市场营销学之促销策略课件

*,*,单击此处编辑母版标题样式,Ch12促销策略,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学之促销策略,2024/9/17,Ch12促销策略,1,2024/9/17,2,Ch12促销策略,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。,正确制定企业的促销组合决策。,领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。,明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。,理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。,掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。,2024/9/17,3,Ch12促销策略,第一节促销与促销组合,一、促销的含义,二、促销的作用,三、促销组合及促销策略,四、影响促销组合的因素,2024/9/17,4,Ch12促销策略,一、促销的含义,促销,（,Promotion,）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,促销有以下几层含义：,1.,促销的核心是,沟通信息,。,2.,促销的目的是,引发,、,刺激,消费者产生购买行为。,3.,促销的方式有,人员,促销和,非人员,促销两大类。,2024/9/17,5,Ch12促销策略,“,绝技精湛，色至魅惑,”,三星路演活动,2024/9/17,6,Ch12促销策略,二、促销的作用,1.,传递信息，强化认知。,2.,突出特点，诱导需求。,3.,指导消费，扩大销售。,4.,形成偏爱，稳定销售。,2024/9/17,7,Ch12促销策略,三、促销组合及促销策略,促销组合,，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。,人员促销方式,人员推销,非人员促销方式,广告,公共关系,营业推广,2024/9/17,8,Ch12促销策略,促销策略,包含推动策略（,Push strategy,）与拉引策略（,Pull strategy,）。,2024/9/17,9,Ch12促销策略,推动与拉引策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,营销活动,需求,推动策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引策略,需求,人员促销手段,非人员促销手段,2024/9/17,10,Ch12促销策略,四、影响促销组合的因素,1,、 促销目标,2,、 产品因素,1.,产品的性质,。,2.,产品寿命周期。,3,、市场状况,:,地理范围、市场类型、竞争者状况,4,、促销预算,2024/9/17,11,Ch12促销策略,消费品与工业用品的促销组合,公共关系,人员推销,广告,销售促进,消费品市场,公共关系,广告,销售促进,人员推销,工业品市场,2024/9/17,12,Ch12促销策略,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点,二、人员推销的形式,三、人员推销的对象,四、推销人员的素质,五、推销人员的甄选与培训,六、人员推销的基本策略,七、推销人员的奖励,八、推销人员的考核与评价,2024/9/17,13,Ch12促销策略,一、人员推销的概念及特点,人员推销,是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。,推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,2024/9/17,14,Ch12促销策略,人员推销的特点,人员推销的优点：,信息传递双向性,推销目的双重性,推销过程灵活性,长期协作性,人员推销的缺点：,支出较大，成本较高,对推销人员的要求较高,2024/9/17,15,Ch12促销策略,二、人员推销的形式,上门推销,柜台推销,会议推销,2024/9/17,16,Ch12促销策略,消费者,生产用户,中间商,三、人员推销的对象,2024/9/17,17,Ch12促销策略,四、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。,求知欲强，知识广博。,企业知识,产品知识,市场知识,心理学知识,财务知识,文明礼貌，善于表达。,富于应变，技巧娴熟。,2024/9/17,18,Ch12促销策略,推荐书,:,肖建中,销售人员十项全能训练,，北京大学出版社，,2006,2024/9/17,19,Ch12促销策略,五、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。,推销人员的培训。,培训方法：,讲授培训,模拟培训,实践培训,2024/9/17,20,Ch12促销策略,六、人员推销的基本策略,试探性策略,针对性策略,诱导性策略,2024/9/17,21,Ch12促销策略,七、推销人员的奖励,固定薪金制,佣金制,混合制,2024/9/17,22,Ch12促销策略,八、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集,（二）考评标准的建立,2024/9/17,23,Ch12促销策略,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径：,销售工作报告。,企业销售记录。,顾客及社会公众的评价。,企业内部员工的意见。,2024/9/17,24,Ch12促销策略,（二）考评标准的建立,基于成果的考核指标：,销售量,毛利,访问率,访问成功率,平均订单数目,销售费用及费用率,新客户数目,基于行为的考核指标：,销售技巧,销售计划管理,收集信息,客户服务,团队精神,规章制度执行情况,外表举止,自我管理,2024/9/17,25,Ch12促销策略,第三节广告策略,一、广告的概念与种类,二、广告媒体,三、广告的设计原则,四、广告效果的测定,2024/9/17,26,Ch12促销策略,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义,（二）广告的分类,根据广告的内容和目的划分,根据广告传播的区域来划分,根据广告媒体的形式,2024/9/17,27,Ch12促销策略,广告含义,广告,是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广告要素,广告主,广告费用,广告媒体,广告信息,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2024/9/17,28,Ch12促销策略,根据广告的内容和目的划分,2024/9/17,29,Ch12促销策略,根据广告传播的区域来划分,全国性广告,地区性广告,2024/9/17,30,Ch12促销策略,根据广告媒体的形式划分,2024/9/17,31,Ch12促销策略,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念,（二）广告媒体的种类及其特性,（三）广告媒体的选择,2024/9/17,32,Ch12促销策略,广告媒体的概念,广告媒体,也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,2024/9/17,33,Ch12促销策略,主要的广告媒体的种类及其特性,报纸；,杂志；,广播；,电视；,户外广告；,互联网。,2024/9/17,34,Ch12促销策略,主要媒体的特征,报纸：,灵活，及时，费用低，本地市场覆盖面大，但有效时间短。,杂志：,针对性强，印刷精美，保存期长，可传阅，但是费用较高，版面不一定能保证。,广播：,经济实惠，收听方便，但形象表现差。,电视：,视听兼备、感染力强、传播范围广，但是绝对成本高，保留性差。,户外广告：,展露度高，但是传递信息内容和传播范围有限。,互联网广告：,形式灵活多样，传播范围广泛，低成本，但是受众有限，影响力相对低。,2024/9/17,35,Ch12促销策略,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：,产品的性质,消费者接触媒体的习惯,媒体的传播范围,媒体的影响力,媒体的费用,2024/9/17,36,Ch12促销策略,希望集团的媒体策略,希望集团的广告选择堪称精明，确实也给希望集团带来了巨大的经济效益。希望集团的主要产品是猪饲料，它的消费者主要是农民，它的广告形式主要选择的是路边、田间、乡村集镇的墙上广告，把广告作到农民的住所附近，形式简单、直截了当，给希望集团带来了滚滚财源。,2024/9/17,37,Ch12促销策略,三、广告的设计原则,真实性；,社会性；,针对性；,简明性；,感召性；,艺术性。,2024/9/17,38,Ch12促销策略,猫哆哩的另类广告,猫哆哩是一种主产于,云南,玉溪的,绿色食品,。云南水土环境优越，盛产很多美味的土特产，像,酸角,，山林果，,西番莲,等。是,傣族,语言，意思是,“,阳光活力男孩,”,Sunny boy,一个很奇怪的名字，很多人都会不禁要问它是什么？,猫哆哩，是一句傣族语，意为帅哥。,猫哆哩，代表了一个品牌，一个,糖果,品牌。,猫哆哩，代表了一种美味的糖果小吃。有酸角果派、山林果派、,西番莲,果派等。,猫哆哩，代表了阳光、时尚、轻松、快乐的理念。,猫哆哩，还代表 了云南，就如同人们提到,云南十八怪,，就想到了云南一样。,2024/9/17,39,Ch12促销策略,2024/9/17,40,Ch12促销策略,新包装：,2024/9/17,41,Ch12促销策略,2024/9/17,42,Ch12促销策略,猫哆哩的崭新广告同时在云南,昆明,、,四川,成都,的电视、公交车、网络等媒体投放，许多市民对广告中,“,送别女郎,”,噪音般的唱声仍记忆犹新，也引起了不少市民的,“,公愤,”,。昨天记者在昆明的公交车上发现，猫哆哩广告中的,“,送别女郎,”,遭到了封嘴，怪声怪调的唱声已经消失得无影无踪，播放的频率也减少了。对此厂家称并不是因为市民的反对才改变的，而是公司广告投放的计划。,2024/9/17,43,Ch12促销策略,经典广告语欣赏,钻石恒久远，一颗永留传,迪比尔斯钻石,2024/9/17,44,Ch12促销策略,不溶在手，只溶在口,M&M,巧克力豆,牛奶香浓,丝般感受,德芙巧克力,2024/9/17,45,Ch12促销策略,幽默广告,什么都东西都可以粘在一起，除了一颗破碎的心。,某粘合剂广告,任劳任怨，只要还有一口气。,某轮胎广告,2024/9/17,46,Ch12促销策略,注意广告的社会责任,保证,“,富有创意,”,的广告没有违背社会和法律规范。广告应避免虚假广告，不能损害宗教团体、少数民族和特殊利益集团的利益，不能违背社会良好道德风尚。,2024/9/17,47,Ch12促销策略,2024/9/17,48,Ch12促销策略,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,2024/9/17,49,Ch12促销策略,广告促销效果的测定,广告促销效果,，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。,广告促销效果的测定,，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。,但是注意以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,2024/9/17,50,Ch12促销策略,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。,广告本身效果测定的指标：,知名度,注意度,理解度,记忆度,视听率,购买动机,2024/9/17,51,Ch12促销策略,小知识,艾菲奖（,EFFIE),：创立于,1968,年，由美国营销协会为表彰获得卓越市场业绩的广告运动而设置的广告奖项，它同时颁给广告主和广告公司。艾菲奖与嘎纳广告奖的区别在于，艾菲奖是以广告的实际效果作为主要评审标准的奖项。,2024/9/17,52,Ch12促销策略,可口可乐,“,要爽由自己,”,广告推广案获中国艾菲奖金奖,2024/9/17,53,Ch12促销策略,第四节公共关系策略,主要内容,公共关系的概念,公共关系的特征,公共关系的作用,公共关系的活动方式,公共关系的程序,2024/9/17,54,Ch12促销策略,一、公共关系的概念,公共关系,，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便,树立企业的良好形象,，从而促进产品销售的一种活动。,2024/9/17,55,Ch12促销策略,王老吉向灾区捐款,1,亿感染民众 市场卖断了货,2008,年,05,月,24,日,17:38,广州日报,2024/9/17,56,Ch12促销策略,二、公共关系的特征,1,、面向的对象众多，目的在于在建立与公众的关系。,2,、目标是为企业创造良好的企业形象和社会声誉。,3,、公共关系的活动注重,“,共赢,”,兼顾各方利益。,4,、是一种信息沟通，创造,“,人和,”,的艺术。,5,、是一种长期活动，不能急功近利。,2024/9/17,57,Ch12促销策略,三、公共关系的作用,公共关系的本质是,“,内求团结，外求发展,”,。,搜集信息，监测环境,咨询建议，决策参考,舆论宣传，创造气氛,交往沟通，协调关系,教育引导，服务社会,2024/9/17,58,Ch12促销策略,四、公共关系的活动方式,1,、宣传性公关策略,对内：企业报纸、宣传栏、广播、讨论会,对外：报告、举办展览会、新闻发布会,2,、交际性公关策略,团体交往：座谈会、茶话会、宴会,个人交际：拜访、祝贺、信件往来等,2024/9/17,59,Ch12促销策略,3,、服务型公关策略,消费指导、消费培训、免费修理等,4,、社会性公关策略,参与或举办各种社会性、公益性、赞助性的活动。如开业纪念日，赞助慈善、教育、体育比赛，冠名各种比赛活动,5,、征询性公关策略,征询调查、征文活动、民意测验、设立监督电话、处理举报和投诉,2024/9/17,60,Ch12促销策略,联想新闻发布会,2024/9/17,61,Ch12促销策略,格力有奖征文比赛,2024/9/17,62,Ch12促销策略,本次活动奖项设置共分为两大部分：,第一部分为,“,写征文、,BLOG,赢格力空调,”,奖项设置为：一等奖：,1,名 奖格力新款豪华大三匹柜机王者之尊一套 价值,10800,元二等奖：,3,名 奖格力尖端新款一匹卧室空调睡梦宝一套 价值,4000,元三等奖：,6,名 奖格力新款小金豆一匹挂机一套 价值,2000,元,第二部分,“,发短信 赢太平洋院线贺岁大片电影票,”,奖项设置为：每天从所有参与短信中评选出十条获奖短信，各赠送太平洋院线贺岁大片电影票两张。获奖短信将在媒体刊登、展示。,2024/9/17,63,Ch12促销策略,时尚芭莎明星慈善夜,2024/9/17,64,Ch12促销策略,2024/9/17,65,Ch12促销策略,2024/9/17,66,Ch12促销策略,2024/9/17,67,Ch12促销策略,BAZAAR,明星慈善夜,”,是第一个由杂志创办并坚持每年举行的中国顶级慈善盛会；第一个获得中国民政部颁发的,“,中华慈善大奖,”,的杂志；第一个由全新概念、国际品牌与一线明星和顶级时尚杂志影响力共同打造的时尚慈善模式。目标为在中国精英群体和年轻人中推广慈善理念，推动中国慈善进程。从,2003,年发起到,09,年，已经面向社会捐款,2845,万元。在中国，,BAZAAR,明星慈善夜已经成为影响力最大的年度慈善活动。,在,2008,年,4,月,12,日举行的,“,2007,中华慈善奖,”,颁奖典礼上，,“,BAZAAR,明星慈善夜,”,，获得了中国民政部颁发的国家慈善最高奖,2007,年度中华慈善奖，这也是国内唯一一本荣获国家级慈善大奖的时尚杂志。,2008,年,“,BAZAAR,明星慈善夜是唯一在北京奥运期间获国际奥委会和北京奥组委特批的非奥运赞助商举办的大型活动，并获得了巨大的社会专注度和社会影响力。更多政要出席，包括英国前首相托尼,.,布莱尔、国际奥委会市场开发委员会主席哈德,.,海博格、中国民政部副部长罗平飞、北京奥组委执行副主席蒋效愚等均给予了很高的评价,2024/9/17,68,Ch12促销策略,2003,年，首届,“,BAZAAR,明星慈善夜,”,提出利用媒体的力量为社会的弱 势群体提供资助，在社会上引起了巨大反响。,2004,年，提出,“,让慈善成为时尚,”,的口号，汇集明星和品牌的力量。,2005,年，不仅要,“,让慈善成为时尚,”,，更加提倡,“,让慈善成为习惯,”,。,2006,年，,“,BAZAAR,明星慈善夜,”,提出,“,让慈善改变命运,”,，深入采访了,100,个投身慈善和接受帮助的人。,2007,年，提出,“,让时尚创造梦想,”,人们对于祖国慈善事业的热情越来越高，如果,6,亿人帮,6,亿人，中国没穷人。,2008,年，,“,BAZAAR,明星慈善夜,-,让慈善成为行动,”,在举世瞩目的中国奥运会中向全世界展现中国慈善力量和现代中国的时尚风貌。,2009,年,9,月,28,日，,2009,年芭莎明星慈善夜在北京举行。共筹款,3100,万。史玉柱和徐若瑄分别成标王和标后。,2024/9/17,69,Ch12促销策略,公共关系策略的技巧,抓住舆论中心,产生独特的创意,吸引受众参加,2024/9/17,70,Ch12促销策略,六、公共关系的程序,公共关,系调查,公共关,系计划,公共关,系实施,公共关,系检测,2024/9/17,71,Ch12促销策略,第五节销售促进策略,一、销售促进及其特点,二、销售促进的方式,三、销售促进的控制,2024/9/17,72,Ch12促销策略,一、销售促进及其特点,销售促进,（,Sales Promotion,）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,销售促进的特点：,促销效果显著,是特定时期的短期性促销工具,是一种辅助性促销方式,可能会贬低产品的价值,2024/9/17,73,Ch12促销策略,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式：,折扣,赠送样品,赠送代价券,包装兑现,提供赠品（赠品印花）,折价包装,有奖销售,免费试用,向中间商推广的方式：,折扣,资助,经销奖励,2024/9/17,74,Ch12促销策略,2024/9/17,75,Ch12促销策略,2024/9/17,76,Ch12促销策略,2024/9/17,77,Ch12促销策略,2024/9/17,78,Ch12促销策略,三、销售促进的控制,1.,选择适当的方式；,2.,确定合理的期限；,3.,禁忌弄虚作假；,4.,注重中后期宣传。,