安达信--市场与销售管理最佳实践

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,dRA,64,全球最佳实务库,2001年11月8日,企业咨询,1,信息技术管理,财务与成本管理,内部控制管理,采购与工程管理,人力资源管理,市场与销售管理最佳实践,业务流程,1,2,3,4,5,6,市场与,客户分析,愿景与,战略设计,新产品,开发管理,市场与,销售管理,提供产品与服务,收款及,售后服务,管理与支持流程,7,8,9,10,11,2,4.1 发展市场营销战略,4.1.1 发现隐藏的机会，更好地服务客户,4.1.2 只从事可以提高战略和绩效目标的机会,4.1.3 用独有的品牌地位赢得客户,4.1.4 通过事先的品牌推广，创造一个清晰易记的品牌,4.1.5 整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位,4.1.6 用客户喜欢的方式销售和分销,4.1.7 在销售和分销方法选择上坚持利润率优先,4.1.8 一对一的向客户营销和销售产品，终生留住客户,4.1.9 使销售和营销结构支持绩效目标,4.1.10 评估所有的营销力量对公司长期价值的影响,市场与销售管理最佳实践目录,3,市场与销售管理最佳实践目录,4.2 确定细分市场,4.2.1 发展市场细分框架,4.2.2 获得客户和市场前景信息,4.2.3 建立客户信息的营销数据库,4.2.4 利用客户信息推动战略性的市场营销,4.2.5 系统地监控市场细分,4.3 选择分销渠道,4.3.1 设计渠道，增强公司营销和销售战略,4.3.2 追随客户发现分销渠道的革新,4.3.3 使用互联网作为销售和分销的渠道,4.3.4 选择能够提供价值、增加利润的渠道伙伴,4.3.5 和渠道伙伴合作，改善他们的业务,4.3.6 定制营销纲要，满足渠道伙伴的需要,市场与销售管理最佳实践目录,4,市场与销售管理最佳实践目录,4.4 发展定价战略,4.4.1 调查产品市场价值,4.4.2 确定产品服务真实的单项成本,4.4.3 让产品价值推动定价战略,4.4.4 坚持定价政策,4.4.5 追踪最终交易价格，监控价格绩效,4.4.6 减少成本，改善市场营销的战略与价格压力,4.4.7 修改价格，适应市场变化,4.5 发展广告宣传和推销战略（电讯业）,4.5.1 针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划,市场与销售管理最佳实践目录,5,市场与销售管理最佳实践目录,4.6 发展销售预测,4.6.1 确定销售和生产预测综合需求量,4.6.2 任命预测负责人，提高预测能力,4.6.3 合作地发展预测，利用销售人员和管理人员的投入成果,4.6.4 使用多种预测方法减少偏差，提高准确率,4.6.5 从不同的资源收集数据和信息,4.6.6 追踪预测效果,4.7 确立在新市场的地位,4.7.1 决定潜在市场投资战略时，同时考虑长期需求商机和短期的风险,4.7.2 和当地的合作伙伴共同投资，方便市场进入,4.7.3 发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户,4.7.4 修改定价和推销战略，令其符合新市场的要求,4.7.5 建立独立的分销渠道,4.7.6 改善和政府在政治上的关系，加强市场地位,市场与销售管理最佳实践目录,6,市场与销售管理最佳实践目录,4.8 通过现场销售队伍销售,4.8.1 提高销售队伍力量，满足客户日益复杂的要求,4.8.2 自动化销售力量,4.8.3 建立引导客户方法，支持直接销售队伍,4.8.4 通过销售增值服务，建立与客户间的合作伙伴关系,4.8.5 将回报或奖励与利润、客户满意度挂钩，而不仅是收入,4.8.6 给予销售人员必要的工具和奖励,4.8.7 整合销售领域，满足客户需求,4.9 通过现场销售队伍销售（电讯业）,4.9.1 投资于零售商,市场与销售管理最佳实践目录,7,市场与销售管理最佳实践目录,4.10 通过互联网销售,4.10.1 整合互联网和其他分销渠道,4.10.2 在符合公司使命的基础上结成战略联盟,4.11 管理客户订单,4.11.1 为每类客户制定单一基本合同,4.11.2 确定简单容易的订货的流程,4.11.3 建立情报性的、灵活的、整合的系统，在整个公司内使用,4.11.4 在客户联络时就作出决定,4.11.5 在客户和公司间确立长期的协议，定时评估协议,市场与销售管理最佳实践目录,8,4.1 发展市场营销战略,最佳实践原理,从客户需求和愿望出发制造的产品和服务能够很快地流行，公司也能避免把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的设计上,最佳实践公司通过发现影响客户的趋势，来定义市场；使用调查的方法直接揭示客户的需求和愿望，了解客户的信念、价值观、态度和生活方式；测试分销商、供应商、服务商的资格；提供现存商品和服务新的用途,;,实施新产品开发结构；询问现存的产品和服务如何改进，令客户更满意；注意竞争对手的产品和服务的特色和优点；与主要客户共同开发产品和服务,最佳实践公司,微软公司（,Microsoft）,在推出,windows 2000,增强测试版时，和,650,，,000,名客户签约。不同于以往在实验室测试，增强版的测试员在他们自己的工作环境中使用,Win2000，,当用户发现错误后就与公司交流改善功能的建议。甚至有些客户愿意花钱帮他们测试，防止将来可能出现的兼容性问题，同时也能改善自己的软件。微软公司估计这些软件测试者将为公司创造,5,亿美元的价值,最佳实践：发现隐藏的机会，更好地服务客户,编号：4.1.1,9,4.1 发展市场营销战略,最佳实践原理,最佳实践公司通常都有一个框架，甚至是系统，比较所有产品和市场的商机对公司的使命、战略和绩效目标的影响,确定潜在可赢利的市场框架；为每个产品和市场机会确定量化衡量指标；清晰了解公司的使命和绩效目标，比较每一个产品和市场机会；不断根据客户的品味开发新产品和服务，达到长期的绩效目标；控制新产品和服务进入市场的时间，支持绩效目标；避免过时的产品和服务对于利润率的影响,最佳实践公司,宝洁公司（,P&G）,在,1998,年发现必需减少公司一部分商品的生产以提高利润率。公司于是较,1990,年减少了三分之一的产品，但公司的销售量却增长了,33,Gateway,公司,90,年代发现仅仅依靠销售个人电脑会造成公司财务的问题，于是公司重定了他们的绩效目标和使命，开始销售计算机相关产品，提供技术支持和培训，以及互联网技术。公司在,90,年代末收入增加了,20%,利润率提高了,40%,最佳实践：只从事可以提高战略和绩效目标的机会,编号：4.1.2,10,4.1 发展市场营销战略,最佳实践原理,在市场营销战略中，品牌是公司与客户之间的一种交流，表达了公司全心全意为客户提供持续的特殊利益的意愿,。,对客户来说，品牌包含了客户对产品服务的信任和期待。,缩小品牌的吸引范围，选择那些目标客户关心的基本品质要求；将品牌关注在公司和产品的突出品质上；不断修正品牌的地位确保稳定的客户群令自身的品牌变得比竞争者的更受欢迎；使品牌价格和品牌地位相一致；当客户需求和喜好转变时，调整品牌的地位或是推出新的品牌；建立明确范围的品牌组合，使重叠部分最小化,最佳实践公司,可口可乐公司（,Cocacola,）,产品的基本品质就是随处都有最新鲜的出售，是人们在休闲和庆祝时最好的选择。公司的营销经理们不断地改进品牌的地位，和大量的固定客户交流，为他们提供专项服务,Visa,在,80,年代为了超越竞争对手,美国运通银行卡,，推出了金卡和白金卡。公司创造了独特的声明：在任何地方都可以方便地使用,Visa,卡，并告诉客户许多有名的大饭店、旅游胜地并不接受美国运通银行卡,最佳实践：用独有的品牌地位赢得客户,编号：4.1.3,11,4.1 发展市场营销战略,最佳实践原理,确立一个清晰易记的品牌，好处在于它令目标客户能够正确地识别、使用并喜欢它，不断地购买公司产品，并向其他人推荐,在广告中使用象征符号可以博得客户的喜爱，不断地巩固品牌地位；使用令人感动的故事推广品牌；整合多渠道的推广方法，使品牌深入人心；不断升级品牌形象，保持它的意义；帮助销售人员克服客户的疑虑,最佳实践公司,吉列公司,品牌的核心是产品的优越性能。公司不断地升级产品形象保持品牌对现代男性的意义和吸引。公司的长期广告主题是“最有魅力的男人”，而广告的形象代言人特征也不断随着时代的变化而变化,最佳实践：通过事先的品牌推广，创造一个清晰易记的品牌,编号：4.1.4,12,4.1 发展市场营销战略,最佳实践原理,只有清晰,、,不断重复地传递同样,的,讯息，才能令公司的品牌,深,入目标客户,心中,，有意识,地,塑造客户对品牌的印象,整合所有的推广要素，创造一个具有持续性的品牌地位；整合各种媒体进行推广，达到品牌销售和营销的目标；结合内部和外部的市场推广方法，推出持续的攻势支持品牌战略；整合公司所有渠道向客户提供便利,最佳实践公司,大众汽车公司（,Volkswagon,）,在,1997,年的,目标,是,提高,“,帕萨特,”车型,在美国的销售量。由于该型汽车和其他品牌，例如福特，本田,的,产品相似，公司清楚地知道提高销售量的第一步是提高客户,对,产品的,喜好,程度。公司设计了销售和营销的作战计划，通过展示会，,销售,推,广,，录像和直接推销四种方式结合进行。结果是，,81%,参加展示会的人认为帕萨特的性能超出他们的预期，收到录像的,2000,人中,263,人购买了大众汽车，,23,的人买了帕萨特,最佳实践：整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位,编号：4.1.5,13,4.1 发展市场营销战略,最佳实践原理,公司的主要目标客户通常把销售和分销方式,等同于,产品服务本身，最佳实践公司追随他们的期望，使用他们喜欢的方式进行销售。,使用目标客户喜,爱,的分销和销售方式,；,在网上直销合适的产品服务,；,即使不打算直销也将网上分销方式考虑在战略中,；,让公司销售人员只在客户方便,且,同意的时候,进行,工作,；,使销售和分销方法满足客户期望。,最佳实践公司,亚马逊公司,是有名的互联网公司，,1995,年开始网上销售图书后，通过问候卡、在线拍卖、音乐和游戏种种方法配合网上销售。不同于其他零售商，公司使用虚拟库存，大大减少了成本,Capital One Financial Corporation,一个重要战略就是销售信用卡时销售额外的产品服务，公司发现直接打电话很难令客户接受，所以公司在客户打电话进公司要求其他服务,时,提供一些合适的增值服务，公司,50,的新客户都购买额外的服务,最佳实践：用客户喜欢的方式销售和分销,编号：4.1.6,14,4.1 发展市场营销战略,最佳实践原理,最佳实践公司通过缩小成本和提高效率的方法，增加销售和分销的利润率。例如，通过调查显示客户,喜欢,自己购买商品,的方式,而不是通过营销人员进行,、,网络销售可以大大降低成,本等等,根据一些调查结果,可以精简营销队伍，改变营销方式等,，,提高营销的效率,最佳实践公司,英特尔公司（,Intel）,和它的零售商充分合作，进行公司品牌销售。公司对粘贴,Intel Inside,标志零售商给予,60,的广告成本回报，最高时曾有,87,的个人电脑公司在广告中粘贴了,Intel Inside,标志。,4,年间公司的收入从,31,亿美元达到,212,亿美元，市场份额从,56,达到,82.9%,最佳实践：在销售和分销方法选择上坚持利润率优先,编号：4.1.7,15,4.1 发展市场营销战略,最佳实践原理,一对一的营销，又称客户关系管理，意味着不断地用心修改产品以满足个人客户的要求,以客户为导向的产品和服务为个人客户提供最有竞争力的价格；通过互联网销售，满足个人需要；让客户推荐公司产品；在互联网上建立虚拟社区，加强与客户的亲近感；令高科技销售流程个性化；使用自动工具销售；与合适的、非竞争的公司合作；回馈帮助公司成功建立了客户关系的销售代表,最佳实践公司,戴尔电脑公司（,Dell computer）,采取向客户直接销售的方式，而不使用分销商。公司根据客户的订单，确定客户的用途，为他设计适合的细节。通过这种方式公司节省了成本，因此公司的价格比起其他公司更具有竞争力。公司的直销战略为公司赢得每年,230,多亿美元收入,最佳实践：一对一的向客户营销和销售产品，终生留住客户,编号：4.1.8,16,4.1 发展市场营销战略,最佳实践原理,支持绩效目标的,、合,适,的,营销结构,，可以,提供清晰详细的工作步骤，帮助公司达到预期的结果,将营销功能和品牌利益相配合,利用销售功能满足主要细分类型客户的需求,实施营销,管理，,全心全意为目标客户群,服务,建立能够及时提供正确信息的队伍,充分利用内部和外部营销代表的力量,最佳实践公司,SAGA Software,公司是著名的企业软件供应商。,当,公司发现现存的营销结构不利于他们成功,时,，将公司营销部细分为,5,个部分并给予每个小组一个主要的任务。,改变结构后，公司在,20,个,月中收入增加了,20%,最大的罐装食品公司,Kraft Foods, Inc,，,发现他们传统的营销架构不再适应市场，公司任命了一个高级营销经理发展实施改组项目,，,开发了更有吸引力的 产品，激励主要的推销商促销品牌,，效果显著,最佳实践：使销售和营销结构支持绩效目标,编号：4.1.9,17,4.1 发展市场营销战略,最佳实践原理,优秀的公司总是不断地量化，报告和评估营销的效果，使公司的战略更为灵活，抓住新的或以前没有发现的商机。,制定计划，根据环境变化不断修改,量化各种营销和销售活动的利润率,评估公司品牌营销对客户心理和行为的影响,追踪公司品牌价值,最佳实践公司,迪斯尼公司,最出名的标志就是,“,米老鼠和唐老鸭,”,。,80,年代，迪斯尼的品牌因曝光过多面临危机。公司聘请品牌审计师审查公司所有产品及第三方在推广产品时使用品牌的情况。结果显示，客户认为公司使用品牌上过于随意，品牌的卡通特性渐渐消失。因此，迪斯尼公司立刻限制品牌的使用，严格评估每个商机,，以此,保证公司,传统的,有趣，亲切形象。,最佳实践：评估所有的营销力量对公司长期价值得影响,编号：4.1.10,18,4.2 确定细分市场,最佳实践原理,将市场细分后，公司通过研究同类型客户,的,共性，设计满足不同类,型,客户特,殊,需求的营销组合,确保公司主要人事安排支持市场细分工作,开发广泛的市场细分方法,在市场细分工作中强调客户的需求，而不是产品的功能,对全部的客户进行细分分析,发展宽泛的客户细分类型,档案,为每个市场细分类型订立特别的目标,测试每个类型，保证客户被正确的归类,最佳实践公司,KeyCorp,是一家有名的存款银行，首先它将客户根据年龄和收入的分别分为,5,大类,小型业务、成熟市场、新兴富裕市场、大量市场和青年市场，并对每一个客户记录基本情况。然后公司根据客户行为习惯，将,5,大类客户继续细分为,21,个类型，,以利于为,他们提供更明细更符合客户需求的信息,最佳实践：发展市场细分框架,编号：4.2.1,19,4.2 确定细分市场,最佳实践原理,在确定细分市场,时,，尝试全面的收集,、,分析客户的特点,、,价值观和使用产品的情况,，,有利于公司构建它的市场分割框架,设计市场营销策略，,通过任何机会获得客户信息,在与每一个客户交流中告知其反馈方法,对客户进行反馈给予鼓励,确定客户兴趣所在,利用各种资源更有效,地与,客户交流,鼓励客户,和销售人员,进行一对一的,交流,最佳实践公司,宏基电脑公司（,Acer）,在客户安装电脑后鼓励客户进行在线注册。在完成安装工作后，公司使用特别的软件指导客户注册。通过,这种,方便,、令人,舒适的收集信息渠道，公司发现在线注册的客户达到,90%,。客户信息,将,进入公司的数据库,，与,免费服务电话关联。当客户电话接入时，工作人员可以很快,地,获得客户信息，知道客户的名字和以往的联络,情况,，使服务更亲切更有针对性,最佳实践：获得客户和市场前景信息,编号：4.2.2,20,4.2 确定细分市场,最佳实践原理,许多领先的营销专家相信客户信息数据库是促使营销竞争达到精确、成功的最重要因素,设计一个能够满足营销需求,的,数据库，整合其他需要的数据库,任命一个有实力的队伍管理数据库的使用和发展,开发数据库,，,选择适合营销需求的硬件和软件,为数据库的绩效定制标准,，,确,保,客户或有用的信息被保留下来；整合客户的所有信息，建立一个统一的信息库；建立一个定时升级更新的营销数据库系统,最佳实践公司,保时捷汽车公司,将过去每个部门自己管理的客户信息整合在一个数据库中，使公司所有的员工能在同一时间看到相同的客户信息。这样当客户打电话时，工作人员就可以立刻获得客户的信息，根据客户购买和服务历史提供帮助。在数据库整合后，再次购买保时捷汽车的客户在短期内就从原来的,60,达到,74%,。,最佳实践：建立客户信息的营销数据库,编号：4.2.3,21,4.2 确定细分市场,最佳实践原理,通过管理客户关系数据电脑系统，调查、预测那些回应公司服务的客户,的,期望,保持一种长期稳定的重复销售的关系,，,使客户更加满意，增加公司的投资回报率，降低每份订单的成本，提高公司整体利润,，同时,使客户更加满意,公司服务,建立现有客户的档案,使用模型确认最佳客户特性,根据利润率分析客户,通过数据库信息发展特别营销方法,最佳实践公司,Bank One Corporation,将客户交易数据和客户基本档案分为不同的级别,的,72,个细分类型，公司告知所有员工要向对公司利润回报最大的客户提供最优的服务,Chemical Bank and Trust Company,通过客户档案模型帮助公司锁定最有利的客户类型，在此基础上分析产品定价。例如公司根据分析那些客户的信息后，调整了,ATM,的使用费用，提高了最低余额的限定,最佳实践：利用客户信息推动战略性的市场营销,编号：4.2.4,22,4.2 确定细分市场,最佳实践原理,任何技术发展,、,竞争因素,和,行业变化都会不断地改变客户的细分类型，改变,客户,需,求,和购买偏好。为了保持对市场变化作出最快的反应，公司需要将市场细分工作,当作,他们计划和报告流程,中的必备部分,定时重审市场细分框架,调整细分战略，回应市场变化,评估公司的结构是否适,合、是否,有利于营销,最佳实践公司,杜邦公司,将其过时的,、,以部门划分的结构重新整合为以业务类型划分的,20,个,单元。公司的客户,立刻,注意到公司有,了,很大的改变，由原来注重内部功能，变为更注重成功赢得客户,最佳实践：系统地监控市场细分,编号：4.2.5,23,4.3 选择分销渠道,最佳实践原理,分销战略必须配合产品和市场的变化，即根据营销战略和产品周期阶段调整分销渠道,建立满足产品和最终使用者需求的渠道,配合产品战略发展分销渠道,市场成熟后改变分销战略,最大化有利的分销渠道，减少不利渠道与其的冲突,当竞争因素改变或新业务模式出现时，调整渠道战略,最佳实践公司,著名的运动品牌,耐克公司,，在控制零售商如何陈列商品上十分严格，尽管很多销售耐克品牌的零售商一开始对此十分不满，认为公司的干涉过多。但现在公司的渠道伙伴已经开始意识到这种方式对远途旅游者独有的吸引力，有助于提高公司的整体形象,最佳实践：设计渠道，增强公司营销和销售战略,编号：4.3.1,24,4.3 选择分销渠道,最佳实践原理,公司在寻求革新或是潜在新渠道时，应从客户特点的研究开始，让客户的喜好成为分销设计的框架，可以令公司的分销渠道更有吸引力。,分析客户细分类型,寻求产品、客户、渠道特征的配合,回应客户对特定渠道的需求,不断评估成本与效果,理智地实验革新的渠道,整合现存渠道和新渠道,新渠道出现或现有渠道变化时与渠道伙伴充分交流,最佳实践公司,嘉信证券（,Charles Schwab）,发现网上交易的渠道能够很好地配合公司的战略目标：让客户自己管理账户，降低佣金成本，使用多种选择方式下单,。,公司在线交易环境令人满意，客户在网上可以得到更多的财经教育，在任何时候任何地点管理账户。但是公司继续发展其他渠道，鼓励各种渠道互相配合运作，让客户的选择范围最大化,最佳实践：追随客户发现分销渠道的革新,编号：4.3.2,25,4.3 选择分销渠道,最佳实践原理,互联网作为一种潜在的销售和分销渠道，其优势已展现无遗，客户希望通过互联网更多地了解产品信息进行交易，互联网已成为公司分销战略的一部分。,选择业务模式，实施公司互联网战略,提供足够资源支持互联网渠道,指导客户使用互联网渠道,为客户设计网站,最佳实践公司,戴尔电脑公司（,Dell computer）,提供客户多种个性化在线选择。公司为客户设计了多种下单的渠道。客户可以进入小量业务、大量业务、安全、教育等不同网页进行下单和咨询活动。对美国境外的国家，公司提供相应语言和货币的资料和价目表,最佳实践：使用互联网作为销售和分销的渠道,编号：4.3.3,26,4.3 选择分销渠道,最佳实践原理,好的渠道伙伴能够帮助公司更好地宣传销售产品，实现业务目标,公司在制定选择渠道伙伴时采用高标准，能够提高公司运营效果，,避免,在不合适的伙伴身上浪费资源,确定渠道伙伴选择标准,定期审核渠道伙伴保证他们的效率,建立会计师、咨询顾问等非传统的渠道伙伴之间的关系。,回馈高效率,的,渠道伙伴,最佳实践公司,微软公司（,Microsoft）,聘请专家协助公司在小量业务市场上服务。公司每年花费上百万美元,在与,会计师,、,咨询顾问,、,网上服务商等的关系并培训他们。公司这些活动的目的是培养适合公司需求,的,渠道，使他们在了解公司业务的基础上更专业地为,客户,服务,最佳实践：选择能够提供价值、增加利润的渠道伙伴,编号：4.3.4,27,4.3 选择分销渠道,最佳实践原理,渠道伙伴在大多数情况下是最终使用者和制造商间唯一的联系，因此在他们身上投资增强他们的效率对制造商十分重要,询问渠道伙伴,，,公司,应,如何协助他们提升销售,不断提供培训，提高渠道伙伴的产品知识和销售能力,通过销售服务电话，帮助渠道伙伴稳定客户关系,分享市场和竞争情报,最佳实践公司,IBM,公司,在营销竞争中选拔优秀的人才，任命他们为公司的远程销售代表，把他们送到合适的渠道伙伴中。如有需要，他们就会和渠道伙伴共同工作，寻求满足潜在客户,需,求的方法,最佳实践：和渠道伙伴合作，改善他们的业务,编号：4.3.5,28,4.3 选择分销渠道,最佳实践原理,每一个渠道伙伴都有他们对支持营销的特殊要求，因此唯一的营销工具并不能适合每一个渠道伙伴,在了解渠道伙伴的业务和销售目标基础上，为其选择营销工具,建立渠道伙伴的档案,在用户化营销纲要时将渠道伙伴包括在设计内,给予渠道伙伴营销支持和宽松的货款回收方式,派遣代表到渠道伙伴中,最佳实践公司,Pass,& Seymour,Legrand,电子设备制造商定时召开分销商会议审核营销纲要。一次会议上公司提议每年在特定时间促销一次，而分销商认为客户的购买周期和这个时间不符，建议将计划变得更灵活。公司采纳了分销商的建议，取得了比预期更好的效果,最佳实践：定制营销纲要，满足渠道伙伴的需要,编号：4.3.6,29,4.4 发展定价战略,最佳实践原理,客户们,希望在同样,质量下获得最大的价值，这就要求公司在定价上改变以往的方法，在决定主要价格前,应,充分了解客户的价值预期，仔细评估竞争对手的战略,通过价格反馈调查,、,历史数据,、,管理调节,价格,，适应客户的喜好和行为,模式,调查竞争对手,的,以往营销行为,，,预测未来趋势,监控促使,客户和竞争者,改变的,因素,最佳实践公司,Urban Outfitters,连锁制衣公司,用录像和照片记录公司客户,在专卖店或柜台,购买产品的,情形,。公司相信客户的衣着,反映,了他们的价值观，,而,这些信息,将,帮助公司改善商品选择,最佳实践：调查产品市场价值,编号：4.4.1,30,4.4 发展定价战略,最佳实践原理,充分了解生产和提供服务所需的成本是定价流程的关键，也是平衡客户要求获得价值和公司收回成本并盈利两者关系的关键,确定成本来源；使用,ABC,模式（基于行为的成本）确定真实成本,收集资料估算竞争对手的成本,考虑产品的生命周期,隔离,实施新定价战略时和新产品出现时发生的成本,使用不间断的分析方法衡量价格和销售量的关系,最佳实践公司,美国西南航空公司,在决定价格时没有使用航空业盛行的“成本加利润记价法”，而是使用一种增值管理系统，仅追踪现存成本的利润。增值管理是一种需求推动的定价方法，包括了成本和其他相关的影响因素。例如商务人士通常要求周一早上和周五下午的航班，因为需求量很大，对价格的敏感度相对下降，公司就可以以全价售票。增值管理方法可以识别高需求和低需求的时段，帮助公司根据客户模式定价,最佳实践：确定产品服务真实的单项成本,编号：4.4.2,31,4.4 发展定价战略,最佳实践原理,有效的定价体现了产品的整体价值，当公司真实,地,了解客户的购买模式、使用习惯,、,对产品服务的观点,时,，公司才能提升产品的无形价值,确定产品的独特性能,选择能体现营销和销售战略,、,以及产品目标的定价战略,使定价战略和其他战略相联系,最佳实践公司,通用汽车公司（,General Motor）,在为雪佛兰,Camaro,汽车定价时，当时市场的需求远远大于公司的生产量,，,公司仍是选择继续保持价格适应更广的市场，而不是提升价格。,Camaro,车型的流行和适合价位吸引更多的人关注通用公司的产品。这都给公司比提高价格减少销售量的做法带来更多的利益,最佳实践：让产品价值推动定价战略,编号：4.4.3,32,4.4 发展定价战略,最佳实践原理,在高度竞争的现在，浮动价格较之固定价格更加适合，但无论公司定价策略如何，必须坚持公司定价政策，因为这会对公司的收入、利润率、商誉以及法律立场产生影响,集合不同的职能部门制定定价政策,确,保,定价政策覆盖所有的定价情形,反复审核定价政策,的,合法,性,在内部交流,定价,政策,奖励,在价格绩效上有进步的个人,最佳实践公司,Shure,Brothers, Incorporated,公司,是世界著名话筒生产商。在公司战略计划小组每年召开会议前,，,都会召开营销部门和销售部门共同会议，讨论定价建议。公司领导认为没有事先的讨论,，,仅由领导委员会定价是十分为危险的，因为他们并不像现场营销销售人员那样接近客户,最佳实践：坚持定价政策,编号：4.4.4,33,4.4 发展定价战略,最佳实践原理,最佳实践公司在定价流程中都定时记录最终交易价格，分析折扣情况和最终结果。这样公司,能够,获得提升或恢复利润的机会,追踪所有影响最终交易价格的因素,确定产品的价格范围,不断评估各种利润率，确定改善目标,培养监控交易价格绩效的经理,最佳实践公司,最佳实践：追踪最终交易价格，监控价格绩效,编号：4.4.5,34,4.4 发展定价战略,最佳实践原理,公司缩减成本，适当改变营销战略可以获得更好的定价管理，挖掘更多资源,来,减轻价格压力，促进节约成本和营销战略上的革新,研究成本结构，确定可以改善的方面,客户化产品和价格,考虑革新营销战略提高销售量,参考其他行业做法,最佳实践公司,通用汽车公司（,General Motor）,推出一种全新的营销工具,通用信用卡。持卡人可以,在,购买或租用通用汽车公司产品时享受,5%,的折扣，最高额为,3500,美元。,实际,上，通用信用卡就是通用公司给客户的额外折扣。信用卡方式,是,汽车行业第一次,引进,的折扣方式，但它在很大程度上还具有增强品牌效应和吸引,、稳定,客户的,附加作用,最佳实践：减少成本，改善市场营销的战略与价格压力,编号：4.4.6,35,4.4 发展定价战略,最佳实践原理,领先的公司总是保持他们价格,的,灵活性，可以适应市场的变化多端。公司通常考虑使用定价战略工具，追踪客户和竞争者对公司定价决定的反应。,制定,能够,比较价格变化的标准,使用不间断,的,图表帮助确定价格变化的影响,考虑价格变化是否能提升公司长期盈利的能力；考虑战略目标是否影响了盈利；必要时调整价格，保持竞争,力,；考虑购买者如何,能够,发现价格变化，以及竞争者的反应,根据产品周期变化调整价格。,最佳实践公司,奥迪汽车公司（,Audi）,在实行长期降价前，公司在六年中年销售量从,74,000,减至,12,283,。,造成,客户对公司产品质量,一般,价格,却,奇高的印象是市场疲软的原因之一。公司董事会决定降价,11.4,，保持公司产品的竞争力。降价后第一季度公司的销售量就提升,16.5%,，降,价取得,了显著效果,最佳实践：修改价格，适应市场变化,编号：4.4.7,36,4.5 发展广告宣传和推销战略（电讯业）,最佳实践原理,个性,化宣传战略，强调不同细分类型客户的需求，使公司的产品在质量和客户信念中处于一个有优势的竞争者地位。,使用营销调查确定客户类型 ；从客户意识到的价值和购买愿望入手进行宣传 ；处于业务增长模式的公司应大力进行宣传；介绍新产品时,，,采用强势宣传运动；针对不同的市场类型，使用合适媒体进行直接宣传；评估公司在客户方面的竞争优势,，,尤其是宣传方面；确定宣传战略成本的量化标准,最佳实践公司,最佳实践：针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划,编号：4.5.1,37,4.6 发展销售预测,最佳实践原理,确保所有的决定是出自同一个规划,提升公司内部的交流,确保在获得完整的信息后做出预测,确定影响需求的因素,在预测流程中应包括对财务、销售、营销、分销和生产的预测,容易理解的预测阐述,将营销计划和销售预测流程整合起来,将产品计划联系销售追踪,最佳实践公司,著名,美琳凯化妆品公司（,Mary Kay.）,在预测促销和新产品销售时采取委员会的形式，委员会包括财务、销售、营销、分销和生产部门领导，由预测职能部门向财务总监报告，营销总监在设计和报告系统中占有重要一席。公司认为这种预测和报告体系对公司的销售结构能够提供可靠有效地支持,最佳实践：确定销售和生产预测综合需求量,编号：4.6.1,38,4.6 发展销售预测,最佳实践原理,指定唯一的预测负责小组，集中力量和智慧，保证不会重复工作,保证预测流程定期进行，充分配合其他计划活动，同时确保预测所需的资源供应充足,在岗位描述时预测职责,任命权威的，拥有适合资源、才能的小组负责工作,预测过程中包括所有相关部门的代表参加工作,最佳实践公司,最佳实践：任命预测负责人，提高预测能力,编号：4.6.2,39,4.6 发展销售预测,最佳实践原理,最底层的销售人员和最高层的领导同时参与预测，能够充分利用双方的力量产生一个更可靠的预测结果,保证预测符合实际,使销售力量融入预测中,管理层的预测基于充分了解行业长远发展前景基础之上,提供销售人员工具和信息更好地进行预测,询问销售人员需要，制定计划支持他们的预测活动,通过财务分析确定预测的适当性；利用销售投入发展短期预测,利用销售活动作为短期预测的基础,最佳实践公司,美国运通银行卡公司,(,UPS),的预测活动中，第一稿预测报告是由营销部根据以往的销售量和经济指标起草的。销售部经理和销售人员一起审核所有估计，确定对销售潜力的预测。公司高级领导层在此基础上比较营销预测和销售预测，结合不同地区的情况制定最终预测报告,最佳实践：合作地发展预测，利用销售人员和管理人员的投入成果,编号：4.6.3,40,4.6 发展销售预测,最佳实践原理,多种预测方法能提高预测的准确率和可靠性，减少使用单一预测技术可能造成的偏差,实施系统预测；选择适合产品地位和产品市场的预测方法；结合多种预测提高准确率；分析趋势数据、季度模式、周期和随机波动、选择适合方式；根据长期预测制定战略计划和资本投资；中期预测指导销售、营销和资源配置的计划；短期预测指导生产计划，决定库存水平和购买水平，以及现金流量；使用准确的反馈系统整合生产量进行预测；使用间接预测方法审核 ；销售预测中使用天气预测方法；考虑新的分销渠道带来的影响 。,最佳实践公司,PFIZER,动物健康中心,使用不同的预测方法体现对不同市场的服务。在家禽市场，由于固定客户少，公司依靠销售人员丰富的知识进行预测。在牲畜市场，由于市场的间断性和季节变化，公司依靠以往的数据和整体趋势使用电脑模式进行预测。公司预测标准是：市场间断性不明显，就使用细节信息；市场间断性越明显，就越要使用整体信息,最佳实践：使用多种预测方法减少偏差，提高准确率,编号：4.6.4,41,4.6 发展销售预测,最佳实践原理,提高预测准确度，提供有意义的信息，令公司获得竞争优势 。,收集内部和外部的数据；没有间接资料，就自己收集原始资料；使用在线分析流程（,OLAP),系统分析多维数据；整合预测系统和其他技术系统；挖掘公司数据库，预测客户购买模式；持续收集竞争者的信息。,最佳实践公司,康柏电脑公司,从多种渠道获得原始和间接数据，放入仿真软件帮助指导新产品的上市过程。模拟软件能够模拟客户需求、定价和库存变化状况，帮助公司制定上市时间表，衡量战术和战略实施的风险。,最佳实践：从不同的资源收集数据和信息,编号：4.6.5,42,4.6 发展销售预测,最佳实践原理,追踪预测效果，,帮助发现任何预测偏差、决策,所需的,库存水平、确定影响销售的因素,考虑所有影响预测者能力的因素 ；建立定期的计划，监控预测的准确性 ；监测特定产品的预测；在错误标志刚出现时及时修正预测 ；根据预测创造的价值计算准确率；使用绝对价值标准判断预测错误 ；选择容易理解的集合模型 ；使用预测数据，量化预测准确度；计算预测错误造成的销售机会的丧失；分析追踪预测绩效的结果,最佳实践公司,DILLARD,百货公司,在偶然机会发现一个提高预测的方法。当客户需要的商品在一家分店缺货时，公司会提供免费运输，从其它店铺邮寄货物。追踪这种货物运输，公司可以了解每一家分店货物的需求量，提高预测准确率，同时考核预测绩效。,最佳实践：追踪预测效果,编号：4.6.6,43,4.7 确立在新市场的地位,最佳实践原理,领先的跨国公司认为在新市场上，短期和中长期的风险，从长远的角度来看是巨大利润的先驱,根据人口和国内生产总值发展趋势综合确定长期市场潜力,调查可行条件估计新市场的增长,确立客户需求指示，寻找业务前景,新市场短期风险较高时，在邻国实施最初投资,利用短期利润较高而长期需求低的市场作为进入邻近市场的据点,最佳实践公司,美琳凯化妆品公司,使用一种非传统的指示确定进入新市场的前景新市场上女性秘书的平均工资作为公司咨询师收入的最低标准。然后以此工资标准，公司估计愿意成为美容咨询师的女性数量，预测新市场可能达到销售量水平 。,最佳实践：决定潜在市场投资战略时，同时考虑长期需求商机和短期的风险,编号：4.7.1,44,4.7 确立在新市场的地位,最佳实践原理,与当地优秀的、政府关系较好的企业合资经营，能够帮助跨国公司理解执行政府的规章制度,根据战略、组织结构和财务指标选择当地合作伙伴,配合公司战略制定合作伙伴选择标准,阐明每个合作伙伴的责任,雇佣文化讲解人员帮助协调伙伴关系,最佳实践公司,大众汽车公司,在决定进入中国汽车市场时，选择了在中国市场领先的,上海汽车公司,。大众汽车公司充分意识到合资伙伴能够帮助公司立刻使用上海汽车公司的营销资源和专家工具。合资后的上海大众汽车公司成为中国客车市场上最大的外商投资公司，市场份额在,50%,以上。,最佳实践：和当地的合作伙伴共同投资，方便市场进入。,编号：4.7.2,45,4.7 确立在新市场的地位,最佳实践原理,升级、扩大产品服务提供的范围，创造一个互相联系的产品服务组合,根据当地品牌和当地客户广泛偏好设计的产品革新,同时发展当地和全球的品牌,利用新市场作为新产品和新技术发展的基地,为新市场定制新产品,提供与竞争者截然不同的服务给高级客户,投资高效的系统和员工提高服务,最佳实践公司,可口可乐公司,进入印度市场时，购买了印度销售最好的可乐公司,Thums,Up,的,60%,的股份。可口可乐公司并没有淘汰当地竞争，反而继续发展,Thums,Up,的品牌效应，公司,1997,年花费在,Thump Up,品牌的经费远远超过,Coke,品牌。,Thump Up,瓶装可乐上仅印着可口可乐的红色标志，至今仍是印度销量和增长最快的公司 。,最佳实践：发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户,编号：4.7.3,46,4.7 确立在新市场的地位,最佳实践原理,新市场的发展不会同与跨国公司本国市场发展历史，尤其是在如何令客户愿意出钱购买，以及营销广告效应上会有很大区别。,根据新市场金字塔结构的确定价格范围,减少产品计量单位适应现金支付形式,在货币危机时提供一定的折价,调整公司全球的宣传战略适合当地文化,雇佣当地名人推荐产品和服务,选择宣传媒体渠道，提升消费者的信心,最佳实践公司,迪斯尼公司,推出动画片“木兰”时，本以为“花木兰”作为中国传统形象一定被广大中国观众喜爱，但在客户见面会上公司发现以美国市场的演播室营销方法无法在台湾和香港观众中产生共鸣。公司决定改变营销战略，适应当地文化。公司把重点放在吸引年轻家庭，推出一个令中国人骄傲的战争英雄的形象，聪慧、动作十足，而最重要的是她的爱国心。新的营销战略实施后立刻有了成效，,11,天后“木兰”在台湾票房突破,4900,万美元,。,最佳实践：修改定价和推销战略，令其符合新市场的要求,编号：4.7.4,47,4.7 确立在新市场的地位,最佳实践原理,在与当地分销商合作之前，利用较多时间去充分了解当地文化，设计最适合当地情况的系统。,与当地分销商交流公司长期发展计划,实施低成本、容易使用的信息技术方案,如果销售人员成本较低，建立直销渠道,调整直销战略适合当地情况,使用互联网作为一种直销渠道,最佳实践公司,戴尔个人电脑公司,，在中国使它的品牌成为个人电脑直销的典范，公司之所以采取直销方式是为了避开中国市场的低效率分销系统，公司的直销战略取得很大成功，尤其在互联网上成功销售了大量个人电脑。,最佳实践：建立独立的分销渠道,编号：4.7.5,48,4.7 确立在新市场的地位,最佳实践原理,与当地政府、政治团体建立良好的关系，能令跨国公司在第一时间清楚法律和法规的变化，甚至影响法律的起草,提供培训和资源，帮助当地政府的技术和行业发展；提供战略专家帮助当地政府更好地发展经济，提升世界地位；寻求当地知识丰富的合作伙伴，作为政府和公司的协调者；任命地区经理检查、执行公司和当地政府的协议；维持与所有较有实力的党派之间的信息联系,最佳实践公司,当福特（上海）汽车公司,1993,年进入中国市场时，市场份额只有,1%,。作为公司战略之一，公司自愿帮助中国政府发展当地汽车行业，公司提供了许多的业务、教育和人道主义项目。例如公司建立了,福特调研发展基金,帮助大学相关的科研项目、捐赠,100,万美元建立福特,C3P,实验室,等等。公司相信在政府的支持下，公司产品的市场份额能够在,2003,年达到,10%,。,最佳实践：改善和政府在政治上的关系，加强市场地位,编号：4.7.6,49,4.8 通过现场销售队伍销售,最佳实践原理,许多公司发现整合后的销售力量和专家联盟能够提供客户最好的服务,允许,2-5,年建立合作销售的环境,设计不同的销售小组满足客户特别的需求,使销售队伍和专家配合那些有决定权和影响力的客户群,提供小组快速交流的技术,通过激励、合理的工作安排，提高销售小组的团队精神,最佳实践公司,ASEA BROWN BOVERI (ABB),建立了名为“追踪机会”的电脑系统，支持销售队伍。每一个销售人员都有一抬手提电脑，能够,24,小时随时进入公司客户数据中心。通过电子邮件系统，销售人员可以访问公司会计账目，或是和其他成员交流。公司管理层和他们使用的是同一个数据库，因此他们也能最快时间得到最新销售情况的列表，更好的支持这些的销售机会。,最佳实践：提高销售队伍力量，满足客户日益复杂的要求,编号：4.8.1,50,4.8 通过现场销售队伍销售,最佳实践原理,自动化令销售队伍能够通过远程电脑技术进行内部交流，维系公司的联系，可以减少他们每日或每星期到公司报告的时间，使他们有更多的时间进行面对面的客户服务工作,确定自动化的范围、优先权等级制度；为自动化配置充足的资源；设计系统时考虑销售人员和其他使用者；自动化前重组销售和相关流程；建立以所有客户为导向的流程自动化；选择方便运用的硬件和软件；培训销售人员使用系统；给予销售力量充足时间适应新系统。,最佳实践公司,吉列公司,为他们的销售人员提供手写系统的电脑，而不是键盘电脑。因为销售人员们认为考虑到行政工作时，手写系统比键盘系统更适合。而且，由于销售人员常常要在储藏室等地方记录信息，使用手写电脑应更为方便快速。,最佳实践：自动化销售力量,编号：4.8.2,51,4.8 通过现场销售队伍销售,最佳实践原理,成功的客户引导方法是系统化的方法，整合了营销、电话销售和个人销售,建立客户引导方法的目标和时间表,确认目标客户群,使用多种资源引导客户,保证客户引导方法的质量,积极坚持高效的引导方法,追踪反馈率和销售周期,定期评估项目质量,最佳实践公司,BROOKLYN UNION GAS,公司,重组了他们的居民天然气销售流程，建立了一个“销售询问中心”。有意愿将石油燃料变为天然气燃料的客户就可以接通中心询问。中心有许多高效客户的引导方法，例如回答普通问题，邮件，销售人员预约等的方法，在咨询同时帮助建立客户长期关系。,最佳实践：建立引导客户方法，支持直接销售队伍,编号：4.8.3,52,4.8 通过现场销售队伍销售,最佳实践原理,咨询式的销售意味着向客户揭示他们关心的产品特点和益处，增加销售价值。,调查客户，发现增值服务机会以及公司提供服务的效果；不断地猜测客户的意图；在营销材料中强调产品益处，而不是公司本身或是产品的特点；建立一个稳定的价格政策； 培训销售人员如何推销价值，建立伙伴关系； 将重点放在客户服务上，促进销售的提高； 从客户方入手追踪绩效。,最佳实践公司,通用电器（,GE）,每年培训销售人员,20,天，保证销售人员了解最新产品的信息，能够正确地回答客户的询问。 公司还有一个“快速情报工程”，每周召开例会，交流销售人员、生产人员在工作中发现的问题和革新机会。公司每周例会的结果会通知公司领导，帮助他们进行内部决策。,最佳实践：,通过销售增值服务，建立与客户间的合作伙伴关系,编号：4.8.4,53,4.8 通过现场销售队伍销售,最佳实践原理,有效的奖金系统应包括销售人员，营销人员和其他相关人员在内，奖励应基于利润、客户满意度和收入的综合基础上。,设计体现公司销售战略的奖金方案；确保奖金制度的改变对生产力有益；使用方便的计算系统；使用可行的标准 ；设计激励制度，根据小组成员的努力和承担的风险确定奖励 ；提供必要的培训，支持奖金制度的变化 ；确保真实地奖励销售竞争 ；通过管理的方式消除绩效障碍,而不是通过的奖金制度 ；建立清晰公平的政策 。,最佳实践公司,IBM,公司,将奖金制度由原来当年利润的,6%,，变为来年利润的,20%,，占奖金的,60%,余下,40%,根据客户满意度给予奖励。新的奖金制度对公司领导的奖励,75%,基于利润，而对下面的工作人员的薪酬仅,35%,基于利润。,最佳实践：将回报或奖励与利润、客户满意度挂钩，而不仅是收入。,编号：4.8.5,54,4.8 通过现场销售队伍销售,最佳实践原理,销售人员在为公司建立、维持客户关系中责任重大，通过他们的传授，客户能够了解公司本身和产品知识,告诉销售人员公司的历史和目标，以及他们的责任 ；教授产品服务的知识 ；将销售人员作为客户培训，提高他们对客户需求和期望的敏感度 ；建立奖励优秀员工的激励工程 ；基于多种标准确定佣金 ；提供合适的销售材料；确定销售责任。,最佳实践公司,最佳实践：给予销售人员必要的工具和奖励,编号：4.8.6,55,4.8 通过现场销售队伍销售,最佳实践原理,最佳实践公司整合了以往的单独销售力量，提供公司所有产品服务方面的专门技术 。,确定市场潜力，比较实际销售情况,通过成本效果分析法，确定销售力量最佳规模,持续监控影响销售的市场变化，选择满足客户需求的领域,比较成本和销售潜力,使用全国范围内可以互通的账户,最佳实践公司,IB,公司,根据地理和行业两个标准，整合公司的销售领域。地理区域中配置了营销专家，而行业区域配置了相关行业代表。产品和行业专家会共同为客户服务。由于专家擅长使用某行业用语、能够更好地了解同行业客户业务需求，与之产生共鸣，客户因此也愿意和公司销售人员合作。,最佳实践：,整合销售领域，满足客户需求,编号：4.8.7,56,4.9 通过零售方式销售（电讯业）,最佳实践原理,培训零售伙伴有关公司产品服务的知识，有利于他们更有效地回应客户的询问,提供免费或折价产品服务供零售伙伴使用，,使他们作为使用者与客户产生共鸣,从零售商处获得,潜在,客户，,维持公司与能够,提供,有用,信息的零售商,之间,的关系,通过让公司代表作为客户的方式，定期测试零售商的推销效果和整体服务,建立竞争性佣金结构鼓励出色的,零,售,商,追踪每项销售,情况,和利润,最佳实践公司,最佳实践：投资于零售商,编号：4.9.1,57,4.10 通过互联网销售,最佳实践原理,调查显示客户在能从多种渠道购物时，更倾向频繁交易，因此领先的公司通常整合互联网和其他分销渠道，赢得客户持续的满意,令客户觉得可以随时进行购买活动 ；提供一个简单，方便的退货流程 ；利用互联网，稳固分销商的关系 ；在其他销售和营销渠道中推销公司网站 ；在网上增强品牌地位 ；在客户需要时立刻能够有所回应 。,最佳实践公司,美国西雅图的,Nordstrom,百货公司,，于1999年建立网站,nordstrom,.com,公司使用电视和海报、百货公司内的宣传，个性化的电子邮件等方式告知客户网站的存在。公司经理认为大力推销公司网站，能够增强,nordstrom,的品牌地位。公司充分利用网站给予客户更为丰富的购物体验，客户对公司的做法反应很好。公司网上销售订单平均价为150美元，高于其他零售商的网上订单平均价。,最佳实践：整合互联网和其他分销渠道,编号：4.10.1,58,4.10 通过互联网销售,最佳实践原理,成功实施电子商务的公司通常是一个完整的联盟网络客户，供应商，分销商，甚至包括竞争者。合作伙伴在竞争尤为激烈的今天，已是公司战略的重要组成部分之一 。,谨慎选择联盟者，扩大市场范围 ；选择可以为客户提供增值服务