消费者行为学 所罗门-第二章-知觉

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Prentice-Hall, cr 2009,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Prentice-Hall, cr 2009,2-,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Prentice-Hall, cr 2009,2-,第,2,章,知觉,消费者行为学,第,8,版,迈克尔,所罗门,Prentice-Hall, cr 2009,2-,2,学习目标,读完这一章后，你应该理解：,知觉的过程包含,3,个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。,产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。,产品设计是取得成功与否的关键驱动力。,潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议,但基本无效,的方式。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,3,学习目标（续前）,我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。,符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,4,美国的货架销售牛奶？,Parmalat,牌,在欧洲销售的货架销售牛奶,无需冰箱课保存,5-6,月,挑战,:,如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉？,Prentice-Hall, cr 2009,2-,5,感觉系统,我们的世界是色彩、声音、气味和味道等的混合统一体。,营销者是这其中的一个提供者。,广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感觉。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,6,感觉和知觉,感觉是我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。,知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,7,感知过程,Figure 2.1,我们通过,5,种感觉接收外部刺激,Prentice-Hall, cr 2009,2-,8,享乐消费与设计经济学,从产品和服务中得到的感官体验已成为越来越重要的影响因素,享乐消费：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响,外形也是功能,人天生就喜欢好的设计,营销者利用感觉对消费品体验的影响,Prentice-Hall, cr 2009,2-,9,感觉营销：应用触觉,Table 2.1,男性,女性,高级,低级,感知,羊毛,丝绸,粗斜纹布,棉,精致,粗糙,重,轻,Prentice-Hall, cr 2009,2-,10,视觉,颜色,颜色影响情绪,对颜色的反应即使生理的也是后天的,颜色在美国正变得越来越明亮和丰富,商业包装：颜色与公司联系起来,Prentice-Hall, cr 2009,2-,11,垂直,-,水平错觉,哪条线更长？,如果你有,24,盎司的水，你将更多地倒进宽扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻璃容器，因为你更关注高度而非宽度。,答案：两条线一样宽,Figure 2.2,Prentice-Hall, cr 2009,2-,12,嗅觉,气味能激发感情并唤醒记忆：,咖啡,=,童年，家庭,肉桂面包,=,色情,营销者将气味用于：,产品内部,促销,Prentice-Hall, cr 2009,2-,13,听觉,声音影响人们的感受和行为。,音素：被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音,例如,:,含短元音,“i”,品牌的品牌比含短元音,“a”,的品牌感觉要轻,音达公司利用声音和音乐影响心情,快节奏,=,更多的激励,慢节奏,=,更多的放松,Prentice-Hall, cr 2009,2-,14,触觉,触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。,触觉影响产品体验和判断。,感性工学：一种日本理念，即将顾客的感觉转化为设计元素。,利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,15,味觉,调味屋为消费者提供新的调味品,文化的不同也决定了口味的喜好,例如，衡量辣椒辣度的单位是,Scovilles,Prentice-Hall, cr 2009,2-,16,暴露,当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。,我们可能非常关注、不关心或完全察觉不到这些刺激。,例如，在卡迪拉克的,5,秒钟长度的汽车广告中，其速度从,0,提升到每小时,60,英里。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,17,感觉阈限,心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。,绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,18,感觉阈限,差别阈限,:,指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。,能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别,例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户,Prentice-Hall, cr 2009,2-,19,感觉阈限,用于定价战略中的差别阈限：,行为定价：价格是被感知和解释的信息线索,高价格,=,高质量,参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格,原价和售价,政府法规须保护消费者免受欺骗性定价,Prentice-Hall, cr 2009,2-,20,阈下知觉,阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。,阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。,多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,21,阈下技术,阈下技术,嵌入：通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。,阈下听觉感知：声音、音乐或嗓音植入广告中。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,22,注意,注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。,争夺我们的注意,每天有,3,500,条广告信息,感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能力,年轻消费者可以多重任务,同时处理来自不同媒体的信息,营销者需要突破混乱,Prentice-Hall, cr 2009,2-,23,注意,营销者如何突破混乱,:,电视网将节目内容插播在广告中,CW,电视网采取“内容打包”方式，把赞助商产品混入节目片段,在线广告商使用富媒体，借助动态效果令观众印象深刻,在公共场合做反常或令人吃惊的事,Prentice-Hall, cr 2009,2-,24,个人选择,认知选择：人们只注意到所接触刺激的一小部分。,个人的选择因素,知觉警惕,知觉防御,适应,Prentice-Hall, cr 2009,2-,25,个人选择,知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。,例如，你打算买车,所以你往往会比以前更关注汽车广告,知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看的。,例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部的形象。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,26,个人选择,适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。,导致适应的因素：,强度,持续时间,甄别,暴露,关联性,Prentice-Hall, cr 2009,2-,27,刺激物的选择因素,我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的刺激,所以，营销者要通过下列方法创造“对比”：,解释：我们赋予感觉刺激物的意义,消费者赋予刺激物的意义取决于心理,图式,通过,初始化,，刺激物的某种特性将唤起一种图式,大小,颜色,位置,新颖性,Prentice-Hall, cr 2009,2-,28,刺激物的组织,我们将感觉解释为记忆中已存在的其他感觉,格式塔：,整体大于部分之和,解释刺激是如何被组织的：,封闭性原则：人们把不完整的图形感知为完整的。,相似性原则：消费者把具有类似物理特征的物品归为一类。,图形,背景原则：指刺激物的一个部分居于图形的主导地位，而其他部分退居次要背景。,Prentice-Hall, cr 2009,2-,29,偏差别是,我们对模糊刺激的解释是基于经验、期望和需要的。,普林斯顿和达特茅斯的足球赛,Planters,鲜烤,Prentice-Hall, cr 2009,2-,30,符号学,符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们赋予意义中的作用。,营销广告包括三个基本要素：,目标客体：广告语指向的产品,标志：目标客体意义延伸的感性形象,诠释：引申的含义,Prentice-Hall, cr 2009,2-,31,符号学关系,Figure 2.3,万宝路香烟,牛仔,粗犷美国人,目标客体（产品）,标志（形象）,诠释（含义）,Prentice-Hall, cr 2009,2-,32,符号学,标志与客体相联系的三种方式,:,在某方面与产品相似的标志,图标,因具有共同属性而与产品相关的标志,指示,通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志,象征,福特野马,Spic,和,Span,清洁产品上的松树,狮子,=,无畏,Prentice-Hall, cr 2009,2-,33,符号学,超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。,万宝路香烟,=,美国先驱精神,海蒂之乡,=,瑞士,Prentice-Hall, cr 2009,2-,34,知觉定位,品牌知觉,=,功能属性,+,象征属性,知觉地图：画出产品或品牌在消费者心中为之的地图,用以确定品牌下载是被如何感知的进而决定未来的定位活动,Figure 2.4,Prentice-Hall, cr 2009,2-,35,定位战略,定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的理解。,例如：,生活方式,Grey,Poupon,是高级品牌,价格领先,西南航空的低价,属性,Bounty,的“表层吸水更快”,产品类别,马自达的米亚大是敞篷跑车,竞争者,西北保险公司的安静的公司,场合,箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物,使用者,Levis Dockers,主要针对,20-40,岁的男性,质量,福特，质量第一,