《如何与媒体打交道》

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何与媒体打交道,高级经理人必备的关键技能和实战训练,危机公关（中国）援助中心,1,课程目标,了解传媒特征和当前媒体环境；,深刻认识媒体危机频发和企业的策略失误；,掌握危机公关的关键：媒体应对策略；,借力媒体，创造性地开展公关传播工作；,树立强烈的企业危机管理意识，通过课堂演练，掌握基本的媒体应对方法和技巧。,2,讲师简介 王生升,危机管理和危机公关专家,危机公关（中国）援助中心首席顾问,仟智公关顾问机构总经理,中国总裁培训网金牌讲师,商战名家网高级认证讲师,中国培训界最受推崇的危机公关实战派专家之一，被业内誉为“中国危机公关第一人”、“危机公关教父”；任多家集团公司危机公关顾问和PR培训师。,3,如何与媒体打交道,课程对象：,企业总裁,/,总经理、副总裁,/,副总经理、上市公司董秘,/,总助；,公关部总监,/,经理、销售总监,/,经理、市场总监,/,经理、广告部经理、企业管理部,/,品牌管理部,/,行政部,/,人力资源部经理主管等企业中高级管理者；,公关公司和行业从业人员。,4,中国公关现状,现代公关，中国短短,20,年,90,年代初的公关热潮,中国公关发展缓慢,1,）公关教育先天不足,2,）公关普及推广不得力,3,）公关应用杂乱不堪,公关界近十年的快速成长,5,公关，是企业高境界的管理,公关的核心：,沟通，沟通创造价值,公关传播价值：,帮助产品和服务的销售和推广；建立组织美誉度；提高组织内部满意度；改善投资者关系、政府关系、公众关系,广告和公关的区别：,公关传播知性度高、多种信息传播优势（如,CEO,传播）,6,媒体危机应对：一个无法回避的问题,雄霸天下、笑傲江湖的媒体,“媒体第一，广告第二”,媒体是什么？,舆论坊？名利场？大法庭？,朋友？敌人？野兽？,7,无处不在的媒体,“无论你喜不喜欢，媒体不但无处不在，而且发挥着巨大的影响力。这是一个形象的时代形象就是生产力；这是一个传媒的时代传媒无处不在；这是一个包装的时代素面不是福；这是一个透明的时代纸包不住火；这是一个说服的时代流言千遍可成真理；这是一个多元与平衡的时代平衡是真理；这是一个中国的时代被关注的机会；这也是一个突发事件频繁的时代没有突发事件就是非常态！”,清华大学教授董关鹏为形象和声望而战,8,没人敢轻视媒体危机的应对,9,媒体危机应对：盲目VS科学,盲目应对,市长看感冒，花了四千块,大主教问：这个地方有“红灯区”吗？,科学应对,“菲女”兔唇事件,布什的“9.11”应对,10,媒体危机应对：盲目VS科学,“菲女”兔唇事件李亚鹏的应对之术,2006年8月12日新浪博客感谢：,透明信息：,“南美有一个传说，唇裂婴儿是降临到这个世界的神。国内如同嫣儿之神每年数十万之众。”,表达谢意,：“感谢很多人，是他们每一个人的善良和帮助使我们的女人顺利出生，顺利地接收治疗。”,说明原因：,“对周围所有的朋友说声道歉，并不是对你们可以隐瞒，一切都是为了女儿能有一个好的就医环境。”,行动倾向：,“既不会听取律师的建议去讨个公道，也不会妥协去求媒体放过我们，娱乐圈也好媒体也好，对一切事务的解读都是构建在名与利的基础上的，你又能去要求它什么呢？”,感恩：,“更多的知情者（算不上是我们的朋友，甚至是素不相识的人,)b,表现出令人尊敬的教养和善良，我感激而欣慰。”,进一步打算：,“准备和几个朋友一起捐助一个慈善基金，来帮助这些神灵。希望善良的人们多予支持，希望善在你我之间流动，希望善让这个世界更可爱。”,11,布什的“9.11”应对分析,事件背景：,当地时间上午8时46分，一架波音767客机撞击高110层的世界贸易中心大楼北楼，大楼坍塌。机上92人全部遇难；,9：03分，同样一架767客机撞被劫持，撞毁世贸中心南楼，随后大楼坍塌，机上65人全部遇难；,9：45分，一架757客机又被劫持，随后撞向大楼一角，机上64人全部遇难。,10：20分，一架757被劫持后飞向华盛顿，随后高速坠毁在宾夕法尼亚乡间，据猜测是乘客与劫机者搏斗阻止了这架飞机撞向目标。机上45人全部遇难。,12,布什的应对策略,从无能州长到最高统帅,9.11,当天，大义凛然回到白宫主持工作；,第一实际发出自己的声音，表达哀伤，引起共鸣和对恐怖分子的愤怒；,打出信心牌：政务仍正常进行，经济部门也将正常办公,调查元凶的工作正在进行；,声讨恐怖事件，感谢盟国和全世界热爱和平的人们。,演讲策略：,“我们最亲近”、“共同的愤怒”、“爱国主义”、“强大信心”、“奋力追查”、“战友鼎立支持”,13,布什的应对策略,从无能州长到最高统帅,今天早上，自由本身受到了攻击，自由终将被捍卫。,今天，我们的同胞、我们的生活及我们珍视的自由受到了恐怖主义分子的蓄意攻击。许多被劫持的乘客、正在办公的工作人员都不幸遇难，他们可能是：秘书文员、商人、妇女、军方或联邦政府工作人员、为人父母、你们的亲朋好友或邻居。 数千人在恐怖分子的卑劣和罪恶行径下突然间失掉了宝贵的生命。,恐怖分子的大范围屠戮行为旨在将我们的国家引向混乱和倒退。但他们的阴谋不会得逞。我们的国家依然强大，伟大的美国人民已被动员起来保卫自己的国家。 恐怖主义分子的袭击可以震撼我们的建筑，但他们无法动摇我们牢固的国家基础。这些行径可以粉碎钢铁，但它们无法挫伤美国人民捍卫国家的决心。,14,布什的应对策略,从无能州长到最高统帅,在首次遭受袭击后，我下令实施了政府紧急救援计划。我们的强大的军队随时准备投入战斗。 紧急行动小组正在纽约市和华府协助地方力量实施求援。我们的第一要务是抢救受伤人员， 并保护国内及全世界的美国人不再受到伤害。 美国政府的政务仍在正常进行，今天被迫撤出华府的联邦各部门中的重要机构今晚已恢复办公，所有部门均将于明天恢复办公。 调查此次邪恶事件元凶的工作正在进行。我已下令美国所有的情报机构和警察机构全力找出 肇事元凶，并将其绳之以法。胆敢包庇肇事恐怖分子的人也会被我们视为恐怖分子。,我向内阁中与我一道强烈声讨此次恐怖事件的成员表示感谢，也代表美国人民向表示哀悼并 给予我们帮助的其他国家的领导人表示感谢。 美国、我们的盟国与友邦和全世界所有热爱和平的人将并肩战斗，与恐怖主义活动作斗争。,15,中国企业，危机四伏,企业危机已经成为企业经营的常态,零点公司关于企业危机的调查,如果将面临12种危机的企业界定为一般危机的企业，将面临34种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。,16,如何与媒体打交道,知己知彼,营造透明玻璃屋,直接应对，化解危机,借力媒体，玩转媒体,17,第一步：知己知彼，认识媒体,媒体是什么？,认识媒体的环境变化,看清媒体的杀手锏,18,第一步：知己知彼：认识媒体,媒体是什么？,朋友、敌人、野兽？,防火、防盗、防记者？,媒体是一把“双刃剑”,媒体营造的拟态环境：,德隆事件,19,第一步：知己知彼：认识媒体,认识媒体的环境变化,过去：党的宣传机构,现在：市场经济下的商业传媒,互联网把媒体的发展带入了一个新境界。,“议程设置”的权威者、眼球经济的角逐者,过去：动物园里的老虎、狮子,现在：放虎归山，自由猎捕，兽行大发,”眼球“：戏剧化、煽情、新奇、鲜活、声色,新闻产品：灾难故事、恐怖画面、名人丑闻、幕后坏人、传奇商业英雄、腐败故事、警匪一家。,20,第一步：知己知彼：认识媒体,媒体制造企业危机的几种杀手锏,最大动力：追逐市场利益驱动,1）,直接挑战企业,南京冠生园月饼”陈馅“事件,河南商报巨能钙有毒,21,第一步：知己知彼：认识媒体,2）捧 杀,一,个,标,王,害,死,秦,池,22,第一步：知己知彼：认识媒体,3）炒作和放大,地球是平的，我们现在处在”地球村“,讨论：,1982年9月29日30日芝加哥 泰诺药片风波,23,第一步：知己知彼：认识媒体,4）媒体无限的引申能力,1999年美国校园枪击案,关注点的挪移：,从校园暴力、家庭教育转向军火供应商,媒体有时也会制造假新闻,24,第一步：知己知彼：认识媒体,二、认识记者,1,）记者特点：行动快、好奇、怀疑精神。,2）记者采访方式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪行动”、蜂拥而至、围猎行动,3）掏粪行动的三个方向,25,第二步：营造透明的玻璃屋,与媒体合作,新闻发言人,26,第二步：营造透明的玻璃屋,危机期间与媒体合作,危机来临，“堵住”媒体是下策（英特尔“浮点”事件5亿美元的代价）,鸵鸟的做法：2003富士走私风波,笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事,选择合适的新闻发言人,音乐会的指挥者,与郎共舞，学会游戏规则,不要做问题的奴隶,除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台,27,第三步：应对媒体，化解危机,不要让媒体兴奋起来,营造有利的拟态环境,让受伤的软实力硬起来,28,第三步：应对媒体，化解危机,不要让媒体兴奋起来,兴奋源：,1,）企业陷入法律纠纷（三珠口服液）,2,）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）,3,）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）,/,Hello,Chow,4,）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、,KFC,）,5,）腐败问题,/,原则问题,/,血汗工厂,29,第三步：应对媒体，化解危机,为企业营造有利的拟态环境,企业的经营环境：企业实际经营环境，传媒中介营造的拟态环境。,媒体对企业的影响：,报道有可能影响政策的决策,影响银行行为,影响消费者的行为。,30,第三步：应对媒体，化解危机,媒体拟态环境下的企业应对策略,1,）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者,例,1,：,QQ“,保钓”,腾讯公司依然顽固挑战,13,亿中国人的爱国情感,例,2,：,DELL,邮件门,31,第三步：应对媒体，化解危机,DELL“邮件门”,企业不知情情况下的媒体定义：,2005年5月29日 第一财经日报定义DELL的电子邮件。,公司销售人员Chris称：“要知道联想公司是一家政府控制的企业，最近刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户每买IBM一美元的产品，都是直接支持资助了中国政府”。5月30日报道戴尔营销“妖魔化”了谁，导致民众愤怒。,DELL的声明：此宣传是Chris个人行为。最终“丢车保帅“，想通过重新定义解扣，不愿与媒体沟通，某种意义上并不成功,32,第三步：应对媒体，化解危机,2）为媒体和公众设置议程,媒体议程不仅能够”让人们想什么“，还能够”让人们怎么想”,33,第三步：应对媒体，化解危机,议题设置中的“引导术”,告诉媒体和公众真相,光明“回锅奶”VS哈根达斯的“黑作坊”,表明责任:泰诺药片中毒事件,默克公司的宣言：在默沙东，商业道德是我们核心价值的一部分，我们一天都离不开它。我们不将它看作对公司业务的束缚，而将它看作我们的竞争优势。,34,第三步：应对媒体，化解危机,议题设置中的“引导术”：,1）用权威制造议程,比窦娥还冤的格兰什,2004年4月莫忽视微波炉的危害引发的格兰什危机。,2）用产品召回制造媒体议程,“苦肉计”致胜,2004年10月宜家全球召回法格拉德儿童椅,3）用行动制造议程,“金华毒火腿”：政府积极反应，有效引导公众舆论。,4）议程设置中的“摇滚术”,“氨气事件”（2000年1月26日），老潘笑到了最后。,35,第三步：应对媒体，化解危机,让受伤的软实力硬起来,1,）“容颜不老”策略,例,1,：百事“针头”事件 （证伪方式）,背景：,1993,年,6,月,10,日华盛顿州消费者的指控,例,2,：东阿阿胶应对焦点访谈“以马代驴”黑幕事件 （区分化方式）,例,3,：“东芝”两张丑脸 （合理化方式）,2,）美容策略,例,1,：“海尔捉虫”事件 （自我表扬法）,3,）整容策略,例,1:,双鹤药业“清朗药”事件 （痛改前非法）,例,2,：南京冠生园“欲火重生” （形象再造法）,36,第四步：借力传媒,“目前为机，转瞬无机；乘之为机，失之无机”,“每一次危机的本身，既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子”,美国奥古斯丁,“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”,Inter总裁安德鲁格洛夫,37,第四步：借力传媒,媒介事件常规战术,策划媒介事件要领,媒介造势三步曲,38,第四步：借力传媒,媒介事件常规战术,1,）本身负责任的企业行为,2001,默克万洛事件,2,）民族认同,“起来，挑战微软霸权” 亚都反对微软事件,3,）公益慈善,古井贡酒借力,4,）用关爱制造媒介事件,“未来米粉事件,5,）用意外事件造势,英国足球官司,39,第四步：借力传媒,策划媒介事件要领,史玉柱“买楼花事件”,四个要点：中心力、向心力、吸引力,40,史玉柱“买楼花事件”,中心力：,巨人没有倒，我史玉柱又重新站起来。,向心力：,让公众认同和理解史玉柱。,吸引力：,不是还钱，而是买，不是自己买，让新公司出面买。,蓄势力：,从人间蒸发数年到“不得不”走到前台。,第四步：借力传媒,41,第三步：应对媒体，化解危机,媒介造势三步曲,1,）辨别事件和形势的真相,富士康：错把“危”当“机”,2,）善于发现和抓住机遇,一台沙松冰箱爆炸,3,）创造机遇，制造媒介事件,通用：让美国继续转动起来,42,结 语,英国皇家博物馆，收藏着一条船，这条船自从下水后，138次遭遇冰山，116次触礁，27次被风暴折断桅杆，13次起火。但它却一直没有沉没。没有不犯错误的企业，没有不受伤的船，但只要勇于拼搏，善于应对危机，一个企业就是一条永不沉没的船。,43,