35617-00广告效果课件(王晓华)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告效果,王晓华,由NordriDesign提供,广告效果,学习内容,本课程学习分为七个单元,第一单元（,1-2,章）：讲授广告效果评估的基本内涵、,理论和模型,第二单元（,3-7,章）：讲授广告信息的传播效果,第三单元（第,8,章）：讲授广告创意设计效果评估,第四单元（第,9,章）：讲授如何测量品牌的认知、评价,与记忆效果,第五单元（第,10,章）：讲授广告对销售效果的影响,第六单元（第,11,章）：讲授媒介策略,第一章导论,由NordriDesign提供,广告效果,教学目标,1.,理解广告效果的内涵：信息传递效果、广告的心理效果和社会效果共同构成广告效果,2.,了解不同时代人们对广告效果的理解,3.,清楚广告效果评估涵盖了广告投放效果、广告活动本身效果、广告对品牌建构的影响、广告对销售的影响等多层面组成,本章目录,第一节,广告效果的内涵,第二节,不同时代的广告效果观,第三节,广告的传播效果,第一节,广告效果的内涵,一、广告效果的内涵,广告效果是指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。一般可以从广义和狭义两个角度来理解广告效果。,广义：广告效果包括了广告对社会和个人所产生的一切影响，是广告信息在传播过程中对社会、对个人所产生的直接或间接影响的总和，包括广告对社会经济的影响，广告对社会文化的影响以及广告对市民社会心理的影响。,狭义：广告效果主要指广告对社会经济的影响，包括对基于广告主角度所关注的销售额和市场占有率的影响，基于消费者角度所关注的对消费观念及消费行为的影响。,一、广告效果的内涵,（一）广告信息的传播效果,广告的信息传递,-,广告信息到达两个视角评估,（二）广告的心理效果,消费者对广告和品牌的认知、评价、记忆,（三）广告的社会效果,对消费者的消费观念、价值观、社会道德、审美的影响,9,(,一,),广告投放,层面的评估,（二）,广告活动,本身效果,（三）,品牌效果,（四）,销售效果,二、广告效果的评估,体系,二、广告效果评估体系,第一步：做一个集中型广告活动，做一个,Campaign,。活动开始后，先要关注广告投放问题，包括投放量和投放金额。,第二步：活动效果；生活者开始认知这,Campaign,，对它产生一种,Image,（形象）,然后是否产生好感度,第三步：品牌效果：品牌认知品牌想象品牌好感度,第四步：进入销售效果：销售额对企业的评价试用率,反复使用率,广告效果是这样一步一步往下走，经过这种过程才能进入商务成果。在此之外，需要看,campaign,以外的影响因素。,1,、在做广告效果测定时，首先要考虑到的是,Marketing Communication,的整个流程，然后把整个流程构造化，看项目,Check,什么地方，测定的地方下次怎么样改进，很注重流程。,2,、在商业领域，整个过程非常复杂，包括商品本身、流通、价格、广告、当时的社会状况等都是流程，都需要考虑。,3,、但对很多广告主和企业而言，最终的目的就是要提高我的销售额或者提高市场占有率，在做,Marketing Communication,过程中，需要对每一个步骤的数据都要掌握才行，否则无法作出判断。,三、广告效果评估的思路,D-,Dentsu,P-Marketing Principle,A-Accountable,（实证性），用丰富的数据库从各个角度验证广告的效果。,C-Creative(,创造性,),，广告公司必须具有创造性。,S-Strategic(,战略性,),，如何将,communication,从大局方面考虑。,电通的工作流程：,1,、如何做战略,2,、如何在战略基础上作创意,3,、执行后如何做说明义务,案例：日本电通服务的原则,-DMACS,模式,电通广告效果评估的方法,PDCA,每一个项目都要跟广告主协议就这个项目如何做说明的义务。事先和广告主确定成果的意义，是知名度还是销售额，要和广告主协商。具体工作流程是,PDCA.,1,、,P-Plan:,事先和广告主协商这次,communication,将什么作为目标,2,、,D-Do:,履行,Communication,的工作,3,、,C-Check:,测定效果，测定完后，诚实地接受结果，然后作为今后工作的改善。,4,、,A-Action:,在公司内部，按照,PDCA,的流程工作，重要的不是一个循环就完，而是不断巡回的过程，,PDCA-PDCA,，称为,PDCA Cycle,，美国商业界很多人也将,PDCA,作为工作的基本模式。,Accountability,在整个流程中属于,Check,部分。,电通公司广告效果评估的指标体系,案例：日本电通公司广告,沟通效果调查框架,广告,沟通效果调查（,campaign,效果调查）,是指测定和评估形成知名度和品牌形象等的沟通效果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开。调查体系的指标构成有六个层面。,电通公司广告效果评估的指标体系,案例：日本电通公司广告,沟通效果调查框架,调查体系的指标构成有六个层面,一、广告认知,接触层面,:,主要调查消费者是否接触过广告，是否记得品牌名。围绕以下四个层面展开。,（一）品牌认知调查,1.,了解对该品牌及竞争品牌认知状况,2.,对该品牌与竞争品牌认知状况的比较,（二）企业名认知,1.,了解对该企业及其竞争企业的认知状况,2.,了解品牌与企业名的结合度,3.,了解企业广告等为该企业带来的潜力,电通公司广告效果评估的指标体系,案例：日本电通公司广告,沟通效果调查框架,1,广告,沟通效果调查（,campaign,效果调查）是指测定和评估形成知名度和品牌形象等的沟通效果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开。调查体系的指标构成有六个层面。,一、广告认知,接触层面,:,（三）广告接触,1.,了解对该品牌及其竞争品牌广告的接触状况,2.,对与竞争品牌广告的接触状况进行比较,3.,了解反复接触的程度,4.,了解对该品牌广告接触的频度,（四）认知途径,1.,通过认知途径了解各媒体的影响力,2.,如果是新商品时，则通过品牌认知途径了解该广告在品牌渗透方面的影响力,电通公司广告效果评估的指标体系,案例：日本电通公司广告,沟通效果调查框架,1,二、广告评价层面,:,对广告内容的理解及获得的印象,（一）广告内容认知理解,1.,了解广告表现（创意）要素的到达度,2.,了解广告诉求点的到达度,（二）广告评价印象（形象）,1.,对广告整体印象的评价、对各种创意表现要素的评价,2.,了解广告与品牌的适合性（吻合性）,电通公司广告效果评估的指标体系,案例：日本电通公司广告,沟通效果调查框架,1,三、商品评价层面,:,对商品内容的理解及获得的商品形象,（一）对商品企业内容的理解,:,了解对商品或企业本身业务内容的理解程度,（二）品牌企业形象,:,了解对品牌或对企业本身形象的评价,电通公司广告效果评估的指标体系,案例：日本电通公司广告,沟通效果调查框架,1,四、心理形成层面,:,是否产生了兴趣和关注，是否产生了好感,（一）对商品的兴趣和关心度：,1.,了解对该品牌或该企业的好感度,2.,和对竞争品牌及竞争企业的好感度进行比较,（二）对该品牌的好感度：,1.,了解对该品牌或该企业的好感度,2.,和对竞争品牌及竞争企业的好感度进行比较,（三）品牌购买、使用意向：,1.,了解购买该品牌或入职该企业的意向,2.,和竞争品牌、企业进行比较,电通公司广告效果评估的指标体系,案例：日本电通公司广告,沟通效果调查框架,1,五、行为层面,:,是否实际采取了行动,（一）购前准备行为,1,参与促销抽奖的行为,2,旨在购买的准备行为,3,了解其通过接触广告而派生的其他行为（如参与促销抽奖等）,（二）二次效果,了解通过接触广告所派生出的其他效果、行动（如话题性、推介效果等购买和应征等直接行为以外的效果）,电通公司广告效果评估的指标体系,案例：日本电通公司广告,沟通效果调查框架,1,六、基础层面,:,与商品的关系、接触媒体的习惯、目标受众的属性等,（一）与商品领域（类别）的相关度,了解生活者与该商品类别的关系和意识,（二）媒体接触经验,了解（目标对象）与刊登或播出该广告的媒体的接触状况和习惯,（三）购买、使用经验,了解（目标对象）对该类商品过去及现在使用状况、以及主要使用的品牌名,（四）基本,FS,项目 了解（样本）的个人属性,1,资料来源：电通株式会社官方网站：,http:/,，由田子琪先生帮助翻译。,第二节,不同时代的广告效果观,影响广告效果观的几个因素,如何测定和评价广告效果与,每个时代商品发展,的水平有不可分割的关系。,如何测定和评价广告效果与,每个时代的营销沟通手段,有很大的关系。,如何测定和评价广告效果与,媒体的发展,有着密切的关系。,根据广告与营销关系的变化，广告效果研究所关注的,核心目标,在不同时期有所不同。,根据媒体市场的变化，广告效果所关注的,指标和测量方法与技术,有所不同。,一、商品匮乏时代的广告效果观,时代,商品、营销沟通、媒体,广告效果的,观念,60,年代之前（,1961,年,DAGMAR,）发表之前,商品匮乏时代，只要生产就能卖出去,口头说服是主要营销模式,大众传播不发达,人员推销和口口相传,广告的投放对销售的作用,（,销售效果,）,二、商品多样化时代的效果观,时代,商品、营销沟通、媒体,广告效果的,观念,60,80,年代,产品多样性化时代,DAGMAR,理论的影响,媒体市场日趋丰富：报纸、杂志、广播、电视、户外媒体相继发展,杂志和报纸是主要媒体，典型的广告是,USP,（商品说明型）,广告效果分层级,提高商品或服务的知名度、理解度、确认度,三、系统性广告效果观,时代,商品、营销沟通、媒体,广告效果的,观念,70,80,年代后期,产,品同质化增强，竞争加剧,影响营销的因素增多,广告是其中的一个影响因素,广告与营销关系加强，重新将营销效果放入广告效果测定范畴。,广告的传播效果、心理效果和对生活方式的影响,四、新媒体时代的广告效果观AISAS,第三节,广告的传播效果,一、传播效果的层次,认知反应,评价反应,记忆反应,行动反应,各层次效果之间具有递进的、高度的相关性,信息传递给受众以后，可能产生不同层面的效果，,对传播效果的测量一般从四个层面展开。,二、传播效果的类型,（一）短期效果与长期效果,短期效果：通常是信息传播后立即能表现出来的效果， 甚至信息传递过程中就表现出的效果。,长期效果：信息发布一定时间后产生的效果。,（二）直接效果与潜在效果,（三）正面效果与负面效果,第二章 广告效果评估的基本理论与模型,由NordriDesign提供,本章目录,第一节,广告效果评估的理论基础,第二节,广告效果研究的经典模型,第一节：广告效果评估的理论基础,广告效果研究的理论基础涉及到了传播学、心理学、营销学和社会学等基础学科，这些学科的相关理论支撑了广告效果研究多视角的展开，成为构成广告效果的几个基本类别：,广告传播效果,广告心理效果,广告销售效果,广告的社会效果,一、广告传播效果的基础理论,对于传播效果的认识，在过去的,100,多年里先后经历了,“,媒体强大效果论,”,到,“,媒体有限效果论,”,，后又回到了,“,媒体在一定条件下强大效果论,”,。,第一阶段：传播具有神话般的效果,典型的理论被称为,“,子弹理论（,Bullet theory,）,”,。出现在,20,世纪初至,30,年代末，施拉姆对这一理论概括为,“,传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。,一、广告传播效果的基础理论,第二阶段：有限效果论,当媒体强大理论受到社会环境和实践的质疑后，传播学者提出了媒体的有限效果理论。对传媒作用的认识进入了新的阶段。,20,世纪,40,年代开始的有限效果理论中比较典型的主要有“传播流”、“选择性接触”理论、“使用与满足理论”、说服性传播效果。,一、广告传播效果的基础理论,第三阶段 有条件的强力效果理论,1.“沉默的螺旋”理论,2.依赖理论,3.“议程设置”理论,4.“培养”理论,5.“知沟”理论,二、广告心理效果的相关理论,认知心理学对信息处理过程做了大量的研究，在广告信息处理过程方面影响比较大的理论包括信息加工理论、精细化加工可能性模型、刻板印象等。,（一）信息加工理论及模型（IPM）,受众对广告信息的加工按照广告发布、受众注意到广告信息、理解广告诉求、接受广告主张、形成新的态度、在新态度基础上产生购买行为,日本学者将消费者的信息处理过程和计算机的信息处理过程相对比，总结为认知、评价、记忆三个心理过程,二、广告心理效果的相关理论,（二）“精细加工可能性模型”（ELM）,Petty和Cacioppo于1981年创建的精细加工可能性模型 为理解说服性传播效果产生的过程提供了一般性框架。,精细加工是指个人对一条信息所包含的与议题相关的论据的思考程度。,包括中枢路径与边缘路径,二、广告心理效果的相关理论,（二）“精细加工可能性模型”（ELM）,第二节,广告效果研究的经典模型,一、,AIDA,模式,该模式于1898年由路易斯（EStElmo Lewis）提出，这一模式奠定了广告阶段性效果的基础。该模式将广告效果分为,1Attention注意：广告首先要引起目标受众的注意,2Interest兴趣：目标受众对广告内容是否感兴趣,3Desire欲望：广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望,4Action-行动：目标消费者是否能采取购买行动。,二、,AIDMA,模式,1925年Edward.k.Strong Jr 在AIDA模式的基础上增加了“Memory”（记忆）阶段，认为广告效果应该分为:,1Attention注意: 广告首先要引起目标受众的注意,2Interest兴趣: 目标受众对广告内容是否感兴趣,3Desire欲望: 广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望,4Memory记忆:广告商品或品牌特征能否被目标消费者记住,5Action 行动: 目标消费者是否能采取购买行动,三、,DAGMAR,理论,1961年，RussellHColley发表了著名的DAGMAR理论,Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,该理论提出了非常重要的观点-事先设定广告目标，广告会比较容易得到效果。,广告应该有比较明确的目标，知道广告的直接目标是在广告效果的哪个阶段 。只有明确目标，广告效果测定才有方向，并且能作出合理的判断,明确了广告目标与广告效果的关系,。,三、,DAGMAR,理论,根据该理论，广告效果测定可以分为四个阶段：,1.知名（awareness）:广告信息是否有效传递给目标受众，并且使目标受众记住了广告产品的品牌。,2.理解（comprehension）：目标受众是否正确地理解了广告诉求，或者说广告诉求能否被目标受众理解。,3.确信 (conviction):目标受众通过广告对产品产生了什么样的认知，是否接受了广告所传递的信息，并且对产品产生了好感，认同产品的价值理念。,4.行动 (action):目标受众是否产生了行动。这种行动可能是直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，如尝试了解产品，房地产目标消费者到楼盘考察实地情况，或者进一步了解产品的情况等。,四、整合广告效果模式,在这一模式中，与广告效果有关的信息,被,分为四个类别：,1.广告信息外来信息，指目标消费者接触广告时发生的“认知情绪反映”“情报评价”“插入型记忆”的一连串心理变化过程,2.商品及品牌信息-外来信息:对广告心理变化的结果在记忆内部被再构造，以关注的品牌名为中心将有关品牌的知识进一步系统化，形成对商品及品牌的评价,3.需求信息 - 与消费者自身心里状态有关的信息,由广告或其它外部信息或内部信息刺激唤起的对商品的需求。,4.购买行为信息- 消费者自身应采取的行动的信息,建立在对商品及品牌知识基础上，为满足自己需求而采取的行为信息。,四、整合广告效果模式,这一模型综合了消费者行为研究成果和认知心理学、记忆研究等相关知识之后，在,1996,年提出了“整合广告效果模式”,基本假设：在广告效果形成过程中，广告信息一方面形成对商品或品牌的认知，同时影响消费者自身的需求。,简单关系：根据广告信息和商品及品牌信息的记忆采取购买行为。,要解决的核心问题：传播效果和消费者行动效果之间是怎样的关系？,五、新广告效果模式,新广告效果模型建立在现代整合行销传播理论的基础上，在研究了前面的各种直线型广告效果模型及非直线型广告效果模型后提出的测量广告效果的最新模型。该模型将广告效果评估分为五大项目：,1.广告商品,：低参与度和高参与度,2.媒体评价标准,：“媒体普及”、“媒体暴露”和“广告暴露”三个层面,3.学习组合,：主要是针对消费者自身心理变化过程，包含“认知” 与“理解”两个方面。,4.感觉组合,：分为“态度”和“意图”两个方面,5.行为组合,：分为“试用”和“采用”两个方面,六、,AISAS,模式,AttentionInterestSearchActShare,DCCI,提出的全数字时代用户消费触点模型：,SICAS,模型：强调社会化平台已成用户消费重要接触点 ，基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业相互连通自由对话,用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享 。,SICAS,模型,SSense(,品牌与用户相互感知,),I Interest & Interactive(,产生兴趣并形成互动,),CConnect & Communicate(,建立联系并交互沟通,),AAction(,产生购买,),SShare(,体验与分享,),第二单元 广告信息的传播效果,由NordriDesign提供,LOGO,本单元内容涵盖教材,3-7,章相关内容,围绕如何评估广告信息的传播效果而展开，分为三个主题：,1,、站在媒体的角度，如何评估各类媒体的信息传递能力,2,、站在消费者的角度，如何评估广告信息的到达情况,3,、国内外业界评估各类媒体广告传播效果的主要体系与方法,一、如何评估各类媒体的信息传递能力,（一）衡量媒体普及情况的指标,1.,地理覆盖范围：世界、全国、区域,2.,人口覆盖范围：媒介人口数量、媒介人口结构,报纸杂志发行数量、发行区域、发行密度,电视广播普及台数、拥有户数、各种移动视频和音频,互联网：网络普及率、移动互联网普及率,一、如何评估各类媒体的信息传递能力,（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标,报纸杂志,1.,报纸杂志发行数量,当日阅读率,传阅率,（当日阅读率：报纸阅读率 版面阅读率 广告阅读率）,发行量,:,是指报刊发行到读者手中的份数。包括：,（,1,）,宣称发行量,：既报刊本身根据实际印刷份数扣除未发行份数所宣布的发行量；,（,2,）,稽核发行量,：既由独立的第三单位对报刊发行量查证后所提供的发行量数据。,发行量根据不同特点可以分为：,(1,）,订阅发行量,：发行量中属于长期订阅部分的发行量。,(2,）,零售发行量,：发行量中属于单期购买的发行量。,(3,）,赠阅发行量,：发行量中以非收费方式发出的份数。,发行密度,:,指定报刊在特定地区读者占该地区人口的比率。,一、如何评估各类媒体的信息传递能力,（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标,广播电视,电视广播开机率,电视机前的收视人数,开机率,（,Homes Using TV,HUT,）：,是指特定时间内，在指定的区域，打开电视家庭（人口）数所占的百分比。,收视率,（,Rating,）：,在一定时间内收看某一频道节目的人所占的百分比。,节目视听众占有率,(Share):,指特定时间内收看某一频道节目的人数占该地区该时段电视观众的百分比,关系,：收视率,=,开机率,占有率,广告的显示量,（投放量、播放量）,广告浏览量（,ad views,）或是广告曝光次数。,广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用,Counter,（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。,点击量与点击率,网民点击网络广告的次数就称为点击次数。,点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（,CTR,），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。,点击率是网络广告最基本的评价指标，,也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标。它是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即,clicks/views,，它是一个百分比。反映了网页上某一内容的受关注程度，常常用来衡量广告的吸引程度。,一、如何评估各类媒体的信息传递能力,（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标,互联网,一、如何评估各类媒体的信息传递能力,（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标,户外媒体,户外媒体形态多样，影响其效果的指标涵盖了有关媒体、环境和传播能力等方面 的指标，由于媒体形态和环境复杂，还没有形成业界、学界公认的评估指标体系。,基于媒体传播能力的评估，多数时候从以下几个角度展开：,1,、高度,2,、尺寸,3,、能见角度,4,、材质,媒介能否有效地将广告信息传递给目标人群，需要在横向（阅读率）和纵向（阅读指数）两个方面进行测量。,1.,报刊阅读率,(Rating):,阅读某报刊的人数占特定基础人数的百分比。,2.,版面阅读率,:,阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。,3.,广告阅读率,:,阅读指定广告的人数占特定基础人数的百分比。,4.,阅读指数,：（,RI,：,Reading Index,）读者阅读报刊内容的程度，是仔细阅读了全部内容，还是只浏览的部分内容，或者是只浏览的标题等。,5.,阅读指数构成,：,RI=,（,A,）,A,:,其中,指每篇文章平均阅读得分，,A,指该文章面积占版面总面积的百分比。,二、如何评估广告信息到达情况,报纸杂志,1.,广告到达率,(Reach):,在一定广告刊播周期内，至少一次接触过广告的人所占的百分比。,2.,观众暴露度,（,Impressions,）：暴露在一个广告排期表中的观众总人次。,3.,毛评点,（,Gross Rating Points,GRPs,）：是广告播出期间收视率的总和，既一个广告排期中的总收视率。,4.,广告接触频次,(Frequency):,在一定的节目排期内，视听众接触广告次数的多少称为广告接触频次。试听平均接触广告的次数称为平均广告接触频次。,总收视点,/,到达率,/,平均接触频次 的关系,二、如何评估广告信息到达情况,广播电视,到达率,x,接触频次,=,总收视点,总收视点,- =,平均接触频次,到达率,总收视点,- =,到达率,平均接触频次,二、如何评估广告信息到达情况,互联网,1.,网页阅读次数,（,Page View,）是指所有浏览者对网络广告页面的总的浏览次数。,2.,广告平均播放时长：,广告总体的播放时间除以播放次数，可以表示受众对这则广告的兴趣。,3.,显示到达率：,该广告到达目标页面的数量（包含广告的点击量以及受众没有点击广告但受众主动到达目标页面的所有拜访量）除以广告的浏览量（,PV- Page View,）,4.,访问广度：,广告受众通过任何路径访问目标网站页面时达到的频道分类的广度。,5.,黏着度：,用户对这个网站的忠诚度，也可以称为回访率,.,6.,访问深度：,用户在一次浏览你的网站的过程中浏览了你的网站的页数。,二、如何评估广告信息到达情况,户外广告,1.,到达率,广告在一定时间内到达该区域人口的百分比。美国户外广告传播效果的基本测量以,30,天为单位，户外广告到达率是指,30,天内广告信息到达制定区域人口的百分比。到达率是户外广告制定价格的基础指标之一。,2.,到达频率（,Frequency,）,是指在一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数,3.DEC,（,Daily Effective Circulation,）,是指在户外广告前每日有效人口通行量，通常将,18,岁及以上人口列入户外广告有效人口流量的范围。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,报纸杂志,（,1),回忆法（,recent reading,简称,RR,），,主要通过让被访问者回忆来确定最近一定时间内读过哪些报刊。,（,2,）日记法（,Dairy,）：,由被调查者对每天阅读情况的记录来收集报刊阅读调查资料。,（,3,）“昨日首先阅读”法,(first read yesterday,简称,FRY),：,要求的样本容量要大于其他方法，相对而言这种方法成本比较高。,（,4)TTB(through-the-book),：,需要被调查者通过最近出版的报刊或期刊来确认是否看过此报刊，在中国复杂的 报刊环境中可行性不强。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,报纸杂志,1,、,英国,的,报纸杂志,测量体系,由,IPSOS-RSL,公司运作，采取全年连续，每天访问的方法，将,15,岁以上人群作为访问对象，调查媒介涉及报刊、期刊、广播、电视、网络五大媒体，调查方法采用计算机辅助个人访问的方式，提供的数据每月更新。,2,、美国：,报纸杂志,测量体系,1,）阅读率调查（,readership research,）,2,）版面或版块阅读率调查,3,）不同时间读报需求差异研究,4,）报刊版面设计及构成研究,5,）发行量调查,三、衡量广告传播效果的体系与方法,报纸杂志,3,、日本：,报纸杂志,测量体系,Video Research Ltd.,VR,是日本一家在全国范围内进行媒介使用状况和广告效果调查的公司，调查的媒介包括报纸杂志、广播电视、互联网、手机、户外广告等。,VR,对报纸杂志的调查包括量和质两个方面，主要有,到达率、阅读率、读者信息、广告注目程度、读者心理转变程度,等。,4,、中国,报纸杂志,测量体系：,新生代,市场监测机构有限公司（,Sinomonitor,）,主要测量指标为：,平均每期阅读人数,(Average Issue,Readership,AIR,),平均每期阅读率,(%,AIR),传阅率,(Readers per,copy,RPC,),读者忠诚度,(Loyalty),广告到达率,(% Reach),核心受众,(Core Audience),独自受众,(,Sule,Audience),受众分散度,(Spread Ratio),媒体首选率,(Initial Selection),日记法，由样本户中家庭成员填写记录表来收集信息。,人员测量仪法，人员测量仪是安装在样本户家庭电视机上的一种自动记录电视是否打开、收看哪个频道的仪器。它可以准确记录每一分钟电视正在收看哪个频道。,电话访问法，通过打电话访问被调查者收看电视的情况。,被动式记录器法，在各样本户安装收视记录器，先将样本户每人的容貌扫描到记录器中，此后家庭成员打开电视时，记录器就会自动辨认家庭成员并自动记录。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,广播电视,1,、美国的广播电视测量体系,AC,尼尔森主要使用日记法和人员测量仪（,People Meter,）法收集资料，提供连续、实时的收视率数据。尼尔森能够测量和记录被观看的频道、观看者、观看时间以及受众转换频道的行为等，还提供对消费者收视行为及消费者个人信息的分析。尼尔森还在,11,个国家进行广播收听率调查，还提供收听者特征及生活方式等资料。,尼尔森在每年,2,月、,5,月、,7,月、,11,月举行四次全国性受众调查。,Arbitron,从事广播及电视视听率调查，每年也在同期展开全国性受众调查。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,广播电视,1,、美国的广播电视测量体系,1,）,AC,尼尔森主要使用日记法和人员测量仪（,People Meter,）法收集资料，提供连续、实时的收视率数据。尼尔森能够测量和记录被观看的频道、观看者、观看时间以及受众转换频道的行为等，还提供对消费者收视行为及消费者个人信息的分析。尼尔森还在,11,个国家进行广播收听率调查，还提供收听者特征及生活方式等资料。,尼尔森在每年,2,月、,5,月、,7,月、,11,月举行四次全国性受众调查。,Arbitron,从事广播及电视视听率调查，每年也在同期展开全国性受众调查。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,广播电视,1,、美国的广播电视测量体系,2,）,Arbitron,从事广播及电视视听率调查，每年也在同期展开全国性受众调查。,Arbitron,是世界知名的收听率调查公司，它在全美建立了,283,个广播听众研究市场，每年对这,283,个市场进行,2-4,次广播收听率调查。,Arbitron,每年要接触,200,多万消费者，收集,100,多万日记，才写出,Arbitron,广播电台收听率报告。,Arbitron,主要采用便携式个人记录仪（,Portable Personal Meter,，比尼尔森的,People Meter,更便携）来监测收听率，此外也辅助电话调查法和日记法。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,广播电视,2,、中国的广播电视测量体系,央视,-,索福瑞,（,CSM,）目前是中国规模最大的收视率调查专业公司，为中国大陆地区和香港传媒行业提供电视、广播的视听调查。截至,2011,年,9,月，,CSM,建立起,189,个提供独立数据的收视率调查网络，对,1,263,个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；对,416,个广播频率进行收听率调查。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,广播电视,3,、日本的广播电视测量体系,Video Research,在日本全国范围内进行电视节目收视率调查与广播节目收听率调查。,VR,主要采用人员测量仪系统提供收视数据，在一些特定地区，还使用日记卡进行收视率调查。,另外,VR,还提供全日广播收听率数据，调查方法为日记卡法，记录时段为,15,分钟。通过日记卡收集听众在家中或户外的收听情况。这种收听率调查每年进行,6,次，共调查,12,到,59,岁的男性,2596,人。调查在每年,4,月、,6,月和,8,月进行两周，在,2,月、,10,月和,12,月各进行一周。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,广播电视,4,、欧洲的广播电视测量体系,BARB,（,Broadcaster Audience Research Board Limited,）成立于,1980,年，,BARB,本身并不进行收视率调查的具体工作，而是分别委托两家公司进行，其中电视研究公司（,Television Research Limited,）负责样本户部分的工作，包括基础调查、样本户的更新维护与控制等。,TNS,（,Taylor Nelson,Sofres,）则负责资料搜集工作，包括,people-meter,的提供与安装、资料搜集与统计分析等。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,广播电视,1,、,单一指标,评估法,当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。,2,、,综合指标,评估法,在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。两种主要方法是：传播效能评估法（加权计算法）、耦合转化贡献率评估法。,3,、,对比分析,法,三、衡量广告传播效果的体系与方法,互联网,不同国家典型的,互联网,测量体系,美国的,ComScore,、尼尔森在线、日本的,Video Research,、中国的艾瑞、好耶、梅花网等,1,、美国的互联网广告测量体系,-,Comscore,1)Comscore,：,专门从事数字媒体评估和营销信息搜集与分析的公司，服务几乎涵盖了媒体、广告主和广告公司所需要的所有领域的信息。,(1,）,comScore,e-Commerce Measurement,系统，该系统可提供精确、及时和全面的消费者在线购物及消费行为信息；,(2,）,comScore,qSearch,可捕获位于全球,41,个国家和地区的,150,多家搜索企业上的所有搜索行为，跟踪受众的各种搜索方法并量化自己及竞争对手的搜索策略，实现了真正意义上全方面地测量消费者的搜索活动。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,互联网,(3,）移动互联网监测方面，开发了自己的工具,comScore,MobiLens,，通过结合手机消费者行为、内容商品促销和设备功能，提供美国及欧洲地区移动媒体消费的完整分析信息，包括所有手机、运营商和移动订阅者提供分析数据,(4,）,comScore,视频和分布式媒体测量解决方案,(Video and Distributed Media Measurement solutions,),可准确全面地测量分布式网站内容 。,(5,）,comScore,Ad,Metrix,可跟踪投递至固定样本浏览器的所有广告,采集和分析包括静态、动态、富媒体、窗口组件中的广告以及安全页面后的广告，采集的信息包括广告投放费用、声音份额、广告干扰度、暴露于广告的唯一访问者人数、频率、到达率、,GRP,等人口统计数据；,(6,）,comScore,Plan,Metrix,是唯一结合互联网用户的实际在线行为及其生活方式、兴趣、态度和产品偏好等相关详细信息的单一资料来源,三、衡量广告传播效果的体系与方法,互联网,1,、美国的互联网广告测量体系,-,尼尔森在线研究,2,）尼尔森在线研究（,CR,Nielsen,）,(1,）专门从事网络广告的测评服务，其服务涵盖网站用户分析,-,该公司定期发布中国网站排名、网站流量趋势分析报告、各行业网站用户重合度报告及网站用户群的人口特征报告；,(2,）在用户行为研究方面，关注了大部分访问者从哪里来、他们关注哪些栏目、不同渠道来源访问者对流量的贡献程度等，对最近几年蓬勃发展的在线社区（论坛、博客、,SNS,），该网站监测了网络口碑（,BuzzMetrics,）的在线言论及行为进行分析，研究品牌的口碑效果,三、衡量广告传播效果的体系与方法,互联网,2,、日本的互联网广告测量体系,-,Video research,Video research,对互联网传播效果的监测主要关注以下内容：,web report,，互联网的家庭使用（估计接触人数、范围、频率、浏览的平均页数、时间等）。,web PAC,，互联网受众及受众特性调查。,web Ads report advance,，主要媒体网站的网址每天对,1400,个网址的横幅广告等进行随机调查并估算广告暴露次数。,interactive tracker,，跟踪监测访客行为。,video contents report,，对视频广告接触行为的测量，包括接触时间、解除内容、接触人数等高度精确的数据。,interactive marketing dashboard,，,VR,和,HUB,的交互式媒体数据平台。,互联网广告效果模拟器，对主要门户网站的调查。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,互联网,3,、中国的互联网广告测量体系,互联网数据中心,对中国网络广告市场进行全方位的监测，每季度和年度发表监测报告，对中国,50,多个细分市场网络广告的规模、增长率、用户行为等方面的数据，该网站还利用其掌握的庞大的网民数据库资源免费为用户提供媒介选择与组合、各网站实时流量监测等第三方数据,三、衡量广告传播效果的体系与方法,互联网,3,、中国的互联网广告测量体系,艾瑞,1,）在用户行为研究中，监测了中国网民的互联网访问习惯及趋势、研究如何确定最佳的用户体验指标，提升网站用户黏性，,2,）在广告效果监测层面，该公司提供多媒体渠道、多种广告形式的网络广告、活动网站的曝光、点击、用户注册、用户好感度等监测数据，同时还提供国内主流视频网站视频内容收视数据，指标涵盖视频覆盖人数、视频播放次数、视频收视时长、收视人群属性等内容,三、衡量广告传播效果的体系与方法,互联网,3,、中国的互联网广告测量体系,好耶,好耶,iDigger,：,1,）广告监测数据分析系统，业务范围包括广告投放监控和网站分析，提供广告曝光相关数据、广告点击相关数据、点击后行为等相关数据，区分媒体、点位、时间及创意，进行广告监测和效果评估。,2,）,IDigger,还对网站流量进行监测，跟踪访客在网站内部留下的访问痕迹，记录相应的访问路径，访客对网站内容的喜好、浏览习惯以及行为模式等数据。还可针对广告活动提供持续效果分析，可监测广告结束后,30,天的访客持续回归情况。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,互联网,户外广告因其媒体形态的复杂性和所处区域的巨大差异，要对所有形态的户外广告建立统一的评估体系、采用相同的方法进行信息传递效果评估非常困难。,德高集团：,开发的中国首个户外广告受众,R&F,到达率和频次的调研和评估模型，这一评估模型应用了全球目前最尖端的户外受众调研方法，遵循由全球户外受众测评指导委员会（,GGOOHAM,）所发布的全球户外受众测量准则，采用可见度调整概念来剔除相当比例的接触人次，研究了可能影响受众对巴士广告产生实际的视线接触的因素，例如角度，距离，车速等，计算基于真正的视线接触之上的有效接触人次。这一系统先后于,2008,年在上海运用在巴士车广告受众调研这个调研，,2009,年用此模型完成了北京地铁受众测评调研项目。通过研究居民在户外的出行时间、方式、路线等，精确地对不同线路地铁受众的,R&F,做评估，以此设计了各种投放套装以满足广告主对不同目标受众的不同到达率和有效到达频次的要求。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,户外广告,框架传媒：,创建户外媒体,“,四维,”,评估体系，该体系专门用于评估框架传媒在全国拥有的楼宇电梯媒体影响力和广告效果的评估，四个维度分别是：,1,）有效曝光,(Exposure),，包含了到达率、有效到达率、暴露频次和暴露时长等具体指标；,2,）受众构成,(Composition),，其内容包括人口变量、消费变量和生活形态变量；,3,）媒体特质,(Character),，关注了媒体偏好度、媒体美誉度、广告干扰度和媒体质量等变量，,4,）实效性成本,(Cost),，包含千人成本和千人次成本。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,户外广告,分时传媒,的,e-TSM,（,Time Share Media,）电子网络系统：针对全国各地级以上城市的户外媒体尤其是,“,大户外,”,媒体资源的数据信息进行了收集、整理，建立户外广告监测数据库。具体做法是在广告投放以后，媒体合作伙伴和分时传媒设在各地的媒介业务中心把广告上刊画面数字采集后立即上传到,e-TSM,网络系统中，分时传媒授权给所服务的广告客户一个临时,e-TSM,账户，客户可以登录分时,e-TSM,数据库平台，第一时间内看到广告上刊后的实际情况。,三、衡量广告传播效果的体系与方法,户外广告,日本：,2001,年,6,月召开的,“,户外广告调查论坛,”,决定将,DEC,作为测量户外广告业界标准的指标，将除交通广告、店铺内广告、基本设施之外的户外广告作为效果测定的对象。,DEC,计算的标准时间区域是上午,7,点至晚上,7,点之间，将一周分为平日和周末，每次测量平日和周末各天，测量对象是以各种方式经过广告所在的人，包括步行者、汽车、自行车及其它交通工具。测量的形式是将一天的时间分为四个时段，每个时段测量,15,分钟。,（,1,）上午,79,点之间，测量,15,分钟,（,2,）,10,12,点之间，测量,15,分钟,（,3,）,1315,点之间，测量,15,分钟,（,4,）,16,18,点之间，测量,15,分钟,基本记录规则是以经过的人为单位，各种车辆都以,1,人计算，其中双层车以,1.5,人记,DEC=,四个时段结果相加,4,3,科伦比亚户外传媒（,CBS,）,：,以,“,移动的消费者,”,命名的数据监测体系的焦点是户外出行的人，通过对户外出行人的研究，来描述户外媒体的效果和价值，,三、衡量广告传播效果的体系与方法,户外广告,第,八,章 广告创意设计效果评估,由NordriDesign提供,LOGO,讲授内容,一、广告,创意效果,评估的内容与方法,二、课堂练习：广告作品测评练习,一、广告创意效果评估的内容与方法,（一）概念测评,(Concept Testing),概念测评的时间：,在广告整体策略已经制定，广告目标消费者分析已经完成的时候。,2.概念测评的内容：,概念测评是针对广告该集中表达的信息的测评，一般通过概念测评来决定广告所要强调的主题。,一、广告创意效果评估的内容与方法,（一）概念测评,(Concept Testing),3,.,概念测评的方法,概念测评包括概念构想、概念筛选和概念评价三个阶段，由于每个阶段目标和需要的资料不同，测评使用的方法非常多，但是不同阶段各有侧重。,采用的资料收集方法包括社会环境调查，竞争对手分析，目标消费者洞察、创意焦点小组访谈及深度访谈等多种资料收集方法，同时可采用网络信息的挖掘与提炼。,一、广告创意效果评估的内容与方法,（一）概念测评,(Concept Testing),4.,概念测评的主要指标,在概念测评的不同阶段，有不同的测评宗旨和目标。,1）概念产生阶段,（1）品牌的知名度,（2）品牌的美誉度,（3）品牌的市场占有度,（4）品牌特征认知评价,（5）品牌市场地位,2）概念筛选阶段,对于创意人员提出的若干广告诉求进行直接的筛选，找出广告最主要的诉求。,一、广告创意效果评估的内容与方法,（一）概念测评,(Concept Testing),4.,概念测评的主要指标,3）概念评价阶段,（1）内容认知度,（2）易懂性,（3）好感度,（4）话题性,（5）企业的信赖度,一、广告创意效果评估的内容与方法,（二）文案测评（,Copy Testing,）,文案测评是对广告设计能否准确表达广告诉求的测评。它回答的是广告,“,该如何表达,”,。测评重点在广告表达方式上。,1.文案测评时间：,根据广告诉求和前期市场分析、媒介分析等确定了媒介组合及媒介刊播档期,并根据广告诉求及媒介组合进行了广告设计，在设计过程中或设计基本完成，正式刊播前进行,“,文案测定,”,。,2.文案测评内容：,测定广告设计是否准确表达了广告诉求。分析目标受众对广告表达的诉求内容的理解与广告创意的一致程度。即目标受众从广告中得到的信息是否是广告真正要表达的信息。,一、广告创意效果评估的内容与方法,（三）作品测评,综合测评广告各因素相互配合及共同表达的信息效果。广告作品测评内容包括了广告传达的内容、广告诉求、广告表现技巧等多方面的内容。目的是诊断广告中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；同时比较不同的作品，找出最佳的广告作品。,1.测评时间：,广告发布前。通常可能做了几个备选的设计，要知道哪一个可能最好地达到目标，或者对广告设计做哪些修正和改动效果会最好。,2.测评内容：,重点在两个方面，其一是广告各构成元素之间关系是否和谐，其二是广告各元素表达的信息是否一致，广告作品整体上是否突出了广告诉求。,一、广告创意效果评估的内容与方法,（四）文案及作品测评的主要指标,文案测评更多侧重广告各单项构成要素的测评，作品测评则更倾向于对广告作品整体的测评，但是整体是由各个部分组成，因此通常很难区分文案测评与作品测评。这两个阶段测评采用的方法也基本一样。,美国21家广告公司在改善文案测评方面共同认定了一些原则，被称为PACT(Positioning Advertising Copy Testing)原则。,一、广告创意效果评估的内容与方法,（五）文案及作品测评的方法,1.实验法,2.语义差异量表（semantic differential）,3.联想法,4.意见测试法,5.瞬间显露测试,6.瞳孔计测试(Pupil dilation response,PDR),7.皮肤电反应测试(Galvanic skin response,GSR),8.市场试验测试法,二、课堂练习：广告作品测评练习,请将同学分组，请根据给定的广告作品，分别设计广告作品测评的练习，并在课堂实施，实施后讨论：,1,、方案设计是否科学，如何改进,2,、实施方法是否合理，如何调整,第,九,章 品牌的认知、评价与记忆,由NordriDesign提供,www.nordridesi