北大黄埔房地产总裁EMBA专题课程

切脉营销 执行为王,规划设计创新专题分享,二0一一年,四,月,规划设计创新专题分享,北大黄埔房地产总裁,EMBA,专题课程（规划设计）,第一讲：新局势下高层住宅产品趋势,第二讲：地产开发规划理念,第三讲：景观设计创新理念,第四讲：高舒适度节能建筑设计,目录,contents,第五讲：价值创新,永恒的主题,第一讲：新局势下高层住宅产品趋势,第二讲：地产开发规划理念,第三讲：景观设计创新理念,第四讲：高舒适度节能建筑设计,目录,contents,第五讲：价值创新,永恒的主题,主讲师：刘力,刘力主创工作室（,DRLL,）总设计师,五合国际建筑设计集团,（,5+1 Werkhart International,）总顾问,英国爱丁堡大学,博士,清华大学硕士,亚洲人居协会理事,世界华人建筑师协会创会会员、理事,清华大学,EMBA,班客座教授,北京大学,EMBA,班客座教授,上海交通大学,EMBA,班客座教授,同济大学,EMBA,班客座教授,主讲师：孙克放,建设部住宅产业化促进中心副总工程师,中国规划学会居住委员会副主任，担任中国社科院城市发展与环境中心特聘研究员，北京工业大学文化创意产业研究所兼职教授。清华大学、北京大学、人民大学、浙江大学、重庆大学等教育学院,EMBA,班、研究生班、房地产职业经理及总裁班授课教授。,一、市场需求方面：,1,、抑制投资投机需求；,2,、刺激,有指标,购房者；,3,、推动置业一步到位；,4,、推动商用物业投资；,5,、推动二三线城市交易及价格；,新局势解读,例：各地房价控制目标？,不高于,GDP,增长速度（,10%,左右）；,规律：房地产价格瓶颈定律,4000800010000,（沧州、石家庄、天津）,缘木求鱼政策与作秀只推迟成交，难抑房价！,二、深远社会影响：,1,、确认社会成分，阻止下层进入有产阶级；,2,、税收政策强化户籍社会管理地位；,3,、各类资源分配方向票证化；,4,、行政权力膨胀，经济管理计划化；,5,、在,一次分配,中寻找社会平衡；,新局势解读,（,一次分配,发生在任何有雇佣关系的领域，就是通过市场实现分配，比如老板对雇员发的工资。,二次分配,主要靠国家，通过税收弥补贫富差距，向富人征多点税然后去补贴穷人，比如失业金、低保等。）,国家发改委,向住房和城乡建设部、环境保护部等有关部委发布,关于降低部分建设项目收费标准规范收费行为等有关问题的通知,。,三、对房产及产品影响：,1,、资源,/,资本门槛提高，强化央企与巨头地位；,例：绿城集团承建产品包工,2,、小开发商边缘化、合并、退出与向下级市场发展；,3,、产品品质,/,精度成为竞争关键；,4,、产品特色重于价格优势；,5,、超小户型和超大户型受宠，常规户型市场饱和化；,新局势解读,发展要求及趋势：,【,超高层的发展趋势,】,苏宁地产、雅戈尔地产,【,高精度整合设计,】,：设计装修景观效果同时进行；,室内设计师做平面和户型,建筑师来做施工图,室内设计师做外立面、会所、底层、礼堂、围墙,高精度设计更懂生活、全程优劣势评估：,例,1,：产品建议,【,弧面窗,】,1,、圆弧窗体造价是平面窗体的两倍；,2,、开启扇的设计要充分考虑装修，不宜应用；,3,、定制式家具；,4,、夜间反光，对人心理产生影响；,5,、聚集噪音，传播噪音。,新局势解读,例,2,：,1,、没有细节的样板房不叫样板房；,2,、建筑,+,室内装修,+,景观,=,高精度（墙砖的排布、缝宽）,3,、,大地景观设计,：建筑只是景观的一部分,例,3,：超高层与高层建筑简易指标比较,结构成本：,剪力墙钢结构,100M1800,元,/1.5,倍*同高度剪力墙,120M1.1,倍*,1800,元,/1.75,倍*同高度剪力墙,150M1.25,倍*,1800,元,/,160M2.5,倍*,100,米钢构,空间性能跨度最大,8M,跨度最大,1213M,新局势解读,建筑成本：,人防工程（避难层）、施工设备系数要求较高,设备成本：,排烟系统、电梯系数要求较高,成本增加,1000,元,/,，每层增加,79,公摊,颠覆户型设计系统,户型设计：,目的决定手段,1,、开发商的投资回报需求；,2,、政府的限制数据；,3,、地块自身属性；,4,、市场需求；,设计任务书,几室几厅概念脱离市场！,福利分房时期的概念,中国城市家庭单位：,3.2,人,/,户,生活空间配置标准的重定义,客厅功能有变：失去接待客人的功能,卫浴必须完全分离,通透式大厨房,颠覆户型设计系统,功能空间细化：,入户空间（玄关）：,门一开，灯就亮；,手里的东西放在哪？置物台,隐蔽式衣柜、鞋柜；,不合理设计举例：,施工图设计人员的暖气、水标等放置影响装修！,合理装修设计举例：,日本户型：,【,设计价值的体现,】,阳台封闭功能化：洗衣间、花园房,首层设计：防护为先；覆土深度大于,1.5M,；防水工程,管道设计：竖管集中到中央管井（物权法）,立面漏水管：内置,外立面,1,、纪念馆式门厅；,2,、灌木修剪艺术墙；,3,、仿石漆的应用：,150,元,/,；,4,、样板间装修,提供货号；,5,、灯槽灯光设计。,第一讲：新局势下高层住宅产品趋势,第二讲：地产开发规划理念,第三讲：景观设计创新理念,第四讲：高舒适度节能建筑设计,目录,contents,第五讲：价值创新,永恒的主题,住区规划中开发商角色与利益手段,政府：,提供用地，从宏观角度控制指标；,开发商：,服从规划，分析居民居住需求，实现经济效益最大化；,居民：,住宅出售时有选择权，居住时给出综合评价；,建筑规划平面组合基本形式,行列式、围合式、点群式、组合式、自由式,建筑规划平面组合基本形式,行列式：,优化的行列式（上海万科四季花城）,要点：,北京以南的城市并非正南正北最好；南偏东,15,最科学（避免西晒）,围合式：,围合的优化（深圳万科四季花城）,要点：,围合式与裙楼商业住宅失窃率最低；内廊式住宅失窃率最高。,点群式,：（鲁能领袖城）,景观效果最好（,住宅是绿化的点缀,）,大量户型单侧通风单侧采光,建筑规划平面组合基本形式,组合式,：（武汉万科四纪花城、成都万科城市花园）,要点：,大盘常用；地形复杂的盘常用,自由式,：（重庆奥林匹克花园）,要点：,切忌无逻辑规划,小结,1,、居住规划慎用纯几何平面主题；,2,、居住规划慎用城市规划法；,3,、严禁从规划层面提升建筑密度；,4,、分配及再造资源提升项目价值；,5,、貌似直观的规划，潜在风险更大；,6,、微观组团的私密性与邻里空间一定要保证；,规划注意问题：,规划的最终目的：让每一户都成为优质户型。,第一讲：新局势下高层住宅产品趋势,第二讲：地产开发规划理念,第三讲：景观设计创新理念,第四讲：高舒适度节能建筑设计,目录,contents,第五讲：价值创新,永恒的主题,景观设计概念及要点举例,景观设计,：（国内从,2000,年开始）,关于室外空间效果（,功能性,）的设计。,建筑与景观的结合,构筑物与景观的结合,中国最典型景观设计实例,（星河湾）,1,、花钱做公益（珠江沿岸,1.8,公里栈道）；,2,、板点结合，朝向自由；,3,、景观无落脚点；（规定视野景观）,4,、湾与岛，对称结合；,5,、院与公共空间隔离；,第一讲：新局势下高层住宅产品趋势,第二讲：地产开发规划理念,第三讲：景观设计创新理念,第四讲：高舒适度节能建筑设计,目录,contents,第五讲：价值创新,永恒的主题,节能形势,中国节能地产背景,：,目前建筑总能耗占,GDP,总能耗的,30%,（不含附属能耗）。,广告投入的回报有限,营销的方式已发挥到极致,高品质的产品将成为市场最大需求,节能中的炒作与伪科学,节能要点：（舒适度）和（节约能耗）,节能目标：,比原有规范提升,50%,。,只监管设计而不监管验收结果！,节能数据点分析,中国住宅部分构件寿命：,1,、外墙维护,20,年；,2,、设备（电梯、室外机）维护,20,年；,3,、内置管线,50,年，外置管线,20,年；,科学安装，节约又舒适：,热源安装部位举例：,辐射决定舒适，而不是气流决定舒适；,内外辐射平衡舒适；,管中管双水系统,温泉入户：,不锈钢管道提升成本；,双回路管道提升成本；,外装修真石材提升成本；,小结,一般节能建筑费用指标：,高层住宅成本约增加,500800,元,/,；,别墅成本约增加,1500,元,/,。,立项申请，节约成本！（潍坊凤凰太阳城）,未来地产竞争基本条件：,资本、品牌、产品,高精度,漂亮、精美,高科技,舒适、节能,北看锋尚，南看星河湾；,北看星河湾，南看锋尚；,第一讲：新局势下高层住宅产品趋势,第二讲：地产开发规划理念,第三讲：景观设计创新理念,第四讲：高舒适度节能建筑设计,目录,contents,第五讲：价值创新,永恒的主题,数据及背景,中国投资型国家：投资,+,出口,+,消费,85%,有房的人：,15%,没房的人,小换大，旧换新新结婚,小价值换大价值农转非,低区位换高区位离婚、保障房,2015,年中国城镇化率达到,51.5%,，但是每转移一个人口，能耗增加,3.9,倍。,因为中国是半工业化国家，所以城镇化率相对于,GDP,（较其他发达国家同时期）较低。,每年大概有,10001200,万人进城。,2008,年中国城镇人均住宅面积,29.8,平米。,城镇居民住宅私有率达到,87.8%,（,2008,年）。,聪明的人都在拉动内需的时候置业！,公租房,持有物业,收益,理论基础,开发、策划、设计同唱一首歌,策划：,作词家，优化实现销售目标的途径。,路线图优化的路线图,设计：,作曲家，设计师,元素的组合。,设计节能案例：鸟巢钢结构建筑,150,公斤,/,；英国,伦敦碗。,开发商：,指挥家，想象力，创造力，激情。,策划学：,研究居住区的规划和房屋的功能，从本质上讲是在研究居住的空间及空间价值。,策划（营销）学关注的是获取利益的制胜法则，其支点是价值的创新。,中国居住现状解析,中国的居住特色：,1,、高密度控制下的居住环境。,2,、相对封闭的大区域型管理。,3,、多空间的集合式住宅群体。,4,、多种交往空间的相互渗透。,5,、多种分散的配套服务业态。,1,：高密度控制下的居住环境。,（,1,）三大密度同时控制,建筑容积率（毛密度）、建筑密度（净密度）、套密度（容量）,（,2,）选择获取产品最终的价值最大化的开发模式,地下两层车库双车道：一个车库,4045,；单车道个车约,40,；,所以说，不一定户数越多就越赚钱。,2,：相对封闭的大区域型管理。,（,1,）合理划分管理区域，提升社区品质价值；,（,2,）选择成本相对低，安全程度相对高的防管体系框架；,3,：多空间的集合式住宅群体。,（,1,）有效地利用多空间特点，使社区空间的形态塑造趋于多样化和特色化；,（,2,）选择优化的空间框架，将空间价值发挥到极致；,商品房,+,经济适用房（避免低档居住区的混乱）,4,：多种交流空间的相互渗透。,（,1,）建立必须的社区交往空间和合理的交往流线。,（,2,）活化和发挥社区的人文价值，彰显人与人、人与社会、人与环境自然和谐的本质。,游泳池是交往的空间，不是矩形，是圆形型。,晨练空间、打麻将空间、输液的空间,中国居住现状解析,中国居住现状解析,5,：多种分散的配套服务业态。,（,1,）合理地分布社区配套设施和场所；,（,2,）尽可能地集中发挥公共产品的服务增值功能；,中国几乎没有一个会所是赚钱的！,会员制才叫会所，“公所”就叫服务中心,策划创意与设计整合,1,、从居住的角度改变策划的创意，从理念创新入手挖掘设计的价值。,2,、价值创新是产品开发战略的基石。,客户的满意度提高；,创造新的客户；,3,、想取得新的价值就要打破价值和成本之间的取舍关系，创造新的市场空间。,精装修,潜在客户需求,4,、创新不仅仅是在技术上，关键看是否获利。,外墙保温的强制实施过程：三北地区,96,年；长江地区,01,年；珠江地区,03,年。,公园样板间,创新产品的开发流程：,STPSWOT,S,：市场细分,对客户群差异消费的锁定,T,：目标市场,对主要和潜在客户群体的锁定,P,：产品定位,对客户群体所需产品特色和价格锁定,策划创意与设计整合,3M,公司产品的开发流程：,市场机会调研,概念设计阶段,可行性研究,产品开发,试生产,产品上市,上市之后,思维方式和价值创新,策划：把图形产品转换成空间产品。,完全取决于空间组成元素是否被有效激活，而那些被激活的部分正是策划的亮点。,策划设计一体化,：是以产品特征、产品定位，产品细化对接与市场氛围，体现产品商业亮点和技术进步双重价值的新式策划思路，更具有吸引力，更具有实战性。,策划创意与设计整合,目前企业中的两种战略概念：,结构主义（在别人之上做事）：,把战略的重点放在相对于对手的优势上，选择一个与其内部系统和能力相匹配的独特成本定位或差异定位，来抗击竞争对手。,重建主义（在别人之外做事）：,把战略的重点从竞争转移到价值创新上，力求系统跨域现有竞争边界，开发新的需求，将不同的现有元素重新排序，构建新的市场空间，从而创造新的价值。,策划创意与设计整合,市场元素寻求和激活,1,、元素的收集（思维的发散）。,2,、元素的创新（选择市场接受的突出切入点）。,3,、元素的重组（纵向及横向排列分析）。,4,、元素的改变（运用元素的增、减、替等手段打开创意）。,5,、元素“聚集框”的锁定（焦距,销售的热点，最深,产品边界）,例：绿城,御园,策划创意与设计整合,设计的价值取向及居住空间创造手法,1,、围合,2,、穿插,3,、叠加,4,、组合,高层建筑百用规划手法：,短板十字规划法：,23,单元的短板，“十字”布置。,策划创意与设计整合,THANKS,！,专注沟通，完美每一步！,