产品经理训练营培训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定,1,3,2,结果管理,关键点流程管理,关键点过程管理,1、结构清晰,2、重点突出,3、重在细节,2,市场营销管理概述,市场部的职能与产品经理的角色定位,如何成为一名成功的产品经理,了解医药市场调研,如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略,3,市场营销管理概述,4,价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远,支持活动,营销人力资源,营销毛利,营销财务资源,营销信息系统,主体活动,研发,生产,分销,营销,疾病领域确定,病人使用,获取许可证,临床试验,临床前试验,药物选择,推广,分销,工厂生产,医生处方,市场营销,marketing,5,什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满足需求，创造利润的过程,营,卖出产品,计划,组织,经,营,+,满足需求,创造利润,销,6,营销管理的核心内容：包含,5,个部分，是一个周而复始的循环,市场环境分析,研究和选择市场机会,确定营销战略,执行和控制,制定营销战术,营,销,利润,投资回报率（如ROI）,7,市场部的职能与产品经理的角色定位,8,市场部职能定位,9,市场部的业务职能,1、制定切实可行的市场营销策略,选择最具竞争优势的产品上市,深入了解产品特性，作出正确的产品定位,挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务,掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略,作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划,10,市场部的业务职能,2、组织各种市场推广活动,营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）,按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）,组织安排促销性临床试验,11,市场部的业务职能,3、协调外部关系,与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化,与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持,与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态,公费医疗与医疗保险药品目录工作,12,市场部的业务职能,4、协调内部关系,与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持,与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势,与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况,与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量,协助总经理制定公司长远发展规划,13,市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值,推广,策略,市场部,调研,市场调研,策略规划,推广活动,内外部协调,一手信息,二手信息,目标市场选择,产品核心卖点,动态推广组合,推广战术实施,14,产品经理的职能定位,15,产品经理的职位描述,发展，调整产品上市，推广及拓展计划。,建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。,通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。,搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。,组织大型学术活动。,负责产品推广费用的安排。,产品知识培训及更新。,推广资料、礼品的制造。,协调产品注册、生产、供应各环节的关系。,16,产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。,将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责,是产品的亲爹或干妈,主导产品营销的各项活动,-,调研,-,策略,-,推广,17,产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统,目标,客户,产品卖点,和支持,推广活动组合,推广组织结构,推广业务流程,医学规划与专家管理,和谁沟通？,谁来沟通？职责分工？,具体的操作过程和评估,标准是什么？,医学证据准备,沟通的核心点？,沟通的活动形式？,专业学术推广体系整体内容,18,市场部与产品经理的职能定位,市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责,产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责,19,如何成为一名成功的产品经理,20,国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失,跨国企业市场部职能现状,国企市场部职能现状,市场部,策略规划,市场研究,学术推广,市场二手信,息收集与分,析,医生调查,竞争对手研,究,产品组合策,略,产品定位,促销策略,价格策略,渠道策略,营销计划,年,/,季,/,月市场,推广计划,实施全国性,和区域性推,广计划,专家网络建,立与维护,产品宣传资,料制作,市场部,策略规划,市场研究,学术推广,市场二手信,息收集与分,析,医生调查,竞争对手研,究,产品组合策,略,产品定位,促销策略,营销计划,计划实施指,导、培训与,监控制,年,/,季,/,月市场,推广计划,实施全国性,和区域性推,广计划,专家网络建,立与维护,产品宣传资,料制作,表示较差,21,国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性,中外企业产品经理差距分析,外企产品经理发展通道 能力现状,高级,中级,初级,高级：,5,年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信,息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推,广能力。,产品经理：,3-5,年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定,的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。,助理产品经理：,1-3,年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推,广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。,本土企业产品经理发展通道 能力现状,高级,中级,初级,高级：,3-5,年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息,分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。,产品经理：,2-4,年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类,推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。,助理产品经理：,1-2,年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织,和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。,22,产品经理成功法则：成功=（知识+技能）态度,积极心态,态度,知识,成功,技能,推广,策略,市场部,调研,医学功底,23,产品经理发展阶梯,推广,策略,产品,经理,调研,产品经理功能分解模型,任何级别产品经理均需负担以上三种功能,级别不同，担负的各种功能组成比例不同,企业情况不同，担负的功能组成比例不同,初级,中级,高级,调研,策略,推广,调研：低阶经理偏重二手市场调研,策略：层别越高，担负责任越大,推广：低中层级是推广主力军,24,医药市场调研,25,营销策略的重点如下，市场调研是发展策略的起点并贯穿始终,市场细分与,目标市场选择,产品定位,推广模式,与战术组合,医学规划,市场调研：营销策略的地基,市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法,26,市场调研的定义和作用,27,市场调研定义,什么是市场调研？,有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。,28,市场调研的作用,市场调研,市场细分,产品定位,价格竞争,市场预测,.,29,市场调研的使用阶段,30,产品上市前的调查,市场调查力度,评估患者人数,市场规模,市场机会,市场参与者,未满足需求,定价评论（,P&L,）,评差异分析,目标的治疗制度与竞争者潜力,产品属性评估,产品对比,竞争者对比,概念测试,定位研究,定价研究,名称测试,包装测试,广告测试,（促销计划）,促销开发,销售队伍,监测,法律环境,竞争者活动,目标市场趋势,第一阶段,上市前,第三四阶段,第二阶段,31,产品上市后的调查,市场调查力度,上市后跟踪,品牌意识,品牌知识与知觉,品牌使用与意愿,分析与控制,患者类型,市场渗透,竞争者反应,沟通策略,测试,新优势,新包装尺寸,新剂型,新适应症,使用与态度研究,差异分析,概念测试,促销混合,对于消费者的使用 与态度研究,产品上市后,再次定位,RX-OTC转移,产品线延伸,32,市场调研的大类划分,33,调研的类别划分,一手调研,二手调研,34,二手资料的收集与分析,二手资料主要解决：,市场的大小,市场的增长趋势,竞争产品情况,区域市场情况,市场细分,策略制定,35,常用二手资料种类,政府公告：卫生年鉴，统计年报等,期刊杂志：医药经济信息等,医学文献,报纸：医药经济报等,网站：,meinet,，,SFDA,，物价网，上市公司年报等,有偿数据：,医院数据：中国医院药品商情，,IMS,医院处方分析,零售数据：药品零售市场研究报告,卫生部医院统计年报,36,一手市场调研的主要形式,37,一手市场调研的类别划分,A.,定性（,Quality Research,）,B.,定量（,Quantity Research,）,38,定性调研的特点及调研提纲的设计,主要解决：,Who,谁？,What,什么？,Why,为什么？,-,深入了解调查对象就相关问题的认识、看,法、态度、经验与动机等,-,小样本，无统计学意义,39,主要的定性调研形式,深挖原因 深度拜访,广泛了解 小组调研,40,两种定性调研各自的优缺点,深度访问,个别的深入探询,一对一的关系，结果真实,不受其他人的影响,较好的样本选择,意见可延伸,环境可能揭示深层次态度,小组调研,不同意见互动,客户可以参加,依赖调查员的控制,个体较少投入,平等的压力可能产生“专业的”问答,不能有混合组,无互动作用,如果访问员关系一般可能很表浅,每人次成本较高,客户不能参加,不能探询出个体层次意见,优点,缺点,41,定量调研的特点及调研问卷的设计,通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果,通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题,通常设计为定位调查的后续阶段,大样本，有统计学意义,可预测的误差范围,可能推广使用,主要用于：,定量不同态度或意见,找出趋势,测量接受水平,42,定量调研常用方法,面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵,电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速,邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题,处方记录研究,43,内外部一手市场调研优劣势分析,44,市场调研实施决策过程,确定市场调研目标,确定市场调研预算,委托专业调查公司,自行完成：设计调研计划,组织并实施调研,调研质量控制,调研费用管理,调研结果分析,以调研结果为依据进行有关策略制订,45,讨论：销售人员在市场研究中的使用,赞成,反对,？,？,讨论,46,选择适宜的调研方式,由公司自行完成,直接针对本身需求,费用优势,对调研实施的调整更为灵活,经验不足可能导致调研结果偏差,直接面对市场的调查可能影响调,查结果的客观性,委托调研公司,专业的经验保证调查的质量,专业的调查方法提高调查价值,以中立态度进行调查保证了调查,结果的客观性,产生费用,如沟通不善有可能造成对调查需,求理解的偏差,47,一手市场调研的操作流程,48,市场调研实施流程,确定调查目标,设计访谈内容,设计调查问卷,确定访问对象,设计甄别问卷,实施调查,数据整合分析,形成分析报告,确定调查方法,49,关于“市场调研目标”的确定,决策前需要了解哪些信息,为何需要了解这些信息,甄别已经有所掌握的信息,50,如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的营销策略,51,本次课程的重点部分,目标市场选择,市场细分,推广组合,产品定位,用什么形式说？,在相关适应症上,对客户说什么？,最终进入的目标区域、,哪些人群？,可能进入的区域、医院、,科室及适应症？,“产品”STPP,52,市场细分与目标市场选择：对谁说？1,#,细分：所有的可能性；2,#,合理的可能性,市场细分与,目标市场选择,产品定位,推广模式,与战术组合,医学规划,市场调研：营销策略的地基,53,市场细分,54,市场细分定义你不可能为整个市场服务，所以首先你应该进行市场细分,市场/需求,市场细分,市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。,55,市场细分的目的,缩小范围，发现你要选择的市场,56,细分市场的关键,细分市场的标准, 与需求密切相关,57,市场细分的标准,区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市,医院级别：潜力,VS,影响力,目标适应症细分,目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验,-,全国、区域,态度和行为,-,知晓率、尝试率、处方率,58,市场细分应遵循的原则,可接近性原则,可衡量原则,足够大原则,同质原则,59,细分之后看清楚，看什么？,潜力,影响潜力变为现实销量的因素,竞争对手,专家的态度和行为,对疾病的认识和重视,对此疾病的治疗方案的认识和满意程度,对具体产品及服务的认识和满意,60,目标市场选择,61,目标市场选择,外部因素,内部因素,SWOT分析,62,外部因素分析,市场潜力的大小,政策法规：医保,竞争对手,医生的观念,63,竞争对手分析,完整的竞争者分析将从以下方面入手,竞争者的数目,竞争者的强度,产品,竞争者的目标,竞争者的内部资源,64,竞争产品分析,产品名称,有效成份,主要适应症,主要副作用,禁忌症,主要优点,主要缺点,最佳销售包装大小,平均日用剂量/及费用,65,内部因素分析,药品因素,HR因素,公司因素,66,SWOT分析,内部的,Strengths优势,Weaknesses劣势,外部的,Opportunities机会,Threats威胁,SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。,67,为什么做SWOT分析？,识别最适合攻击的细分市场,发展产品定位,发展营销组合策略,有助于设置战术目标,68,如何做SWOT分析,优势,公司,产品,代表,弱势,公司,产品,代表,机会,政策法规,市场潜力,竞争情况,医生观念,威胁,政策法规,市场潜力,竞争情况,医生观念,极小化,极大化,69,SWOT分析中的语言描述FAB,FAB,概念,F Feature,特色,A Advantage,优势,B Benefit,利益,70,产品定位：结果与过程,市场细分与,目标市场选择,产品定位,推广模式,与战术组合,医学规划,市场调研：营销策略的地基,71,定位是什么?,定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。,有效定位的三个必备条件,针对目标消费者,独特的,有价值的,这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述：,现在我们的目标对象如何看我们,宣传之后，我们希望目标对象如何看我们,72,定位范畴的划分,产品定位,狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相,区隔,品牌定位,策略性更全面，涵盖传统意义的产品定位所包,含的内容,公司定位,涉及产品线及公司战略的范畴,73,有效定位的作用,节省费用,定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独,特的概念,快速奏效,定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据,一个有价值的位置，从而影响购买决策,积累效应,长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产,构筑竞争壁垒,抑制竞争产品的进入与发展,74,定位的目标：实现并创造价值,差异化优势,价值,目标客户认知,75,最常用的定位思考路径自然定位法,重要属性,与特征,竞争者属性,与特征,你的属性,与特征,“避免”,“积极推广定位”,“共有的”,“自然形成”定位,对谁说？,针对哪个/哪些竞争对手说？,说什么？,为什么这么说？,流程,步骤,1:,针对谁说,识别与选择主要的竞争者,步骤,2,：说什么,临床实践中的重要性,竞争者没有满足的需求,差异性,吸引点,可信度,76,产品定位的一般流程,找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求,列出这些需求的重要性排序,请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级,收集所有回答将其汇总在认知图上,77,推广模式与推广战术组合,市场细分与,目标市场选择,产品定位,推广模式,与战术组合,医学规划,市场调研：营销策略的地基,78,推广模式与战术组合设计流程,产品属性鉴别,确定渐进式的推广战术组合,宏观生命周期与微观生命周期,推广模式确定,推广战术流程设计,79,产品属性决定了推广模式,独树一职的特异性产品,新特产品首推向市场，无,竞争者冲击，可以占据较,大的市场份额，但是产品,一定要具有特异性,跟随者：非特异性产品,跟随者（已成普药）进入市场时面对众,多竞争者，需通过不同的市场策略（强,调质量、服务、疗效、价格等优势）占,据市场,特异性新药：新产品、新技术,专业化发展,学术推广队伍,早,产品上市时间,早,市场占有率,80,产品特异性强弱又由以下因素综合决定,评估因素,产品特异性评估因子,产品差异程度,目标医生专业化,要求程度,市场成熟度,竞争对手数量和强度,原料、工艺、剂型、价格,医学证据,成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新）,半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂）,蓝海市场（潜在、创造）,不同科室的目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异,同一目标科室的医生对不同适应症治疗的学术化要求存在差异,81,推广模式：医学推广与非医学推广,模式名称,推广模式特点与目的,医学专业推广,非医学专业推广,基于专业：医生和患者的治疗和科研需求,.,基于人性：医生和患者的社交和人文需求,.,=,100%,82,根据产品的特异性强弱确定推广模式,模式名称,推广模式特点与目的,专业学术推广,非专业学术推广,大量的市场部为主导的临床专家的学术推广，树立产品的学术地位,面对处方医生传递严谨科学的产品卖点,-,提供权威的临床资料,-,数量要多,通过对临床医生的学术推广和服务推动处方增长,适度专家宣传，树立专家好感，营造专业营销氛围,面对处方医生正确的产品卖点传递,-,营销科学的程序,-,资料合理可信,面对处方医生提供更多个性化的客户服务,83,渐进式的推广战术组合设计,84,分阶段的推广战术设计,知道,试用,评价,使用,重复使用,兴趣,目标1：注意,目标2：兴趣,目标3：需要,目标4：行动,时间,销售,85,基于AIDA模型的营销活动目的设置，设计众生专业化推广形式,AIDA,A,I,D,A,含义,注意（知道）,Attention,兴趣,Interest,需要（试用/评价）,Desire,行动（使用/重复处方）,Action Recurrence,药品营销活动目的,让医生指导、注意到药品，某个药品的存在,使医生对该药品产生兴趣，试图使用,让医生感觉到需要处方该药品，试用并评价,医生实施处方,让医生重复处方，维持销量,常见活动形式,日常拜访-日访,产品资料传递,院内科室推广会,院外科室推广会,城市会议,院内科室推广会,院外科室推广会,处方医生圆桌会,学术+联谊,城市会议,处方医生圆桌会,学术+联谊,夜访/家访,临床试验,学术+联谊,夜访/家访,专业化服务,品牌建设,86,常用推广战术与使用阶段选择,推广战术名称,优点,缺点,适合使用阶段,日访/夜访/家访,产地产品新机的较好形式，是关系营销的基础方法,要求较强的销售技能及单兵作战能力，较强的医学素质,适用于销售的每个阶段,医内科室推广,解决认知阶段基础方法，对处方的开发/推广新卖点较优,对代表的公关能力/医学素质要求较高,适用于产品导入阶段或新卖点推广阶段，解决认知,院外科室推广,快速提升创新者/早期使用者认知并快速产生兴趣与购买,要求具有较强的公关能力/协调能力/医学素质；难控,兴趣到使用阶段，可到达评价阶段,87,常用推广战术与使用阶段选择,推广战术名称,优点,缺点,适合使用阶段,处方医生研讨会,通过前期使用者的体会去影响其他有使用意愿的医生,具有较强的组织于控制能力/产品、医学方面能力；难控,兴趣、试用、评价阶段，适用于成长期,学术联谊活动,医生间的互动与影响；对医生的维护、升级很好，可控,费用高；需较强的组织于策划能力,使用、评价、使用向重复转化；用于成长期成熟期,城市会,树立学术品牌；争抢处方医生信心；开发/维护较好,费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力,通常在导入期/成长期；新适应症推广；加深认识,多中心临床试验,树立学术品牌；建立专家/医学支持/专家对产品的信息,费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力,在上市前期/上市初期；使专家认知/使用/影响他人,88,谢谢！,89,