产品推出过程中涉及到得市场研究

Body Text -28 pt. Bold,Second Level - 28 pt. Normal,Third Level - 24 pt. Normal,Fourth Level - 24 pt. Normal,Title- 36pt. Bold,Slide,*,Body Text -28 pt. Bold,Second Level - 28 pt. Normal,Third Level - 24 pt. Normal,Fourth Level - 24 pt. Normal,Title- 36pt. Bold,产品推出过程中涉及到的市场研究,产品投放模型,Marketing Driven,的企业,概念,-,产品,-,广告,-,推出,Technique Driven,的企业,产品,-,概念,-,广告,-,推出,研究概况,产品推出前的市场研究,产品推出后的市场研究,进入市场前需要做什么,? (1),根据对消费者的习惯和未满足的消费需求的理解来确定业务机会,“什么是中国消费者需要的,?,“,什么是中国消费者缺乏的,?”,-,选择相关的产品,/,已有/最新的技术,确定规模足够的人群,新的品类,特别重要的是要基本了解所有消费者的行为和对产品的需求,“,新的分类可以是,:,公司并购入的产品,将新的品类放入一个区域市场,购入或研究的新技术,已有产品的,Flankers,全新的品类,目前的品类,发展趋势,家庭人数减少,(Campells Soup),生活水平提高,(Furniture Care Products),生活节奏加快,(,方便食品，媒体习惯；,晚报,全国发行的报纸),确定消费者不断增长的需求,日本啤酒工业,防御性战略防止竞争对手率先发现新兴的消费趋势,怎样识别尚未满足的需求,?,了解消费者行为，及消费者对产品表现的看法,Plasterboard example,发现消费者已意识到的需求和甚至连消费者都未意识到的需求,“Even your best friends wont tell you”,尚未满足的消费需求对于消费者应该是最重要的,建立消费者对新产品的需求,尚未满足得需求,产品,香皂,牙刷(波浪形设计, 锯齿形 ),杀菌,彻底清洁齿缝,Post-it,提高效率,美白护肤品,一白遮三丑,量化消费过程,逐层剖析以利于确定未来的研究方案,建立,Consumer Rnowledge,的框架,市场细分,和,产品定位,6.确定 对目标市场的营销组合,5. 对每个目标市场进行,定位,4. 选择细分市场,3. 确立衡量细分市场的,潜力的评价指标,2. 描述每个细分市场的特点,1.确定市场细分的基础,市场细分,目标市场,市场定位,市场细分及定位的步骤,“,The key to failure is trying to please everybody.”,Fortune Cookie,为什么需要市场细分,?,你喜欢哪个颜色的肥皂,?,怎样分类,?,下面有很多的方法分类,.,S,h,a,p,e,C,o,l,o,r,S,i,z,e,消费者细分,细分的定义,Post hoc and pre-defined segment,聚类分析是进行市场细分的常用工具,细分的标准,:,同一性,Homogeneity,规模,Size,可达性,Accessibility,可衡量性,Measurability,市场细分依据,地理变数,行为变数,心理变数,人口统计变数,年龄,性别,教育,Marital,status,职业,收入,地理区域,Tier,气候,寻求的利益,使用场合,使用频率,使用状况,待购阶段,社会阶层,生活态度,个性,地理细分,即根据地理变数细分市场，如国家，地区，县，城市。,SCJ practice geographic segmentation for its insecticide products (,广州是,roach,的重要市场,),许多外国公司将中国市场细分成很多的层级,人口细分,按人口统计变数细分市场，包括年龄，性别，家庭，收入，职业，教育，宗教，种族等,.,Cookie:,能帮助小朋友破涕为笑,Toyota,目标市场为成功的职业女性，她们工作强度大,SK-II,是以成功职业女性为目标市场,Tylenol,以白领为目标市场,行为细分,包括购买者对产品/品牌的态度，忠诚度，购买频率，以及对产品的反馈。,P&G,在中国市场投放了5种洗发水品牌,(H&S, Rejoice, Pantene, Vidal Sassoon, Ascent),每个品牌都有不同的,variants,P&G,投放了3种不同的佳洁士牙膏,(,防蛀,All-in-one,增白),一种方法,心理细分,按消费者的社会地位，生活态度，个性，价值观进行划分,.,研究发现全世界消费者有6种行为个性,.,他们是,:,Strivers,Devouts,Altruists,Intimates,Fun Seekers,Creatives,影响的因素,依据简单的指标对消费者进行细分，分成有实际操作意义的4类,.,消费者模型,背景资料,产品,/,品牌使用状况,媒体习惯,消费习惯,区域,心理,所有消费者,消费者细分,分析和结果,细分的一个案例,练习：你将怎样细分啤酒消费者,?,你将如何细分消费者,? (15),地理变数,行为变数,心理变数,人口统计变数,地理区域,Tier,气候,寻求的利益,使用场合,使用频率,使用状况,待购阶段,社会阶层,生活态度,个性,年龄,性别,教育,Marital,status,职业,收入,目标消费者的数量能够形成规模足够大的市场吗,?,“具有此类需求的消费者有多少,?,估计市场容量,产品推出前需要做什么,? (2),量化所有导致市场成功的因素,这些因素是什么,?,好的,CONCEPTS,可以产生足够的,trial,影响市场的成功因素,(besides Superior Product),一个优秀的产品是关键,影响市场的成功因素,价格战略,为消费者提供良好的价值,影响市场的成功因素,(besides Superior Product),包装,的功能设计和美学设计提高品牌形象,百事可乐,可口可乐,影响市场的成功因素,(besides Superior Product),广告/媒介计划,向消费者有效的传播品牌信息,Safeguard,影响市场的成功因素,(besides Superior Product),分销,让每位消费者都能找到产品,影响市场的成功因素,(besides Superior Product),产品推出前需要做什么,? (3),概念发展,Idea generation(,定量筛选,),Concept lab (,定性,),Insight relevant? Benefit appealing? Support Believable?,-Coffee in the morning,-,One Shampoo Copy(Helmet),Concept test (,定量),产品概念（,Concept,）是什么,?,产品概念往往以下列形式出现,:,ACB (Accepted Consumer Belief),Benefit-only one please!,RTB (Reason To Believe),如果图片可以有效提高对以上内容的沟通，则可以使用图片，但非必要。,确定产品概念：,Promise Board 15mins,我承诺,_,我知道这对你很重要是因为,_,_,你可以相信我的承诺是因为,:,_,_,再次，这是我的承诺,_,-写出力波啤酒或新一代力波啤酒的概念,Brainstorm,(5mins),概念测试,概念是否具有足够吸引力,?,Purchase Intent,Forecasting volume,Source of volume,Concept core likers? Consistent with the target audience?,Diagnostics,概念产生,产品推出,风险和成本大大增加，伴随着,问题,怎样估计概念的优势,?,提高成功概率，最根本的条件是,Volume, Volume Forecast,模型,消费者数据,Trial,Repeat,市场投入,铺货,广告,促销,销量,model,Average,Buying Rate,#,of,Households,X,Trial,Rate,X,X,Repeat,Rate,简化的销量预测模型,影响,Trial,的因素,Trial,Awareness,Concept Appeal,Distribution,Sampling,Purchase,cycle,影响,Repeat,因素,Repeat,Strength of,product,Distribution,Quality of,trial,Purchase,cycle,Value,影响,Annual Buying Rate,的因素,Annual Buying rate,Size Usually buy,#,of Packs / Purchase,Purchase,cycle,产品推出前需要做什么,(4),产品的开发,有比竞争品牌更好的产品吗,?,Product Use Qualitative Study,Product Test (competition, or parent),-Product Core Likers/Dislikers,Packaging Test,产品测试分析案例,Product A,Product B,Product C,Base: 3 independent panels,150,150,150,(A),(B),(C),Overall Rating (Poor=1; Excellent=10),7.9,8.2A,8.1A,Hangover Rating (Serious=1, no at all=10),7.9,8.4A,8.5A,Voluntary Favorable Comments,% Good Beer Taste,28%,32%,41%,% Refreshing,66%,82%A,88%A,% Smooth,28%,32%,24%,% Easy to Drink,76%,89%,79%,Voluntary Unfavorable Comments,% Bad Beer Taste,3%,2%,0%,% Bad Aftertaste,3%,3%,0%,% Alcohol Taste Too Low,12%,18%A,24%AB,啤酒研究,30 mins,产品推出前需要做什么,? (5),概念,/使用测试,(CUT),产品是否完善表现了产品概念的承诺,?,Purchase Intent?,Volume?,Expectation Met?,Core likers analysis,Etc.,产品推出前需要做什么,? (6),广告,与确定产品概念同时进行,广告好吗?,Qualitative Research to identify the powerful insight / create a story,-IHV(observe house-cleaning process), etc.,-Tissue (Face) Copy,定量测试,广告为什么需要评估,:,消费者对广告的反应是复杂的,:,一个小的失误会浪费很多费用,!,广告必须有效传递产品信息且具艺术性,:,广告测试用以检测二者之间的平衡,.,这比重新推出更省钱!,无效广告不但浪费媒体费用，且可以更快地置品牌于死地,.,帮助你做好的广告,:,广告测试不仅仅评估广告地效果，更是帮助如何更好地改进广告以满足你的目的.,广告具有,4,种效果,改变行为/态度,教育或提醒,唤起情感反应,提高品牌认知,广告研究的方法,L,ikeability,他们喜欢广告吗?,U,niqueness,广告独特性,?,C,onvincingness,是否具有说服力?,C,(k)ommunication,是否有效传递主要信息?,LUCK,用5秒看一下例子,Lets have a look at one example.,如果达到所列的条件，则可在市场推出,推出以后需要做什么,?,产品推出以后需要做什么,? (7),常规的跟踪,Dipstick,4/8 - Week Early Brand Evaluation Study,3/6M Usage & Attitude Study,Promotion Effectiveness,Continuous Tracking,用户的理解,顾客访谈,售后跟踪,产品的开发和过程研究,Accelarated product life cycle makes related research process iterative,品牌由初始期到成熟期所经历的时间越来越短,Before 192934 years,1929193922 years,193919598 years,1959presentless than 8 years,Dipstick,在两种方案比较,Continuous,跟踪方式研究什么,?,电视媒体:,从广告里获得哪些信息？,所得信息与广告策略相符与否？,确定对广告的反应,衡量品牌的广告知名度,:,Top-of-Mind,Spontaneous,Prompted,测量常用的关于使用的指标,:,Current Users of brands,Regular Brands Used,Brands Ever Used,Repeat interest,Flexible questionnaire with fixed key measures on ongoing basis.,0,10,20,30,40,50,60,70,80,03/94,04/94,05/94,06/94,07/94,08/94,09/94,10/94,11/94,12/94,01/95,02/95,03/95,03/95,04/95,05/95,06/95,07/95,08/95,09/95,10/95,11/95,12/95,01/96,02/96,03/96,Unaided Ad Awareness,Use Most Often,Past Week Usage,TV Ad Awareness,Total,8,Week Avg,The new campaign has improved both,awareness and usage,Ad A: 1667,Ad B: 2212,Ad C: 1376,Ad D: 779,Ad E: 2053,Ad F: 399,Ad G: 424,0,50,100,150,200,250,抽样输出你的品牌策略摘要,