市场营销学之价格策略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销学,2024/9/17,1,第四章 价格策略（pricing）,第1节 定价理论,第2节 价格的制定,第3节 价格变化,第4节 定价技巧,2024/9/17,2,价格屠夫 ：格兰仕,1978年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂,1992年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕”,1993年，产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。,1998年，格兰仕位列全球微波炉制造第一商,2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。,格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内,成为中国乃至全世界的“微波炉大王”,微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元,2024/9/17,3,价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群,其价格策略非常明显：,其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本,信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻。,2024/9/17,4,第一节 定价理论,一、定价的理论基础,二、影响定价的因素,（一）定价目标,（二）产品成本,（三）市场需求,（四）竞争者的产品和价格,2024/9/17,5,第一节 影响定价的因素,一、定价目标,二、产品成本,三、市场需求,四、竞争者的产品和价格,五、国家有关政策法规因素,2024/9/17,6,（一）定价目标,定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。,定价目标是整个价格策略中非常重要的一步，随着商品同质化竞争的加剧，理性的价格策略在市场中的地位日益凸现。定价目标不同，定价策略也就不同，主要有以下几种定价目标。,2024/9/17,7,定价目标（1） 公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，,你们认为我们公司,的定价目标是什么？,2024/9/17,8,定价目标（2） 竞争对手方面的,我认为是让他们,俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，,不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，,针对竞争对手，我们的,定价目标是什么？,2024/9/17,9,定价目标（3） 顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场,上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们,对于顾客的定价目标是什么？,2024/9/17,10,1.维持生存,如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，在这种特殊的时期，生存对于利润而言更为重要，则需要把维持生存作为主要目标。,要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格，以便获得明显的价格竞争优势和利用价格手段击败竞争对手。但需要说明的是，在以应付竞争作为定价目标时，应避免将产品价格定得过低，以免发生价格战，从而导致两败俱伤；并且实行降价倾销也是法律所不允许的，从而必然招致政府的惩罚。,2024/9/17,11,2.当期利润最大化,在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。,企业为产品制定一个较高价格，以便保持较高的利润率。但需要说明的是，制定较高价格并不意味着制定最高价格，因为企业盈利来自全部收入扣除全部成本费用之后的余额，而不是单位商品价格当中所包含的预期盈利水平。如果企业不顾实际，片面追求商品最高售价，就有可能造成需求减少、替代品盛行、购买延搁、竞争者加入、公众抱怨和政府干预等，从而企业盈利目标就难以实现。,2024/9/17,12,3.市场占有率最大化,定价时要暂时牺牲一些眼前利益而为产品制定一个较低的价格，以逐渐渗透市场和促进产品销售量的增加，从而最终获得销售收入和企业总利润的增加。但需要说明的是，企业以销售增长率或市场占有率作为定价目标，也不能将产品价格定得过低，否则，如果企业不能盈利，就失去了存在的意义；并且顾客一旦习惯于某种水平的价格，以后再提价就非常困难了。,2024/9/17,13,4.产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。,日本SONY公司拥有的“特丽龙”显像管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显像管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%10%。,2024/9/17,14,（二）产品成本,产品成本产品成本是制定价格的最低经济界限。产品成本由两部分组成：固定成本和变动成本。前者是指在短期内并不随产量变动而变动的成本费用，如机器设备厂房的折旧费、租金等；后者是指直接随产量变动而变动的成本费用，如原材料费、工资等。,2024/9/17,15,（三）市场需求是定价的高限。,1.需求的收入弹性,2.需求的价格弹性,3.需求的交叉弹性,2024/9/17,16,定价环境,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,2024/9/17,17,1.需求的收入弹性,因收入的变动而引起相应需求的变动率。,高档食品,耐用消费品 收入增加，需求量增加,娱乐性支出 收入弹性大,生活必需品 收入弹性小,低档食品,低档服装,收入弹性是负值,2024/9/17,18,2.需求的价格弹性,需求是定价的高限。,需求价格弹性对定价的影响。,需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,2024/9/17,19,公式：E = Q/ Q P/ P,= Q/ P P/ Q,E = 1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。企业可选择通行的市场价格。,2024/9/17,20,E1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。,E1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往会增加盈利。, E = ，称为需求无限弹性，反映当价格为既定时，需求量为无限的。, E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如何变动，需求量都不会变动。,2024/9/17,21,需求价格弹性对定价策略的影响,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,2024/9/17,22,需求价格弹性对定价策略的影响,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,2024/9/17,23,沃尔玛的“天天平价”,沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。,沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。”,2024/9/17,24,3.需求的交叉弹性,在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。,交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量必然增加。相反，如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。,2024/9/17,25,（四）竞争者的产品和价格,（1）完全竞争,（2）垄断竞争,（3）寡头竞争,（4）纯粹垄断,在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。,2024/9/17,26,（1）完全竞争,完全竞争的是场必须具备的条件：,1、市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。,2、他们买卖的商品都是相同的。,3、新卖主可以自由进入市场。,4、卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。,5、生产要素在各行业之间有完全的流动性。,6、所有卖主出售商品的条件都相同。,2024/9/17,27,（2）垄断竞争,垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。,2024/9/17,28,（3）寡头竞争,寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。,我们知道，在垄断竞争的条件下，市场上有许多卖主，它们所生产和供应的产品有所不同。而在寡头竞争的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存，相互影响的。各个寡头企业对其他企业的营销战略和定价策略是非常敏感的，任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其它竞争对手的定价政策，因而任何一个寡头企业作决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。,2024/9/17,29,（4）纯粹垄断,纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和私人非管制垄断。,2024/9/17,30,市场类型的划分和特点,市场类型,厂商数量,产品差别的程度,对价格控制的程度,进出一个行业的难易程度,代表行业,完全竞争,很多,无差别,没有,很容易,农产品,垄断竞争,许多,有差别,有一些,比较容易,轻工业品,寡头垄断,几个,有差别或无差别,相当程度,比较困难,重工业品,完全垄断,一个,唯一的产品，没有接近的替代品,完全或很大程度,很困难，几乎不可能,公用事业,2024/9/17,31,市场结构的四种类型,垄断竞争,寡头竞争,垄断竞争,完全竞争,自来水,有线电视,网球 原油,小说 电影,小麦 牛奶,企业数量,产品类型,许多 厂商,一家厂商,少量 厂商,有差别产品,相同产品,一家厂商,少量 厂商,一家厂商,一家厂商,少量厂商,许多厂商,产品类别,相同产品,有差别产品,市场结构的四种类型,2024/9/17,32,第二节 价格制定,一、成本导向定价法,（一）成本加成定价法,（二）目标定价法,二、需求导向定价法,（一）感受价值定价法,（二）反向定价法,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法,（二）投标定价法,2024/9/17,33,一、成本导向定价法,（一）成本（总成本）加成定价法,产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率）,价格 *（）,C=固定成本+变动成本、R是加成利润率,例题1、：某小型收音机厂，单位总成本100元，加成利润40%，则其价格为,100（140%）=140（元）,2024/9/17,34,例题2,某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：,单位产品固定成本=60000002 000=3 000元,单位产品变动成本1 000元,单位产品总成本3000+1000=4 000元,单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元,2024/9/17,35,（二）目标定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,200,金额,万元,销售量（万件）,600,总收入,总成本,固定成本,2024/9/17,36,例题,企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品，生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率。,总收入1200万元总成本1000万元目标利润200万,目标价格15元总收入1200万元 80万,2024/9/17,37,（一）认知价值定价法,按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价，利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。,二、需求导向定价法,2024/9/17,38,认知价值定价法,由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。,SONY,2024/9/17,39,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。,例题：消费者对某种商品的价格为500元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：,500（1-20%）=400元,批发商可接受的价格（出厂价）为：,400（1-5%）=380元,出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差率）（1-进销差率）,（二）反向定价法,计算公式：,2024/9/17,40,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法,企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应，同质产品市场。,减少风险、避免竞争，为中小企业所采用。,2024/9/17,41,（二）投标定价法,在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主,或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出,报价，招标者从中择优选定。,密封投标定价法的定价程序：,（1）招标,（2）投标,（3）开标,2024/9/17,42,第3节 定价技巧,一、折扣与折让定价策略,二、地区定价策略,三、心理定价策略,四、差别定价策略,五、新产品定价策略,（一）撇脂定价（二）渗透定价(三) 满意定价,六、产品组合定价策略,2024/9/17,43,一、折扣与折让定价策略,折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。,价格折扣和折让的主要类型,1、现金折扣 2、数量折扣,3、功能折扣 4、季节折扣,5、让价策略,2024/9/17,44,1、现金折扣：按约定日期付款的消费者给予一定比例的折扣。,2、数量折扣：按购买数量的多少分别给予不同的折扣。,3、功能折扣：根据企业在交易中的地位，承担职责给予不同的折扣价格。（给批发商、零售商的价格）,4、季节折扣：季节性商品（飞机、旅店、服装等）,5、价格折让：从目录表价格降低的一种形式。,促销让价（经销商为产品提供促销活动时，企业给予低价作补偿）,以旧换新,2024/9/17,45,三、心理定价策略,（一）声望定价,（二）尾数定价（整数定价）,（三）招徕定价,（四）习惯定价,2024/9/17,46,9.9,7,元,9.9,4,元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,低价值商品,9.9,8,元,中国人喜欢,8,和,6,指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,1、尾数定价,2024/9/17,47,2024/9/17,48,指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000,元,9999,元,168,元,588,元,2. 声望定价,2024/9/17,49,招徕定价,指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。,快来买啦！,大减价了！,原价：,149,元,现价：,38,元,这么便宜啊？,2024/9/17,50,条件,1、这种商品数量要有限；,2、这种商品要货真价实；,3、能带动其他商品的销售。,2024/9/17,51,四、差别定价策略,差别定价也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,2024/9/17,52,差别定价的形式,1、顾客差别定价,2、产品形式差别定价,3、产品部位差别定价,4、销售时间差别定价,5、销售地点差别定价,2024/9/17,53,差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。,2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。,3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。,4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。,5. 价格歧视不会引起顾客反感。,6. 采取的价格歧视形式不能违法。,2024/9/17,54,差价策略,地理差价策略,如香港与深圳的图书,时间差价策略,如夜间电话费、球场场租,用途差价策略,如自用与礼品；工业用水与生活用水,质量差价策略,不同档次的产品，如汽车,2024/9/17,55,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,2024/9/17,56,撇脂定价高价策略,渗透定价低价策略,满意价格策略,五、新产品定价策略,2024/9/17,57,六、产品组合定价策略,（一）产品大类定价,（二）选择品定价,（三）补充产品定价,（四）分布定价,（五）副产品定价,（六）产品系列定价,2024/9/17,58,选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低,选择品定价,企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。,补充产品定价,打印机 850元,墨盒 249元,2024/9/17,59,如果副产品的价值很低，处理费用很高，就会影响主产品的定价，因为副产品的处理费计入成本。通过为副产品制定合理的价格，企业可以免除处理费用，又可以获得收入,副产品定价,捆绑产品定价,企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。,服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。,分部定价,2024/9/17,60,第4节 价格变动与企业对策,一、企业降价与提价,二、顾客对价格变动的反应,三、竞争者对价格变动的反应,四、企业对竞争者对变价的反应,2024/9/17,61,一、企业降价与提价,降价,提价,产能过剩P扩大销售,通货膨胀P保证赢利,竞争压力P保持份额,供不应求P限制需求,成本优势P控制市场,2024/9/17,62,二、顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,2024/9/17,63,三、竞争者对企业变价的反应,（一）了解竞争者反应的主要途径,（二）预测竞争者反应的主要假设,2024/9/17,64,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。,在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,2024/9/17,65,对竞争者降价的应对方案,下降2%,推出鼓励再次,购买的折价券,下降2%4%,降价幅度为,竞争者的一半,下降超过4%,降低到,竞争者的水平,此价格严重损害,我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，,继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,2024/9/17,66,市场主导者的反应,维持价格不变,降价,提价,2024/9/17,67,