,生动化的三大原则：分布面广；显而易见；随手可及。（既买得到、看得到、拿得到）,20,1,、充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。,2,、陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。,3,、系列商品集中陈列，增加陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。,4,、争取人流较多,/,醒目的陈列位置；,第一眼原则：无论是在商店、名优烟酒店还是酒店，选择消费者进店后，只要抬头看货架，第一眼就能看到的地方陈列百梁春酒。,5,、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。,三大原则的进一步理解,21,6,、同一系列垂直陈列，同一包装平行陈列、主推产品高度在与客人实现持平的位置（,1.5,米），价格由高到低。,7,、中高档产品突出,8,、要有明显的价格标识、促销信息。,9,、外观整洁：凡是百梁春酒的终端陈列产品和广告物料，由业务人员负责，随时保持陈列内容的整齐和卫生。,10,、及时动手、亲自动手：若是新进入店，业务员应及时完成产品陈列和宣传物料的摆放，如是新增加宣传，必须及时亲自完成陈列或摆放；发现陈列问题第一时间动手解决。,22,产品摆放的几大原则：,1,、中文商标向外，每个人都认识。,2,、集中摆放，品牌垂直，包装水平，才更引人注意。,3,、卖得好的产品摆到好的位置，充分利用你的货架赚钱。,生动化的其他内容：,1,、箱皮陈列；,2,、海报、展架、展板、模型等；,3,、门头、店招；,4,、人员的仪容仪表、服务态度、专业素质等；,23,24,动态推广,+,静态推广,店内推广,+,店外推广,渠道之间的互动,+,渠道业务员之间的合作,在重点终端建立自己的核心服务员、管理层,推广的至高点,销售的至高点,25,1,、选点布局, 终端布局,根据产品档次、价位特性，确定目标终端,根据终端规模、影响力与销售潜力，确定重点终端。,根据竞争导向，结合企业资源确定重点终端。,根据终端的地理位置，合理布点（消费者的便利性）。,根据渠道之间的互动和影响，确定重点终端, 产品布局,根据产品的营销功能，在不同渠道进行布局。,2,、建立客户档案,终端管理内容,26,3,、数据动态汇总分析, 收集终端的整体白酒销售数据（月度），了解终端的提升潜力, 汇总单点的阶段性销售数字，结合终端整体销量，明白自己位置, 通过单店和所负责店的本品销量的月度,/,周对比，分析销售趋势, 通过单店销售规律观察，及时发现非常规问题，及时应对, 通过与主要竞品的销量对比，找到我们的销售优势或差距, 促销期间与正常销售期间销量对比，观测活动效果,促销店与非促销点之间进行销量对比分析，对促销效果进行评估,4,、关注竟品动态, 通过了解竞品销售信息，进行对比分析, 对主要竞品的产品、促销、推广等进行动态关注和效果了解，提供竞争性参考,27,竞品信息表,28,5,、促销管理, 促销员管理：出勤；仪容仪表；工作能力（方式、内容、态度）；活动执行；工作能力；终端意见反馈；销量数字等。, 促销活动管理：活动计划、执行、评估的过程管理（指导和纠偏、促品的流向、使用情况、动态信息反馈、即时性问题解决等等）。,29,1,5,倍安全库法则,客户的进货量等于安全库存数减去现有库存量的差。,即：合理进货量,=(,上期库存量,+,上期进货量,),本期库存量,X1.5,倍,本期库存量,运用,1.5,倍安全库存法则争取订单既有说服力，又能防止断货或挤占客户资金，同时又不至于造成产品积压。,库存管理中应注意：,区域内本周动销出现异常的原因；,检查业务人员终端拜访的工作质量与工作效率。,6,、库存管理,30,8,、市场价格和市场秩序的管理, 不间断走访市场，掌握市场的真实情况,不断的提醒,及时反馈,抓典型，树立反面形象,7,、账期管理, 尽量用现金销售,财务规范、信誉良好的一定按时间结算,不规范的，勤结、少结算，尽量不要积少成多,信誉不好的勤跑、发展内线、关键人让利等,31,终端服务内容,1,、解决实际：及时兑现、突发问题,2,、阶段性业务回顾：销售状况、企业的投入产出、客户对合作协议的履行、对问题及好的销售经验的交流和总结、对业务发展的未来设想和规划等,3,、顾问式销售：传播业内资讯，提供销售建议,4,、服务规范：流程化作业,32,4.1,服务规范,客户拜访流程,找到,负责人,公司和,个人介绍,说明职责,与,提供服务,介绍公司,的营销策,略和政策,交易,感谢客户,礼貌告辞,推荐,客户益处,33,一看：,看产品陈列位置、看产品陈列形式（陈列质量）、看横幅,/,海报,/POP,的位置与状况（包括竞品）、看终端人员表情与反应、看竞品最新变化、看现场购买者反应,二问：,（与听同步）问自己产品销售走势（要具体）、问对方有何意见（困难）和建议（要具体，且本质）；问消费者有何反应（广告和促销活动反馈）、问其他竞品销售状况和促销。,三记录：,（与“问”重合同步）：记销售数量（细到单品）、记本周补货数量（细到单品）、记店方的意见反馈、记竞品的动态信息。,4.2,客户拜访规范,34,四陈述：,陈述公司新产品、新活动、新政策；陈述上次对方提出问题的处理意见或结果；陈述对店方的销售建议。,五动手：,动手调整产品陈列位置与方式；动手完善广告品；动手帮助东方理一理货。,六确认：,确认“问”和“听”以及“陈述”的内容；确认对方留有自己正确的联系方式,七感谢：,谢谢，再见！,35,良好客情（客户的关系）,有限度的友好,基础：商业利益；,出发点：必须维护本公司的利益， 以此为出发点，才能谈互惠；, 要求：,比客户懂得更多的销售专业知识；, 要求：,丰富人际关系的技巧，学会和各种类型的分销商,/,客户打交道。,附,1,：做服务的关键点,36,附,2,：,个人习惯和注意点,个人仪表和第一印象,愉快的表情,对客户的关心,热心诚挚,灵活随和,个人习惯,37,你应避免,争辩,浪费客户时间,信口开河,打断他人谈话,你需要,拜访客户时称谓得当,微笑,对客户的员工与客户,都要友好和气,38,附,3,：,沟通技巧,“三点式”沟通技巧,问题点,利益点,机会点,首先要分清客户提出的问题的核心在哪里？核心问题的背后隐藏的未被满足和利益到底是什么？对一些间接的，顾左右而言他的问题，尤其要能过深度沟通与了解，来寻求真正的问题点。,发现的问题点及未被满足的隐藏的利益，为我们解决问题提供了很好的依据。对所有问题的解决，也都是依据这处显现出来的“利益”点做为平台来进行深入分销切入的。,问题点利益点发显现出来以后，即为我们的销售提供了很好的机会，也是我们在销售过程中，真正切入客户并迈进分销的最好的机会。 机会点的发现，是将深销推向更深层次的重要因素。,39,1,、人性关怀,2,、礼品沟通,3,、宴请,/,活动,终端客情内容,40,客情关系,=,生意关系,+,人情关系,小 结,41,良好客情的八项表现,客 户：,乐意接受产品和推销建议,乐意保持产品的突出位置和清洁,乐意宣传和推动公司的产品的销售,乐意在店内外张贴产品广告,乐意按时结款,乐意反馈市场信息,对企业有一定的好感,甚至舍弃竞争对手的产品,42,附,1,：,促销活动表,43,附,2,：月度,/,周计划表,44,附,3,：月度,/,周工作总结表,45,附,5,：重点客户进货台帐,46,附,2,：,客户资料卡,47,谢谢大家,48,